内部营销文献综述

内部营销理论研究综述内部营销理论研究综述 摘要 摘要 内部营销理论的研究始于上个世纪 70 年代 自从该理论代表人物美 国学者 Berry 第一次提出内部营销的概念 内部营销就开始在理论和实证研究 上不断发展 随着内部营销理论和实践的发展 该理论在企业服务管理中的运 用日益得到重视 本文从内部营销的理论模型和实证研究两个方面总结了内部 营销的研究状况 并提出内部营销的研究展望 关键字关键字 内部营销 理论模型 实证研究 长期以来 企业都以顾客忠诚度作为其获利能力的关键因素 而顾客忠诚 度又是由顾客满意决定的 这是从消费者的角度来分析企业经营业绩的影响因 素 同时它又属于以消费者为导向的终端指标 随着知识经济时代的发展 企 业内部员工逐渐成为倍受管理者重视的群体 而且员工的工作行为和态度直接 受到企业内部营销的影响 菲利普 科特勒认为服务企业利润和增长目标的的 实现 始于照顾好那些照顾顾客的人们 星巴克的 CEO Howard Schultz 甚至提 出 顾客第二 雇员第一 这个说法表明 满意的雇员会对顾客很热情 因 而创造更多的顾客满意 1 于是 企业从仅关注消费者的外部营销 转向同时关注企业员工的内部营 销 内部营销作为一种企业内部市场表现对企业管理具有直接的影响 从 20 世 纪 70 年代开始 内部营销的研究就一直被西方学术界和管理界所重视 并形成 了较为成熟的理论体系 最近几年 内部营销理论研究在美国 英国和北欧国家引起了新一轮的关 注 许多发达国家的优秀企业都开始注意到内部营销的重要性 并且制定和实 施了许多行之有效的内部营销策略 随着理论和实践的相互促进作用 内部营 销的概念不断丰富完整 其策略的制定越来越科学 实施作用和成效也越来越 显著 在我国社会主义市场经济的发展过程中 国内企业也逐渐意识到内部营 销的积极作用 员工的行为和态度直接影响到企业所生产的价值 目前 我国 的一些企业和行业都在关注内部市场营销 本文希望通过对内部营销理论的研 1 菲利普 科特勒 加里 阿姆斯特朗 著 郭国庆 钱明辉 陈栋 袁宏福 译 市场服务营销原理 第 11 版 清华大学出版社 2007 5 究综述 为我国内部营销的研究提供借鉴 一 一 内部营销研究的理论背景内部营销研究的理论背景 微观经济学是内部营销的研究基础 而且了解内部市场与内部营销的原理 是为企业提供有效内部市场管理的前提 内部营销研究主要分为三类 1 强 调内部营销的经济学范畴 讨论关于内部市场的经济与社会交换 内部市场结 构和原理等问题 2 将内部营销视为管理工具之一 强调 类营销方式 在 企业内部的应用 这类研究具有跨职能特性 与其交叉的学科众多 如服务营 销 关系营销 全面质量管理和人力资源管理等 3 强调内部营销在组织中 应用产生的因果关系 主要从其对企业产生的影响纬度 影响程度和影响结果 等角度来探讨内部营销的运作原理和过程 2 该表来自 内部营销发展的理论与实证研究综述 作者 余琼蕾 开发研究 2011 2 余琼蕾 内部营销发展的理论与实证研究综述 开发研究 2011 2 1976 1989 年 探索期 1990 2000 年 发展期 2001 年至今 应用期 基础理论研究微观经济学 市场交换范畴 社会交换理论 管理应用研究服务营销理论人力资源管理 关系营销管理 内部品牌管理 全面质量管理 供应量管理 市场导向应用 内部市场导向应用 因果关系研究对外部营销成功的影响 对服务质量的影响 对品牌宣传的影响 对员工满意度的影响 对部门工作效率的影响 对内部关系的影响 对企业文化的影响 对市场导向的影响 对顾客导向的影响 对顾客满意度的影响 对企业绩效的影响 对员工组织公民行为的影响 内部营销是指服务企业必须有效地培训和激励企业内与顾客打交道的员工 及支持性服务人员 促使他们以团队的形式展开工作 为顾客提供满意的服务 尽管已经有许多研究内部营销的文章 对内部营销的定义以及研究范围等迄今 仍未达成一致 主要原因在于 自从该理论被 Berry 1981 第一次提出后 这个概念一直在不断的发展 并且发展的程度很大 然而在以下两个问题上达 成共识 第一 组织中的每个人都是一个顾客 第二 只有拥有满意的员工才能 拥有满意的顾客 3 牟嫣 赵永刚和熊银解认为企业纳入内部营销的思想就是要通过各种营销 手段与营销策略组合来消除员工和企业之间的信息不对称性 提高双向沟通的 效率 同时更加有效的提高内部员工的满意水平和忠诚度 提高工作效率和工 作质量 获得企业外部顾客满意和忠诚 降低企业的管理运营成本 