国际珠宝城产品策划优化报告

1 国际珠宝城产品策划优化报告国际珠宝城产品策划优化报告 总总 述述 2 1 1 推广重点 推广重点 规避现有的销售抗性 整合项目大盘 大规划 多业态的所有优势 重新合理定位 规避现有的销售抗性 整合项目大盘 大规划 多业态的所有优势 重新合理定位 主推主推 豪布斯豪布斯 卡卡 环球礼品珠宝城环球礼品珠宝城 最为贴切的案名 含义 及其中最为贴切的案名 含义 及其中礼品广场 含婚礼城 礼品广场 含婚礼城 的定的定 位和现铺发售 铁定交房等优势 前期全力主攻扬州市场客户 位和现铺发售 铁定交房等优势 前期全力主攻扬州市场客户 营造扬州的唯一性和真正的国际营造扬州的唯一性和真正的国际 性 衬托出来自于香港 台湾的超强实力掌控及运作公司背景 如开发商 商管公司 代理商 合性 衬托出来自于香港 台湾的超强实力掌控及运作公司背景 如开发商 商管公司 代理商 合 作的知名主力店等 作的知名主力店等 2 2 推广手段 预热期 推广手段 预热期 制造悬念制造悬念 造势期造势期 强势期强势期 逼定期逼定期 3 3 推广活动载体 推广活动载体 我找到了 系列活动 豪布斯卡 环球礼品珠宝城空降扬州 红包送 你拍结婚照 活动 房地产高峰论坛 投资讲座及产品解析会 上调价格 4 4 推广载体阐述 推广载体阐述 1 1 媒体类 扬州晚报 扬州电视台 网络 短信 媒体类 扬州晚报 扬州电视台 网络 短信 DMDM 夹报 出租车内 户外广告 电台 机场大 夹报 出租车内 户外广告 电台 机场大 巴车内空间 汽渡码头巴车内空间 汽渡码头 3 2 2 总费用预算为 总费用预算为 7070 万元 含三次大型活动及万元 含三次大型活动及 4 4 月份所有推广制作费用 具体为 月份所有推广制作费用 具体为 活动推广及广告推广计划 活动推广及广告推广计划 A A 3 3 月月 3131 日正式推广前日正式推广前豪布斯卡 环球礼品珠宝城空降扬州 红包送你拍结婚照活动 B B 扬州房地产政策 前景及战略高层论坛会活动 扬州房地产政策 前景及战略高层论坛会活动 C 投资分析讲座 微利时代的暴利赚钱方式 D 客户产品解析会 E 房地产交易会 E E 烟花节闭幕式前烟花节闭幕式前召开召开国际大型礼品展国际大型礼品展 2 售楼处内外围改造 售楼处内外围改造 3 楼书制作及宣传品印刷 楼书制作及宣传品印刷 4 CIS 系统设计及制作 彩旗 纸杯 胸牌 制服 名片 便签纸 系统设计及制作 彩旗 纸杯 胸牌 制服 名片 便签纸 5 珠宝大厦外墙体的横幅 布幔 珠宝大厦外墙体的横幅 布幔 6 外围墙的喷绘补换或更换 外围墙的喷绘补换或更换 4 7 销售工具的添置 激光笔 无线电对讲机 宣传笔 销售工具的添置 激光笔 无线电对讲机 宣传笔 项项 目目 策策 划划 篇篇 一 总销售计划 一 总销售计划 2007 年年 4 月月 1 日日 2008 年年 1 月月 31 日日 二 二 4 月 月 3 月月 18 日日 4 月月 30 日 日 5 月月6 月月7 月月8 月月9 月月10 月月11 月月12 月月1 月月 销售销售 计划计划 2 千万千万3 千万千万3 千万千万2 5 千千 万万 2 5 千千 万万 4 千万千万4 千万千万3 千万千万2 千万千万2 千万千万 总计总计 销售销售 额额 2 亿亿 8 千万千万 5 产品优化方案及思路 产品优化方案及思路 1 为什么重新定位 为什么重新定位 A 项目之前使扬州客户产生疑虑的主要问题来源 1 内销 扬州及周遍市场对珠宝产品需求量不大 扬州并非珠宝消费市场的国际化大都市 消费者对于珠宝产业的消费观念 不强 不足以支撑扬州国际珠宝城这样超大体量的大型珠宝专业市场 2 外销 珠宝行业若以出口为主 在扬州地区也不具备成熟的条件 首先扬州并不是珠宝原来的产地 也非珠宝加工技术产 业密集型地区 珠宝加工的从业技术人才匮乏 玉器加工业高级技术师老龄化居多 年轻技术人才外流现象严重 3 珠宝城项目地址位于扬州的西南城郊结合地区 在这样的区位设置规划如此庞大体量的珠宝类专业产业的概念引起投资者 的质疑 4 珠宝城从 03 年动工至今已有 4 年时间 期间与业主有出现未按期交房而产生的一些纠纷 在人士管理方面 企业中层管理 人员的流动性也很大 在市场引起了不少的争议 5 珠宝城因开发量较大 资金回笼速率不明显 而导致后期开发的资金压力较大 6 珠宝城的珠宝大厦项目工程封顶后 已停工近一年时间 也是投资者关注的焦点 7 珠宝城的销售定价相对于周边项目 如 比红星美凯龙的商铺售价高出 80 平方米 比万都装饰城的售价高出近 100 平 方米 比高力汽配城的商铺售价高出近 120 平方米 虽然成交折扣空间较大 实际成交价格低于市面报价 但单面积的销售价格还 是高于区域市场近 40 定价与实际销售价格带均高于周边项目 投资者在价格定位方面不予认同 导致大部分投资者始终处于观望 态度 8 珠宝城项目在扬州本土投放的宣传力度较小 同行商业地产项目的推广活动与密集度均比珠宝城较频繁 占据了一定的市 场竞争优势 加上周边商业地产项目的推广的效应的冲击 更加导致投资者对珠宝城项目的实际投资价值产生了一定怀疑 9 珠宝城项目规划的重点区域 珠宝步行街的购物环境不够人性化 提出在漫步中购物概念 但缺乏大量的休闲设施 未做 到在休闲中漫步的意境 步道连接紧凑 