第三章-跨文化营销的主要障碍.ppt

1 第三章跨文化营销的主要障碍 主讲 陈传红 E MAIL phdchen 中南民族大学管理学院 主要内容 第一节跨文化沟通的主要障碍第二节营销环境中的文化差异 价值层面 2 第一节跨文化交流的主要障碍 语言障碍高情境和低情境沟通风格自我中心论与我族中心主义陌生人理论定型观念 偏见与归因错误 3 语言障碍 跨文化沟通中最显而易见的障碍就是语言的障碍 没有掌握对方语言的时候需要翻译 而翻译的困难主要是在于所表达的语言意义的流失 1 语言在同一文化中都具有多种意义2 翻译有可能作为字面上的意思直译 会产生歧义3 作为翻译的人 必需熟悉两种语言中的文化背景 4 案例 GM公司于20世纪50年代中期向市场出示的新款汽车 NOVA 其西班牙语翻译为 NOGO 由此 在墨西哥等中南美GM公司这种品牌汽车的销售严重受挫 韩国现代汽车品牌 HyunDai 中Dai的英国发音是同 Die 一样 为此 现代汽车为美国的消费者制作了把 HyunDai 改为 HyunDay 的教育广告项目 由此避免了语言发音带来的不必要麻烦 跨文化营销 切忌不要简单地把国内市场上通用的品牌名直译为英文 以至于造成国际市场的负面影响 5 高情境和低情境的沟通障碍 著名社会学家爱德华 霍尔 EdwardHall 在1976年提出在跨文化的沟通中还有一些非语言的语言障碍 其中最大的差异就是高情境沟通文化 high contextculture 与低情境沟通文化 low contextculture 高情境沟通文化重视的是人际交往和沟通过程中的 情境 而不是 内容 注重建立社会信任 高度评价关系和友谊 关系的维持相对来说较长久 对含蓄的信息非常敏感 也能体会它的含义 个体从早年就学会准确解释这些含蓄的信息 低情境沟通文化重视的是人际交往和沟通过程中的 内容 而不是 情境 不太重视个人之间的关系 深入了解对方 似乎是没有必要的 人与人之间的关系持续的时间短 沟通常常是直接的 早期就被教育要准确清晰地表达自己的意思 6 自我中心论与我族中心主义 自我中心论 人类非理性行为背后的最大动因是人类的自我中心论 即人类天生倾向于 从自己的角度出发看待一切事物 以自我为中心 这是形成合理性思维的最大障碍 自我中心论会让人被错误蒙蔽 自我中心论的具体细节 因为我相信它 所以它是正确的我认为我的信仰都是正确的 即使我没有检验过他的根据因为我一贯相信它 所以它是正确的因为它符合我的利益 所以它是正确的 7 陌生人理论 1908年 德国社会学家西姆米尔首先提出了 陌生人 的概念 不同文化群体的人彼此之间是陌生人 我们平常会对孩子们说 千万不要与陌生人说话 因为我们不认识他们 所以他们很危险 8 定型观念 偏见与归因错误 定型观念 stereotype 定式观念 刻板印象 是指一个群体成员对另一群体成员的简单化的看法 定型观念代表了一种过于简化的意见 一种具有影响力的态度和一种不加鉴别的判断 定型观念也可分为自定型和他定型 一个群体对自己的观念为自定型 对其他群体的定型为他定型 定型观念中不符合事实的部分就可以说是 偏见 歧视 是偏见的行为倾向 对一个群体 文化 民族 种族的消极性偏见的行为倾向就是群体歧视 文化歧视 民族歧视和种族歧视 我们一般认为 美国人开放 英国人保守 法国人浪漫 德国人严谨 9 民族性格的差异 问题 有一家人落水了 你作为父亲 儿子和丈夫 是先救母亲 妻子还是儿子 不同国别情况不同 犹太人背着钱包出水 中国人背着母亲出水 法国人背着情人出水 另一个趣谈 一所国际公寓闹火灾 里面住着犹太人 法国人 美国人和中国人 犹太人急急忙忙先搬出的是他的保险箱 法国人先拖出的是他的情人 美国人则先抱出他的妻子 