两面针广告媒体计划书

两面针两面针 御方御方 系列的广告媒体计划书系列的广告媒体计划书 姓名 李明慧姓名 李明慧 班级 班级 1010 级传媒策划与管理级传媒策划与管理 学号 学号 目录 一 一 概要和目标概要和目标 二 二 背景与环境分析背景与环境分析 三 三 媒体目标媒体目标 四 四 媒体策略媒体策略 五 五 媒体流程表 排期 媒体流程表 排期 六 六 总结总结 一 概要和目标 主要是了解两面针 御方 系列在市场上的形势和在投放广告的选择 确定两面针 御方 系列要投放广告的形势和媒体的选择及选择产品的目标受 众有什么特点 二 背景与环境分析 1 中国牙膏市场分析 中国牙膏市场分析 1 牙膏中国市场品牌发展历程 第一阶段 1949 1992 年 国内品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期间 中华 两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国 庞大的牙膏市场 第二阶段 1992 1996 年 洋品牌小试牛刀 1992 年 世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场 1995 年宝洁公司 的佳洁士进入中国 第三阶段 1996 2000 年 洋品牌洗牌中国市场 外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局 一方面通过收购国产品牌来取得市场 份额和渠道 另一方面通过出色的营销手段及价格调整 让大众接受自己 第四阶段 2000 年 中国牙膏品牌寻求突破 冷酸灵 田七 蓝天六必治 两面针 等国内品牌在经历了 一轮市场洗礼后 营销手段和品牌管理理念日渐成熟 2 2002 2003 年度品牌竞争格局 一 整体竞争格局 1 第一梯队优势明显 高露洁稳居榜首 佳洁士紧随其后 这两个品牌占据 了市场份额大部 而老品牌 中华 经过了联合利华重新品牌定位和包装之 后 重焕光彩 2 二线品牌竞争激烈 冷酸灵 两面针 蓝天 黑妹等老品牌虽已风光不再 但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地 二 市场竞争深度分析 1 消费群体分析 牙膏虽然是一种家庭消费品 但随着国外品牌的进入 国内与国外品牌之间在 消费群结构上开始出现差异 国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人 而年轻人或中高收 入者则偏向于使用国外品牌的牙膏 造成以上差异的原因可能有以下两点 1 不同年龄段的消费习惯不同 对于中老年人来说 使用习惯是很难改变 的 特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品 老品牌早已根深蒂固 要想让他们接受新事物恐怕很难 2 中外品牌价格有差距 尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消 费层 但相对于国产品牌来说 价格还是高了些许 对于一般的消费者来说 使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求 也算得上是 价廉物美 了 2 消费区域特征分析 1 一线品牌覆盖全国各地 高露洁 佳洁士在全国各地都占据了主要的市 场地位 2 二线品牌具有明显的区域特征 从上表来看 冷酸灵 两面针在成都优 势尤为明显 黑人 黑妹在广州表现突出 上海防酸在上海地区一支独秀 渗 透率甚至高于佳洁士 三 主要品牌竞争手段分析 1 高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场 近年来 由于人们生活水平的 提高和消费习惯的改变 消费者对品牌的偏好程度加强 对价格的敏感程度下 降 高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置 