绿化面积少 休闲设施匮乏 虽然在项目中有规划珠宝主题公园和珠宝不夜城 但主题公园 距离步行街较远 不夜城的日常经营时间段与步行街不吻合等特点使得步行街无法与其他区块共享休闲设施 10 扬州即非珠宝原材料产地也非珠宝高消费能力城市 珠宝加工技术工人流失量大 对整个珠宝城珠宝产业加工区域厂房的 利用率也产生了很大的影响 大部分的玉石类加工均以机器加工为主 而且都在原材料产地设置生产场所 这对于想投资产业加工区 6 的目标客群对加工区物业的投资信心也产生了顾虑 如果加工区厂房无法短期内运作 一直空置 也会影响到步行街物业的投资信心 度 B 根据上述分析我们要对产品进行优化的方案 1 由于珠宝城的项目体量相对较大 在单一专业市场的定位的基础上市场消化能力不足 就需要导入与珠宝行业有所联系 但面对的市场消费空间更加广阔的业态组合 2 导入新业态的同时还需要通过新型产业链带动整个项目的商流 人流 物流的繁荣 3 新业态导入的时机与推广方式要计划周密 要让消费者认为自己不够了解珠宝城项目 对珠宝城项目的态度是市场导向的 偏差 而不是珠宝城项目自身定位的偏差 4 新业态导入后的商业片区要合理划分 做到在业态位置 业态定位 门店设置方面提高互补性 引导性 并突出各业态自 身的特色 使漫步式购物更加能够体现业态自身的经济价值 5 各业态都应设置主力店 主力店具有较强的品牌优势和经营资本 在门店装修反面也会体现出主力店的附属价值 在片区 内的其他自营门店也可依托主力店强大的旗舰优势 带动自身经营价值的提高 6 在新业态导入的过程中 要求专业片区商家有统一的店招 统一的业态风格 并且在市场竞争中避免同业态间的产品同质 化和恶性竞争的存在 7 注重不同业态片区在经营时的互动性 在活动推广方面虽不可面面俱到 但也要注重行业与行业之间的联合营销策略 可 以考虑门店与门店或业态与业态之间的联合促销 可制订商家联盟折扣卡之类的会员制经营策略 C 优化调整方案的三大主导思想 1 要让投资者对珠宝城的产品定位有一个崭新的了解 而非让投资者误以为珠宝城新的规划 2 项目命名原则 延续珠宝城的生命力及长期累计的知名度 但要体现丰富珠宝城新的规划 3 我们新导入的业态要与珠宝城具有消费群体的共通性 突出体现一站式购物的理念 D 以案名带动整个项目 以案名带动整个项目 使之成为今后销售周期的独特品牌性 贯穿于项目销售的始终 成为市场上 使之成为今后销售周期的独特品牌性 贯穿于项目销售的始终 成为市场上 具有震撼力的唯一性 即继承珠宝城的特点 具有震撼力的唯一性 即继承珠宝城的特点 全面超越全面超越 京华城的某某京华城的某某 MALL 瘦西湖的复合型瘦西湖的复合型 7 等等 使庞大的单一销售体量化整为零 区域定位带动项目销售 等等 使庞大的单一销售体量化整为零 区域定位带动项目销售 扩大客户覆盖群 丰富本案可行 扩大客户覆盖群 丰富本案可行 合理的进驻业态 扭转开发上之前的被社会误解而引起合理的进驻业态 扭转开发上之前的被社会误解而引起 的不良口碑 为整体项目注入新的活力和生机 的不良口碑 为整体项目注入新的活力和生机 E 礼品城的定位进一步丰富客户群 给客户以信心 礼仪之邦 礼尚往来 礼品城的特色化定位又使得项目在礼品城的特色化定位又使得项目在 HOPSCA 的大背景之下 在珠宝城的基础上有一个合理 良好的延的大背景之下 在珠宝城的基础上有一个合理 良好的延 续 重新获得客户的认可和信心 续 重新获得客户的认可和信心 导入礼品产业的理由 中国的礼尚往来之风早在很久以前就已经广为普及和使用 正因如此中国被喻为礼仪之邦 中国的礼尚往来之风早在很久以前就已经广为普及和使用 正因如此中国被喻为礼仪之邦 礼品是一包罗万象的产业 涉及到各行各业 各种形态的产品 礼品拥有庞大的消费市场和生产加工市场 礼品作为传统性 产业 为面对市场日益激烈的竞争 礼品研发行业 也将成为未来的高新技术产业的一部分 而礼品的可观性 科技性 健康性 创 意性 密集性等特征将慢慢突显 在这样的市场背景下 礼品行业需要拥有一个综合性的经营市场包含礼品工业的研发 生产 加工 批发 零售一站式的经营场所 而珠宝城完全能够符合礼品产业新时代下的市场需要 从规模到标准加工区 以及完善的基础配套设 施 都是吸引这类产业的绝对优势 中国礼品市场空间巨大 中国礼品市场空间巨大 6 年我国礼品用品消费总量已达年我国礼品用品消费总量已达 0 亿元 随着礼品市场购买力亿元 随着礼品市场购买力 不断增强 礼品产业多元化 多层次消费结构已经形成 产品渗透至人们生活的每个环节 不断增强 礼品产业多元化 多层次消费结构已经形成 产品渗透至人们生活的每个环节 8 例如 就礼品中一项文化用品已经向高档产品发展 电脑网络技术的发展 使传统的办公和学习方式发生 了新的变革 在商品流通环节上 外资企业已进入了批发零售业 政府采购已从试运行扩大到普遍行为 面对潜力巨大的礼品产业市场 全国礼品市场都在从传统的综合型市场向专业型 品牌型 现场定作型 的礼品市场转变 预计 2007 年中国礼品消费总量将达到 1000 亿元 由于本定位市场空间巨大 容易丰富客户群 不论是投资还是自营都能给客户以信心 对于销售和经营都 由于本定位市场空间巨大 容易丰富客户群 不论是投资还是自营都能给客户以信心 对于销售和经营都 有极大的促进作用 有极大的促进作用 综上所述 