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企业战略目标的内容 成都信息工程学院银杏酒店管理学院工商系10级市场营销一班 组长张继超组员石方利唐霓高莹覃英谢茂巧邱慧媚 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果 是在一些最重要的领域对企业使命的进一步具体化 它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平 既可以是定性的 也可以是定量的 比如竞争地位 业绩水平 发展速度等等 与企业使命不同的是 战略目标要有具体的数量特征和时间界限 一般为3 5年或更长 而战略则是为达到其战略目标而采取的行为 企业的战略目标一般包括以下内容 1 盈利能力 用利润 投资收益率 每股平均受益 销售利润等来表示 2 市场 用市场占有率 销售额或销售量来表示 3 生产率 用投入产出比率或单位产品成本来表示 4 产品 用产品线或产品的销售额和盈利能力 开发新产品的完成期来表示 5 资金 用资本构成 新增普通股 现金流量 流动资本 回收期来表示 6 生产 用工作面积 固定费用或生产量来表示 7 研究与开发 用花费的货币量或完成的项目来表示 8 组织 用将实行变革获奖承担的项目来表示 9 人力资源 用缺勤率 迟到率 人员流动率 培训人数或将实施的培训计划数来表示 10 社会责任 用活动的类型 服务天数或财政资助来表示 一个企业并不一定在以上所有领域都规定目标 并且战略目标也并不局限于以上十个方面 1 盈利能力 盈利能力是指企业获取利润的能力 也称为企业的资金或资本增值能力 通常表现为一定时期内企业收益数额的多少及其水平的高低 盈利能力指标主要包括营业利润率 成本费用利润率 盈余现金保障倍数 总资产报酬率 净资产收益率和资本收益率六项 实务中 上市公司经常采用每股收益 每股股利 市盈率 每股净资产等指标评价其获利能力 2 生产效率 生产效率是指固定投入量下 制程的实际产出与最大产出两者间的比率 可反映出达成最大产出 预定目标或是最佳营运服务的程度 亦可衡量经济个体在产出量 成本 收入 或是利润等目标下的绩效 3 市场竞争地位 竞争地位是指企业在目标市场中所占据的位置 它是企业规划竞争战略的重要依据 企业的竞争地位不同 其竞争战略也不同 竞争地位并不是一成不变的 今日的市场主宰者不一定是明天的行业老大 因此 市场主宰者竭力维护自己的领导地位 其它竞争者则拼命往前赶 努力改变自己的地位 正是这种激烈的市场竞争 促使企业争创竞争优势 占据市场有利位置 从而推动行业和社会的发展 企业在目标市场中的竞争地位主要根据其所拥有的竞争优势和劣势确立 对竞争优势和劣势进行衡量和评价后 企业可以根据评价结果测定自己在市场中的竞争地位 竞争地位是指企业在目标市场中所占据的位置 它是企业规划竞争战略的重要依据 企业的竞争地位不同 其竞争战略也不同 竞争地位并不是一成不变的 今日的市场主宰者不一定是明天的行业老大 因此 市场主宰者竭力维护自己的领导地位 其它竞争者则拼命往前赶 努力改变自己的地位 正是这种激烈的市场竞争 促使企业争创竞争优势 占据市场有利位置 从而推动行业和社会的发展 企业在目标市场中的竞争地位主要根据其所拥有的竞争优势和劣势确立 对竞争优势和劣势进行衡量和评价后 企业可以根据评价结果测定自己在市场中的竞争地位 据中国最权威市场咨询机构中怡康统计 2006年 海尔在中国家电市场的整体份额已经达到25 5 依然保持份额第一 其中海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先 且优势更加突出 在小家电市场上海尔表现稳健 以16 的市场份额蝉联小家电市场冠军 在智能家居集成 网络家电 数字化 大规模集成电路 新材料等技术领域处于世界领先水平 创新驱动 型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案 实现企业与用户之间的双赢 目前 海尔累计申请专利突破7000项 其中发明专利1234项 在自主知识产权基础上 海尔主持或参与了115项国家标准的编制修定 制定行业及其它标准397项 海尔 防电墙 技术正式成为电热水器新国家标准 海尔空调牵头制定 家用和类似用途空调安装规范 在国际上 海尔热水器 防电墙 技术 海尔洗衣机双动力技术等六项技术还被纳入IEC国际标准提案 这证明海尔的创新能力已达世界级水平 4 产品目标 产品目标 通常用产量 质量 品种 规格 产品销售额 优质品率 产品赢利能力 新产品开发周期等来表示 5 财务状况 财务状况是指一定时期的企业经营活动体现在财务上的资金筹集与资金运用状况 它是企业 定期间内经济活动过程及其结果的综合反映 企业财务状况是企业一定日期的资产及权益情况 是资金运动相对静止状态时的表现 财务状况是用价值形态反映的企业经营活动的状况 通常通过资金平衡表 利润表及有关附表反映 是企业生产经营活动的成果在财务方面的反映 在美国会计界 常常将资产负债表称为财务状况表 