创业最前线的文章

创业最前线的文章 京东的边界在哪里 史上最有价值的电商访谈 封面 PS 的 分享 赞 2014 年 06 月 21 日 11 05 08 查看原网页 年 5 月 22 日 中国最大的自营电商平台京东集团在纳斯达 克上市 在所有上市的中国互联网公司中市值排名第三 次于腾讯 百度 京东上市后 创业家 杂志社社长牛文 文采访了京东创始人刘强东 要点如下 1 我们不是颠覆 而是对中国的零售行业做了一次价值链的 整合 从工厂 一站 到消费者 在这个链条上 做多少 事 赚多少钱 世界是公平的 2 所有为消费者服务的加盟 模式我都不看好 想做百年老店得忍百年孤独 想赚快钱 都不是做百年老店的 3 京东将来赚钱大部分还是靠自营 自营做了价值链条的一半 第三方平台只做了 20 截了 客流而已 仓库没做 品质控制没做 要赚更多的钱没有 道理 4 赚钱多对京东不是好事 过 3 到 5 年特别好的日 子 之后一定会有 100 个人进来 这世界有钱人多的是 5 未来不可能被电商替代的是便利店和城市综合体 最可能 被替代的是大型超市和分销商 做多少事情赚多少钱 牛文文 京东上市市值 300 多亿美元 老三强 新三强 中国互联网行业格局就这么定了 刘强东 中国互联网行业格局永远不可能定 如果就这么 几家 除非这个行业不发展了 中国社会不发展了 传统 产业做了几百年 依然有新的模式出现 比如航空是一个 重资产的行业 大部分航空公司都亏损 但来了一个西南 航空 很好的利润 连赚了十几年钱 酒店开了几百年 连锁酒店出来了 很小的店面 做得非常好 牛文文 原来大家认为你是一个颠覆者 是对整个国美 苏宁格局的颠覆 你现在差不多变成领先者了吧 刘强东 我觉得从收入角度来讲差不多吧 第一季度京东 和中国最大的零售商苏宁只差 1 了 它是 228 亿 我们 226 亿 我觉得京东最核心的是另外一个层次的东西 在消费品领 域 价值链一分为二 一半为品牌商所有 人家设计品牌 生产 定价 市场推广等 是有价值的 应该赚一半的钱 我们作为零售商 就做后半截 投资建各种服务体系 有 专属的一块就 OK 了 市场竞争导致价值链在一定范围内 可能会变长一点 变短一点 但整体来讲是平稳的 索尼 把它变长 赚了很多钱 就出来松下 LG 三星参与竞争 当利润太少 做不下去 说明行业的竞争者太多了 有人 就得出局 利润率又恢复了 在整个价值链稳定的情况下 你在链条里做多少事情就能 赚多少钱 我们认为 除了像小米 戴尔这样以直销为主的品牌 单 一品牌要靠品牌魅力做渠道 是比较难的 未来绝大部分 品牌 不可能自己做 我们为什么能够成功 过去本来一 家能做的事情 被分割成了许多环节 从厂商到批发 商 再到区域代理商 到零售店面 再到消费者 传统 零售商 包括国美 苏宁 做了二三十年都没能改变 我 们是从工厂 一站 做到消费者 这是京东过去成功的基 础 我们还会按照这条路继续走下去 我们不是颠覆 而 是对整个中国过去 30 年的零售行业做了一次价值链 供应 链的整合 有投资人经常问我 你看 又出来一个新的电商模式 该 不该投 标准很简单 看它在这个链条里做了多少事情 能赚多少利润 牛文文 这是非常大的一件事 到现在也没完成吧 给你 留下的空间还有多大 刘强东 自营方面 苏宁大概 100 万个 SKU 单品 京东 是 200 万个 分到每一个品牌 我们在行业内依然很小 每个品牌的销售额占到行业的 