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文档简介

保洁公司管理案例分析 从品牌管理说起 世界日用消费品的领头羊 Ruby 你在用哪种洗发露 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 还是伊卡璐 2 第一个产品品牌的创始 象牙牌香皂1879年 创始人的儿子和一位化剂师共同开发出一种质量与进口的橄榄香皂一样 而价格适中 颜色洁白的香皂 另一位创始人的儿子为这个香皂取名为 象牙皂 2 品牌管理的初步发展1926年 宝洁继象牙香皂后又推出Camay香皂 公司同时拥有两个存在竞争的品牌 这是品牌管理系统的雏形 但还只是一个局部尝试 优点 树立起雄厚的形象满足不同层次不同需求的消费者的需求 从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好 提高其忠诚度 缺点 开发新的品牌需要投入大量的资金 并且可能造成企业过于臃肿的市场体系 新品牌开发风险大 存活率不高 如何打造多品牌战略 自创品牌 收购品牌 例如 象牙 香皂是在1879年推出的 如今这个香皂已经没有了 但是宝洁这个公司品牌仍然具有活力 1 品牌经理制 就是企业为其所辖的每一个子品牌都专门配备一名经理 使他对该品牌的产品开发 销售以及产品的利润负全部责任 并由他来统一协调产品开发部门 生产部门以及销售部门的工作 负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程 2 品牌经理的职能 确保创建的品牌是符合市场需求的 为品牌创造价值 3 品牌经理VS 市场部经理市场部经理更多地关注及处理日常的战术性问题 如促销活动策划和广告发布等 品牌经理需要塑造清晰的品牌形象并保持明确的品牌战略 是更长期性地工作 1 提出 360度创新 概念 即围绕顾客体验进行全方位的创新 2 增加市场部人员与消费者沟通时间 3 加强不同领域研究人员之间的联系 三 建立严格的新产品开发流程等一系列流程 建立全球化的品牌 即各品牌必须对各个地区的消费者有着清晰的 始终如一的资产或识别 全球化标准组织 在全球各个地区建立相同的公司组织架构 小结 宝洁虽然旗下有300多品牌 但是却没有一款用的是宝洁的商标 而作为出品公司对所有品牌起到了保证品质的作用 多品牌战略的实施 使宝洁在顾客心中树立起实力雄厚的大家族品牌形象 同时宝洁的多品牌战略有助于其最大限度的占有市场 在宝洁独特的品牌管理制度的保证下 宝洁成功走向全球化 并成为日用
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