国际服务贸易理论.ppt

第二章国际服务贸易理论 传统国际贸易理论的适用性国家服务业竞争优势衡量竞争优势的源泉 核心问题 竞争优势是如何产生的 因其涵盖领域太广 国际服务贸易真正受到重视的时间比较短 所以尚没有系统的服务贸易理论 讨论较多的问题是 国际贸易原理对国际服务贸易的适用性问题 国际服务贸易的原因 格局及得失 国际服务贸易壁垒及服务贸易自由化问题 从微观角度讨论企业的竞争优势是如何产生的可能更有意义 第一节国际贸易理论的回顾 第一节国际贸易理论的回顾 国际贸易理论 传统国际贸易理论 现代国际贸易理论 绝对成本论比较成本论HO理论 产业内贸易理论国家竞争优势论价值链理论 1 绝对成本论亚当 斯密 1723 1790 英国经济学家 代表作 国富论 将其分工理论推广到国际领域 优越的自然禀赋和生产条件可降低生产成本 各国都应该生产成本较低的那些产品 然后在各国之间交换 通过参与国际分工使自然条件得到充分利用 提高生产效率 增加社会财富 2 比较成本论大卫 李嘉图 1772 1823 英国经济学家 政治经济学及赋税原理 若甲国生产AB两种产品均居劣势 只要生产其中劣势较小的那个产品 也可以通过参与国际分工节约劳动 比较成本理论成为现代国际贸易理论的基础 3 生产要素禀赋理论赫克歇尔 俄林 H O 的要素禀赋理论赫克歇尔 1879 1952 俄林 1899 1979 瑞典经济学家 1969 1975年担任诺贝尔奖经济学委员会主席 1977年获诺奖 他提出的生产要素禀赋论奠定了现代国际贸易理论的基础 被认为是现代国际贸易理论的创始人 生产要素 主要指劳动 资本和土地 自然资源 产品要素的密集度 FactorIntensity 某种产品生产中各种要素的比例 不是指要素的绝对数量 而是指要素的相对数量 要素密集程度和技术以及要素的价格有较大的关系 要素的丰裕程度某个国家拥有的各种生产要素的数量及比重 不是绝对量 而是和另外的国家相比的相对数量 H O定理 同种商品在不同国家的相对价格差异是国际贸易的直接基础 商品价格差异则是由各国生产要素禀赋不同 从而要素相对价格不同决定的 要素禀赋差异是国际贸易产生的主要原因 H O理论的三个主要结论 1 每个国家或区域在国际分工和国际贸易体系中应该生产和输出本国丰裕要素密集的商品 输入本国稀缺要素密集的商品 2 区域贸易或国际贸易的直接原因是价格差别 即各个地区间或国家间商品价格不同 3 商品贸易趋向于 即使是部分地 消除工资 地租 利润等生产要素收入的国际差异 导致国际间商品价格和要素价格趋于均等化 里昂惕夫之谜 LeontiefParadox 按照H 0理论 一国应当出口密集使用其相对丰裕要素所生产的产品 而进口密集使用其相对稀缺要素生产的产品 里昂惕夫利用他的投入 产出分析法对美国的对外贸易商品结构进行具体计算 来验证H O理论 采用从美国的数据中计算进口替代品的要素密集度的方法来估计进口品的要素密集程度 结果发现 美国进口的是资本密集型产品 出口的是劳动密集型产品 4 产业内贸易理论同一产业部门内部的差异产品的交换及其中间产品的交换 即一国同时出口和进口同一产品 可解释产业结构相同 消费结构相同的工业国家之间的贸易 服务贸易在很大程度上是产业内贸易 如两国同时可作为旅游服务贸易的出口国和进口国 50年代后国际贸易格局的变化 这些变化无法用传统的理论作出合理的解释发达国家之间的贸易量增加产业领先地位不断转移产业内贸易迅速发展 发达国家之间的贸易量增加 产业内贸易 产业内贸易 Intra industryTrade 是产业内国际贸易的简称 是指一个国家或地区 在一段时间内 同一产业部门产品既进口又出口的现象 比如日本向美国出口轿车 同时又从美国进口轿车的现象 中国向韩国出口某种品牌的衬衣 同时又从韩国进口某种T恤衫的这种贸易活动 产业内贸易还包括中间产品的贸易 即是某项产品的半制成品 零部件在两国间的贸易 产业内贸易理论的主要内容 产品的异质性是产业内国际贸易的基础如果不同国家相同产业部门的产品要进行相互贸易和交换 那么这些被相互交换的产品肯定不是同质产品 而是存在着广泛的产品差别 完全同质的产品没有必要去相互交换和贸易 产品差别具体表现在同类产品的质量性能差别 规格型号差别 使用材料的差别 色彩及商标牌号的差别 包装装潢的差别 广告 售前 售后服务的差别 企业形象与企业信誉的差别等等 这种差别正是产业内国际分工和产业内国际贸易的基础 需求偏好的相似性和多样性是产业内贸易的保证人均收入水平是决定购买力水平和购买商品结构的重要因素 国家之间人均收入水平差别越大 社会需求结构差别就越大 国家之间的产业结构和产品结构差别也就越大 此时 国家之间发生产业间贸易的可能性越大而发生产业内贸易的可能性越小 反之 国家之间人均收入水平越相近 社会消费需求结构也越相似 国家之间的产业结构和产品结构也越相似 发生产业内贸易的可能性越大而发生产业间贸易的可能性越小 