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营销策划与营销管理的关系 一零市营本 75 樊庚鑫首先，营销策划并不等于营销管理。营销策划（Marketing Plan）是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。 营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。 两者在概念上有着明显区别。其次，营销策划属于营销管理的重要组成部分。要想达到理想的营销目标，必须对市场需求进行准确的分析，对需求的水平、时机和性质进行有效的调解，从而实现营销管理的各项职能，而要想让营销管理的各个环节顺利实现，就必须要有一个周密完善、行之有效的且能应对突发变化的营销策划，所以，有效的营销管理是离不开好的营销策划的。另外，或者反过来讲，营销策划中的各项内容也要通过良好的营销管理来实现。当营销策划把企业在营销方面将要做些什么以及如何去做都作出明确安排以后，就要通过营销管理来一一将其实现。在作出策划时，就要对营销管理中可能遇到的问题、风险作出预见，并提出解决的方案；在实施营销管理的同时，也要根据现实条件和客观市场规律对原先的营销策划进行科学的调整和改进，并为下一次营销策划提供经验和依据。当然，两者之间也有许多共同的地方。比如，无论是营销策划还是营销管理都是为实现企业某一阶段的营销目标而服务的；不论营销策划还是营销管理，都要对企业本身的内部环境、经营资源、外部市场环境进行周密准确的分析，并以之为基础才能有效进行；好的营销策划和好的营销管理都能增强企业市场竞争力；两者都要根据实际情况做出适应性调整等等。营销策划，相当于在古代双方交战之前，主将对本场战役在哪里打、什么时间打、由谁去打、具体怎样打等事项做出的计划安排，需要达到出奇制胜的效果，是一种既要有创意性，又要有可行性的工作，在市场竞争中，相对于营销管理来讲，更注重于创意性。营销管理，在战争中就像是军队管理，包括训练、调遣、进攻、防守、执行命令等等，相对于营销策划来讲，更注重于执行和效率。纵观多年来企业的竞争，用一句话来讲，就是找差距，或者说做到与众不同。比如有新产品和没有新产品的竞争、产品数量多和产品数量少的竞争、产品质量好和产品质量差的竞争、服务周到和服务恶劣的竞争等等。而营销策划就是为了让企业在其强项方面出众而进行的工作。几乎没有企业在其所经营的领域的各个方面都是市场中的强者，所谓的弱者，其实是“失其所强者弱”，只要企业的强项没有被其他企业赶超，就是一个有竞争力的企业。【下载本文
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