2 佳洁士 佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年 一直处于步步落后的境地 近几年来 佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态 虽然和高 露洁一样 佳洁士都是定位在了高端市场 但是与高露洁的专业形象不同的是 佳洁士将营销目标瞄准儿童 通过在儿童心目中树立的良好品牌形象 来影响 父母选择牙膏品牌 3 中华 联合利华很看重 中华 的品牌知名度和在中老年人群中的影响 力 2001 年 5 月 联合利华更换了中华牙膏的标识 并推出了各种不同口 味的中华牙膏 使之消费群体向年轻化拓展 4 冷酸灵 冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌 它能在竞争激烈的市场中生存 下来 当初的产品定位和广告宣传功不可没 在高露洁 佳洁士等品牌的大举 进攻下 冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位 提炼出了一句带给受众直 接利益的口号 想吃就吃 冷酸灵牙膏 进一步强化了产品的诉求点 从而守住了市场自己的市场份额 四 牙膏市场未来发展走势 几年前 国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局 今天 这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力 而又一批 国外品牌也来到了中国 准备掀起新一轮的竞争 相比之下 国产品牌则显得 后势不足 在今后的牙膏市场中 上演的应该是国外品牌之间的争夺 市场份 额将被重新划分 2 两面针两面针 御方御方 的历史和现状的历史和现状 历史 1 姜盐御方姜盐御方 源于千年源于千年 姜和盐均有抗菌消炎之功效 将两者合用 意义在于协同作用 能充分利用 两者各自的优点 更加突出口腔护理与保健的神奇功效 据传 在公元 992 年 宋太宗由于事务繁忙 经常犯口腔疾病 而且口腔总有 异味 为了帮助解决其多年来的病症 喜好医书的他下令翰林太医院医官们研 制出不仅能防御口腔疾病 又能使口齿留香的药膏 医官们纷纷上献主传秘方 其中有一医官将民间常用的姜和盐做配方 并加入天然的中草药成分研制成药 膏 并上献 宋太宗用其试擦牙齿后 顿感一种清香和自然的味道 用了一段 时间后 一些原有的牙齿疾病基本消除了 非常的喜欢 就下令将其编入 太 平圣惠方 中 世代相传 现状 2 两面针迎来史上最困难的经营期 据悉 两面针公布的 2010 年上半年业绩 让人们有足够的理由为这家著名老 牌企业捏一把汗 营业亏损 603 61 万元 与上年同期净利润 759 42 万元相比下 降 179 48 对此 两面针的总裁林钻煌接受时代周报记者专访时则表示 两 面针多元化的经营并不会拖累化主业 相反 两面针即将迎来反击国际化巨头的 最好时机 因牙膏而家喻户晓的两面针 由于在化行业无法收复阵地 这家上市 公司已经转战其他行业 两年前 两面针正式挥师重点进军纸业 至今两年过去 两面针却仍没能扭转纸业亏损的现状 此外 两面针还涉足金融投资 医药业 精 细化工业 种植加工业和房地产开发等 二 二 营销目标和策略营销目标和策略 我们把目标市场定在农村或者城市中低收入人群 因为这群人在中国是最广 1 泛 最大众的 我们选择了流通的营销方式 通过区域代理经销商主要用批发 的方式让产品自然流通到各个乡镇网点与城市的夫妻老婆店 我们通过各种卫视频道 对大众人群实施最广泛的交叉覆盖 在各类电视剧栏目 中投入广告 通过明星代言 与朗朗上口的广告语去提升品牌知名度 两面针通过调查发现作为牙膏最有价值的消费市场正在悄然发生变化 与农 2 村或者城市中低收入人群不同 作为一个全新的消费世代 尽管他们目前还人 数不多 但群体数量正在急剧扩展 并深刻影响其他的人群而成为意见领袖 这部分人就是 关键的少数 围绕 关键的少数 