礼品的项目定位及产品导向具有足够的市场竞争优势和众多的市场机遇 但竞争劣势和市场威胁也同时共存 要确保项目市场操作的成功 对项目自身优势的改良 提炼 扩大 整体资源的整合运用 经营商家盈利模式的满足 消费市场需求 的引导等都十分重要 要迅速摆脱产品结构单一化的窘境 优化产品结构 扩大市场资源的吸纳能力 从而带动销售及招商工作的顺 利完成 导入婚庆用品产业的理由导入婚庆用品产业的理由 1 目前苏中片区无大型的婚庆市场 存在一定的市场稀缺性 2 珠宝城有足够体量的商业空间容纳婚庆及婚庆配套行业 3 依托珠宝城的珠宝专业型业态 能够与婚庆消费形成互补 珠宝消费是婚庆费用中占大份额的主流消费产品 4 消费者用于婚庆的费用是除买房 买车外的重要费用支出部分 5 当地人传统的消费观念对婚庆规模 档次的重视程度较高 6 本地有较大的婚庆消费品需求 7 婚庆行业与其他行业的关系链越来越紧密 涉及面越来越广 新概念 新产品 新消费方式层出不穷 8 由于现在结婚的夫妇均为 70 年代末 80 年代初出生的独身子女 所以用于婚庆的费用越来越高 9 9 目前社会再婚率不断升高 二次消费的人群不断庞大 c 项目重新分区 使客户感觉他们自己认为卖的不好的珠宝城居然卖完了 而且有那么多大客户和主 项目重新分区 使客户感觉他们自己认为卖的不好的珠宝城居然卖完了 而且有那么多大客户和主 力店即将入驻 现在销售的是礼品城和婚庆城 而且把相关业态引入进来后化整为零 缩小单位面力店即将入驻 现在销售的是礼品城和婚庆城 而且把相关业态引入进来后化整为零 缩小单位面 积内的销售总量 扩大销售范围 使铺位在众多业态中凸显稀缺性和紧迫性 也造成了客户心目中积内的销售总量 扩大销售范围 使铺位在众多业态中凸显稀缺性和紧迫性 也造成了客户心目中 的可行性 具体分区如下 的可行性 具体分区如下 婚庆类 预计面积为婚庆类 预计面积为 8000 平米左右 分为婚饰品 工艺品 喜铺 婚纱服饰 婚庆公司 婚纱摄平米左右 分为婚饰品 工艺品 喜铺 婚纱服饰 婚庆公司 婚纱摄 影 花店 婚庆广场预计在十号楼算面积有多少靠近外街的一楼和所有二楼三楼 影 花店 婚庆广场预计在十号楼算面积有多少靠近外街的一楼和所有二楼三楼 一楼 一楼 引导店 引导店 定位苏中三大城市群 定位苏中三大城市群 礼品类 陶瓷类 仿古青铜 家具类艺术礼品 办公文具艺术礼品 古玩字画艺术礼品 水晶玻礼品类 陶瓷类 仿古青铜 家具类艺术礼品 办公文具艺术礼品 古玩字画艺术礼品 水晶玻 璃艺术礼品 玩具艺术礼品 奢侈品 广告精品 健康食品 运动器材 突出时尚 实用璃艺术礼品 玩具艺术礼品 奢侈品 广告精品 健康食品 运动器材 突出时尚 实用 及销售时周边市场的唯一性 及销售时周边市场的唯一性 礼品城 珠宝城 婚礼城内的众多商家能够为本案内的礼品城 珠宝城 婚礼城内的众多商家能够为本案内的 14 幢加工厂的销售提供有利的销售保障 幢加工厂的销售提供有利的销售保障 三 案名设计 三 案名设计 1 新案名使用的原因新案名使用的原因 10 1 规避原珠宝城案名对投资者信心度不高的情况规避原珠宝城案名对投资者信心度不高的情况 2 如此大体量的项目应该有一个贯穿整个项目灵魂的主题 从广告推广角度看会在今后的产品推如此大体量的项目应该有一个贯穿整个项目灵魂的主题 从广告推广角度看会在今后的产品推 广中节约相当大的推广费用广中节约相当大的推广费用 3 新案名是新项目定位的体现和说明 可以快速导入市场新案名是新项目定位的体现和说明 可以快速导入市场 4 是项目销售阶段性 分区定位的体现是项目销售阶段性 分区定位的体现 5 营造扬州地区的唯一性 充分区别营造扬州地区的唯一性 充分区别 某某某某 MALL 某某复合型 某某复合型 等别人用过的案名 等别人用过的案名 2 新案名的推出新案名的推出 豪布斯卡豪布斯卡 环球礼品珠宝城环球礼品珠宝城 珠宝城珠宝城 豪布斯卡豪布斯卡 豪布斯卡皇冠之城豪布斯卡皇冠之城 国际礼品珠宝城国际礼品珠宝城 一 一 HOPSCAHOPSCA 的源起 国际领先性 的源起 国际领先性 自 20 世纪 70 年代以来 世界范围内的许多城市开始对其城市中心区建设进行深度思考和改造实践 11 为了避免重蹈过去城市开发功能单一 建筑分散无序的覆辙 很多城市在旧城改造或新城建设的过程 中 开始强调中心区功能完整和建筑统一的原则 法国拉德方斯的 HOPSCA 规划模式就是一个成功的 例子 她带给人们的不仅是商务 居住 办公等一站式的完备生活 更成为巴黎次中心区 享誉世界 HOPSCA 在这样的城市发展背景下成为卓有成效的开发模式 HOPSCAHOPSCA 代表了一种全新的生活方式代表了一种全新的生活方式 HOPSCA 六大业态集合了商务资源 办公资源 商业资源 景观资源 休闲资源 居住资源 各 个业态既相对独立又相互影响互补 HOPSCA 不仅能满足人们在生活上各方面的需求 而且业态与业态之 间的互动及依赖更体现出 HOPSCA 业态的科学性及联动性 例如 住宅与商业之间所产生的生活配套互动 住宅与写字楼 休闲娱乐场所之间的配套互动等 让人们办公 购物 娱乐 休闲就在家门口 享受繁 华 便捷的都市生活 二 二 什么是什么是 HOPSCAHOPSCA 1 1 HOPSCAHOPSCA 的概念的概念 HOPSCA 是指在城市中的居住 办公 商务 出行 