市场营销环境分析

辽宁科技学院教案辽宁科技学院教案 课题 名称 第二章 市场营销环境分析 课次第 3 4 次课课时2 课型理论 实验 实习 实务 习题课 讨论 其他 教学 目标 通过本次课使学生了解市场营销环境的内容和对企业营销活动的影响 掌握分析市场营 销环境的方法及应对环境变化时的企业对策 重点分析市场营销环境的方法及应对环境变化时的企业对策 教学基 本内容 与教学 设计 本次课的教学基本内容是 具体教学环节安排如下 1 营销环境概述 2 营销环境分析 教学 方法 理论教学法 案例教学法 双边教学法 教学 手段 多媒体教学 课外学 习安排 作业 2 题 参考 资料 连锁经营相关书籍及网络资料 课外 学习 指导 安排 布置课外学习资料及进行辅导答疑 教学 后记 辽宁科技学院讲稿辽宁科技学院讲稿 教学内容 第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析 教学目标 教学目标 通过本章的学习 使学生了解市场营销环境的内容和对企业营销活动的影响 掌握分析 市场营销环境的方法及应对环境变化时的企业对策 引导案例 引导案例 默多克集团之中国攻略默多克集团之中国攻略 第一节第一节 营销环境概述营销环境概述 一 市场营销环境的涵义一 市场营销环境的涵义 市场营销环境是指与企业营销活动有关的 影响产品的供应与需求的各种外界客观因素 的总称 营销环境包括微观环境和宏观环境 微观环境指与企业紧密相联 直接影响企业营销能 力的各种参与者 包括企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者以及社会公众 宏观环 境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量 主要是 人口 经济 政治法律 科学技术 社会文化及自然生态等因素 微观环境直接影响与制约企业的营销活动 多半与企业具有或 多或少的经济联系 也称直接营销环境 又称作业环境 宏观环境一般以微观环境为媒介去 影响和制约企业的营销活动 在特定场合 也可直接影响企业的营销活动 宏观环境被称作 间接营销环境 宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素 多层次 多变的企业市场营 销环境的综合体 经济 竞争者 自 然 政 法 供应商 企业 营销中间商 顾客 科 技 公众 文 化 人口 图 2 1 市场营销环境 营销环境按其对企业营销活动的影响 也可分为威胁环境与机会环境 前者指对企业市 场营销不利的各项因素的总和 后者指对企业市场营销有利的各项因素的总和 营销环境按 其对企业营销活动影响时间的长短 还可分为企业的长期环境与短期环境 前者持续时间较 长或相当长 后者对企业市场营销的影响则比较短暂 营销环境的内容比较广泛 可以根据不同标志加以分类 基于不同观点 营销学者提出 了各具特色的对环境分析的方法 菲利普 科特勒则采用划分为微观环境和宏观环境的方法 微观环境与宏观环境之间不是并列关系 而是主从关系 微观营销环境受制于宏观营销环境 微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响 备 注 间接营销环境 宏观环境 直接营销环境 微观环境 企 业 图 2 2 营销环境对企业的作用 二 营销环境的特征二 营销环境的特征 1 客观性 环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素 对企业营销活动的影响具有强 制性和不可控性的特点 一般说来 营销部门无法摆脱和控制营销环境 特别是宏观环境 企业难以按自身的要求和意愿随意改变它 2 不可控性与可影响性的统一 外部环境因素对企业来说是不可控制的 但企业面对环境可发挥能动性 主动适应环境 3 多变性与相对稳定性的统一 市场营销环境是一个动态系统 构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响 每一环境 因素都随着社会经济的发展而不断变化 60 年代 中国处于短缺经济状态 短缺几乎成为 社会经济的常态 改革开放 20 年后 中国已遭遇 过剩 经济 不论这种 过剩 的性质 如何 仅就卖方市场向买方市场转变而言 市场营销环境已产生了重大变化 营销环境的变 化 既会给企业提供机会 也会给企业带来威胁 4 相关性与相对分离性的统一 营销环境诸因素间 相互影响 相互制约 某一因素的变化 会带动其他因素的相互变 化 形成新的营销环境 例如 