20 以上才算完成 这是京 东公司内部的一个基本底线 我们从来没想过只京东一家 做 消费品行业零售端一家独大的情况 到共产主义社会 才能实现 像城市综合体 可以购物 可以看电影 可以 吃饭 可以带孩子玩 这是我们电商不能提供的 将来社 会上还会有很多渠道提供服务 牛文文 将来最可能被升级替代掉的零售业态是什么 刘强东 大型超市 以及分销商 3C 分销商在美国基本上 垮了 现在中国为什么需要分销商 中国的零售商太分散 了 几百万家 分布在小县城 小镇上 2013 年 美国 top20 的零售商占了 40 的市场份额 中国 top20 仅有 12 中国零售市场向前走 走到 20 个零售商就占 40 的 市场份额 电子产品前三的零售商就占 80 90 份额 这 意味着什么 将来品牌商不需要分销商 只要管理几十个 零售商 牛文文 我知道一些中小企业 产品刚出来 本能的反应 是 能不能找一个代理商 加盟商 导致一些专门做招商 的公司现在也很多 刘强东 所有为消费者服务的加盟模式我都不看好 20 年 前 上岛咖啡采取加盟模式 各个城市找一个 一夜之间 遍地都是 一年几个亿赚到手 加盟模式从纯生意角度是 最好的方式 但长远来看 价值很少 不仅投资人 包括 很多创业者 企业家都追求干活特别少还能赚大钱 但你 不想想 你提供那么一点价值 你凭什么赚大钱 我认为 工作做得越多赚的越多 做的工作少就赚钱少 世界是公 平的 当然 我刚才说的是整个消费行业 脱离这个行业 规律也许就不适应了 不欺压品牌商也能赚钱 牛文文 中国企业的竞争哲学 5 到 10 年总要变一次 在 你之前 大家崇尚轻一点 轻模式 尽可能自己少做一点 只做信息平台 刘强东 在消费品行业 因为市场竞争 每个品牌的利润 是有限的 很多品牌商搞一摊人做电子商务 做电商都是 要先亏钱的 传统品牌老板说 好吧 你们也亏吧 于是 很多人出大钱 买设备 买流量 但老板都是要算账的 亏久了 说这个事情咱们不做了 他发现 不做电子商务 也没死 找京东合作 把货给京东一样的 说电商不亏钱 的时候 你发现电商砸广告买流量的大幅度减少 京东有两种业务模式 一种自营 一种第三方开放平台 绝大部分媒体 包括很多投资人都一直认为 自营吸引流 量 不赚钱 京东将来赚钱主要靠第三方 这是不对的 我们将来赚钱大部分还是靠自营 这些人根本不懂这个行 业 非常简单 自营做了价值链条的一半 第三方只做了 20 截了客流而已 仓库没做 品质控制没做 你要赚更 多的钱 这个世界上还有没有道理了 牛文文 大家都在做客流 刘强东 对呀 很多人说第三方更赚钱 因为它有一个财 务假象在里面 自营做一万亿 第三方也做一万亿 自营 5 的 净利率 第三方最多 1 到 2 都是一万亿 自营赚 500 亿 第三方只能赚 100 亿到 200 亿之间 就这么简单 财 务假象是什么 一万亿交易额 10 个点的扣点 就是 1000 亿 净利润 200 亿 净利率不就是 20 嘛 不是比自营赚 钱吗 那是因为算的是扣点的净利率 应该算交易额的净 利率 国美 苏宁 销售额做到 1000 亿的时候 净利润做到 50 亿 但你看万达广场 有很多店 交易额做到 1000 亿的时 候 王健林 万达集团创始人 净利润绝对没有 50 亿 牛文文 未来京东要扩大自营这一块对吧 刘强东 对 不管自营还是第三方 长远看 我们主要是 服务于品牌商 基本上跟品牌商直签 