购物 文化娱乐 社交 游憩等各类功能 复合 相互作用 互为价值链的高度集约的街区建筑群体 HOPSCA 包含商务办公 居住 酒店 商业 休 12 闲娱乐 纵横交叉的交通及停车系统等各种城市功能 它具备完整的街区特点 是建筑综合体向城市空间 巨型化 城市价值复合化 城市功能集约化发展的结果 同时 HOPSCA 通过街区作用 实现了与外部城市空 间的有机结合 交通系统的有效联系 成为城市功能混合使用中心 延展了城市的空间价值 具体含义 HOPSCAHOPSCA 是豪布斯卡的英文缩写是豪布斯卡的英文缩写 H H 是英语中酒店是英语中酒店 Hotel Hotel 的开头字母的开头字母 O O 是英语中办公 含加工制作业 是英语中办公 含加工制作业 office office 的开头字母的开头字母 P P 是英语中礼品是英语中礼品 present present 的开头字母的开头字母 S S 是英语中是英语中 shopping shopping MALL MALL 的开头字母的开头字母 C C 是英语中商务休闲街区是英语中商务休闲街区 convention convention 的开头字母的开头字母 A A 是英语中公寓住宅是英语中公寓住宅 apartment apartment 的开头字母的开头字母 2 2 HOPSCAHOPSCA 的特征 的特征 1 高可达性高可达性 高密度 集约性 整体统一性 功能复合性 土地使用均衡性 空间连高密度 集约性 整体统一性 功能复合性 土地使用均衡性 空间连 续性 内部 外部联系完整性 续性 内部 外部联系完整性 13 2 2 巨大的社会效应 巨大的社会效应 巨大的升值潜力巨大的升值潜力 一个成功的 HOPSCA 项目的开发及运营 会带来巨大的社会价值 为开发商 运营商带来巨大 的品牌价值 同时作为地产物业的 HOPSCA 随着城市的不断发展 其物业自身也具有升值潜力 例如 A 位于广东东莞市中心区的第一国际项目 通过其内部商业 商务办公 酒店 公寓等多种功能的组 合 通过强强联合 创造了新的盈利模式 临街铺位及步行街高价值成功销售获利 商务写字楼通 过大部分出售和少量作为固定资产租赁获利 星级酒店作为资产长期经营获利 公寓则通过成功销 售获利 B 再例如上海太平桥改造项目 开发商在成功开发上海新天地后 带动周边土地的升值 新天地物业 通过成功商业运营 自身价值也有所提升 开发商更通过此项目巨大的社会效应 产生良好的口碑 和巨大品牌效应 创造开发商 拿好地 的新模式 C 李家诚正在北京策划操作的超大型 A Z TOM HOPSCA 可见 可见 由若干关系十分密切 性质不同的物业在一定地域范围集聚而成的 HOPSCA 绝不是人为臆造出 来的 恰恰是当代城市社会经济相互交融 有机联系的必然结果 HOPSCA 概念 就是一个将写字楼 酒 14 店 住宅 商场 生态园林结合到一起进行综合性开发的地产模式 从社会发展的角度上来说 这种模 式必然成为未来地产发展的主流方向 HOPSCAHOPSCA 地产模式的出现是必然的 地产模式的出现是必然的 HOPSCA 是城市发展的必然产物 三 三 扬州扬州 HOPSCAHOPSCA 时代来临时代来临 1 1 扬州城市发展进程扬州城市发展进程 扬州房地产的发展模式开始从单一的住宅 商业开发 向住宅 商业 休闲综合开发的模式转 变 这是扬州房地产发展的一个进步 2 2 HOPSCAHOPSCA 形成的必需条件形成的必需条件 不是任何地方都能采用 HOPSCA 地产模式 建成包含商务 居住 购物等业态的综合地产项目 HOPSCA 的形成必需符合以下条件 第一 它不能位于老城 而必须位于城市发展新区 城市未来商业生 活的战略地段 城市各种资源及战略规划决定了它天生的优越 未来的商业的繁华及至上的生活 无限 的升值空间 第二 她必须拥有大规模建筑体量和多元化的配套 只有这样才可以完美演绎她丰富的业 态 缤纷万象的生活 也就是说 只有中心区的大规模地块才能成为演绎 HOPSCA 的舞台 15 3 3 HOPSCAHOPSCA 魅力街区呈现扬州大地魅力街区呈现扬州大地 在扬州市的未来战略重心区 江阳西路沿路土地资源日渐紧张 升值空间明显 可供像本案这样开 发的大规模地块非常稀缺 A A 高尚住宅生活标准 新古典主义 品位生活 高尚住宅生活标准 新古典主义 品位生活 B 高档酒店 国际商务交流平台高档酒店 国际商务交流平台 C 5A5A 级高档写字楼及特色化规模生产基地 打造现代办公新空间级高档写字楼及特色化规模生产基地 打造现代办公新空间 写字楼按照 5A 级写字楼标准进行设计建设 写字楼满足现代化办公的需要 无论从硬件设 施 还是周边环境都在扬州位列前茅 办公空间可自由组合 单层可以分割成面积各异的 办公区域 也可以根据客户需求设计豪华董事长套房 满足不同规模公司需要 为成功企 业量身定做 内部设施与现代的各种商务活动相配套 特色化规模生产基地特色化规模生产基地与大型主题商 业广场有机结合 一起成为本市地标性建筑 D 主题公园式的主题公园式的园林设计 出则繁华 入则宁静园林设计 出则繁华 入则宁静 E 购物广场规划特点 区域商业中心 主题商业广场 如珠宝城 礼品城 婚礼城等 购物广场规划特点 区域商业中心 主题商业广场 如珠宝城 礼品城 婚礼城等 未来 未来 16 再引入象麦德龙 