国际营销案例

案例一 案例一 当美国百年家电企业美泰传出出售的消息时 竞购者名单中赫然出现海尔的名字 一 下子吸引了海内外众多的目光 海尔的国际化路线是特立独行的 1999 年 海尔在美国的南卡罗来纳州开办了一家家 电组装工厂 尽管在美国办厂成本很高 风险很大 盈利预期也不明朗 但海尔还是毅然 这样做了 海尔在美国市场的努力得到了部分回报 海尔的小冰箱在美国市场很畅销 其大尺寸 的冰箱 窗式空调及便携式风扇在市场也取得了相当不错的成绩 分别达到 2 16 和 8 的市场占有率 一个不争的事实是 虽然海尔品牌在美国打出了一定的知名度 并且取得 了一定的市场份额 但是其美国业务至今仍然处于亏损状态 国内诸多企业非但没有采取海尔的国际化模式 相反却探索出自己的另一条国际化之 路 跨国并购 TCL 作为吃螃蟹者 去年成功合并了法国老牌家电厂商汤姆逊的彩电业务 组建了全 球最大的彩电帝国 整合汤姆逊的彩电业务 TCL 总裁李东生喊出了 18 个月内合资公司盈 利的目标 而联想也在今年出资 17 5 亿美元成功收购了 IBM 的 PC 业务 这种国际化运作模式比海尔原来的国际化路线来得更有声势 连海尔自己也向这种趋 势靠拢 美国时间 6 月 21 日 经过长时间的酝酿和考虑后海尔终于亮出了自己的初步收购 计划 海尔美国公司联手两家美国知名私募基金 贝恩资本 Bain Capital 以及黑石 集团 Black stone Group 以每股 16 美元的收购价向美国电器业的百年老店美泰公司抛 出价值 12 8 亿美元的 绣球 请根据以上案例材料分析 1 海尔在收购美泰之前对外直接投资采取的是什么方式 这种方式有什么缺点 2 国内其他企业没有仿效这种方式而纷纷采用收购方式的原因是什么 案例二 睡衣风波案例二 睡衣风波 1997 年美国和加拿大之间围绕 古巴睡衣 问题发生了一场政治纷争 而夹在两者之 间的是一家百货业的跨国公司 沃尔 马特公司 当时 争执的激烈程度可以从下面的 报纸新闻标题中见得一斑 将古巴睡衣从加拿大货架撤下 沃尔 马特公司引起纷争 古巴问题 沃尔 马特公司因撤下睡衣而陷入困境 睡衣赌局 加拿大与美国赌外交 沃尔 马特公司将古巴睡衣放回货架 这一争端是由美国对古巴的禁运引起的 美国禁止其公司与古巴进行贸易往来 但在 加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢 当时 沃尔 马特加拿大分公司采购了一批古巴生 产的睡衣 美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后 便发出指令要求撤下所有 古巴生产的睡衣 因为那样做违反了美赫尔姆斯 伯顿法 这一法律禁止美国公司及其 在国外的子公司与古巴通商 而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒 他们认为 加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣 这样 沃尔 马特公司便成了加 美对外政 策冲突的牺牲品 沃尔 马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣 则会因违反美国法 律而被处以 100 万美元的罚款 且还可能会因此而被判刑 但是 如果按其母公司的指示 将加拿大商店中的睡衣撤回 按照加拿大法律 会被处以 120 万美元的罚款 请根据以上案例材料分析 1 造成沃尔 马特公司困难处境的原因是什么 2 结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系 