企业内部规模收益递增是产业内贸易的主要利益来源生产厂家之间的国际专业化分工越细 越有利于扩大生产规模 扩大市场规模 充分实现企业生产的内部规模经济效应 因为生产和市场的细分化虽然减少了国内消费者数量 但企业可以面对同类型的更大规模的国际消费群体进行生产和销售 从而使从事国际生产和国际贸易的微观企业具有经济上的合理性和可行性 这说明企业内部规模收益递增是产业内贸易的主要经济利益来源 但是 为了充分利用企业内部规模收益递增效应 国际市场的开放和一体化是必要的基础条件 5 国家竞争优势理论 迈克尔 波特 MichelPorter 1947 美国著名管理学家 哈佛大学商学院教授 兼任世界上许多大公司和政府机构的咨询顾问 是当今世界有关竞争策略与国际竞争力方面的权威之一 1983年 波特在里根总统设立的产业竞争力委员会任职 在美国挑起了有关竞争力问题的大辩论 他在80年代发表了著名的三部曲 竞争战略 1980年 竞争优势 1985年 国家竞争优势 1990年 系统地提出自己的竞争优势理论 波特在 竞争战略 中提出了企业获取竞争优势的三种战略 即成本领先战略 overallcostleadership 差别化战略 differentiation 目标集聚战略 focus 在 竞争优势 中 波特创立了价值链理论 认为企业竞争优势的关键来源是价值链的不同 在 国家竞争优势 中 波特把他的国内竞争优势理论运用到国际竞争领域提出了著名的 钻石理论 即我们通常所说的国家竞争优势理论 从 竞争战略 竞争优势 到 国家竞争优势 波特研究的逻辑线索是 国家竞争优势取决于产业竞争优势 而产业竞争优势又决定了企业竞争战略 作者是站在产业 中观 层次 从下而上 即从企业 微观 层面向上扩展到国家 宏观 层面上 这是对国际贸易研究方法的一种拓展 因为以往国际贸易理论的立足点大多侧重于贸易活动 即从贸易研究入手 把产业研究仅作为一个附属领域 而波特的研究视角则是从产业经济入手 再去探讨它对企业乃至国家对外贸易的决定作用 国家竞争优势的决定因素 A 生产要素分为基本要素及高等要素 基本要素如自然资源 地理位置 气候 初级劳工等 高等要素包括现代化通讯网络 高精技术人才 研究中心及领先学科等 基本要素的重要性在下降 还可以分为通用要素和专用要素 最有利的情况是把竞争策略建立在高等要素和专用要素 B需求情况对该产品的本国需求情况 最初销售都是在本国的的 能否打入国际市场 则取决于这种产品各国需求状况的时间差 各国的需求结构 需求偏好的国际流传 C 相关产业相关产业必须是领先的或是一流的 如果相关行业比较发达 则有紧密合作的可能 互补产品的需求拉动 企业优良的信息环境等 产业集群理论 下图是意大利的优势产业 与鞋业都有关系 意大利与制鞋有关的处于国际先进地位的行业 D企业组织 战略和竞争程度企业管理 价值观念 发展战略等 一个国家最有希望称雄世界的行业是其国内最受崇敬的行业 那些出英雄 出百万富翁的行业 这种行业在意大利是时装 瑞士是银行 以色列是国防和农业 美国是金融和娱乐业 国家竞争优势的发展阶段 要素驱动 Factor driven 阶段此阶段的竞争优势主要取决于一国在生产要素上拥有的优势 即是否拥有廉价的劳动力和丰富的资源 在这一阶段 企业参与国际竞争的方式 只能依靠较低的价格取胜 所以 参与国际竞争的产业对世界经济周期和汇率十分敏感 因为这会直接影响产品的需求和相对价格 虽然拥有丰富的自然资源可以在一段时间内维持较高的人均收入 但要素推动的经济缺乏生产力持续增长的基础 按波特的标准 几乎所有的发展中国家都处于这一阶段 某些资源特别丰富的发达国家 如加拿大 澳大利亚 也处于这一阶段 投资驱动 Investment driven 阶段此阶段的竞争优势主要取决于资本要素 大量投资可更新设备 扩大规模 增强产品的竞争能力 在这一阶段 企业仍然在相对标准化的 价格敏感的市场中进行竞争 但随着就业的大量增加 工资及要素成本的大幅度提高 一些价格敏感的产业开始失去竞争优势 因此 政府能否实施适当的政策是很重要的 政府可以引导稀缺的资本投入特定的产业 增强承担风险的能力 提供短期的保护以鼓励本国企业的进入 建设有效规模的公用设施 刺激和鼓励获取外国技术 以鼓励出口等 按波特的标准 只有少数发展中国家进入这一阶段 二战 后 只有日本和韩国获得成功 创新驱动 Innovation driven 阶段此阶段的竞争优势主要来源于产业中整个价值链的创新 特别要注重和投资高新技术产品的研究和开发 并把科技成果转化为商品作为努力的目标 一国进入创新驱动阶段的显著特点之一是 高水平的服务业占据越来越高的国际地位 这是产业竞争优势不断增强的反映 高级服务业所需的人力资源及其他要素也发展起来 不仅服务的国内需求随着收入和生活水平的提高而大大增强 而且本国服务业进入国际市场 该国的国际竞争力也大大增强 政府的直接干预越来越降低 而是鼓励创造更多的高级要素 