竞争者是企业重要的微观环境因素之一 而宏观环境中的政 治法律因素或经济政策的变动 均能影响一个行业竞争者加入的多少 从而形成不同的竞争 格局 又如 市场需求不仅受消费者收入水平 爱好以及社会文化等方面因素的影响 政治 法律因素的变化 往往也会产生决定性的影响 第二节第二节 直接营销环境直接营销环境 一 直接营销环境系统一 直接营销环境系统 企业企业供应商供应商 竞争者竞争者 公众公众 渠道企业渠道企业顾客顾客 1 企业 企业是从事生产 流通 服务等经济活动 以生产或服务满足社会需要 实行自主经营 独立核算 依法设立的一种盈利性的经济组织 企业最高管理层 在企业总目标范围内制定企业的营销目标 营销战略和相关政策 企业各职能部门 企业的财务 采购 研究与开发 制造等与市场营销工作密切相关的 部门 共同努力 相互配合 实现企业营销目标 2 供应商 供应商是向企业供应生产或经营特定产品和劳务所需要的各种资源的企业或个人 供应商对企业活动有直接影响 1 供应的可靠性 2 资源的供应价格 3 资源的 质量水平 建议对策 一体化或多渠道采购 3 渠道企业 是指帮助企业推广 销售和分配产品给最终买主的那些企业 中间商中间商 对商品拥有所有权对商品拥有所有权 营销服务机构营销服务机构 不拥有商品所有权不拥有商品所有权 4 顾客 营销的目标对象 是企业经营活动的出发点和归宿 1 消费者市场 2 生产者市场 3 社会集团市场 4 中间商市场 5 国家市场 5 竞争者 是指向企业所服务的市场提供相同或类似产品 并对企业构成威胁的企业或个人 欲望竞争者欲望竞争者 一般竞争者一般竞争者 产品形式竞争者产品形式竞争者 品牌竞争者品牌竞争者 包括包括 任务训练 任务训练 寻找碳酸饮料市场的品牌竞争者寻找碳酸饮料市场的品牌竞争者 6 公众 是指对企业实现其目标具有实际的或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人 1 金融公众 指影响企业融资能力的金融机构 如银行 投资公司 证券经纪公司 保险公司等 2 媒介公众 主要是报纸 杂志 广播电台和电视台等大众传播媒体 3 政府公众 指负责管理企业营销业务的有关政府机构 企业的发展战略与营销计划 必须和政府的 发展计划 产业政策 法律法规保持一致 注意咨询有关产品安全卫生 广告真实性等法律 问题 倡导同业者遵纪守法 向有关部门反映行业的实情 争取立法有利于产业的发展 4 群众团体 包括保护消费者权益的组织 环保组织及其他群众团体等 5 社区公众 指企业所在地邻近的居民和社区组织 6 一般公众 指上述各种关系公众之外的社会公众 一般公众虽未有组织地对企业采取行动 但企业 形象会影响他们的惠顾 7 内部公众 企业的员工 包括高层管理人员和一般职工 都属于内部公众 企业的营销计划 需要全体职工的充分理解 支持和具体执行 经常向员工通报有关情况 介绍企业发展计划 发动员工出谋献策 关心职工福利 奖励有功人员 增强内部凝聚力 员工的责任感和满意 度 必然传播并影响外部公众 从而有利于塑造良好的企业形象 8 社区公众 企业所在地附近的居民和社区组织 第三节第三节 间接营销环境间接营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 包括人口 经济 自然 技术 文化等因素 企业及其微观环境的参与者 无不处于宏观环境之中 一 人口环境一 人口环境 人口是构成市场的第一位因素 市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的 人 口的多少直接影响市场的潜在容量 从影响消费需求的角度 对人口因素可作如下分析 1 规模 一个国家或地区的总人口数量多少 是衡量市场潜在容量的重要因素 目前 世界人口 环境正发生明显的变化 主要趋势是 1 全球人口持续增长 人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加 2 美国 等发达国家人口出生率下降 而发展中国家出生率上升 90 的新增人口在发展中国家 2 年龄结构 随着社会经济的发展 科学技术的进步 生活条件和医疗条件的改善 平均寿命大大延 长 人口年龄结构变化趋势 1 许多国家人口老龄化加速 2 出生率下降引起市场需求变化 美国等发达国家 人口出生率下降 出生婴儿数和学龄前儿童减少 给儿童食品 童装 玩具等生产经营者带 来威胁 但同时也使年轻夫妇有更多的闲暇时间用于旅游 娱乐和在外用餐 3 人口地理分布与密度 人口在地区上的分布 关系市场需求的异同 居住不同地区的人群 