3 你认为如何防范国际营销中的法律风险 案例三 案例三 青岛啤酒是我国著名的啤酒品牌 近年来 青岛啤酒公司通过兼并中小啤酒厂 企业 规模不断扩大 年啤酒生产能力已达到几百万吨 青岛啤酒公司需要进一步开拓国际市场 经过研究 公司拟将东南亚地区某一著名城市作为其首选目标市场 为此 青岛啤酒公司 对这一城市的啤酒消费市场进行了实地调查 得到了以下调查数据 1 该城市主要消费场合啤酒的消费情况 消费场所 普通瓶装 高档瓶装 听装 家庭用餐 94 1 5 普通饭店 90 2 8 高档酒店 0 85 15 歌厅茶座 0 10 90 2 该城市消费者对产品价格的认同 低档价格 中档价格 高档价格 普通瓶装 94 6 0 高档瓶装 6 45 49 听装 71 29 0 3 该城市消费者对啤酒口味的偏好 醇厚型 85 低酒精度 70 清爽型 64 保健型 15 果味型 10 4 该城市消费者认知啤酒品牌的方式 广 告 70 亲朋好友议论 45 新闻报导 29 商场批发部的供销活动 25 从报刊获得信息 20 5 该城市各种啤酒竞争要素 要素 普通瓶装 高档瓶装 听装 口感好 24 3 26 2 25 4 价格合适 20 1 5 8 15 6 工艺技术先进 2 0 8 4 6 6 包装精美 2 5 12 1 10 2 知名度高 14 2 13 1 12 5 购买方便 10 7 10 1 10 1 广告印象 11 5 10 4 12 1 请回答下列三个问题 写出五个影响大众啤酒购买行为的主要因素 选用两个依据对啤酒市场进行简单细分 运用国际市场营销的基本原理 结合上述调查数据 对青岛啤酒公司开拓国际市场的 营销组合策略进行设计 案例四 糕点配料的国际营销为何失败案例四 糕点配料的国际营销为何失败 一家在本国糕点配料业占有领先地位的美国公司 却在英国市场困难经营了 年后以 失败而告终 当初 该公司将它在美国最畅销的糕点配料引入英国市场 并为将此配料在新市场推 广花费了大量精力 事后分析起来 失败不足为奇 英国人大多在饮茶时而不是在正餐时 食用糕点 而且喜欢不带奶油的松软蛋糕 因为带奶油的吃起来不方便 该公司向英国市 场推销的是美国人平时喜欢的带糖霜的花式糕点 英国人也吃带糖霜的花式糕点 但一般 都认为这种糕点是节日食品 要么直接从面包房购买 要么自己在家精心制作 他们认为 这家公司推销的是一种 方便 糕点配料 是对家庭主妇能力的轻视 家庭主妇们觉得连 鸡蛋液不用自己加工实在有愧 而且人们也怀疑配料中经过加工的牛奶和鸡蛋不如新鲜的 好 所以 真正到了吃糖霜花式糕点的节日时 人们觉得方便糕点配料制作的蛋糕上不了 席 具有讽刺意味的是 该公司当初在美国市场推出这种 新 方便配料时 也曾碰到几 乎完全一样的问题 只不过该公司后来设法解决了 实际上 用所有配料作出的糕点与主 妇们自己制作的糕点在质量上是相同的 问题 美国公司失败的根本原因是什么 美国糕点配料与英国的文化冲突表现在哪些方面 结合案例分析新产品在国际市场的推广普及应注意哪些问题 案例五 绅宝公司的营销策略案例五 绅宝公司的营销策略 二战中 瑞典的绅宝以制造战斗机闻名 战后 绅宝利用技术力量 生产小型廉价汽 车 绅宝按飞机驾驶的高要求生产控制系统精确 安全装置完备的汽车 1970 年代 该车 在美国每年卖出 1 万辆左右 随着汽车竞争加剧 经济车竞争十分激烈 绅宝面临选择 生产经济车或昂贵车 他 选择了后者 因为绅宝经济实力设备能力 难以与通用 丰田等大公司竞争 而昂贵车市 场虽小 但每辆车利润高 又能发挥绅宝技术优势 公司估计 到 80 年代末 跑车市场急剧扩大 购车者年龄在 25 44 之间 该群体增长 快 且富有 需要质量性能好