欧倍得这样喜欢选址在我们项目地段区域的世界再引入象麦德龙 欧倍得这样喜欢选址在我们项目地段区域的世界 500500 强的卖场 为住宅强的卖场 为住宅 配套及今后顺利快速的带租约销售商铺 创造人气打下基础 配套及今后顺利快速的带租约销售商铺 创造人气打下基础 F F 商务商务休闲街区 即不夜城的配备标准街区 即不夜城的配备标准 四 具体执行篇 广告投放模式与主题 我们将以 悬念广告 的宣传模式推出本项目重新定位分区后的市场形象 好处 广告的创新思路能够起到刺激消费者眼球的作用 使得广告效应的覆盖率更加广 震撼力 更加强 悬念广告 的主题以寻人开场 最终由人引出销售地 本案 其细节大致如下 以 我 为第一人称的角度引发出第一期宣传主题 我找到了 推出系列广告 附 我们急需开发商确定的事宜及建议 附 我们急需开发商确定的事宜及建议 事宜 事宜 产品的优化调整要尽速确定 产品的优化调整要尽速确定 17 返租回购协议要尽早确定 返租回购协议要尽早确定 分销合作协议要尽早确定分销合作协议要尽早确定 中国正在经历着全球有史以来最短时间内最大规模的品牌创建运动 中国正在经历着全球有史以来最短时间内最大规模的品牌创建运动 在我看来 这意味着有两个因素正在以特别强有力的方式同时发生作用 一是中国的经济在我看来 这意味着有两个因素正在以特别强有力的方式同时发生作用 一是中国的经济 改革正引领中国的产品和服务向前发展 使它们有可能和世界上最好的产品和服务竞争 二是改革正引领中国的产品和服务向前发展 使它们有可能和世界上最好的产品和服务竞争 二是 中国文化在符号和象征方面的深度允许中国消费者热情地添加多角度多层面的含意 中国文化在符号和象征方面的深度允许中国消费者热情地添加多角度多层面的含意 而而 品牌形象品牌形象 正可以将这两个因素结合起来 正可以将这两个因素结合起来 大卫大卫 奥格威在奥格威在 20 世纪世纪 50 年代早期推广年代早期推广 品牌形象品牌形象 这一概念的时候曾说 这一概念的时候曾说 我们坚信我们坚信 每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献 被看成是对品牌声誉所做每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献 被看成是对品牌声誉所做 的长期投资的一部分 的长期投资的一部分 他的意思是 除了产品所具有的有形特性 产品的无形特性他的意思是 除了产品所具有的有形特性 产品的无形特性 支撑着品牌形象的情感价支撑着品牌形象的情感价 值值 也是一项重要的资产 今天 在中国 这个事实正在被越来越多地意识到 人们越来越也是一项重要的资产 今天 在中国 这个事实正在被越来越多地意识到 人们越来越 清楚地发现 中国品牌想要和西方品牌同场竞技 就必须运用产品的无形特性这一工具 清楚地发现 中国品牌想要和西方品牌同场竞技 就必须运用产品的无形特性这一工具 18 以我们的经验来看 中国消费者乐于识别品牌的以我们的经验来看 中国消费者乐于识别品牌的 无形特性无形特性 而且 与一些外国学者的看 而且 与一些外国学者的看 法相反 他们也非常乐于同自己喜欢的品牌建立密切的关系 法相反 他们也非常乐于同自己喜欢的品牌建立密切的关系 品牌形象之父品牌形象之父 的这三本著作 也展现了大卫的幽默 敏锐和全然注重实际 他是个非的这三本著作 也展现了大卫的幽默 敏锐和全然注重实际 他是个非 凡的人物凡的人物 有时特立独行 有时富于煽动性 永远轻松活跃 令人兴奋 希望你读了他的书有时特立独行 有时富于煽动性 永远轻松活跃 令人兴奋 希望你读了他的书 之后 也有同感 之后 也有同感 杨明皓杨明皓 Miles Young 奥美大中华区董事长序奥美大中华区董事长序 这本书在过往的广告史上可能是影响广告人最大的一本 很少有广告人没有看过这本书 这本书在过往的广告史上可能是影响广告人最大的一本 很少有广告人没有看过这本书 一直到现在应该还是 相信未来还是这样 有些读者不是广告人 而是从事行销工作 是广告一直到现在应该还是 相信未来还是这样 有些读者不是广告人 而是从事行销工作 是广告 人的客户 对他们来讲 这本书应是最好了解广告业及广告人的一本好书 而且 就算你已经人的客户 对他们来讲 这本书应是最好了解广告业及广告人的一本好书 而且 就算你已经 19 从事广告业多年 仍可以偶尔拿出来看看 仍会对你有许多启发 从事广告业多年 仍可以偶尔拿出来看看 仍会对你有许多启发 事实上 要了解广告业及广告人是很容易的 看过本书 找对人聊聊你就会了解 但要做事实上 要了解广告业及广告人是很容易的 看过本书 找对人聊聊你就会了解 但要做 好广告确实不容易 会讲道理的人不少 讲得好的却不多 好广告确实不容易 会讲道理的人不少 讲得好的却不多 D O 写了 写了 4 本书 可以说概括了本书 可以说概括了 广告所有的一切 广告所有的一切 有些论点或许目前你可以不同意 但大多数的论点 到现在仍是千真万确的 有些时候 有些论点或许目前你可以不同意 但大多数的论点 到现在仍是千真万确的 有些时候 会觉得不好玩 什么都被会觉得不好玩 什么都被 D O 在那么早的时候就讲清楚了 我们这些后生小辈还有什么好 在那么早的时候就讲清楚了 我们这些后生小辈还有什么好 玩的 玩的 但我想 但我想 D O 