北京经济型酒店的调研报告2008

北京经济型酒店的调研报告北京经济型酒店的调研报告 2008 09 26 石化机关服务中心 颜行 1 研究背景 我国酒店业主要经历了 3 个阶段 起步阶段 1978 1988 标准化管理阶段 1989 1998 行业整体性亏损阶段 1999 2005 由于在我国旅游业的发展顺序是先发展入境旅游 后出 现国内旅游 再出现国际出境旅游 其前 20 年的发展 主要是适应国外旅游 商务客源的 阶段 作为旅游业三大支柱产业之一的酒店业为了适应国外客源需求也必然优先发展高档 酒店 这就使我国的中 高档酒店发展一直处于酒店业发展的主流 尤其当时我国酒店立 项审批和投资体制的不完善 酒店的发展数量 档次 地区布局 规模 在很大程度上过 于超出实际的需求程度和应有效益的标准 酒店的建设发展 没有有效地被政府调控 导 致酒店发展失控 主要问题是高档酒店的数量太多 过于集中 增长速度太快 在短短几年的时间里 国内旅游业高速 持续发展 并呈上升趋势 但同时我国居民 的人均旅游消费还处于一个相对较低的位置 中等 消费的工薪阶层构成了国内旅游的主 力军 但高星级酒店因其前期投入高 维持酒店正常运转的成本和费用高 多数不能提供 价格合适的经济型产品 而数量庞大的社会酒店 个体酒店由于服务质量 卫生质量 安 全措施等也不尽人意 在这一背景下 一种被称为经济型酒店的新兴业态出现了 其主要 特征是舒适 干净 实惠 便利 规模不大 房价不高 并且能满足客人的住宿要求 经 济型酒店在我国具有深厚的市场基础 因此经济型酒店的发展将成为我国酒店业的未来一 段时间的重点发展方向和投资的热点 基于上述考虑 本文围绕我国酒店业供需发展不平衡的问题 研究并探讨我国经济型酒店 发展的策略 以期在实践上为我国酒店业的发展提供有效对策 2 北京经济型酒店发展条件的综合评价 经济型酒店 并不意味 廉价 是相对于国内五星级酒店的豪华和三星级酒店的简 陋 其重在满足客人 住宿和早餐 两大核心需要 它剔除了豪华的不经济 经济的不实 用 以城市 背包族 和中小商务人员为目标客户 其特点是 舒适 干净和价格经济 下面用 SWOT 优势 劣势 机会 威胁 分析法对北京发展经济型酒店进行定量分析 这是一种综合考虑行业内部条件和外部环境的各种因素 进行系统评价 从而选择最佳经 营战略的方法 2 1 优势 1 成本优势 高星级饭店初建成本居高不下 而经济型酒店的硬件产品功能配置体现实用性 不需 要多余浪费的摆设 节省了初建成本 经济型酒店的共同特点是把服务功能集中在住宿上 把餐饮 购物 娱乐功能大大压缩 简化 甚至不设 餐饮一股只提供早餐 这也就是经 济型酒店在国外又有 B经济型酒店由于酒店规模小 配套简 单 员工可以一人多岗 总之 经济型酒店的能源 水资源 人工 用品 设备等都高度 节省 2 价格适中 经济型酒店的价格水平具有较强的竞争优势 我国经济型酒店的消费价格 能够迎合 我国大多数国内旅游者 一般公务 商务旅客等大众旅游消费者的实际消费需求 具有较 强的价格竞争优势 3 网点众多 经济型酒店分布广泛 这极大地方便了顾客的就近入住 而且随着北京城市规模的不 断扩大 其网点众多的优点也更为突出 和高星级酒店 普通社会旅馆一样 经济型酒店 也存在着相对固定的 数量巨大的客源 特别是某些政府招待所 更是如此 4 客源优势 由于经济型酒店以其价廉 舒适的住宿设施 优质的服务 最大限度满足了客户的需 求 北京作为首都 经济持续增长 交通便利 区域旅游发展成熟 入世后 不同层次的 国际交往增多 入境游客中不乏一般商务人士和普通大众 这样 经济型酒店和高星级酒 店 普通社会旅馆一样 也存在着相对固定的 