改善国内需求质量刺激新的产业领域的形成 保持国内竞争等等 按波特的标准 英国在19世纪上半叶就进入了创新驱动阶段 美国 德国 瑞典在20世纪上半叶也进入这一阶段 日本 意大利到20世纪70年代进入这一阶段 财富驱动 Wealth driven 阶段在这一阶段产业的创新 竞争意识和竞争能力都会出现明显下降的现象 经济发展缺乏强有力的推动 企业开始失去国际竞争优势 企业更注重保持地位而不是进一步增强竞争力 实力投资的动机下降 投资者的目标从资本积累转变为资本保值 有实力的企业试图通过对政府施加影响 以达到保护企业的目的 长期的产业投资不足是财富驱动阶段的突出表现 进入财富阶段的国家 一方面是 富裕的 一些资金雄厚的企业和富人享受着成功产业和过去的投资所积累的成果 另一方面又是 衰落的 许多企业受到各种困扰 失业和潜在失业严重 平均生活水平下降 这就提醒人们要居安思危 通过促进产业结构的进一步升级来提高价值链的增值水平 防止被淘汰的厄运 按波特的标准 英国已经进入这一阶段 还有其他一些国家如美德国等在20世纪80年代也开始进入这一阶段 6 价值链理论 原来的分工标志是最终产品 现在则是生产环节 行业内贸易的情况非常多见 企业创造价值的过程可以分解为一系列互相关联的劳动过程 或者说 增值活动 其总和构成了企业的 价值链 每一项活动都是这个链条上的一个环节 企业毛利 价值链的上游环节 价值链的下游环节 材料供应 产品开发 生产储运 市场营销 售后服务 辅助性增值环节 基础性增值环节 中国不是在劳动密集型产品上有优势 而仅仅是在劳动密集的生产环节上有优势 运动鞋 上下左右都在国外 只有中间的一个生产在中国 一双100美元的鞋 中国工厂加工后只能拿到1美元 关键环节 垄断优势产生于对某些特定环节的垄断 这些环节就是企业的战略环节 第二节国际贸易理论的适用性分析 否定观点肯定观点中性论 传统比较优势说适用性的争论 否定观点多种形式的干预服务贸易主要与外国直接投资密切相关对服务生产率的计量很困难统计方式不同 国际服务贸易统计体现在国际收支平衡表中 而在海关进口中没有显示 肯定观点 代表人物理查德 库伯 作为一个简单的思想 比较优势说是普遍有效的 即每个团体都专注的共同利益正是自身效率更高的那项活动所带来的 正如存在于商品生产中那样 比较优势也存在于服务业中 20世纪70年代以来的争论希尔 将比较优势说应用到服务贸易中存在着度量问题 山姆普森和斯奈普 应放弃 生产要素两国间不能流动 的假设 否则会阻止服务的国际流动 国际服务价格的均等化以及生产要素价格的均等化 要素禀赋理论对服务贸易的适用性分析 在不考虑技术因素的条件下 服务的成本取决于生产所需要素的密集程度和要素价格 服务要素的移动性和短暂性技术已成为服务贸易发展的一个内生变量服务生产投入的大多是具体的特殊要素服务贸易的发生和要素的移动同时发生国际服务贸易在很大程度上依赖于需求因素 琼斯与鲁安因 服务产品贸易或特定服务要素贸易涉及贸易收益 但相对收益取决于国家的相对服务要素禀赋和相对技术比较优势 只有在产品和要素贸易同时发生时 才能保证通过完全专门化实现贸易收益最大化 否则 服务产品价格或特定要素报酬将在国家间均等化 其他差异则扩大 萨皮尔和卢兹 一个国家的要素配置对其在国际服务贸易中的地位有重要影响 经验分析表明 有形资本 实物资本 充裕的国家在运输服务业享有比较优势 人力资本丰富的国家在保险和其它私人服务业等方面拥有比较优势 辛德利和史密斯 在理论和经验分析中 没有必要在概念上严格区分商品和服务 服务贸易研究的困难不在于理论而在于测试和统计 在于如何利用政策去改变国家所处的比较优势 塔克和森德伯格 传统理论对服务贸易的分析主要存在四个方面的局限 H O模型主要从供给角度分析国际贸易 商品和服务在R D投入和广告效用上存在差别 许多服务存在着两个阶段的函数 市场结构和国内管制环境对服务的生产与分配更具影响 国际贸易理论在服务贸易领域的适用性问题 生产要素禀赋在服务贸易中仍扮演重要的角色生产要素优势为提供服务贸易提供了必要的前提 如天然良港对于国际运输 自然风光对于国际旅游 丰富的劳动力资源对于劳务输出 历史形成的金融中心对于国际金融服务 拥有这些优势 或者是提供服务的必要条件 或者提供相同的服务成本较低 但服务业的比较优势不再依赖于自然资源 资本等要素 而是更多依赖于人本身的特征及相关的文化因素 因为从生产到消费的距离更短 如果承认比较优势原理适用于服务贸易领域 必然要承认服务贸易的自由化是必然的选择 但显然 不同类型的国家对服务贸易自由化有不同的主张 发达国家倾向于承认比较成本理论在服务贸易领域的适用性 服务产业是发达国家的优势产业 最能从国际服务贸易中获得比较利益 发展中国家否定其适用性 因为他们不愿在新的分工结构下仍然处于从属地位 基于比较成本理论的服务贸易自由化政策往往并不是对等的 发达国家一方面极力扩大高科技产品和服务的出口 