浅析娃哈哈集团的品牌延伸

品牌管理课程论文品牌管理课程论文 班班 级 级 B08042bB08042b 学学 号 号 B08042057B08042057 姓姓 名 名 成超成超 日日 期 期 2011 4 252011 4 25 浅析娃哈哈集团的品牌延伸浅析娃哈哈集团的品牌延伸 摘要摘要 选择产品的品牌延伸 还是继续走单一化品牌之路 这是现在企业发展到 一定阶段的困惑 一般来讲 进行品牌延伸有利于新产品迅速进入市场 降低新产品 的市场导入费用 从而使企业形成规模经济优势 然而品牌延伸道路的许多企业却常 常面临核心竞争力和核心能力下降的问题 因此 许多企业在进行品牌延伸时常常有 很多的顾虑 杭州的娃哈哈集团是一个一直走品牌延伸道路的企业 其产品从最初的 儿童营养液 扩展到纯洁水 童装 保健品等 娃哈哈集团的成功表现为 在进行品 牌延伸时娃哈哈集团核心竞争力不但没有下降反而得到了增强 但其品牌延伸也存在 着部分错误之处 本文我试图从娃哈哈集团品牌延伸之路来分析他的成功经验和存在 的问题 关键词关键词 品牌延伸 成功 问题 一 集团简介 一 集团简介 杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987 年 目前为中国最大的食品饮料生产企业 全球第五大饮料生产企业 仅次于可口可乐 百事可乐 吉百利 柯特这 4 家跨国公 司 在全国 26 个省市建有 100 余家合资控股 参股公司 在全国除台湾外的所有省 自治区 直辖市均建立了销售分支机构 拥有员工近 2 万名 总资产达 121 亿元 公 司拥有世界一流的自动化生产线 以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺 主要 从事食品饮料的开发 生产和销售 主要生产含乳饮料 瓶装水 碳酸饮料 茶饮料 果汁饮料 罐头食品 医药保健品 休闲食品等八大类近 100 个品种的产品 其中瓶 装水 含乳饮料 八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一 2006 年 公司实现营 业收入 187 亿元 娃哈哈在资产规模 产量 销售收入 利润 利税等指标上已连续 9 年位居中国饮料行业首位 成为目前中国最大 效益最好 最具发展潜力的食品饮 料企业 二 娃哈哈的品牌延伸之路二 娃哈哈的品牌延伸之路 1 从营养液到果奶 2 突入纯净水 3 挑战 两乐 4 拓展童装市场 5 进入其他市场 一直以来 娃哈哈也在尝试进入其他市场 并开始依托娃哈哈的品牌创建新的品 牌 例如 娃哈哈集团生产的大厨艺牌方便面等 6 进军高端奶粉市场 最近娃哈哈集团在京隆重推出高端婴幼儿配方奶粉品牌 爱迪生 爱迪生 婴幼儿配方奶粉由娃哈哈委托荷兰与瑞士的公司贴牌加工 是娃哈哈 走出去 的关 键一步 娃哈哈市场部有关人士表示 爱迪生 奶粉是娃哈哈试水品牌全球化运 营的首个产品 但扎根中国是该产品走向国际的第一步 三 娃哈哈品牌延伸之路的分析三 娃哈哈品牌延伸之路的分析 一 娃哈哈集团品牌延伸的成功经验 一 娃哈哈集团品牌延伸的成功经验 1 1 企业注重品牌延伸要进行品牌资产的积累企业注重品牌延伸要进行品牌资产的积累 1 1 树立积极的品牌意识 树立积极的品牌意识 娃哈哈在开始创建时就十分的注重企业产品的品牌效应 充分认识到企业要发展 壮大需要具有影响力的品牌做支撑 企业在最初的产品名称设计时花费了很大的功夫 向社会广泛征集产品的名称 并通过专家对产品的名称进行市场学 心理学 传播学 社会学 语文学等多学科的研究论证 最后确定了 娃哈哈 这个最易发音 最能代 表欢乐和喜悦的产品名称 2 2 产品质量是品牌积累的关键 产品质量是品牌积累的关键 为了确保产品的质量 使产品更能体现其品名 可信 安全 欢乐 的真实内涵 娃哈哈企业采取了一系列保障产品质量的措施 如建立厂规厂法 通过组建 公司 分厂 车间 三级质量监督网路 对产品实施质量监督 并实施产品质量否决制 这 样确保了产品的质量 使消费者能够放心 大胆的购买该企业的产品 使顾客对其产 品的品质认知度进一步加深 2 2 保证延伸产品与核心品牌的关联性保证延伸产品与核心品牌的关联性 一个企业从现有的品牌向新产品延伸 除了需要有强势的品牌资产的积累 还 需要注重延伸产品与核心产品的关联性 娃哈哈 在实施其品牌延伸时十分注重关联 性产品的开发 1 1 以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主 