而中国人则先背出的是他的老母 10 中国人常见的 自我膨胀 说 五千多年的历史 证明中国人和中国文化无与伦比美国历史短浅 没有文化根基中国菜 色香味俱全 美国菜 色香味俱差 人人若能想华人之所想 行华人所行 举世比无争 和谐安乐 洋人重科技 不重人性 因此人际关系淡漠 人伦不密 人气不足华人刻苦耐劳 忍辱负重 非裔美国人 拉丁人 白种美国人 都勤劳不足 疏悟有余 陈国明 2009 159 11 美国人的自我优越感 Kohls 1996 登陆月球证明科学技术美国领先于他国移居美国的人 应该放弃他们原有的生活方式 并尽快融入美国社会 亚洲人的许多作风相当落后世界上大部分人口都还相当落后 因为他们从来未试着开发自己的国家英语应该成为世界语越南人和许多东亚人不重视生命的价值美国人很慷慨地教导别人怎样把事情做好少数人需要服从多数人的价值观与风俗习惯如果每一个人都能按照美国人的做法 这个世界一定会变得更好原始部落的人们 根本就还没有达到文化的较高层次 陈国明 跨文化交际学 2009 55 12 思维差异与归因误差 康德说人类理性判断其实有两种 一种是分析性的判断 也就是寻找事物逻辑的一致性 另一种是综合性的判断 也就是判断事物之间相似的程度 心理学实验 给你看两张图 第一张牛和鸡 第二张是草 你认为牛应该是和草在一起还是应该和鸡在一起 中国人牛跟草 美国人牛跟鸡 13 基本归因误差与文化差异 1991年的时候 一个北大校友叫卢刚的在美国校园枪杀5个人 然后开枪自杀 事后报道说 卢刚在美国的博士学习基本结束 即将毕业 因为到时没有想某大公司推荐他 而推荐了另一同是来自中国的同学而强烈不满 决意报复 被其枪杀的五人中包括他的导师 两同事 被导师看中的 中国同学 还有一位副校长 调查研究 假设所有条件都一样 但是把地点移到中国 你认为卢刚会不会杀人 中国人认为 卢刚不会杀人 但美国人认为他还会杀人 再找一个相似的美国杀手 问同样的问题还是同样的结果 文化差异 中国人对情景变化更敏感 会认为卢刚的问题主要环境造成的 相信很多客观的周围世界对我们的影响 美国人会更多认为是他自己的问题 是一个独立个体造成的灾难 他们会考虑是否这个个体精神失常了 会评述说他不能为自己的大错寻找任何借口 不能推卸自己的责任 14 简单而错误的归因 我对他错 我比他好 1 同一类事情 我做得好 是由于自己是好 本来就好 如传统文化 英明领导 精英的奉献精神 民众的奉献精神 反过来 如果他做得好 是他运气好 时机被他掌握了 我族 悲情 从强到变得弱小 由弱小再次强大他者对我们永远不安好心 始终是爱恨交加 担心忧虑 遏制没商量 15 克服跨文化障碍的基本方法 强化文化自觉 降低文化成见尽量准确地评价他者区别真假文化冲突立体看世界建立 第三种文化 16 第二节文化的差异 价值层面 价值观 values 是有关价值 value 的信念和理想 是不同文化在生活实践中形成的相对稳定 包含情感和认知成分的观念集合 表明人们相信什么 想要什么 坚持追求和实现什么作为价值选择的内心定位 定向系统 价值观一旦形成 就支配着人们的信念 态度 看法和行动 对每一个成员的思考和活动起着规定性和或指令性的作用 其影响宽泛而稳定 价值观能够帮助人们去了解正确 错误 真实 虚假的标准 也帮助人们界定什么是值得献出生命的 什么是应当保护的 什么是危险的 什么是值得学习的 什么是荒谬的 人们既然接受了赖以生活的价值体系 就不可能同时在其生活的另一部分按照相反的价值体系来思考和行动 否则就势必陷于混乱和不便 本尼迪克特 价值观可以理解为文化群体的力量或弱点的根源 17 第二节文化的差异 价值层面 学者们从不同的视角出发 对价值观的认识大相径庭 目前主要的文化价值差异理论 