另方面又阻止发展中国家有优势的产品和服务进入本国市场 规模经济与不完全竞争理论 服务的扩展与分散服务的外部化与内部化信息经济理论 案例 西安信息产业的发展现状 西安市主要电子信息产品有彩色显像管 程控交换机 雷达导航 电子元件和软件等 据行业内部消息 程控交换机将在下半年停产 在电子信息产业中的通讯设备方面 西安高新区聚集了中兴 华为技术 大唐电信等80多家企业 重点发展的产品有3G核心网和接入设备 智能天线与基站 下一代网络 NGN 设备 IPv4和IPv6网络设备等 在集成电路和半导体方面 以美光 应用材料公司 英飞凌等企业为代表形成了从设计 制造 封装测试到半导体材料及设备制造较为完整的产业链 在电子元器件产业方面 西安重点发展射频连接器 厚膜电路 新型表面贴装元件 半导体发光器件 热敏电阻等产品 2012上半年 西安市规模以上工业企业完成工业总产值917亿元 同比增长26 3 其中通用设备制造业 电气机械及器材制造业增长较快 增幅分别达42 3 和29 7 实现出口交货值88亿元 同比增长97 9 全市电子信息产业规模以上企业实现产值83 5亿元 同比增长18 5 特点 本地企业较多 人才储备多 产业的研发配套已成型 本地企业市场开拓能力相对较弱 聚集了众多的研发和设计企业 而设备和集成企业相对较少 主要问题 还是缺乏市场导向 产业链有了 但是产业链上各环节之间的合作和凝聚力不够 例如IC设计企业 如果不与终端的市场导向相结合 就很难做大 对策 产业链专业化 集成电路与半导体研发专业化研发成果市场化 第三节服务贸易竞争力的衡量及原因分析 一 服务贸易竞争力的含义 产业竞争力 服务业的八要素理论服务业竞争力的四阶段理论 产业国家竞争力亚当斯密和大卫李嘉图熊彼特索洛 服务贸易竞争力的决定因素 要素条件需求状况相关和支持产业企业结构 战略和竞争状态 波特 钻石模型 应用于服务贸易时的修正 二 服务贸易竞争力的衡量 1 服务贸易总量服务贸易的进出口总额 进口额 出口额及其增长情况 服务贸易最常用的指标 一国国际市场占有率 该国出口额 世界出口总额 2 国际市场占有率 知识技术密集型服务的比重 由银行 证券 信托 保险 基金 租赁等组成的现代金融服务业 由通信 网络 传媒 咨询等组成的信息服务业 由会计 审计 资产评估 法律服务等组成的中介服务业 由教育 培训 展览 国际商务 现代物流等组成的新型服务业等 3 服务贸易进出口的行业结构 2005 2012年中国服务贸易出口的部门发展趋势 国际服务贸易的竞争力指标 4 竞争优势指数 TradeCompetitivePowerIndex 即TC指数 是对一国 地区 服务贸易国际竞争力分析时较常使用的测度指标之一 它表示一国进出口贸易的差额占其进出口贸易总额的比重 常用于测定一国某一产业的国际竞争力 该指标作为一个与贸易总额的相对值 剔除了经济膨胀 通货膨胀等宏观方面波动的影响 即无论进出口的绝对量是多少 它均在 l之间 指数值越接近0表示竞争力越接近于平均水平 指数值越接近于l则竞争力越大 等于l时表示该产业只出口不进口 指数值越接近于 l表示竞争力越薄弱 等于 l表示该产业只进口不出口 进出口差额占贸易总额的比重 竞争优势指数 出口 进口 出口 进口 取值范围为 1到1 越接近1 表示竞争优势越强 从整体上来看 我国服务贸易竞争力薄弱 中国服务贸易竞争力指数一直为 0 05 这表明中国服务贸易整体上处于比较劣势 服务贸易的国际竞争力较弱 但随着近几年各相关部门对服务贸易发展的重视 2004年以来竞争力指数略有升高 表明我国服务贸易国际竞争力在不断提高 而同期欧盟的TC指数一直保持在0 8左右 具有较强的竞争力 美国的TC指数从20世纪80年代以来一百保持上升趋势 2006年为0 12 具有竞争力 1997 2006年 从各个具体行业上看 中国服务贸易进出口结构不平衡 只有旅游和其他商业服务的贸易竞争力指数一百保持在正数状态 具有一定的竞争力 近年来旅游业的竞争力呈现出越来越强的态势 成为中国服务贸易的支柱行业 而一问被认为属于劳动密集型的运输服务的贸易竞争力指数却一直呈负数状态 5 显示性比较优势指数 RevealedCompartiveAdvantageIndex 即RCA指数 是美国经济学家贝拉 巴拉萨 BalassaBela 于1965年测算部分国际贸易比较优势时采用的一种方法 可以反映一个国家 地区 某一产业贸易的比较优势 它通过该产业在该国出口中所占的份额与世界贸易中该产业占世界贸易总额的份额之比来表示 剔除了国家总量波动和世界总量波动的影响 可以较好地反映一个国家某一产业的出口与世界平均出口水平比较来看的相对优势 如果一国RCA指数大于2 5 则表明该国该产此具有极强的国际竞争力 RCA介于2 5 1 25之间 表明该国该产业具有很强的国际竞争力 RCA介于1 25 0 8之间 则认为该国该产业具有较强的国际竞争力 RCA 于0 8 则表明该国该产业的国际竞争力较弱 