确保关联性 以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主 确保关联性 娃哈哈在实施品牌延伸策略时 主要以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主 这样就可以使延伸产品和核心品牌产品的属性和品牌内涵具有很大程度的相似性 娃 哈哈 自从推出儿童营养液 成功迈出品牌积累的第一步后 就开始着力进行关联性 的产品开发 由于 娃哈哈 的营养 健康 欢乐的品牌诉求很快深入人心 加之其 完备的营销网络的建立 为其进行关联性产品的开发和上市提供了坚实的基础保障 娃哈哈开发的第一个延伸产品娃哈哈果奶 以满足广大儿童需求为主要目的迅速占领 了市场 并在很大程度上提升了 娃哈哈 的品牌知名度和顾客的忠诚度 为其进行 更广泛的产品延伸提供市场基础和品牌保障 在随后的新产品的开发中 娃哈哈始终坚持延伸产品与核心品牌要有关联性的开 发原则 其向市场推出的娃哈哈系列乳饮料 娃哈哈乳酸菌奶饮品 陪伴宝宝成长系 列的哈哈宝贝乳饮品以及娃哈哈系列果汁等产品与核心品牌具有高度的关联性 通过 关联性产品的开发 上市 使娃哈哈的产品链得到迅速的扩张 多种多样的产品满足 了不同顾客的需求 娃哈哈已经成了娃哈哈系列产品的代名词 娃哈哈的品牌概念深 入消费者的心里 为其进行更深更广的品牌延伸奠定了坚实的品牌基础 2 2 延伸产品与原产品技术的关联性 延伸产品与原产品技术的关联性 娃哈哈集团投入 3000 万元巨资成立了专门从事产品开发的科研检测中心 该中心 的成立为企业进行新产品的迅速开发提供了技术保障 随着新产品的不断开发 并顺 利打入市场 使娃哈哈系列产品满足不同层次和年龄段的消费者的需求 为娃哈哈树 立真正的大品牌赢得了市场的肯定 3 3 分利用关联性营销网络 迅速推广延伸产品 分利用关联性营销网络 迅速推广延伸产品 在此 娃哈哈人经过努力开辟出了一条具有创新型的 联销体 模式的营销网络 该网络十分重视经销商的作用 本着与经销商互惠互利的原则 建立起了以经销商为 主要环节的营销网络 总部 各省分公司 特约一级批发商 特约二级批发商 级批 发商 零售终端 的营销网络的建立使该企业的触角伸入到全国市场的各个角落 其 开发的相关联的产品都可以通过这个渠道进行迅速的配送和分散 以最快的速度到达 消费者面前 达到迅速占领市场的目的 3 3 积极规避品牌延伸风险积极规避品牌延伸风险 1 1 副品牌 防止品牌个性淡化 副品牌 防止品牌个性淡化 娃哈哈 向市场推出系列产品大多都以 娃哈哈 为商标 在保证其品牌核心 价值不变的前提下给新产冠以其他品名 在娃哈哈乳饮料系列的开发中就使用 哈哈 宝贝 爽歪歪 乳娃娃 等品名 同时 以 娃哈哈 为商标的 营养快线 也 已经成为该企业重要的副品牌 通过给新产品增加副品牌确保了企业主品牌的稳固地 位 并为企业的品牌多样化发展提供了条件 2 2 新的广告宣传 避免消费者产生心理冲突 新的广告宣传 避免消费者产生心理冲突 娃哈哈为了避免新产品给消费者带来心理上的冲突 通过具有创新的广告宣传向 消费者传递新产品所倡导的理念是 娃哈哈 品牌内涵的外在反映 3 3 小步快跑 小步快跑 的经营理念 稳步进行品牌延伸的经营理念 稳步进行品牌延伸 娃哈哈 在品牌延伸上始终坚持企业 小步快跑 的经营理念 最初的产 品只是在儿童营养品牌内进行产品延伸 生产 上市了 娃哈哈 等系列果奶 随着 市场影响力的扩大 进入到儿童食品品牌内的品牌延伸 通过这一系列的有步骤的品 牌延伸 使企业的产品由最初的 娃哈哈 营养液的生产到娃哈哈系列饮料 食品的 生产 并使得企业的品牌效应迅速增强 为其向整个食品行业进行产品延伸奠定了品 牌基础 随之而来的是 娃哈哈 八宝粥系列食品 以及成人饮料 娃哈哈纯净水 产品的问世给人一种水到渠成的感觉 4 4 保延伸产品形象与品牌形象的一致性 保延伸产品形象与品牌形象的一致性 娃哈哈十分注重其品牌形象的维护 为了使其延伸产品不影响其品牌的形象 力 争使其延伸产品的形象与品牌的形象保持一致 给消费者的品牌联想引入更多的关联 产品 娃哈哈 以 可靠 安全 快乐 活力 为延伸产品形象定位的主导理 念 以 生产有真正价值的产品 满足消费者需求 的产品开发宗旨推广新产品 娃 哈哈人深知产品的形象是整个企业策划的中心内容 产品永远是连结企业和广大公众 的桥梁 公众对企业的了解往往是从产品开始的 为了给顾客留下良好的产品印象 确保企业的品牌形象 娃哈哈的产品始终都会以顾客为中心 