一 文化维度理论 GeertHofstede霍夫斯泰德 二 六大价值取向理论 克拉克洪和斯乔贝特 三 个体主义 集体主义理论 蔡安迪斯 四 文化架构理论 强皮纳斯 18 一 文化维度理论 霍夫斯泰德 文化维度理论是跨文化理论中至今最具影响力的一个理论 由荷兰管理学者郝夫斯特 Hofstede 1980 1991 提出 霍夫斯泰德 文化的后果 1980 文化与组织 1991 1980年 荷兰心理学家文霍夫斯泰德 GeertHofstede 在对IBM公司50种职业 66中国籍的雇员作出的11 6万份问卷进行分析的基础上 归纳出比较不同文化价值观差异的四个维度 一 文化维度理论 霍夫斯泰德 不同文化价值观差异的四个维度 权利距离 powerdistance 人们对社会或组织中权力分配不平等的接受程度回避不确定性 uncertaintyavoidance 对事物不确定性的容忍程度男性化 女性化 masculinity feminity 个人主义 集体主义 individualism collectivism 着眼于个体还是集体的利益 20 1 权利距离 权利距离衡量的是不同文化中的人们盼望或接受权利不平等的权利分配的程度 体现了不同文化中社会各阶层之间的不平等状况 在不同文化的社会生活中 权利距离不仅表现在下级对上级的服从与依赖的程度上 也表现在人际关系 政治选择 家庭观念等诸多方面 根据霍夫斯泰德的研究 权利距离较大的国家和地区有菲律宾 墨西哥 委内瑞拉 印度 新加坡 巴西 中国 日本 法国 哥伦比亚等 权利距离较小的国家和地区有澳大利亚 以色列 丹麦 新西兰 爱尔兰 瑞典 挪威 芬兰 瑞士等 权利距离大 下级对上级的服从更为自觉 人际关系中往往带有强烈的情绪化色彩和极端倾向 下级对于上级不是过分倾慕就是蔑视 权利距离小 上下级都认为他们之间的关系是平等的 下级大多有自由说话的权利 21 1 权利距离 22 比较 权力距离大小在组织结构中会有较明显的表现 权力距离大的文化中的组织一般层级鲜明 金字塔比较陡峭 如日本韩国或者中国的企业 而权力距离小的文化中的组织结构一般就比较扁平 如美国 北欧的公司 另外决策方式也不同 权力距离大的国家倾向于用自上而下的决策方式 有时即使高喊民主 也是形式为多 权力距离小的国家则倾向于自下而上的决策方式 善于吸纳底层的意见 而作为低层的人也敢于说出自己的所思所想 2 回避不确定性 回避不确定性 一种文化在多大程度上可以容忍或避免未来生活的多变性 模糊性和不确定性等 或是人们以何种态度面对未来可能发生的事 人们忍受模糊 低不确定性规避 或者感到模糊和不确定性的威胁 高不确定性规避 的程度 低不确定性规避文化中的人们敢于冒险 对未来充满信心 而高不确定性规避文化中的人则相反 根据霍夫斯泰德在1991年的研究 回避不确定性程度较高的国家和地区有 希腊 葡萄牙 危地马拉 乌拉圭 比利时 日本 法国 西班牙 阿根廷 土耳其 韩国 墨西哥 以色列 哥伦比亚 委内瑞拉等 回避不确定性程度较低的国家和地区有 新加坡 牙买加 荷兰 瑞典 爱尔兰 英国 马来西亚 印度 菲律宾 美国 加拿大 挪威 澳大利亚 瑞士 芬兰 伊朗等 24 2 回避不确定性 25 3 男性化 女性化 在男性化文化 masculineculture 中 社会角色通常有明确的划分 成员倾向于赞扬力量 自我表现 竞争和物质上的成功 将收入 荣誉 进步和挑战这四种因素看得很重 个人被鼓励成为独立的决策者 受人赏识与积累财富是成功的标志 男性化文化导向的国家往往努力创建一个强大的社会 譬如在美国和英国 许多免税政策就向富人倾斜 导致财富的集中而使国家整体实力强大 在国际问题上 这些国家也倾向于使用战争等极端手段解决争端和冲突 