中国服务贸易的RCA指数一直小于0 8 这说明中国服务贸易缺乏比较优势 1997 2006午10年间变化幅度不大 平均值为0 54 2006年指数值与2005年相同 均为0 47 显示性竞争比较优势指数 CA 显示性竞争比较优势指数 即CA指数 由沃尔拉斯等 Vollratlh 于1988年提出 即从出口的比较优势中减去该产业进口的比较优势 从而得到该国该产业的真正竞争忧势 因为 一个产业内可能既有出口又有进口 而RCA指数只考虑了一个产业出口所占的相对比例 并没有考虑该产业进口的影响 如果一国CA指数大于0 说明该国服务贸易具有比较优势 若CA指数小于0 则说明该国服务贸易不具有比较优势 该指数越高 该国服务贸易国际竞争力越强 反之 该指数越低 该国服务贸易国际竞争力越弱 我国服务贸易CA指数呈上升趋势 由1997年的 0 26上升到2006年 0 17 但数值一直小于零 因而 从总体上来说 我国服务贸易不具有竞争优势 此夕 由于RCA指数只考虑了服务贸易出口所占的相对比例 并没有考虑服务贸易迸口的影响 而CA指数是从出口的比较优势中减去该产业进口的比较优势 得到该产业真正的比较优势 所以我国服务贸易的比较优势受服务业进口的影响比较小 主要受服务贸易出口情况的影响 净出口显示性比较优势指数净出口显示性比较优势指数 即NRCA指数 为了反映进口对出口竞争力的影响 1989年 贝拉 巴拉萨又提出了一个改进的显示性比较优势指数 用一国某一产业出口在总出口中的比例与该国该产业进口在总进口中的比例之差来表示该产业的贸易竞争优势 这一指数称为 净出口显示性比较优势指数 指数值大于0表示存在竞争优势 指数值小于0表示存在竞争劣势 指数值等于0表示贸易自我平衡 净出口显示性比较优势指数剔除了产业内贸易或分工的影响 反映了进口和出口两个方面的影响 因此用该指数判断产业国际竞争力要比其他指数更能真实反映进出口情况 该指数值越高 国际竞争力越强 该指数值越低 国际竞争力越弱 如果考虑贸易壁垒的影响 这种比较优势与真实的比较优势可能出现一定的差距 1997 2006年 我国NRCA指数在 0 04和 0 02之间波动 说明我国服务贸易处于比较劣势 在国际市场上具有较弱的竞争力 2006年 NRCA指数为 0 03 2005年略有下降 比1997年有所上升 6 服务贸易的劳动生产率 7 服务贸易对外开放度 对外依存度指标 服务贸易开放度 服务贸易出口额 服务贸易进口额 GDP 三 服务贸易竞争优势的理论依据 收益递增原理与服务贸易传统产业的收益递减规律的经济学解释服务贸易的规模收益递增 一 传统经济 产业 中收益递减的规律 收益递减的三种情况 1 其他生产要素不变 增加某一种生产要素的数量 其边际产量和边际收益递减 资本 产量 产量曲线 2 产量增加 收益递减 产量 收益 总产量曲线 总成本曲线 规模收益从递增到递减的三个阶段 规模收益递增 Increasingreturnstoscale 指产量增加的比例大于各生产要素增加的比例 规模报酬不变 产量增加的比例等于规模扩大的比例 规模报酬递减 产量增加的比例小于规模扩大的比例 3规模收益递减 递增的原因原因1 可以使用更加先进的机器设备 原因2 可以实行专业化生产 大规模生产中分工会更细 这样就会提高工人得技术水平 原因3 在生产要素的购买和产品的销售方面更加有利 原因4 外在经济 整个行业生产规模的扩大 给个别企业带来的产量和收益的增加称为外在经济 物质产品生产为什么出现规模收益先递增然后递减 递减的原因原因1 当规模扩大后企业各部分之间协调上的困难 管理指挥系统十分庞杂 决策效率降低 原因2 产量过大时边际成本的迅速上升 生产要素的供给不是无限的 如果对生产要素的需求过大会抬高生产要素的价格 同时产量大幅度增加 价格会下降 原因3 生产灵活性低 大量的沉没成本出现 因此传统产业必须面临适度规模的选择问题适度规模 即能给企业带来合理利润的生产规模 适度规模与技术和市场条件相关 象冶金 机械 化工 汽车等重工业 适度规模较大 食品 服装制造等企业则要小一些 二 服务贸易的规模收益递增原理 物质产品的生产必然会出现规模收益降低的阶段 但是服务产品的生产特点决定了服务规模的扩大并不会出现这些问题 服务产业的收益有递增的特点 可以从电话网络的收益递增情况中理解服务贸易收益递增原理 电话网络用户越多 平均成本越低 用户越容易从中享受正的外部效应 服务销售的一个重要策略就是牺牲眼前的利润来吸引客户 规模收益递减的原因都不存在 边际生产成本接近于零 大部分服务 客户增加后成本并不增加 软件是数字化产品 增加产量所增加的成本仅仅是软件存贮介质方面的成本 由于互联网存贮空间的无限可扩展性 使存贮费用几乎等于零 对有一定产量的软件来说 存贮介质的成本只占软件价格的万分之几 而产品质量不会受到任何影响 服务产品规模收益递增的原因 服务的垄断性和强制性 