花了许多时间让我们了解 就是让我们更有机会做得比他更好 这就是好 花了许多时间让我们了解 就是让我们更有机会做得比他更好 这就是好 玩的地方 广告就是这么回事 如果你看了这本书还想进来或继续做下去 那显然你的脑袋或玩的地方 广告就是这么回事 如果你看了这本书还想进来或继续做下去 那显然你的脑袋或 血液有些部分是有些不同或是有些问题 血液有些部分是有些不同或是有些问题 感谢龙之媒徐智明先生对感谢龙之媒徐智明先生对 D 0 及奥美的兴趣 让这本书再度在中国发行 希望对于中国 及奥美的兴趣 让这本书再度在中国发行 希望对于中国 广告界的一些乱象有些调整的功效 并且对一些想要进入广告界的年轻朋友给予启迪 使他们广告界的一些乱象有些调整的功效 并且对一些想要进入广告界的年轻朋友给予启迪 使他们 能对广告行业有较为正确的看法 能对广告行业有较为正确的看法 20 宋秩铭宋秩铭 T B Song 忆忆 一个广告人的自白一个广告人的自白 在中国大陆的首次出版在中国大陆的首次出版 在中国大陆酝酿出版广告大师奥格威的书 还是挺早以前的事 说是早 但提起这事 那在中国大陆酝酿出版广告大师奥格威的书 还是挺早以前的事 说是早 但提起这事 那 些情景仿佛是在昨天或前天 些情景仿佛是在昨天或前天 说老实话 我在说老实话 我在 1984 年到北京广告公司任总经理之前 知道的国际广告公司并不算少 但年到北京广告公司任总经理之前 知道的国际广告公司并不算少 但 真正熟悉的却只有日本电通 真正熟悉的却只有日本电通 1979 年中国大陆一开放广告市场 欧美的广告公司有的或许还在年中国大陆一开放广告市场 欧美的广告公司有的或许还在 睡梦中 电通转过年的二月就在北京建立了事务所 所长是我睡梦中 电通转过年的二月就在北京建立了事务所 所长是我 1973 年就在日本结识的老朋友八年就在日本结识的老朋友八 木信人 电通的大和它现代广告企业的作业方式 吉田秀雄和他的木信人 电通的大和它现代广告企业的作业方式 吉田秀雄和他的 鬼才十则鬼才十则 成了当年还算 成了当年还算 年轻的我 能在广告路上坚定走下去的鞭策与激励 年轻的我 能在广告路上坚定走下去的鞭策与激励 但到了但到了 北广北广 则不同 除了电通依然占据着与公司业务交往的头牌地位之外 奥美出现则不同 除了电通依然占据着与公司业务交往的头牌地位之外 奥美出现 21 的频率以及在公司业务上的作用十分突显 我刚到的频率以及在公司业务上的作用十分突显 我刚到 北广北广 不久 担任在东京召开的不久 担任在东京召开的 IAA 第第 29 届世界广告大会主席的英国奥美总裁皮切尔 在大会结束后 顺访了北京广告公司 对我来说 届世界广告大会主席的英国奥美总裁皮切尔 在大会结束后 顺访了北京广告公司 对我来说 这算是第一次直接感受奥美 又过了几日 公司管外事的干部安排宴请外商 记得晚上这算是第一次直接感受奥美 又过了几日 公司管外事的干部安排宴请外商 记得晚上 6 点刚点刚 过 一个大腹便便 身穿缀着铜扣蓝西装 内着粉红色衬衫 拎着黑色公文箱 早已与过 一个大腹便便 身穿缀着铜扣蓝西装 内着粉红色衬衫 拎着黑色公文箱 早已与 北广北广 上下打得火热的上下打得火热的 客户客户 掐着钟点儿 就径直走进了事先安排好的包间 他就是香港奥美当时 掐着钟点儿 就径直走进了事先安排好的包间 他就是香港奥美当时 的总经理马建伟先生 当年香港广告界尊称的总经理马建伟先生 当年香港广告界尊称 马爷马爷 马爷马爷 操着百分之八十五粤语成分的普操着百分之八十五粤语成分的普 通话 一见面就把我略带几分表演式的拘谨 扯得无影无踪 这是我与奥美真正面对面的接点 通话 一见面就把我略带几分表演式的拘谨 扯得无影无踪 这是我与奥美真正面对面的接点 马爷马爷 成了日后帮我推开奥美大门 认识奥美进而崇拜奥格威的良师益友和今天的铁哥们儿 成了日后帮我推开奥美大门 认识奥美进而崇拜奥格威的良师益友和今天的铁哥们儿 马爷马爷 外表外表 粗放粗放 内在 内在 集约集约 感觉极其敏锐 他也许认为新到 感觉极其敏锐 他也许认为新到 北广北广 的我 似的我 似 乎不再仅是一个与乎不再仅是一个与 企业级别企业级别 相对应的干部 而是真想在专业上有所长进 可塑的相对应的干部 而是真想在专业上有所长进 可塑的 潜广告潜广告 人人 所以每次从香港过来 都会给我带点奥美的或者不是奥美的广告方面的书刊资料 他知道 所以每次从香港过来 都会给我带点奥美的或者不是奥美的广告方面的书刊资料 他知道 我不懂英文 所以都是中文的 比如我不懂英文 所以都是中文的 比如 如何做广告如何做广告 4A 广告公司作业手册广告公司作业手册 等 这是等 这是 北广北广 22 其他人在他那里很少得到的其他人在他那里很少得到的 待遇待遇 一次 他从香港回来约我一起吃饭 席间递给我一本开本 一次 他从香港回来约我一起吃饭 席间递给我一本开本 不大的简装书 是台湾赖东明先生翻译的奥格威的不大的简装书 是台湾赖东明先生翻译的奥格威的 一个广告人的自白一个广告人的自白 当时我还不知道这本 当时我还不知道这本 书的份量 只觉得书的名字让人眼睛一亮 其他并未在意 道了谢也就收了起来 书的份量 只觉得书的名字让人眼睛一亮 其他并未在意 道了谢也就收了起来 当初也想当初也想 好东西与好朋友分享好东西与好朋友分享 把这些能让人充足了 把这些能让人充足了 电电 的好书 