数量巨大的客源背景优势 经济型酒店将 其客源定位在社会大众 一般商务人士中小企业主和普通自费旅游者 其本身已赢得了客 源市场优势 2 2 劣势 1 专业化水平低 北京近二十多年的酒店的发展 和整个中国的酒店发展史一样 主要是适应国外客源 的阶段 这一阶段主要发展以国际旅游为导向的高星级酒店 相对于外国同行 本土经济 型酒店的发展瓶颈是专业化人才短缺 在资金运作同等的条件和规模下 这个瓶颈不解决 将是 致命的 2 缺乏强势品牌 北京缺乏本土知名的经济型酒店品牌 这一方面是由于北京市场经济型酒店发展起步 较慢 另一方面和北京市场的经济型酒店现实发展状况有关 即使是国内目前相对知名的 如家客栈 上海 锦江之星 等 其影响也仅仅是区域性的 谈不上国际知名品牌程度 3 服务不规范 北京经济型酒店的经营方式也多种多样 但大多数为内部自营或承包经营 几乎很少 聘请专业酒店管理公司进行管理 这就决定了经济型酒店管理良莠不齐 服务水平整体不 高 而且舒适度相对低 配套设施不完备 4 市场化不完全 说北京经济型酒店不完全市场化是因为由于历史的原因 许多经济型酒店由于其投资 方是机关或者事业单位 酒店的主要功能是内部招待 它承担了部分非市场化的行政功能 事实上 有些政府招待所要承担大量的接待工作 这很容易造成以下情形 高投入 低效益 管理不重视 维护不科学 一些企业负担较重 在酒店人员安置 劳保等问题上负担沉重 2 3 机会 1 地区经济和旅游业快速发展 旅游业已成为北京地方经济的一大增长点 据世界旅游组织预测 2020 年中国将成为 世界最大的旅游目的国 资本市场的完善 产权市场的建立 随着我国资本市场的发展和 经济体制改革的深入 必将建立起开放的酒店产权市场 创造融资 酒店业进入退出等方 面的有利条件 这将为北京的经济型酒店的发展拓展巨大的空间 2 市场带来的新机遇 世界旅游组织调研报告预测 2020 年 到中国境内旅游的外国客人将超过 1 37 亿人 次 在未来的 20 年间 大批国际游客的拥入必将进一步促进中国旅游饭店业的飞速发展 国内旅游也已成为人们业余休闲的主流 北京市其旅游活动和日益增强的经济所吸引的商 务活动将更趋活跃 而已经建成的酒店在数量结构上呈明显的 两头大 中间小 的不合 理状态 即质量好 价格高的高星级酒店和质量次 价格低的社会旅馆数量偏大 质量与 价格适中的经济型酒店较少 这一结构断层 给北京市经济型酒店发展提供了大好机遇 2 4 威胁 1 外地 国外经济型酒店品牌的进入 就在北京经济型酒店刚刚起步发展的时候 外地的经济型酒店品牌也开始进入北京 比如如家快捷酒店等 它们的进入必将国内中低档酒店市场造成冲击 将来就可能会出现 国内中低档酒店重新洗牌 重新进行利益分配的格局 作为江苏省会城市的北京更是其计 划的重要部分 这对北京本地经济型酒店的发展带来了一定的压力 同时也会起到一定的 促进作用 2 行政干预 由于北京市的经济型酒店很多是国有或集体所有 所以小到日常经营 大到产权转移 都很容易受到行政力量的干预 这对北京的经济型酒店的健康发展可能会产生极大的影响 3 企业目标非市场化 如前所述 企业目标非市场化是计划经济的后遗症 一些经济型酒店在运作中的目标 并不是实现经济效益的最大化 或者说 受个人利益 领导利益等影响较大 这严重影响 到经济型酒店业健康发展 通过对北京经济型酒店的综合分析 不难发现 北京的经济型酒店发展是优势与劣势 同在 机会与威胁共存 只要引导得当 化劣势为优势 充分借鉴国际经济型酒店集团的 先进管理经验和方法 北京的经济型酒店是大有发展的 3 北京市经济型酒店的发展策略 3 1 北京经济型酒店的产品开发与服务策略 