男性化文化国家 日本 澳大利亚 英国 美国 意大利 墨西哥 爱尔兰 德国女性化文化 feminineculture 是指注重感情 人际关系和富于同情心的文化 其成员强调生活的质量 服务 关心他人和养育后代 社会性别角色有所重叠 男性和女性都可以是谦虚的 温柔的和关注生活质量的 占主导地位的价值观念是关心他人并讲求生活质量 人际之间的友好合作和良好的生活环境是个人取得成功的标志 以瑞典和挪威为例 这两个国家在税收政策上注重调节贫富差距 在国际问题上 这类文化倾向于通过妥协和协商解决争端 女性化文化国家 瑞典 挪威 荷兰 丹麦 芬兰 智利 葡萄牙 泰国 26 4 个人主义 集体主义 人们关心群体成员和群体目标 集体主义 或者自己和个人目标的程度 个体主义 美国人在个体主义上得分最高 92 100 居全世界之冠 而有中华文化背景的群体如新加坡人 中国香港人 中国台湾人 第一次研究中没有包括中国内地 因为那时在中国尚未设立分支机构 在个体主义上得分则很低 29 100 个体主义文化强调个人目标 个人独立 而集体主义文化提倡人与人之间的相互依赖和不可分割 个人主义和集体主义观念不仅影响着特定社会中规范体系的形成和变动 也影响着个体在自身文化中的社会化过程 涉及自我解释 selfconstruals 个体价值 individualvalues 人格取向 personalityorientations 等方面 27 4 个人主义 集体主义 28 4 个人主义 集体主义高情境和低情境的文化差异 爱德华 霍尔提出的 高 低语境 理论 也有助于理解个人主义与集体主义价值观在不同文化中扮演的角色 霍尔的观点 低语境传播主要存在于个人主义文化传统中 在低语境文化的成员崇尚集体需求和目标均高于群体 个人权利比群体责任更值得重视 搞语境的传播方式主要存在于集体主义文化传统中 高语境文化的成员崇尚集体需求和目标 将它置于个体需求和目标之上 高语境群体 日本人中国人朝鲜人非裔美国人美洲土著人阿拉伯人希腊人意大利人英国人法国人北美人 低语境群体 29 高情境文化对中国广告的影响 中国广告中对于敬老文化的运用就是基于民族文化心理 中国人把家族看得很重要 家族本位强调子女对长辈的奉养和顺从 中国有句俗语叫百善孝为先 敬老是很典型的中国传统文化 因此中国广告中出现了大量的敬老文化广告 比较深入人心的是哈药六厂制作的公益广告 母亲在给年迈的 行动不便的奶奶洗脚 被几岁大的儿子看到了 等母亲回到屋中 儿子给母亲端了一盆洗脚水 用稚嫩的声音说道 妈妈 洗脚 画外音导入 其实 父母是孩子最好的老师 这则广告蕴涵着深刻的中华民族敬老的文化传统 它抛开了传统的说教 用一个普通家庭的生活片段来演绎什么是 孝敬 这是一种润物细无声的渗透 但是如果这则广告放到更强调个人主义的美国文化中 则可能会令人费解 30 5 事业成功与生活质量 人们强调自信 竞争 物质主义 事业成功导向 还是强调人际关系和他人利益 生活质量导向 的程度 6 长期 短期导向 一个文化对传统的重视程度 郝夫斯特发现四个亚洲国家和地区 香港 台湾 韩国 新加坡 有一个共同的特点 那就是对传统的重视 而且有凡事都想到未来的倾向 而非只想当前 做一锤子买卖 心理学家发现 印度与美国的青少年 在讨论 未来 时 美国人讲的是5年以后 印度讲的是20多年以后 美国人是短期时间观 印度人是长期时间观 具有短期观念的人更愿意谈未来 具有长期观念的人更愿意谈现在 二 六大价值取向理论 克拉克洪和斯乔贝特 1 对人性的看法 2 人们对自身与外部自然环境的看法 3 人们对自身与他人之关系的看法 4 人的活动导向 5 人的空间观念 6 人的时间观念 二 六大价值取向理论 克拉克洪和斯乔贝特 