附属于产品的服务带有明显的强制性 很多服务产品带有高度的垄断性 不可替代 而一旦获得这种垄断地位 则可以在长期内获得垄断收益 服务的正的外部效应 用户越多 其他用户越能够从规模中获得好处 某种品牌的汽车销量越大 各地的维修点也就越多 汽车发生故障后就越容易维修 潜在的用户也就越多 换制成本 switchingcost 与客户对服务的依赖 也叫做学习成本 服务的消费过程也是一个学习的过程 长期的消费会获得相关的知识 形成特定的消费习惯 用户对某种服务的习惯一旦形成 就会产生惰性或依赖感 一般情况下不愿意改变这种习惯 用户如果改变原来的习惯必须付出重新学习的代价 麦当劳的成功与统一的经营模式降低学习成本有关 服务业可以分为劳动密集型服务和技术 知识密集型服务 一国资源禀赋将会影响其所提供的服务的特征 但是 由于服务生产要素流动性要远远大于产品生产中的要素的流动性 因而资源禀赋并不会长期使一国保持优势 北京烤鸭如果只能在北京提供服务 则其价格会很高 实际上 北京烤鸭师傅可以到全国 全球传授技艺 从而使不同地方的人都可以享受到其美味 并使服务的价格降低 案例 国际零售贸易的竞争力分析 1 国际零售业发展总体概况 尽管有些国家的经济发生衰退 但全球的零售额仍然保持比较快的速度增长 资料来源 GoldmanSachs 罗兰 贝格分析 4 全球零售额1 万亿人民币 1 根据领先零售商的零售额 不包括非零售收入 估计 其中 中国是增长最快的零售市场 资料来源 Euromonitor UStatisticsBureau 罗兰 贝格分析 主要国家人均零售额和零售增长速度 中国 美国 新加坡 香港 加拿大 英国 日本 法国 德国 丹麦 泰国 智利 俄国 巴西 葡萄牙 荷兰 人均销售额 美元 零售增长速度 14 0 10000 零售额 6 0 4000 整个零售市场的集中度已经比较高 并且处于不断集中化的过程中 资料来源 GoldmanSachs 罗兰 贝格分析 全球前10名零售商的零售额 万亿人民币 3 8 4 4 4 8 全球总零售额 万亿人民币 16 2 17 0 17 4 全球前10名零售商的市场份额1 1 占领先零售商的总零售额 人均GDP 美元 网点数 千人 丹麦92 奥地利92 比利时92 法国92 德国92 意大利92 荷兰92 波兰92 葡萄牙92 西班牙92 英国92 丹麦97 奥地利97 比利时97 法国97 德国97 意大利97 荷兰97 波兰97 葡萄牙l97 西班牙97 英国97 研究表明 随着人均GDP的增长 零售业会出现快速的集中 大部分的领先零售商来自美国 日本 德国 法国和英国 全球前200名零售商的所属国家 美国48 9 日本9 6 德国9 5 法国9 4 英国7 5 其他欧洲国家10 6 其他4 5 沃尔玛KrogerHomeDepotAlbertson sSears 7 ElevenIto YokadoAeon Jusco Daiei ReweEdeka AVATengelmannAldi TescoJSainsburyKingfisher 家乐福IntermarcheAuchan AholdDelhaizeLeLionIFA 资料来源 M MPlanetRetailUK 罗兰 贝格分析 大部分领先的零售商在过去5年里均实现了两位数的增长 在全球经济中占据举足轻重的地位 2010年前10名零售商的销售 千亿人民币 沃尔玛 5 0 资料来源 GoldmanSachs Fortune 罗兰 贝格分析 1 1 排名按20100年销售 不计算非零售收入2 按1USD 8 3RMB计算3 包括销售收入及非销售收入 家乐福 Kroger HomeDepot MetroAG Ahold Kmart Albertson s Sears TargetCorp 15 92 4 1 3 8 3 5 3 5 3 1 3 0 3 0 3 0 2005 2010CAGR 2010年在全球500强排名3 占领先零售商的市场份额 16 2 9 2 18 2 4 37 18 2 2 54 24 2 0 66 4 2 0 75 18 1 8 58 4 1 7 100 28 1 7 102 1 1 7 85 9 101 9 1 在几十年的发展过程中 国际零售业呈现出了5个非常显著的特点 零售商逐渐成为供应链的领导者和组织者 零售技术是零售商获得竞争优势的必要条件 品牌溢价将成为零售商创造价值的主要方式 优化 创新 多元化 国际化 是零售商实现增长的途径 深度专业化和专业化的集成越来越成为业态发展的趋势 2 零售商逐渐成为供应链的领导者和组织者 供应链的主要职能从制造商和批发商向零售商不断转移 零售商成为供应链的主导者 零售供应链功能的变迁 研发设计 采购生产 物流 营销沟通 商品陈列和布局 商店管理销售 战后 八十年代中后期 主要是制造商自行开发新产品 制造商和批发商共同负责产品生产 零售商对已开发产品的进行采购 