牛文文 大概五 六年前 苏宁占比很大 三星等家电企 业很依赖它 苏宁 国美利润上来了 家电企业又集体投 诉说 所有品牌商一年的利润加起来还不如它们两家利润 大 品牌厂商还拿它们没办法 你跟品牌商的合作 它们 依赖你 会不会有不安全感 反而导致京东其他的竞争对 手出现 刘强东 我们改变了过去传统零售商欺压厂商的局面 为 什么 因为传统零售商成本太高 它没有优化成本和效率 京东去年 10 3 的费用率 这是京东卖了书 卖了大量的食 品 日用百货等低值品类后的费用率 如果把这些去掉 只看电子产品部分 只有 8 你看国美 苏宁 费用率 16 左 右 它 16 我只有 8 京东毛利率 13 就赚 5 个点 它 们的毛利率做到 21 才有 5 个点 它必须对品牌商压榨 不压就得死 牛文文 有一天你占了非常大的份额 也不压榨品牌商 刘强东 我永远不会赚大头 赚钱多对我不是好事 过 3 到 5 年特别好的日子 之后一定会有 100 个人进来 这世 界有钱人多的是 中石油 中石化 哪个没钱 一看 哇 塞 这比我卖油还赚钱 不卖油了 也来干这个 2011 12 13 是京东家电业务真正起来的 3 年 你注意到 没有 跟 3 年前比 中国家电企业很多净利率已经升到 3 个点了 未来要进入的领域 牛文文 将来京东可能的挑战者 像 10 年前的你创业家一 样的人 会在哪些领域出现 刘强东 电商把零售行业的成本已经压缩到极致了 物流 成本你永远压不了 几千年以来 传统零售都有物流成本 国美 苏宁有 沃尔玛有 这是一个硬成本 或者说是固 定成本 有人说 3D 打印将来现场把杯子打印出来了 如 果真的实现了 我们存在的价值不大 但不管技术怎么发 达 网线里出来牛奶 wifi 里出来皮鞋 物流的成本基本上 无法逃避 至少 我们还可以送墨盒 牛文文 中国的制造企业和品牌企业 物流成本占比挺高 刘强东 对 不赚钱 因为中国物流成本占 17 18 日 本只有 5 欧美 6 到 7 过去 一台惠普笔记本电脑 惠普先给了神州数码 神州 数码放在自己的仓库里 再在北京找一代理商 搬到代理 商库房去了 代理商又搬到海龙大厦经销商的库房去 经 销商这个门脸搬一个 那个门脸搬一个 这箱子搬了五六 次 这是要人干的 是要成本的 干的人没赚很多钱 我们马上进入蔬菜领域 菜农的菜长起来了 三毛一斤 北京买菜的 3 块一斤 种菜的没赚到钱 消费者还付了很 贵的钱 你说菜贩子赚到钱了吗 菜贩子开着拖拉机 这地头搬 50 斤韭菜 那地头搬 30 斤 搬一拖拉机韭菜到当地蔬菜批发 市场 批发商说好 这个收 然后在批发市场批发出去 再拿到超市去卖 每层只赚一点可怜的钱 牛文文 你要进入这个领域 这个链条上的人不都失业了 吗 刘强东 失业了他可以找别的工作 他这个工作没有劳保 没有五险一金 生活居无定所 孩子是留守儿童 对父母 不能尽孝 为什么不能做提高产业附加值的事情呢 比如 来京东做配送员 我们一季度招了 1 2 万人 二季度招了一 万人 各个岗位都需要人 我们在县城开了 120 个先锋站 先锋站就是鼓励京东老员 工创业 比如 江苏 沭阳县 京东想进去 要租门脸 招站长 副站长 成本一大堆 怎么办 你是有经验的京东老员工 你想创业吗 想 以包干的方式给你 10 年全包给你了 价格一直不涨 给你 10 年时间 你要被投诉了 投诉一个 扣 100 块钱 满意度达不到 98 第二年别干了 