介绍传播给为中国广告的好书 介绍传播给为中国广告 事业奋斗的广告人 可当的不是那份儿差 就是有那心也没那力 事业奋斗的广告人 可当的不是那份儿差 就是有那心也没那力 1988 年我调到中国对外经济贸易广告协会 同年年我调到中国对外经济贸易广告协会 同年 10 月当了秘书长 主持日常工作 原先月当了秘书长 主持日常工作 原先 想办而不能办的有些事 有了可能 办得与传播奥美文化有关的第一件事 就是在策动了把想办而不能办的有些事 有了可能 办得与传播奥美文化有关的第一件事 就是在策动了把 国际广告国际广告 杂志从上海迁到北京 直接放在协会秘书处办刊不久 就把原奥美内部系统的杂志从上海迁到北京 直接放在协会秘书处办刊不久 就把原奥美内部系统的 奥美通讯奥美通讯 以广告插页的方式收纳在每期的 以广告插页的方式收纳在每期的 国际广告国际广告 杂志中 再一件就是把惦记已久的杂志中 再一件就是把惦记已久的 出版奥格威的出版奥格威的 一个广告人的自白一个广告人的自白 的想法变成现实 因为赖东明先生翻译的中文版本是从日的想法变成现实 因为赖东明先生翻译的中文版本是从日 文版翻译过来的 过了文版翻译过来的 过了 英一日一中英一日一中 两道程序 再加上台湾的中文与大陆的中文其味道也不两道程序 再加上台湾的中文与大陆的中文其味道也不 尽相同 担心直接用来原意恐有衰减 所以决定用英文原本重新翻译成中文 想法一说给尽相同 担心直接用来原意恐有衰减 所以决定用英文原本重新翻译成中文 想法一说给 马马 爷爷 再见面时他就把一本精装的英文本找了来 并答应疏通版权方面的事宜 再见面时他就把一本精装的英文本找了来 并答应疏通版权方面的事宜 23 翻译是委托当时在翻译是委托当时在 外广协外广协 担任国际联络部顾问的林桦同志 林老原是文化部的离休干担任国际联络部顾问的林桦同志 林老原是文化部的离休干 部 曾在国外常驻达部 曾在国外常驻达 12 年之久 他英文极好 且博览群书 自打接触广告 则一发而不可收 年之久 他英文极好 且博览群书 自打接触广告 则一发而不可收 任何广告资讯都不放过 接了这活儿 书中所有引证 注释都来了个任何广告资讯都不放过 接了这活儿 书中所有引证 注释都来了个 打破沙锅问到底打破沙锅问到底 功底 功底 深自然翻得快 再加之深自然翻得快 再加之 内贤内贤 相助 不久 英文原书和一叠厚厚的中文译稿就整整齐齐地摆相助 不久 英文原书和一叠厚厚的中文译稿就整整齐齐地摆 到了我的办公桌上 到了我的办公桌上 我和我和 马爷马爷 约好在广州见面 宾馆里 我拿中文稿 他拿英文书 我念 他看 约好在广州见面 宾馆里 我拿中文稿 他拿英文书 我念 他看 等等等等 马爷问 马爷问 这句话还有什么说法 这句话还有什么说法 我想出另一种说法 马爷摇摇头 我再尽可能提出一两种我想出另一种说法 马爷摇摇头 我再尽可能提出一两种 说法 马爷也许就会迫不及待地叫道 说法 马爷也许就会迫不及待地叫道 这个好 这个好 这个好 这个好 我俩就是用这种近乎单调而重复我俩就是用这种近乎单调而重复 的方法 在三天的时间里从头至尾地把译稿捋了个遍 林老在书的的方法 在三天的时间里从头至尾地把译稿捋了个遍 林老在书的 译后记译后记 中说承中说承 香港马香港马 建伟先生仔细校阅建伟先生仔细校阅 依我看倒更像是 依我看倒更像是 斟字酌句斟字酌句 的润色 当我又从头至尾地读完一遍之后 的润色 当我又从头至尾地读完一遍之后 我和我和 马爷马爷 在广州街头都不约而同地品出了在广州街头都不约而同地品出了 皮蛋粥皮蛋粥 和和 蒸凤爪蒸凤爪 从未品出的美味 从未品出的美味 马爷马爷 把在香港做好的奥格威的照片以及书中两幅广告插图的菲林片交给我 又把奥格把在香港做好的奥格威的照片以及书中两幅广告插图的菲林片交给我 又把奥格 威威 为中文版序为中文版序 的中 英文稿交我的中 英文稿交我 审阅审阅 当我看过这篇篇幅不长 但字里行间都严丝合缝 当我看过这篇篇幅不长 但字里行间都严丝合缝 24 地对应着中国国情和我想说出的那些事儿的地对应着中国国情和我想说出的那些事儿的 为中文版序为中文版序 时 立刻就明白了这时 立刻就明白了这 序序 的产生的产生 经过 经过 不好意思 就这么个话题一说起来就刹不住车 而这些又全是昨天和前天的事 不好意思 就这么个话题一说起来就刹不住车 而这些又全是昨天和前天的事 今天 北京龙之媒书店的总经理徐智明先生和他的团队一下子把奥格威的几本书都出今天 北京龙之媒书店的总经理徐智明先生和他的团队一下子把奥格威的几本书都出 再再 版版 齐了 说实在的 兴奋之余还真有几分感慨 小徐 明天的事全都拜托你齐了 说实在的 兴奋之余还真有几分感慨 小徐 明天的事全都拜托你 们们 了 了 中国广告协会学术委员会副主任中国广告协会学术委员会副主任 姜弘姜弘 英雄死了英雄死了 英雄万岁英雄万岁 不同的年纪有不同的偶像 不同的行业自然也有不同的英雄 不同的年纪有不同的偶像 不同的行业自然也有不同的英雄 无论是广告公司的老枪还是专业科班的新丁 如果问及在专业上对其影响最大的人物和书无论是广告公司的老枪还是专业科班的新丁 如果问及在专业上对其影响最大的人物和书 籍的时候 推举大卫籍的时候 推举大卫 奥格威和他写的奥格威和他写的 一个广告人的自白一个广告人的自白 奥格威谈广告奥格威谈广告 的肯定是多数 的肯定是多数 我作为一名广告专业教员 