由于地理环境 气 候条件 自然资源 风俗习惯的不同 消费需求的内容和数量也存在差异 4 家庭结构 指一个以家长为代表的家庭生活的全过程 也称家庭生命周期 按年龄 婚姻 子女 等状况 可划分为七个阶段 1 未婚期 年轻的单身者 2 新婚期 年轻夫妻 没有孩子 3 满巢期一 年轻夫妻 有六岁以下的幼童 4 满巢期二 年轻夫妻 有六岁和六岁以上儿童 5 满巢期三 年纪较大的夫妻 有已能自立的子女 6 空巢期 身边没有孩子的老年夫妻 7 孤独期 单身老人独居 5 人口性别 性别差异给消费需求带来差异 购买习惯与购买行为也有差别 一般说来 在一个国家 或地区 男 女人口总数相差并不大 但在一个较小的地区 如矿区 林区 较大的工地 往往是男性占较大比重 而在某些女职工占极大比重的行业集中区 则女性人口又可能较多 6 人口地区流动性 企业营销应随时关注人口流动的客观规律 适时采取相应的对策 7 其他因素 人口的职业 出生地 民族等对营销的影响 二 经济环境二 经济环境 1 经济发展阶段 经济发展阶段 经济发展阶段的高低 直接影响企业市场营销活动 美国学者罗斯托 W W Rostow 的经济成长阶段理论 把世界各国经济发展归纳为五种类型 传统经 济社会 经济起飞前的准备阶段 经济起飞阶段 迈向经济成熟阶段 大量消 费阶段 凡属前三个阶段的国家称为发展中国家 而处于后两个阶段的国家称为发达国家 2 地区发展阶段 不同地区的经济发展水平的差异会给企业的投资方向 目标市场选择及营销策略的制定 带来巨大的影响 3 产业结构 产业结构的变化符合一定的演变趋势 企业应针对其变化制定相应的策略 这样才能处 于主动地位 4 货币流通状况 企业营销活动中 必须分析和研究货币的流通状况 主要是货币的供应量和银行利息率 5 收入 市场消费需求指人们有支付能力的需求 仅仅有消费欲望 有绝对消费力 并不能创造 市场 只有既有消费欲望 又有购买力 才具有现实意义 在研究收入对消费需求的影 响时 常应用以下概念 人均国内生产总值 一般指价值形态的人均 GDP 它是一个国家或地区 所有常住 单位在一定时期内 如一年 按人口平均所生产的全部货物和服务的价值 超过同期投入 的全部非固定资产货物和服务价值的差额 个人收入 指城乡居民从各种来源所得到的收入 各地区居民收入总额 可用以衡 量当地消费市场的容量 人均收入多少 反映了购买力水平的高低 个人可支配收入 从个人收入中 减除缴纳税收和其他经常性转移支出后 所余下 的实际收入 即能够用以作为个人消费或储蓄的数额 可任意支配收入 只有在可支配收入中减去这部分维持生活的必需支出 才是个人 可任意支配收入 这是影响消费需求变化的最活跃的因素 6 消费结构 消费结构是指消费过程中人们所消耗的各种消费资料的构成 恩格尔系数 食物支出变动百分比 收入变动的百分比 7 消费者的储蓄与信贷 储蓄指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用 储蓄的形式 可以是银行存 款 可以是购买债券 也可以是手持现金 较高储蓄率会推迟现实的消费支出 加大潜在的 购买力 信贷 指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为 主要形式有 短期赊销 分期付款 消费贷款等 消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内 现实购买力的大小 也影响着提供信贷的商品的销售量 如购买住宅 汽车及其他昂贵消费 品 消费信贷可提前实现这些商品的销售 三 政治法律环境三 政治法律环境 一 政治环境 主要是了解党和国家的各项路线 方针 政策的制定及调整给企业市场营销活动带来的 影响 二 法律环境 各国都颁布相关法律 法规来规范约束企业的活动 企业要熟悉相关法律 法规 一方 面可以凭借这些法律维护自己的正当权益 另一方面 企业也要依法进行生产经营活动 四 自然环境四 自然环境 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源 营销活动要受自然环境的影响 也对自然环境的变化负有责任 营销管理者当前应注意自然环境面临的难题和趋势 如很多 资源短缺 环境污染严重 能源成本上升等 因此 从长期的观点来看 自然环境应包括资 源状况 生态环境和环境保护等方面 许多国家政府对自然资源管理的干预也日益加强 人 类只有一个地球 自然环境的破坏往往是不可弥补的 企业营销战略中实行生态营销 绿色 营销等 都是维护全社会的长期福利所必然要求的 