批发商和制造商为主导 以制造商品牌为主 营销沟通主要由制造商完成 部分商品按制造商品牌陈列 部分商品按制造商品类陈列 以零售商为主 制造商参与商品销售 人员 设备提供 八十年代中后期至今 零售商参与商品设计和开发零售商自有品牌商品开发 零售商直接下订单生产 制造商根据商业定单安排生产 零售商自建物流和第三方物流实现商品分销 自有品牌商品增多 零售商独立负责营销沟通 以消费者为导向品类商品陈列 无边际陈列 零售商独立完成 零售商在商品生产和流通中的地位和功能发生了重要变化 零售商通过改变交易方式使零售供应链效率不断提高 获得了在供应链中的核心领导地位 第一阶段二战前 第二阶段战后 80年代中后期 第三阶段80年代中后期 21世纪 商品所有权未发生转移 商品完全可退货 商品库存压力转嫁给供应商整体供应链成本较高 供应链效率较低 对零售供应链效率的影响 零售商按买进库存额结算 退货折扣出现零售商注重商品库存管理 品类管理和供应链管理整体供应链成本降低 供应链效率提高 OEM方式 零售商可以在全球范围内组织原料 商品设计开发 物流仓储和营销全过程 使供应链的资源配置效率得以最大化实现 零售商品采购交易方式变化 零售商对供应链的影响力有较大增加 零售商成为供应链的领导者 零售商地位 零售商为被动销售制造商产品 在供应链的地位较弱 零售商与制造商直接交易越来越多 经销商地位逐渐衰落 零售商成为缩短供应链的决定力量 零售供应链结构发展 制造商 零售商 制造商 总经销商 零售商 制造商 多级经销商 零售商 2000 2010 制造商 消费者 零售商更多地与制造商直接交易大部分国际连锁零售企业已从产品间接进口逐步过渡到产地直接进口 减少中间流转环节 降低运营成本 确保市场上的价格优势 零售商的交易对象逐步从本地向全球化扩展 零售商在供应链上拥有的权力越来越多 单店经营和传统百货发展阶段 二战前 对消费者的研究较少以单店经营为主 经营区域较小 商品采购主要集中在本地 供应商选择余地比较小 受区域供应链结构特征影响 零售商的议价能力较弱 零售商开始加强消费者的深入研究零售商跨区域 多业态 连锁经营 现代物流技术有较大发展零售商开始建立中央采购体系 实行区域性和全国性采购 在全国范围内选择零售商 实现供应商优化 议价能力较大提高 零售商真正实现以消费者为导向的经营管理零售商的国际化发展使全球采购和配货体系成为可能 保证了最低的采购成本和最合理的库存大型跨国零售商都在全球范围内设立地区商品采购中心 网状采购体系建立 1 2 3 连锁经营和多业态发展阶段 二战后 80年代中后期 实现消费者导向发展阶段 80年代中后期至今 零售商交易对象变化 在零售商的供应链权力增强和制造商集中化趋势的影响下 零售商和制造商的关系逐渐从对立走向双赢 零售商和供应商关系发展变化 零售商 制造商 零售商 制造商集中化程度不高 中小规模企业较多零售商与制造商关系对立 互为利益争夺者双方以单点合作为主 简单的商品买与卖的合作 制造商出现集中化趋势 大型企业出现零售商和制造商建立相互信任和双赢关系 互为战略合作伙伴多点合作 商品开发 物流 营销 财务 品类管理 制造商 产品开发 产品开发 营运 商品买卖 3 品牌溢价将逐渐成为零售企业创造价值主要方式 品牌溢价 一件普通的衬衣也许只要40元 如果将这件衬衣贴上Prada 杰尼亚 登喜路等服饰品牌 价格将会是400元以上 无论是生产企业还是零售企业 企业的价值创造取决于两个维度 企业为消费者提供的价值和企业从消费者获得的价值回报 企业价值创造的维度 生产企业 零售企业 消费者 为消费者提供的价值 从消费者获得的价值回报 激发消费者消费热情 通过不断满足消费者在功能和心理上的个性化的需求 持续提高消费者生活品质 与消费者建立长期稳定的关系 企业价值创造的具体途径是通过各种手段提高为消费者提供的价值 从而相应从消费者获得更高的回报 企业价值创造途径 为消费者提供价值 从消费者获得价值回报 质量快速回应低价格便利一流服务品牌保证 成长市场份额扩张盈利提高资产回报企业形象品牌溢价 价值创造 价值提供 价值回报 零售行业的价值创造经历了通过有形资产到利用无形资产提升企业价值的发展过程 零售企业价值创造手段的发展历程 通过ECR 消费者快速反应 等方法更好满足消费者需求 实现企业价值增值 通过降低企业自身的采购 营运和物流成本 增强盈利能力 为股东创造更多价值 利用无形的品牌资产 提升企业价值 通过有形资产创造企业价值 1 利用无形资产创造企业价值 2 零售企业利用有形资产创造股东价值第一阶段的方式是降低自身运作成本 降低采购成本 降低营运成本 集中采购降低供应商数量全球采购建立合作伙伴关系缩短供应链 工厂直接进货后向一体化改变交易方式采用各种先进的供应链管理技术 建立统一的营运管理标准使用品类管理的手段简化店内运作流程 提高店内营运效率减少营运人员采用各种先进的零售营运技术 降低物流成本 利用直流物流和即时补货技术建立物流中心 