Statementoffinancialposition 在当前公认的资产负债表定义中 也常常认为资产负债表是反映企业某一特定时点财务状况的报表 显然 这里的 财务状况 指的是资产负债表状况 也就是指资产负债表所包括的所有内容 6 企业的建设与发展目标 企业目标就是实现其宗旨所要达到的预期成果 没有目标的企业是没有希望的企业 企业目标就是企业发展的终极方向 是指引企业航向的灯塔 是激励企业员工不断前行的精神动力 企业目标按时间分可分为近期目标 1年以内 短期目标 1年 3年 中期目标 3年 5年 长期目标 5年以上 按整体与局部可分为 整体目标 部门目标 按职能也可分为 营销目标 销售目标 财务目标 生产目标 人力资源目标 研发目标等等 按管理层级由低到高可分为 基层作业目标 中层职能目标 高层战略目标 气魄大 方成大业 起点高 方能入高境界 立意远方能奔腾 只有那些树立远大目标 并为之奋斗的企业才能长盛不衰 美国行为学家J 吉格勒指出 设定一个高目标就等于达到了目标的一部分 名企业目标实例摩托罗拉公司 摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务 我们用公平合理的价格为客户供应优质的产品和服务 为了公司的整体发展 我们必须做到这一点和赢得适当的利润 并为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人合理的目标 麦当劳公司 麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业 在全球范围内处于统治地位 以及在建立客户满意度标准的同时 通过执行我们 服务便利 增加价值 履行承诺 的战略 提高我们的市场占有率和赢利率 美国石油公司 美国石油公司是一个在全世界从炼油到化工制品一体化的公司 我们寻找和开发石油资源 并向我们的客户提供优质的产品与服务 我们的责任是获得优秀的财务收益 平衡我们的长期成长计划 为股东获益和履行对社会和环境的义务 英特尔公司 英特尔公司为计算机行业提供芯片 主板 系统和软件 英特尔的产品一向被看作是 建筑街区 被用来为个人计算机用户建立高级的计算机系统 英特尔的愿景就是要成为全球新计算机行业做重要的供应商 7 市场目标 市场目标 指标有 市场占有率 市场覆盖率 产品售额 产品销售量 新市场的开发和传统市场的渗透等 8 企业的技术水平 9 人力资源的开发 人力资源开发就是把人的智慧 知识 经验 技能 创造性 积极性当作一种资源加以发掘 培养 发展和利用的一系列活动 是一个复杂的系统工程 包括以下四方面含义 开发的对象是人的智力 才能 即人的聪明才智 人力资源开发要借助于教育培训 激发鼓励 科学管理等手段来进行 人力资源开发活动是无止境的 人力资源开发是一项复杂的系统工程 人既时是开发的主体 又是被开发的客体 同时开发过程既受到主观因素的影响 又受到客观因素的影响 10 职工福利 福利是员工的间接报酬 一般包括健康保险 体检 带薪假期或退休金等形式 这些奖励作为企业成员福利的一部分 奖给职工个人或者员工小组 福利必须被视为全部报酬的一部分 而总报酬是人力资源战略决策的重要方面之一 从管理层的角度看 福利可对以下若干战略目标作出贡献 协助吸引员工 协助保持员工 提高企业在员工和其他企业心目中的形象 提高员工对职务的满意度 与员工的收人不同 福利一般不需纳税 由于这一原因 相对于等量的现金支付 福利在某种意义上来说 对员工就具有更大的价值 11 社会责任 企业社会责任 英文 Corporatesocialresponsibility 简称CSR 是指企业在其商业运作里对其利害关系人应付的责任 企业社会责任的概念是基于商业运作必须符合可持续发展的想法 企业除了考虑自身的财政和经营状况外 也要加入其对社会和自然环境所造成的影响的考量 利害关系人是指所有可以影响 或会被企业的决策和行动所影响的个体或群体 包括 员工 顾客 供应商 社区团体 母公司或附属公司 合作伙伴 投资者和股东 有学者将企业的社会责任的内容做了如下概括和归纳 1 对股东 证券价格的上升 股息的分配 数量和时间 2 职工或工会 相当的收入水平 工作的稳定性 良好的工作环境 提升的机会 3 对政府 对政府号召和政策的支持 遵守法律和规定 4 对供应者 保证付款的时间 5 对债权人 对合同条款的遵守 保持值得信赖的程度 6 对消费者 代理商 保证商品的价值 产品价格与质量 性能和服务的关系 产品或服务的方便程度 7 对所处的社区 对环境保护的贡献 对社会发展的贡献 税收 捐献 直接参加 对解决社会问题的贡献 8 对贸易和行业协会 参加活动的次数 对各种活动的支持 经济上的 9 对竞争者 公平的竞争 增长速度 在产品 技术和服务上的创新 10 对特殊利益集团 提供平等的就业机会 对城市建设的支持 对残疾人 儿童和妇女组织的贡献 总之 企业战略目标是由多个目标项目组成的 在数量上和内容上没有固定的模式 由于企业内不同利益团体的存在 目标之间不可避免地会出现冲突和矛盾 因此 制定战略目标的有效方法是构造战略目标体