也为改变两面针长期以 来形成的低端 老年化的品牌形象 两面针博士后工作站在中国宋代 太平圣 惠方 中发掘出进呈宋朝宫廷用于口腔保健的姜盐配方 并投入大量人力与资 源通过现代科技将相关成分成功添加于牙膏等口腔护理产品中 配合产品高端 尊享的品牌形象 在产品定价上 我们针对目标群体采取了炫耀式的产品定价 方式 100 克的产品零售价定位于 19 80 元 远远超越竞争对手 原因在于我 们对这部分 关键少数消费者 的洞察 他们相信贵有贵的理由 价格彰显身 份 价格传递价值 一个具有新闻性的产品定价就是购买的理由 三 竞争对手的广告媒体综合运用的情况竞争对手的广告媒体综合运用的情况 第一竞争对手 佳洁士佳洁士 08 年市场占有率 23 产品系列功能全 种类多样化经 营方针 特点 新颖 阳光 活力 宝洁公司佳洁士品牌自创立之日起就以不 断创新 满足消费者不同需求为宗旨 并将促进大众的口腔健康作为自己的 社会责任 第二 竞争对手 高露洁高露洁 08 年市场占有率 19 产品差异包装 高露洁的包装是牙膏 行业的标杆 鲜艳 明亮给人以愉悦感是其最大的特点 产品系列 包含防蛀 美白 清火 去口气等多个系列 第 三竞争对手 黑人黑人 08 年市场占有率 14 黑人 产品特点其实并不鲜明 但 顾客忠诚度较高 牢牢占据着高端牙膏市场 第 四竞争对手 中华 联合利华 中华 联合利华 08 年市场占有率 10 中华 老牌子有一定的 群众基础 顾客忠诚度较高 四 媒体目标 1 目标受众的详细情况 消费的需求 1 洁齿 消费者希望有洁白的牙齿 以维持美的形象 是较高层次的心理需求 2 牙齿保健 消费者的主要目的是为了防治牙病 以维持健康生活状态 3 口腔卫生 消除口臭 烟渍等 亦是形象的要求 4 治疗牙病约 我国有 30 5 的人患有不同程度的牙病 常见病为牙龈出血 牙 周炎 龋齿 牙齿肿痛 这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病 消费习惯 1 时间 按长期的生活习惯 人们一般在早上起床后 晚上睡觉前刷牙 如有午 睡习惯 在午睡后也可能刷牙 2 频率 24 2 的人每天只刷一次牙 即早起后 大部分人每天刷牙两次 早晚 各一次 少数人每天刷牙三次 3 品牌喜好 14 8 消费者使用固定的品牌 85 2 的消费者随意变换品牌 4 方式 在家庭中 一般是所有家庭成员共同使用同下品牌 部分家庭为幼儿购 买专用儿童牙膏 使用者 20 40 岁之中青年 中等以上收入者 购买者 上述年龄层 主要为中青年妇女 影响者 使用者之父母 子女 亲友 同事 目标市场对象分析 a 20 一 40 岁之中青年 中等收入以上者可分为三类 20 一 25 未婚青年 25 35 已婚青年 子女在 10 岁以下 35 40 已婚中青年 子女在 10 岁以上 b 此阶层多为管理人士 公司职员 商店营业员 行政人员 科教文卫人员 生意人 社会交往较多 c 注重家庭和乐 朋友情谊 领导 同事关系 以及在社交中的自我形象 d 平时忙于工作谋生养家 休息时看电视 报刊杂志 假日享受家庭之乐 其 中妇女喜欢逛商店 e 注重实际 价格是重要考虑因素 f 针对口腔溃疡 牙龈炎患者 2 区域比重 华南地区 3 平面媒体的商业特性 一般形态划分 报纸 最重要的平面媒体 多用于说明性 促销性 品牌形 象性广告 杂志 发展最快的平面媒体之一 在可以预见的将来 将发展为主流媒体 商函 英文缩写为 DM 是针对性和即时销售的最佳媒体 海报 为 POP 的一种 是最常见的提醒式 告知式广告形式 型录 指企业自己印制的各种宣传册 年鉴 展会目录 产品说明等用于企 业形象宣传或产品宣传的印刷品 广泛应用于工业品营销以及日消品营销中 是一种针对性很强的小型印刷媒体 媒体策略 A 广告媒体的投放 在柳州 我认为可以做平面报纸广告和电视广告 B 首要市场可以在柳州和广西的范围内 次要市场可以在南方地区和北方地区 可以是湖南 广东 北京等 C 平面报纸广告的预算分配 可以在 南国今报 上进行投放 时间是