国际市场营销渠道策略

国际市场营销渠道策略国际市场营销渠道策略 一 简介 一 企业简介 TCL 即 The Creative Life 三个英文单词首字母的缩写 意为创意 感动生活 是 TCL 集团股份有限公司的简称 总部位于惠州市惠城 区鹅岭南路 6 号 TCL 大厦 TCL 集团股份有限公司创办于 1981 年 是一家从事家电 信息 通讯 电工产品研发 生产及销售 集技 工 贸为一体的特大型国有控股企业 A 股上市公司 经过 20 年的 发展 TCL 集团现已形成了以王牌彩电为代表的家电 通讯 信息 电工四大产品系列 并开始实施以王牌彩电为龙头的音视频产品和 以手机为代表的移动通信终端产品的发展来拉动企业增长的战略 二 产品介绍 一 产品功能 外观 3DITV three dimensional intelligent television 是 TCL 最新推出的 一款支持教育点读功能的 3D 智能云电视 引用了智能手机的概念 3DITV 是一台网络电视 即可以支持有线 无线方式网络接入 具 有 3D 上网 录制电视节目 播放影音图像 接电脑做为显示器 内置机顶盒 内置功放等很多功能 外观采用了极窄边框设计 最薄处只有 0 99 厘米 线条完美及 现代简约主义与古典雅趣于一身 其底座还可以实现 40 度左右旋转 倍显高雅家居品味 采用自然光核新技术 有效提高画质 使高清视频细腻清晰 健康护眼并大幅节能 二 产品定位 时尚 美感 高体验 环保节能 高质量的中高档电视机 三 消费群体 主要是针对时尚大方 追求高质量高体验 操作简单方便 享 受生活型的消费者 他们主要是先锋型的消费者 追求时尚 紧跟 新技术及社会发展趋势 引领消费趋势 四 目标消费市场 韩国 韩国引领时尚潮流 对新事物有较大的好奇心和较好的 接受能力 新一轮的彩电行业大洗牌 为我们产品进入国际提供了 契机 五 促销策略 主要采用电视 杂志 网络进行宣传 特别是网络 现今我国 网民人数高达 5 亿 互联网普及率达 38 3 促进销售方面 采取 赠送礼品 电视清洁用具 家庭用品等等 六 定价策略 主要采用尾数定价和差别定价 不同的型号价格不同 例如 3DITV 系列 42 寸 价格为 KRW 折合成人民币约为 56888 元 三 渠道策略选择分析 一 市场 1 韩国对彩电的市场需求不断增长 2 三星推出一些廉价的电视 这一举动将在全球彩电业引爆 新一轮的价格战 韩国三星电子表示将于近期推出一些廉价的大屏幕电视机产品 以满足不断增长的市场需求 在全球消费电子市场需求相对低迷的 背景下 韩国彩电巨头三星的这一举动无疑将在全球彩电业引爆新 一轮的价格战 此前日韩彩电企业相对默契的全球市场价格体系将 迅速崩盘 全球彩电业话语体系将被重塑 3 全球市场价格体系将迅速崩盘 全球彩电业话语体系将被 重塑 4 消费者是追求时尚潮流的享受主义者 5 消费者较为分散 二 产品 产品的特性能在某些情形下 操纵渠道路线的决定 以下是产 品的特点及其对渠道的影响 1 彩电为电子产品 易运输易保存 因为运输方便 所以存货无需太多 代理商只需保有少数产品 需要时再由公司发出即可 2 非季节性产品 彩电不是季节性产品 不存在季节不同而影响销量的问题 因 此 渠道上只需保持原来的产品数量 3 3DITV 系列彩电时尚环保 引领时代潮流 走在时尚前沿 彰显个性 3DITV 彰显时尚 是品位的象征 为突出其高端 则应选择少 数专卖店 而不是选择密集式分销 进入大大小小的卖场 4 使用简单 拆装方便 由于产品使用简单 拆装方便 即使没有专业的指导 消费 者自己就可以解决一些问题 这也为我们实行非密集式分销提供了 可能 三 组织 1 TCL 为特大型国有控股企业 具有一定的财力 物力 以及 一些国外的渠道资源 2 近年整体销量不断上升 尤其是海外新兴市场 3 2010 年 TCL 全球营业收入 518 7 亿元人民币 5 万多名员工 遍布多个国家和地区 4 拥有完善的营销网络渠道 5 成立了物流管理中心 推进了 TCL 家电流通领域物流管理及 物流改革工作 四 环境 1 人们的受教育程度不断增加 精神生活更加丰富多彩 尤其 是青少年的个性化需求 TCL 彩电迎合了人们的消费心理 2 科技环境的发展或者高度会影响 TCL 电视产业的科技质量 科技环境越高 TCL 的技术创新和质量越高 3 韩国经济发展态势较好 市场消费潜力较大 4 2011 年受发达国家需求疲软 经济复苏缓慢 国内通涨逐 渐显现 地产调控等影响 彩电行业呈现出生产增速前低后高 技 术升级功能扩展速度加快 商显市场需求增长明显 企业经营能力 提升形成多元化发展等特点 五 竞争对手渠道分析 三星的渠道 主要是大商场 中小商场 综合性连锁 家电类连锁 电器 城 品牌专卖店 集团采购以及网络营销 主要分为两大类 一类 属于密集式分销渠道 这类渠道长度较长 代理商较多 主要通过 大商场 中小商场 综合性连锁 家电类连锁 电器城等 另一类 属于直接营销 主要通过品牌专卖店以及网络营销 下面是这两类 渠道的优劣分析 1 三星 全国代理 省级代理 批发商 零售商 消费者 优点 1 充分利用代理商的优势 2 多家代理商同时存在时 形成内部竞争 避免受制于某 一代理商 缺点 1 代理商之间竞争过于激烈 为利益相互降价 引起渠道 水平冲突 扰乱中端价格体系 易对品牌建立造成损害 直接导致 品牌价值流失 2 容易发生区域内窜货现象 3 价格与货流控制不好 会使经销商和零售商对该品牌失 去信心 4 三星与代理商经营目标不一致 信息不对称的情况常 发生 2 三星 消费者 优点 1 三星可以利用国内其他组织机构在国外的分销渠道和营 销经验 迅速将产品推向国外市场 取得良好的时间效益 2 减少了三星所承担的外汇风险及各种出口信贷的风险 对资金的使用有一定的安全性 3 三星不必设置从事进出口业务的专门机构或专门人员 可以节省人力 物力和财力 集中精力搞好生产 缺点 1 限制了三星在国外市场上的经营销售能力的扩大 2 直接面对终端 所有配送和服务完全由三星承担 风险 大 投入大 难度高 四 总结 一 一般彩电业的渠道总结 与三星大同小异 许多彩电行业多采取较长的渠道策略 主要 分为两大类 一类是直接出口 另一类是通过出口中间商 间接出 口 进入目标国后 为迅速占领市场 大多会选择几个全国代理和 多个批发商 零售商等进行密集式分销 如大型超市 卖场 沃尔 玛 家乐福 国美 苏宁电器等 同时电子商务也不断发挥着重要 作用 网络营销所占比重呈上升趋势 二 渠道选择 经分析 我们选定的分销渠道以直接销营销为主 其中包括电 话营销 以及网上站点营销 设立较为分散的专卖店和服务点 方 便客户了解产品和进行产品享受过程 以及解决购买后的安装保修 等技术问题 在彩电行业即将全面洗牌的情况下 进军韩国 三 渠道优势 1 TCL 有自己的网络资源 有对零售终端的控制 市场反映速 度加快 2 取