统一配送利用第三方物流采用各种先进的物流技术 不断降低成本 吸引更多客户 为股东创造更多价值 而第二阶段的方式集中在关注消费者的需求 不断提高消费者满意度 对消费者需求的深刻理解 建立详细的消费者数据库 完善现有服务并不断创新 满足消费者功能需求 及心理需求 建立消费者导向的流程 组织及KPI 不断提高员工满意度和员工热情 建立顺畅的消费者沟通渠道 采用ECR CRM 定制化等先进的客户管理技术 消费者满意 消费者忠诚 消费者热情 企业价值 现阶段 利用无形的品牌资产创造企业价值已成为零售行业实现价值提升的新手段 强势品牌零售企业沃尔玛H M宜家Aldi 净利率 3 净利率 1 弱势品牌零售企业 强势产品品牌1 强势零售品牌 零售企业通过建立强势品牌能够取得更高回报 强势品牌能够为零售企业的市值带来品牌溢价 1 自有品牌或厂家品牌 市价与帐面价值比 P B 沃尔玛 Kroger HomeDepot OfficeDepot Barnes Nobel 来源 中国国际金融有限公司 4 优化 创新 多元化 国际化 是零售商实现增长的途径 4 2 3 1 多元化 优化 产品 服务 新 旧 市场 旧 新 在原有的市场上提供新的产品 服务 通过提供新的产品 服务来扩张 提高传统业务的效率 用原有的产品 服务进入国际的新市场 创新 国际化 纵观零售业的发展历史 国际零售商主要通过优化 创新 多元化和国际化来实现增长 优化 更清晰地定义目标顾客推出独特 卖点 USP 调整业态要素 价格 产品 服务组合 选址 销售与沟通 更清晰的定位 业态的更清晰定位 营运系统效率的提高 流程优化 如 物流 应用新技术 如 IT 合作伙伴核心竞争力管理 如 外包来提高效率 更高的效率 优化可以通过业态的更清晰定位和营运系统效率的提高来实现 案例 家乐福 业态优化案例 家乐福通过调整业态要素后重新开张 增长 分销渠道 业态创新 流程创新 产品 服务创新 物流研发 设计营销 创新 结盟 竞争对手 供应商 其它行业 如 创新已经成为零售商增长的重要来源 创新的商品陈列 传统零售商的原则 Price Costco的原则 满足所有顾客的要求尽可能提供更多的选择价格导向强调品类销售额依靠毛利赚钱 满足会员顾客的要求帮会员顾客确定选择价值导向强调单品效率 Everyitemstaysonitsown 依靠规模赚钱 Price Costco通过核心原则的创新成功地创立了一个全新的业态 横向多元化 纵向多元化 多元化 进入新的业态 例如 大卖场 品类杀手 新的零售领域例如 非食品零售 DIY 时尚服装零售 服务 旅游 前向例如 家庭配送 电子商务后向例如 研发 设计 采购 生产 多元化方式 多数情况下采用合资或者并购的方式进行很少通过自建来实现多元化 通过横向和纵向的多元化实现价值创造 研发 设计 采购 生产 分销 营销 沟通 门店陈列 商品品种 门店管理 销售 HighflexibilityCost priceadvantageIncreasedindependence privatelabel 纵向多元化 零售商成为价值链上的 领导者 4大卖场 葡萄牙 356折扣店 219大卖场 法国 24折扣店 36大卖场 意大利 28大卖场 中国 19大卖场 台湾 18大卖场 墨西哥 74大卖场 23超市 巴西 22大卖场 阿根廷 新加坡 11大卖场 泰国 121大卖场 西班牙 4大卖场 南韩 2大卖场 土尔其 1大卖场 印度尼西亚 8大卖场 波兰 1大卖场 哥伦比亚 1大卖场 智利 马来西亚 6大卖场 1大卖场 1大卖场 捷克 家乐福的国际化 家乐福是国际化的领先者 151 149 日本 47 45 55 20 7 12 9 5 626 171 1 908 398 1105 177 8 7 605 22 241 47 89 夏威夷 30 7 Eleven的国际化 7 Eleven是国际化比较成功的例子之一 美国 廉价商店大卖场山姆店综合超市 1 68297748622 总计 3 167 沃尔玛的国际化 沃尔玛的起步相对较慢 但也在进行快速的国际化渗透 5 对中国零售业的启示 零售业朝高层次发展将对传统的零售商提出越来越多的挑战 中国的零售商需要以 超常规 的优化和创新来应对未来的挑战 启示 以目标顾客为导向的业态优化和创新是零售商增长的源泉以专业化经营的态度 建立并专注于满足目标顾客核心价值的核心竞争力是实现差异化的有效手段保持简单和标准的零售准则才能实现真正意义上的快速扩张 从而发挥规模经济的效力成本效率的高低是零售商长期内制胜关键因素追求并实现供应链的突破才能成为零售业中的最后赢家善于运用零售业的核心技术 包括管理技术 硬件技术等 是零售商成功的必要条件成功地实现零售商价值实现的转移是成为领先零售商的必经之路 成功的企业战略转型需要 为什么不 的积极态度 不是这样 而是这样 是的 但我们没有时间 是的 但在操作过程中就不是