3 1 1 产品开发策略 1 成本高度节约 a 建设低成本 经济型酒店的高回报率得益于它的低成本 一个新建的经济型酒店一般 5 年左右就能 收回全部的投资 北京新建经济型酒店选址不一定要在闹市区 只要交通方便 地理位置 略差一点也没有关系 经济型酒店并没有宽敞的大堂 也没有游泳池 酒吧 娱乐室等一 些配套设施 前台 客房 餐厅是组成经济型酒店的三要素 复印 传真 打字等一些商务活动可 由前台代劳 与普通的三星级酒店而言并没有什么不同 空调 卫浴 电视 IDD 电话 家具一应俱全 稍有不同的是 房间不铺设地毯 改为复合式地板 家具为板式结构 卫 生间也取消了浴缸 代之以更为简洁的淋浴 一般经济型酒店只建四 五层 不仅管理方 便 而且只需一个小电梯 成本下降 所有这些 都极大地降低了经济型酒店的建设成本 b 以改造原有的存量饭店为主 针对北京的具体情况 要从总量上控制新建经济型酒店的数量 结合国有资产的产权 改革 以改造原有的中低档饭店为主 这样可以大幅度降低成本 又可以使经济型酒店的 分布更趋合理 使原有的存量饭店重新焕发新的活力 缩短投资回报周期 特别要注意的 是 经济型酒店绝不仅仅是原有酒店的改造 而是以全新的思维和观念 全新的商业运营模 式 来打造一个新型的业态 c 控制运营费用 经济型酒店在发展过程中要注意控制运营费用 大大低于高星级饭店 比如在硬件上 一般星级酒店用中央空调 不管有没有人 空调都要运转 能源消耗高 经济型酒店用分 体式空调 冬天不用空调只用暖气 如果附近有快餐店 就省掉餐厅 一般不考虑建立康 乐中心 房间的床上用品也只是普通棉制品 经济型酒店也尽量以扁平化的组织出现 人力资源成本降到最低 有的不设部门经理 和领班 一些管理人员基本上也承担了部分一线服务人员的职能 其在能源 水资源 人 工 用品 设备等方面都高度节省 2 市场定位明确 任何饭店产品 都会在其潜在的顾客心目中占据一定的不同的位置 目标市场定位实 际上是在已有基础上深厚感情层次的市场细分和目标市场的选择 世界上任何经济型酒店 大致有两个层次 低层次主要接待国内旅游或商务等散客 高层次主要接待白领 海外中档 消费的商务客人 低星级酒店大量接待国内旅游团队 而经济型酒店则成了海内外白领的 宠儿 可以想象 海内外中档散客是个多么大的客源市场 作为小康社会的一种时尚 经济 型酒店的市场前景十分广阔口在竞争激烈的酒店市场 随着经济的快速发展 商务 旅游 客人越来越多 他们中间许多人并不讲究高星级酒店的豪华排场 一切只要舒适 方便就 行 随着商务活动和城乡居民休闲 自助旅游的增多 人们越来越感到出门在外时难以选 择合适的住宿落脚地 高星级酒店价格太贵 住在便宜的招待所又担心不安全 不卫生 委屈了自己 而经济型酒店连锁产品正是填补了这一市场空白 北京发展经济型酒店要有自己的准确的市场定位 如果将目标市场定位于白领 公务 员 商务客人及普通游客 那么在酒店的设计上就要方便他们 一般选址于交通的便利地 点 如靠近地铁站 火车站 长途汽车站等 为客人出门办事提供方便 在合适的价格下 提供干净 方便 温馨 安全的服务标准 能够满足了长年出差在外的商务客人及普通游 客的需要 吸引他们近悦远来 3 实行高性价比 任何饭店产品 不能单纯谈论价格高低 只有性价比高的酒店才会有生命力 才能实 行可持续发展 在发展经济型酒店的过程中 应注意其定价的合理性 充分把握定位 不 应一味在设施上攀比 不应把经济型酒店建成房价不 经济 的酒店 从而违背经济型酒 店发展的初衷 4 强化预订系统的建设 在硬件方面 先进的预订系统能够充分发挥了得天独厚的优势 使经济型酒店显得更 为先进和高效 