34 三种时间观的归纳法 线性时间观 一个时间段应该专注做一件事 时间是重要资源 很容易被浪费 消耗或话费掉 一是看中准时 二是重视日程表 凡事需要计划和预约 三是一个时间段应该专注做一件事 否则受到负面评价 轮回时间观 时间是一种轮回 循环 重复 时间管理着一切 时间能够治愈一切 时间拥有最高的智慧 一是强调历史总是惊人的相似 以史为鉴 二是喜欢强调从长远的角度看问题 建立关系并非仅凭眼前利益 要从全局出发看到将来 三是一个时间段里可以同时做几件事 因为事物之间存在着复杂的联系 牵一发而动全身 灵活时间观 时间是灵活开发的资源 一是时间应该为关系服务 人是时间的主人 为了建立一种关系 可以随时延长或缩短交往时间 二是不按时间表是可以接受的 因为时间是用来享受生活的 而不是挤压人们的活动的 对临时性的安排有更高的容忍度 三是一个时间段里可以同时做几件事 说明你的效率高 能力强 35 例 中国摊主欺负 老外 吗 德国外教Nowak经常去一中国菜摊买菜 因为她的摊子品种多 态度好 这天他挑好了一棵西兰花 正犹豫再买点什么 听到摊主又在召唤其他顾客 他等了一会儿 只见摊主手脚麻利的给其他两个刚来的顾客过秤 装袋 收钱 好容易轮到他 摊主一边为他称菜 一边又在试图招呼其他人 Nowak不高兴地说 我是先来的 你应该先服务好我 摊主笑着回答 我看你半天没吱声 以为你还想挑点什么呢 我这不来了吗 Nowak回家的路上 一直觉得自己在这里是 老外 太容易被人欺负了 严文华 36 空间认识差异和文化差异 中国人买东西让澳大利亚人觉得奇怪中国旅游者在澳大利亚商店买衣服 问了价格 看了货品 摸了衣服的质地后 仍想到周围的商店再看看同样或相似的货物 所谓 货比三家不吃亏 这让澳大利亚年轻人觉得奇怪 他们买东西的习惯并不是这样的 一般需要买的东西 看中了就买 更相信商店里的标价是货真价实的 37 三 个体主义 集体主义理论 蔡安迪斯 1 个体对自我的定义 2 个人目标和群体目标的相对重要性 3 个人态度和社会规范决定个体行为时的相对重要性 4 完成任务和人际关系对个体的相对重要性 5 个体对内群体和外群体的区分程度 1 个体对自我的定义 有一个小练习可以帮助我们鉴别一个人对自我的定义 这个练习很简单 就是在最快的时间内写完二十个句子 每一个句子都以 我是 开头 个体性答案 我是一个独立的人 我是一个友好的人 我是一个充满智慧的人 我是一个乐于助人的人 我是一个大方的人 我是一个喜欢忙个不停的人 社会性答案 我是一个大学生 研究生 我是一个管理人员 我是一个父亲 母亲 我是一个丈夫 妻子 我是美国人 中国人 我是一个勤劳的员工 我是一个基督徒 2 个人目标和群体目标的相对重要性 亚当 斯密的名著 看不见的手 说明的就是这个意思 每个人在追求个人利益最大化的同时 能够实现群体利益的最大化 而市场就是一只无形的巨手 将个人利益与群体利益的关系自动理顺 这当然为追求个人利益提供了理论依据 使追求个人利益者理直气壮 追求个人利益最大化于是成为西方经济学的最重要基本假设 3 个人态度和社会规范决定个体行为时的相对重要性 4 完成任务和人际关系对个体的相对重要性 5 个体对内群体和外群体的区分程度 内群体是指与个体有密切关系的群体 如家人 工作中的团队 在有的情况下 甚至同乡 同胞 外群体则是指与自己毫无关系的人的总和 如其他公司的人 外国人或完全的陌生人 当然 内外群体的边界非常弹性 随时间 地点 场合而变 6 水平 垂直个体主义 集体主义 水平个体主义指的是该文化中的个体追求个人利益的最大化 但他们并不在乎自己是否比别人得到的更多 并不追求自己高于别人 垂直个体主义者不仅追求个人利益最大化 而且要求自己好过他人 水