增加企业 利益和员工利益 达到双赢的理想状态 总体而言内部营销理论的实质是强调 企业要将员工放在管理的中心地位 企业需要借助内部营销的理论 技术和方 法来获取外部竞争优势 另外菲利普 科特勒也认为内部营销必须先行于外部 营销 通过前人的研究总结 内部营销的发展经历了员工激励和员工满意阶段 顾客导向阶段 战略执行或者变革管理阶段三个阶段 内部营销理论在企业内 部管理活动中的运用领域在不断扩大 同时 国内一些研究学者从定位观点来 总结了前人研究 包括人力资源定位观点 内部顾客定位观点 内部营销定位 观点 另外 他们还探讨了内部营销在人力资源管理 知识管理及全面质量管 理中的运用 二 二 内部营销理论模型内部营销理论模型 曾安 郭雨申和梁云基于前人的研究成果 探讨了学术界对内部营销内涵 的界定 发展历程 而且整理了Berry Gronroos Rafiq 与Ahmed的三个理论 模型 一 一 BerryBerry 内部营销理论模型内部营销理论模型 3 牟嫣 赵永刚 熊银解 现代企业的内部营销管理 商场现代化 2006 该模型是 把员工视为内部顾客 把工作视为内部产品 Berry 认为把 员工视为顾客 然后努力提供内部产品来满足这些内部顾客的需要 进而达到 企业的经营目的4 当员工参与进企业来时会带来员工满意 而这种满意的态度 会引起员工服务意识的提高 从而企业就能够提供更高质量的服务 从而产生 高的顾客满意度 保持市场竞争优势 此模型成立的前提假设在于满意的员工 能产生满意的顾客 二 二 GronroosGronroos 内部营销理论模型内部营销理论模型 该模型的基本前提是雇员必须具备顾客导向和主动销售的意识 内部员工 之间能够相互合作 主动沟通 并且利用互动营销来为企业实现盈利的目的 在强调内部员工 顾客导向意识 的基础之上 该模型还构建了激励内部员工 顾客导向意识 的机制 企业的员工招聘 培训 营销活动实施前的信息 员工参与管理 提高员工的自主权都直接或间接地通过 员工自身重要性意识 和 员工满意 来形成 顾客导向意识 同时它还指出这些因素都应该得到 高层管理的支持 这是该模型最突出的优点 三 三 RafiqRafiq和和AhmedAhmed内部营销理论模型内部营销理论模型 Rafiq和Ahmed 2000 认为Berry和Gronroos内部营销模型的最终目标是一致 的 但实现最终目标的机制具有明显的差异 另外 这两个模型还具有明显的 互补性 Berry 模型最大的优点在于引用了 类营销方法 而Gronroos模型则 提出了 顾客导向意识 激励机制 他们将这两个特点进行整合 构建了一个 更复杂的内部营销模型 Rafiq 和Ahmed在其研究中提出 内部营销可以使所有员工和部门具备以 顾客为导向的理念 克服组织中存在的对变化的抵触情绪 达到整合 激励 协调所有的员工及部门的作用 从而提高服务质量 Rafiq 和Ahmed 总结了各重要变量之间的关系 进而提出了一个以 顾客 4 Judith Brosdy Preston Lucy Steel Internal marketing strategies in LIS a strategic management perspective Library Management 2002 23 导向 为核心的简化模型 模型将 工作满意 雇员激励 部门间整 合与合作 作为 类营销方法 的内容 却没有将 工作授权 纳入 类营销 方法 中 而是作为一个独立变量 意在突出 工作授权 对 员工满意度 的直接影响 模型的主要思想是通过以上三种 类营销方法 和 工作授权 产生雇员 顾客导向意识 通过 顾客导向意识 传递 服务质量 最终 实现顾客的 服务满意 如图一 除了以上模型的研究 从企业实现内部营销管理的研究来看 Ian N Lings 在 内部营销与供应链管理 中提到 Reynoso和Moores 1996 已经在内部营销 活动中识别出六种常见的步骤 这些都是 1 创建内部意识 2 识别内部顾客 和供应者 3 识别内部员工的期望 4 通过沟通了解这些内部供应者的期望是 为了讨论他们自己的能力和满足这些需求所面临的障碍 5 由于前面一点 内部供应者应努力进行必要的改变以便能够交付达到要求的服务 6 获得一个 内部服务质量的考核措施 反馈内部供应者是否应当考虑改善服务质量 5 此外 Richard J Varey 1995 还进行了一些总结性的研究 包括内部营销 的概念 内部营销与服务质量 市场导向与营销策略的内部营销 