我们是 无理由投诉 哪怕客户故意找你麻烦 也要扣你钱 撞上 只能算你倒霉 在北京 一年被投诉两次要被开除 所以 你别得罪人 按照京东的规则来 你能赚很多钱 不按公 司规则来 第一次罚 100 块 第二次 1000 块 第三次开除 这是赚钱的生意 想干的人无数 这样他不敢服务不好 在北京 你跟老婆分居 孩子不能带 户口不能落 回到 家里 老婆给你做热乎的饭 跟孩子在一块 住在家里不 要钱 吃好喝好还能享受家庭的幸福 在北京原来每个月 到手 6000 多块钱 回家拿 7000 8000 元 接下来做大了 你自己聘工人 这样就解决了成本的问题 我成本很低 牛文文 好的公司会培养出很好的服务人才 把没有这种 规则的人变成有素质的人 这个有点像宗教一样 刘强东 可以说京东对社会最大的价值是 不行贿不受贿 完全按照最正道的方式把企业做成 还能给员工很高的待 遇 让消费者用起来特别好 还能赚到钱 牛文文 京东的确把中国消费者网上购物 送货这两件事 的体验做到了极致 刘强东 对 这是我们的成功之处 很多人都说亚马逊很 成功 在美国很成功 其实我们做了很多亚马逊没有做到 的事情 美国配送员薪水大概 2 万多美元 比中国高 2 到 3 倍 但在美国发一包裹 它的价格是中国的 8 倍 我们发 现美国很多城市的落地配送公司是华人创业 我相信京东 往外走是有机会的 京东能超越阿里吗 牛文文 后面是苏宁 国美 前面有阿里 上市以后未来 10 年才刚开始 京东会怎样 刘强东 什么 10 年超过阿里规划 都不是我的原话 我 只是说 互联网所有细分行业 未来谁能胜出 永远用户 体验说了算 我们用户体验比阿里强 超过阿里应该差不 多 牛文文 按照利润估值 现在阿里是估 2000 亿美金 为什 么阿里有这么高的利润率 刘强东 15000 亿交易额 净利 166 亿 净利率 1 这跟 加盟和自营一样 你自己去开五星的咖啡店 全都是自营 要选址 搞装修 搞一大堆的管理 可能就是 20 30 年的 时间 上岛咖啡搞加盟 3 年就可以开出来 当然 3 年之后 很多就倒闭了 真要做百年企业 必须有百年企业的根基 牛文文 阿里用众包的方式来做 更像一个互联网的方式 你更像一个农民 刘强东 中国加盟做了几十年 今天还会有加盟 但谁是 主流 30 年 50 年后看 最后都是直营 麦当劳 家乐福 星巴克 全都是几十年直营发展起来的 我没看到哪一家 靠加盟做成了百年老店 想做百年老店得忍百年孤独 想 赚快钱都不是做百年老店的 牛文文 人家也许业务迭代呀 2B 业务不行了 再做 2C 业务 2C 业务不行了 再做支付 再搞文化 刘强东 对呀 所以我刚才说了 我们今天谈的是 2C 行业 我们做金融 物流 是因为它们是消费市场的附加产品 当然它搞文化 电影 都可以 市场是有的 没错 牛文文 有人说你是独裁者 阿里是合伙人制 刘强东 我觉得概念的争论 没有意义 这跟消费者有关 系吗 每个人都知道用户体验是最重要的 但我们往往脱 离业务 脱离消费者 谈什么集权还是合伙人 牛文文 我们黑马营经常有这样的讨论 你要做百年企业 就要控制股权多一点 然后才能往下传 你融很多钱 自 己团队留很少的股权 极其容易发生上市以后创始人被换 掉的情况 刘强东 那也不一定 索尼属于谁的 说不出来 你也不 知道 IBM 属于谁 人家照样活得好好的 为什么非要一个 人控制企业 我觉得核心还是股东的性质 我们还很早期 刚起步