确保延伸产品形象与品 牌形象的一致性 保持住顾客对企业品牌的忠诚度 扩大顾客对企业品牌的联想范围 二 二 娃哈哈品牌延伸的好处娃哈哈品牌延伸的好处 1 拓宽了产品线 化解风险 拓宽了产品线 化解风险 娃哈哈集团通过品牌延伸走多元化经营的战略使得公司的经营范围逐步扩大 避 免了把鸡蛋放在同一个篮子的风险 有效的降低了因产品过分的集中某一行业所带来 的风险 通过产品线的扩展和品牌延伸 娃哈哈旗下已拥有含乳饮料 瓶装水 碳酸 饮料 热灌装饮料 罐头食品 医药保健品等六大类 30 多个品种的产品 其中瓶装水 含乳饮料 八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一 2 巩固品牌形象 提升品牌价值 巩固品牌形象 提升品牌价值 娃哈哈集团通过不断的产品扩张和品牌延伸 极大的巩固了企业的形象 提升了 企业的品牌价值 通过品牌延伸娃哈哈从儿童营养液市场扩展到了成人饮料 童装等 市场 在扩展的过程中企业的产品线扩张了 同时品牌的内涵和外延也扩大了 这种 扩大使得娃哈哈这个品牌在消费者心目中的形象更完美更鲜明 同时 品牌价值的提 升使得品牌更具有规模效应更容易被消费者识别和记住 3 有利于企业更好的发掘自身的资源 降低成本 有利于企业更好的发掘自身的资源 降低成本 通过品牌延伸的方式 企业在进入新的行业时就不需要重新开发新的品牌 使用 原有的品牌不仅有利用企业将其已经拥有的良好形象传播到新的市场和行业中 同时 就成本方面讲 通过品牌延伸的方式开发市场是最廉价的 它能够最大限度的节省企 业的人力 财力 物力 4 单一的品牌战略便于企业对品牌进行管理和维护 单一的品牌战略便于企业对品牌进行管理和维护 在激烈的市场竞争中 企业需要不断的对品牌进行维护以提升品牌的形象和价值 单一的品牌战略与多品牌战略相比较有便于管理和维护的好处 三 娃哈哈品牌延伸中存在的问题 三 娃哈哈品牌延伸中存在的问题 1 1 企业的跨度延伸给企业的品牌带来了危机企业的跨度延伸给企业的品牌带来了危机 随着娃哈哈的发展规模不断扩大 娃哈哈的品牌延伸触角已经伸向服装 医疗保 健精密仪器等行业 企业从 2002 年开始进军童装行业 想创造中国童装第一品牌 但 向童装的延伸使企业先前为拓展企业品牌内涵所取得的成果受到了严重的影响 企业 在向成人饮料和食品行业进军的时候 采取一系列的措施淡化娃哈哈在人们心中的儿 童形象 以 我的心中只有你 的影响打开了成人的饮料市场 也使娃哈哈的品牌内 涵由原有的童趣 可爱等变成了现有的青春 活力 纯洁 营养等具有丰富涵义的大 品牌 向童装行业的延伸 让消费者对其品牌的内涵理解产生了模糊的印象 到底娃 哈哈是生产儿童产品还是成人产品的疑问困惑着很多的消费者 严重影响了消费者对 企业品牌的忠诚度 给企业的品牌带来很大的危机 企业正在走一条多元化道路 在 其品牌延伸上必须注意跨度延伸的风险 采取有效措施对其加以规避和防范 2 2 企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求 企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求 娃哈哈最初是生产儿童营养液的厂家 在最初给娃哈哈进行品牌定位的时候就把 产品定位在儿童营养液和儿童饮食健康上 这种狭小的品牌内涵为企业进行进一步的 品牌延伸设置了障碍 随着企业的发展 产品的种类也在不断的增加 很多产品都冠 以娃哈哈品名 已经穷尽了娃哈哈给公众的印象内涵 企业的品牌现在所具有的内涵 已经不能满足企业品牌延伸的需求 3 3 单一品牌下的品牌延伸空间狭小单一品牌下的品牌延伸空间狭小 随着企业的不断发展和多元化战略的实施 企业的单一的品牌已经不能满足企业 的发展需要 企业不可能将所有的产品都打上娃哈哈的牌子进行销售 这也为企业通 过品牌的延伸逐渐向其他领域进军设置了一个不可跨越的鸿沟 目前 企业的新产品 想以最快的速度打入市场就必须借助娃哈哈这个品牌的作用 但是企业现在很多的新 产品已经不适合使用娃哈哈这个品牌 创建新的品牌是企业取得进一步发展所面临的 首要问题 四 娃哈哈集团品牌延伸的优化对策 四 娃哈哈集团品牌延伸的优化对策 1 适度延伸 防止跨度延伸引发品牌危机 2 拓展企业品牌内涵 开发新品牌 3 加强对企业品牌的法律保护 4 完善现有的营销网络 总结总结 在当今这个激烈而巨大的世界竞争市场上 娃哈哈在食品和饮料行业已 经具备了建立赢利而成功的全球品牌的经验 人才和生产力 因此娃哈哈应该专注于 食品和