单体酒店建立先进的预订系统在资金上显得不经济 这进一步说明了经济 型酒店品牌化 规模化的经济效应 但北京在发展过程中可先由市旅游局出面组织建立城 市经济型酒店网站 各单体经济型酒店采取加盟的方式 交纳加盟费 建立先进的预订系 统 从而解决单体酒店建设预订系统费用过高的问题 3 1 2 产品服务策略 经济型酒店的共同特点是把服务功能集中在住宿上 把餐饮 购物 娱乐功能大大压 缩 简化 甚至不设 餐饮一般只提供早餐 这也就是经济型酒店在国外又有 B同时 进一步明确营销部的职责和分工 并为营销人员提供必要的 保障条件 进一步完善销售业绩考核方案 借助加盟品牌或自创的饭店品牌 精心选择订房 中心和旅行社 适度进行委托代理销售 随着全球经济一体化进程的加快 加入世界著名酒 店集团或销售网络必要且可行 在条件成熟时可通过加盟而获取客源 2 制定合理的价格策略 经济型酒店一般采用相对稳定的客房价格 淡 平 旺季价格不变 实际上 在目前 经济型酒店处于卖方市场时 这对于树立饭店品牌是大有好处的 但随着北京市场经济型 酒店 的增多 转变为买方市场时 可适当采取灵活的价格政策 保证在淡季吸引到更多 的客源 在旺季获得较高的平均房价和较高的效益 但这仍需要培养自身的忠诚客户 有 远见的经营者为了保持自己的饭店品牌在经济型酒店这一领域的竞争力 也会推出一些具 有吸引力的客户忠诚度计划 针对不同宾客群体 制定相应的优惠政策 以使北京的经济 型酒店具有更大的吸引力 同时进一步以提高服务质量和产品的附加价值 以提高宾客的 价格满意度 3 强化产品特色 提高获利能力 经济型酒店有自己的产品特色 主要提供有限服务 主要是客房服务 针对经济型酒 店细分市场 进一步增强产品的市场适应性 针对商务人员 自费旅游者 学生等消费群 体形成自己的产品消费特色 同时弱化酒店的其它功能 尽量借助邻近的商业 餐饮服务 等其它设施 降低经营成本 走专业经营的道路 从而提高饭店的获利能力 4 加大广告宣传的力度 拓宽营销渠道 配合经济型酒店的品牌建设与连锁化集团化发展方向 适度加大广告宣传力度 强化 在宣传方面的投入 发展与媒体的关系 全方位 多层次地宣传酒店 设计经济型酒店宣 传册并通过发送宣传品来推广其产品 加强人员推销 不断提高销售人员的业务素质 进一 步明确其细分市场 进行有针对性促销 在冬天等传统酒店淡季 利用北京作为高等教育 中心的地位 利用其相对低价来吸引考研大军 进修人员 积极应用高科技 通过网络营 销推广酒店产品 力争进入各主要网络搜索引擎和一些热门站点的链接 并及时更新酒店信 息 通过销售激励吸引客源 制定并实施荣誉宾客奖励计划 推出 VIP 卡 向宾客赠送旅 游纪念品或饭店的优惠券等 此外 与旅行社合作和参加国内外旅游贸易展销会等 也是 酒店市场促销的途径 5 强化管理 提高质量和效益 必须加强对经济型酒店员工培训 培养员工的销售意识和销售能力 并使员工掌握酒 店产品及推销的相关知识和技巧 要建立有效的考核评估体系 运用多种方法 综合考核 评估员工的推销情况 根据员工的推销绩效 给予必要的奖惩 从而杜绝酒店内部 推销 与不推销一个样 多推销和少推销一个样 的现象 形成有效的推销激励机制 同时加强 企业文化建设 提高员工的归属感与向心力 采取有效方法 激发员工的工作热情和营销 潜能 3 3 经济型酒店的人力资源培养对策 有位哲人说 企业 一词 将 企 字去掉人之后 就变成了 止业 显然 人是 企业生存和发展的第一要素 而对于以出售服务为主饭店 人的作用则更为重要 目前 形式的共识是 只有一流的人才 才会造就一流的饭店 作为经济型酒店 它的人力资源的 培养有其自身的特点 3 3 1 