在常年与专业学生和广告公司打交道的时候数次作过这样的测试 我作为一名广告专业教员 在常年与专业学生和广告公司打交道的时候数次作过这样的测试 25 结果大抵如此 结果大抵如此 坦率地说 广告业经过百年历炼 早已从卑微 下等的坦率地说 广告业经过百年历炼 早已从卑微 下等的 贱业贱业 脱皮 挺身于知识经济产脱皮 挺身于知识经济产 业的行列 换言之 成为服务业中最为尊贵的食脑族群之一 远的不说 就以中国为例 清华 业的行列 换言之 成为服务业中最为尊贵的食脑族群之一 远的不说 就以中国为例 清华 北大 复旦 武大之类的百年老校近年来纷纷开设广告专业 这决不是一时冲动之举 广告专北大 复旦 武大之类的百年老校近年来纷纷开设广告专业 这决不是一时冲动之举 广告专 业的教育体系 也从本科向硕士 博士层次迈进 广告学理论的著作 简直可以说是汗牛充栋 业的教育体系 也从本科向硕士 博士层次迈进 广告学理论的著作 简直可以说是汗牛充栋 无论是公司操作 还是媒介业务 或者是创意百科等等 应有尽有 不胜枚举 在这个时候 无论是公司操作 还是媒介业务 或者是创意百科等等 应有尽有 不胜枚举 在这个时候 为什么大卫为什么大卫 奥格威和他的著作依然光芒四射 魅力不减呢 奥格威和他的著作依然光芒四射 魅力不减呢 可能是他的奋斗经历 一代人的打拼 创下了全球闻名的奥美广告 有组织且有观点 也可能是他的奋斗经历 一代人的打拼 创下了全球闻名的奥美广告 有组织且有观点 也 可能是他的专业操作 惊世骇俗的创意 充满智慧的警语 为老枪所模仿 也给新丁予启蒙 可能是他的专业操作 惊世骇俗的创意 充满智慧的警语 为老枪所模仿 也给新丁予启蒙 更有可能是他的人格和专业操守 为广告成为一个专业奠下了重要的基础 更有可能是他的人格和专业操守 为广告成为一个专业奠下了重要的基础 广告业是一个多变的行业 操作常变 组织常动 知识常新 大卫广告业是一个多变的行业 操作常变 组织常动 知识常新 大卫 奥格威正是在求变应奥格威正是在求变应 变之中锻造了一支奥美团队 然而 在大卫变之中锻造了一支奥美团队 然而 在大卫 奥格威晚年的时候 这位广告英雄不得不为业内奥格威晚年的时候 这位广告英雄不得不为业内 翻天覆地的变化所震撼 不得不惊叹世道之无常 翻天覆地的变化所震撼 不得不惊叹世道之无常 咳 现在的广告老大 连正经的广告词还咳 现在的广告老大 连正经的广告词还 26 没有写过的呢 没有写过的呢 这成为他有名的世纪之叹 的确如此 在资本力量的推动之下 广告业这十这成为他有名的世纪之叹 的确如此 在资本力量的推动之下 广告业这十 多年的振荡重组令人眼花缭乱 大卫创立的奥美团队也在资本之手的拨弄之下 嵌入全球性战多年的振荡重组令人眼花缭乱 大卫创立的奥美团队也在资本之手的拨弄之下 嵌入全球性战 略的链条之中 随着规模的扩大 越来越失去原来的本色 略的链条之中 随着规模的扩大 越来越失去原来的本色 随机应变是广告人生存的本领 因而产生了广告业的应变文化 立足于产业潮头 保持更随机应变是广告人生存的本领 因而产生了广告业的应变文化 立足于产业潮头 保持更 新自己 问题是 在变化无常之中自己的基点在哪里 有一天 一个资深广告人问我 新自己 问题是 在变化无常之中自己的基点在哪里 有一天 一个资深广告人问我 什么什么 是广告 是广告 我糊涂了 我糊涂了 什么是广告 近来广告人常常自问自答 求变者在变化之中迷失了自我 这种时候 寻访什么是广告 近来广告人常常自问自答 求变者在变化之中迷失了自我 这种时候 寻访 自己的出身 追踪专业的本源是不是会给迷茫的灵魂带来一些慰藉呢 自己的出身 追踪专业的本源是不是会给迷茫的灵魂带来一些慰藉呢 乌呼 遭遇多事之秋 偶像得以复活 而英雄又可再生 乌呼 遭遇多事之秋 偶像得以复活 而英雄又可再生 北京广播学院广告学院院长北京广播学院广告学院院长 黄升民教授黄升民教授 我的奥美书缘我的奥美书缘 27 也许是数年前读着大卫也许是数年前读着大卫 奥格威奥格威 一个广告人的自白一个广告人的自白 入行的缘故 我对于奥美 奥美人入行的缘故 我对于奥美 奥美人 物和与奥美有关的书一直都怀有一种倾慕的情结 物和与奥美有关的书一直都怀有一种倾慕的情结 1996 年开始策划年开始策划 龙媒广告选书龙媒广告选书 就着手寻找有关 就着手寻找有关 奥美奥美 的选题 的选题 1998 年得悉大年得悉大 卫卫 奥格威有一本自传行世 遂多方联络 几经辗转 奥格威有一本自传行世 遂多方联络 几经辗转 大卫大卫 奥格威自传奥格威自传 终得作为第二辑终得作为第二辑 广告大师经典系列广告大师经典系列 的开篇与读者见面 算是首次与奥美书结缘 的开篇与读者见面 算是首次与奥美书结缘 1998 年想购买年想购买 奥美的观点奥美的观点 的版权 无奈迟了一步 于公 是高兴广告同行又多了一本的版权 无奈迟了一步 于公 是高兴广告同行又多了一本 好书 于私 却实在是懊恼不已 好书 于私 却实在是懊恼不已 1999 年蒙湛祥国先生介绍结识了奥美大中华区董事长宋秩铭年蒙湛祥国先生介绍结识了奥美大中华区董事长宋秩铭 T B 先生 在他的帮助下 先生 在他的帮助下 2000 年年 10 月我们一口气出版了三本关于奥美的书 月我们一口气出版了三本关于奥美的书 一是一是 奥美的观点奥美的观点 1 原由台湾滚石文化出版 原由台湾滚石