内部营销与 全面质量管理 组织发展与变革管理 内部营销与内部服务产出 内部营销与 创新 内部营销与企业创新 整体系统内部营销 三 内部营销实证研究三 内部营销实证研究 5 Ian N Lings Internal marketing and supply chain management Journal of Services Marketing 2000 14 员工满意工作满意 授权 部门整合 服务满意服务质量顾客导向类营销方法 图一 Rafiq 和 Ahmed 简化模型 大多数文献对内部营销的描述都是指令性的 很少有公开发表的文献数据 来研究内部营销的在实际应用中的角色和效果 同时 很明显类似于管理科学 中的许多其他领域 都是用实践来检验理论 现有的文献往往把 产品 描述 成仅仅面对营销者的概念 这种观点显然有些狭窄 Berry 和 Piercy 认为 一 些实证数据是缺乏验证的 而且在组织中一些概念被描述为传统营销的简单应 用 学术界并没有广泛接受这些概念 通常强调内部营销对服务的提供者具有 重大意义 Berry Parasuraman 1991 Piercy Morgan 1990 但是这种广泛的应用 或许在现实中能取得竞争优势 通过一些文献的总结 一些实证研究确实存在 Gronroos 1983 通过一 个服务提供者测试 顾客意识 的例子 来研究了内部营销理论的战略意义 Payne和Walters 1990 进行了一项内部营销在英国企业的试点性研究调查 并且 发现内部营销并没有连续进行 而且很罕见 Thomson 1990 调查了100家英 国企业 发现内部营销在很大程度上被认为是关注人力资源管理的工具 Piercy和Morgan 1989 调查了大约200家英国商业企业 发现他们的许多营 销活动被描述为内部营销模型的一部分 但是他们的营销计划中却不存在内部 营销意识 尤其是企业中目标市场的营销和销售计划 以上这些研究是关于计 划规范化的程度和企业中营销效果的预测 此外 Cutterbuck 1993 还对英国 企业的内部沟通和服务策略进行了研究 另外Ioanna Papasolomou Doukakis和Philip J Kitchen对英国银行的内部营销 进行了研究 他们将内部营销选为英国分支银行产业的研究主题 因为该理论 显然已经被广泛应用于一般的服务行业 但是很少有实证研究显示内部营销在 英国分支银行的应用 该研究目的是通过探索以下两点来研究内部营销理论 1 内部营销是否在特定的行业中被应用 2 探讨内部营销的本质和应用 方法 这项研究运用数据阐述了有关理论和实证的内部营销的现实基础 这给理 解在某个特定行业的内部营销提供了一个强大的模型 参见图二 然后两位 学者将实证结果与文献研究进行了比较 分析出相同和不同之处 该研究成果 就是 内部营销理论与实证的主要依据是分支机构经理和员工的信念 知识 理解和内部营销经验 通过数据分析 研究发现了三个关键的内部营销原则 投资于人 内部顾客理念 动机 同时 这些内部营销原则兼容着被银行研究 所采用的三个核心内部营销活动 实践 1 投资于人员的开发 2 将 个人和部门视为内部顾客 3 进行内在和外在的绩效奖励 四 内部营销研究不足与展望四 内部营销研究不足与展望 国内外在进行研究时把理论 案例与实证研究结合在一起 尤其偏重于实 证的方法 我国对内部营销理论的研究主要集中在 对国外内部营销理论的介绍 内部营销与相关理论的结合运用 从某种程度上说 内部营销在理论研究上没 有得到足够的重视和深入的研究 缺乏相应的理论依据 在实践工作中也没有 得到很好的 广泛的运用 大多数学者眼中的内部营销还只是指在企业的一些内部管理活动中使用营 销方法 而且对营销方法在内部管理中的适用性问题也并没有进行认真分析 更为重要的是 尽管有些学者提出内部营销可通过管理企业的内部关系来促进 内部营销理论 分行雇员 内部顾客 内部营销实证 分行经理 内部顾客 分支级别 感知 经验 感知 经验 感知 经验 感知 经验 服务交互 图二 英国银行内部营销模型 管理变革和战略执行 但是在现有的内部营销文献中 对这一问题进行深入探讨 的学者并不多见 缺乏一套系统的 促进企业战略执行的内部营销工具 不难断 言 到目前为止 对内部营销的定义及内容仍没有一个统一的认识 理论体系尚 不完善 理论边界较为模糊 理论内涵过于单薄 研究深度也有待挖掘 因此 如何构建内部营销的完整的理论体系是摆在当前和今后相关领域研究的主要课 题 参考文献参考文献 1 余琼蕾