培育适合经济型酒店人才成长的环境 和高星级饭店一样 经济型酒店的人才也是智力的载体 是知识 技能和经验的积累 要发挥人才资本的作用 需要适宜的环境 首先要营造鼓励创新的氛围 积极吸取员工的 合理化建议 因为员工处于市场的前沿 最了解顾客的消费需求 其次 真正树立 以人 为本 的观念 将员工的满意度放在首位 树立 客人是上帝 员工是主人 的观念 处 理好对员工的激励问题 最后 适当的授权是十分必要的 针对标准化服务来说 体现顾 客个性化需求的特色服务就是创新 这种创新要以一定的授权为前提 同时重视员工的内 部营销 创造良好的工作环境 以待遇留住人才 营造人才成长的氛围 改善企业的人文环 境 使员工产生归属感 让其充分感受自己的创造性劳动带来的乐趣 充分发挥自己的潜 能 3 3 2 尽快培养经济型酒店的专业人才 北京经济型酒店将面临着一个大的发展 但经济型酒店发展所需要的人力资源却不能 同步跟上 其原因有很多方面 因为待遇 薪酬 环境 劳动强度 职业前景等诸多原因 改革开放初期 酒店业提供的相对高薪吸引了很多人才加盟 而到现在 这种优势已经消 失 作为劳动密集型行业 酒店业在社会上的劳动力成本的价值 和其它行业相比 目前 处于中间地位 换言之 要大力发展的经济型酒店 能够给员工提供的薪酬 并不足以吸 引优秀人才 而选择到经济型酒店就业的人数可能会大大少于选择高星级酒店 解决经济 型酒店客源资源和劳工资源之间的失衡状况 另外 酒店人才流失现象严重 这也进一步 增加了酒店的人力资源成本 以往的酒店人才培养都是针对星级酒店的 而与一般星级酒 店不同的是 经济型酒店的员工都要以一当十 很多还是多面手 对店长和前台服务人员 的要求尤其高 3 3 3 加快经济型酒店职业经理人的培养 北京市场并不缺高星级饭店的职业经理人 人才的欠缺主要是中小型酒店尤其是经济 型酒店职业经理人的欠缺 而在专业的经济型酒店管理方面 连教材都很少 抓紧培育和 引进经济型酒店职业经理人已成为饭店市场的当务之急 应对基层员工进行岗前全面 统 一的培训 酒店总经理 分店经理及其它管理人员则要利用工作之余学习酒店管理 营销 等课题 互相交流管理经验 讨论企业文化 力求将酒店管理学院建成为人才储备库 实 现可持续发展 3 3 4 推行人本化管理 人本化管理强调要真正承认 人的价值并把人当作生产关系因素中最关键 最重要的 要素 饭店企业属于劳动密集型行业 人力成本在支出方面占有很大的比重 经济型酒店 由于其低成本 高效率的运行模式 其人力资源配置实行复合能动 要实行经济型酒店的 人本化管理 首先必须建立科学的用人机制 特别在酒店人才培养的机制上 通过培训 激励等手段 为员工的成长创造有利的氛围 其次 采取相应的措施 以满足战略性 战术 性 发展性 应急性要求 向资源配置型的有效人力资源资源转变 选对人 用足人 留好 人 实施超前培训 建立人才库 以保证酒店的持续协调发展 3 3 5 建立以人才发展规划为基础的人力资源生涯发展系统 只有真正做到引才 用才 养才 蓄才并举 才能形成永不枯竭的人才源泉 微软正 是靠开放的环境 充分的资源 开明的领导和冒险的文化等条件 吸引并留住了一大批优 秀的人才 才能不断开发出市场需要的产品 从而形成人才 企业 市场 效益的良性循 环 生涯发展是指组织借由计划性努力使个人生涯需求能够结合组织的要求 北京在经济 型酒店人才发展规划上 必须认清目前的定位和面临的挑战 据此 寻找适当的资源实现 自身的战略目标 员工必须认清自己的优劣势与能力 进而才能知道在饭店的工作中如何才 能贡献所长 如何通过学习 培训提高服务技巧 从而符合饭店发展需要 要真正树立 以人为本 的价值观 发现员工