目前自然环境变化主要有 自然资源短缺 环境污染严重 政府干预加强 五 科学技术环境五 科学技术环境 科学技术是生产和科学实践中 认识自然和改造自然积累起来的经验 知识的总和 1 科学技术发展为消费者提供了大量的新产品 2 新技术革命引起经济产业结构的变化 带来产业部门间的演变和交替 同时为某些企 业提供了新的机会 也给一些企业形成了威胁 3 科学技术的发展为市场营销提供了更先进的物质技术基础 4 新技术革命引起了企业市场营销策略的变化 包括 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略 六 社会文化环境六 社会文化环境 社会文化主要指一个国家 地区的民族特征 价值观念 生活方式 风俗习惯 宗教信 仰 伦理道德 教育水平 语言文字等的总和 主体文化是占据支配地位的 起凝聚整个国 家和民族的作用 由千百年的历史所形成的文化 包括价值观 人生观等 次级文化是在主 体文化支配下所形成的文化分支 包括种族 地域 宗教等 文化对所有营销的参与者的影 响是多层次 全方位 渗透性的 它不仅影响企业营销组合 而且影响消费心理 消费习惯 等 这些影响多半是通过间接的 潜移默化的方式来进行的 这里择要分析以下几方面 1 教育水平 教育程度不仅影响劳动者收入水平 而且影响着消费者对商品的鉴别力 影响消费者心理 购买的理性程度和消费结构 从而影响着企业营销策略的制定和实施 2 宗教信仰 宗教对营销活动的影响可以从以下几方面分析 1 宗教分布状况 2 宗教要求与禁忌 3 宗教组织与宗教派别 3 价值观念 指人们对社会生活中各种事物的态度和看法 不同的文化背景下 价值 观念差异很大 影响着消费需求和购买行为 对于不同的价值观念 营销管理者应研究并采 取不同的营销策略 4 消费习俗 指历代传递下来的一种消费方式 是风俗习惯的一项重要内容 消费习 俗在饮食 服饰 居住 婚丧 节日 人情往来等方面都表现出独特的心理特征和行为方式 5 消费流行 由于社会文化多方面的影响 使消费者产生共同的审美观念 生活方式 和情趣爱好 从而导致社会需求的一致性 这就是消费流行 消费流行在服饰 家电以及某 些保健品方面 表现最为突出 6 亚文化群 亚文化群可以按地域 宗教的 种族 年龄 兴趣爱好等特征划分 企 业在用亚文化群来分析需求时 可以把每一个亚文化群视为一个细分市场 分别制定不同的 营销方案 第四节第四节 市场营销环境分析与对策市场营销环境分析与对策 一 市场营销机会分析与对策一 市场营销机会分析与对策 市场机会是指环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和 分析评价市场机会主要有两个方面 一是考虑机会给企业带来的潜在利益的大小 二是 考虑机会出现概率的大小 如图 出现的概率出现的概率 高高 低低 大大 小小 潜在利益潜在利益 市场机会分析矩阵市场机会分析矩阵 区域 是最好的营销环境机会 其潜在利益和出现的可能性都很大 企业应抓住和利 用这一机会 谋求发展 区域 潜在利益大 而出现的可能性小 企业不应忽视 随时关注 一旦出现就会使 企业获得很大利益 区域 潜在利益小 而出现的概率却很大 对企业而言应注意对策的调整 区域 潜在利益小 出现的概率也很小 企业应观察其发展变化趋势 依据变化情况 及时采取相应措施 二 环境威胁分析与对策二 环境威胁分析与对策 环境威胁是指环境中对企业营销不利的各项因素的总和 区域 潜在影响力和出现威胁的可能性均大 一旦出现 将会给企业造成极大的利益 损失 应予以高度重视 区域 潜在影响力大 出现威胁的可能性小 但一旦出现 会给企业造成较大的利益 损失 因而不可掉以轻心 区域 潜在影响力小 但出现威胁的可能性却很大 企业应予以注意 准备应有的对 策措施 区域 潜在影响力小 出现威胁的可能性也很小 一般不构成对企业的威胁 是最佳 的市场营销环境 但企业应随时观察其发展规律 看其是否有向其他象限变化的可能性 环境威胁分析矩阵环境威胁分析矩阵 大大 小小 影响程度影响程度 出现威胁的概率出现威胁的概率 高高 低低 三 机会三 机会 威胁综合分析与对策威胁综合分析与对策 综合分析是指将市场机会和环境威胁结合起来 用以确定在既定的环境条件下 企业所 面临的环境机会和环境威胁 区域 高机会 高威胁的冒险环境 冒险业务 企业应加强调查研究 进行全面分析 审慎决策 以降低风险 争取利益 机会机会 威胁分析矩阵威胁分析矩阵 高高 低低 机机 会会 水水 平平 成熟成熟 环境环境 困难困难 环境环境 理想理想 环境环境 冒险冒险 环境环境 威威 胁胁 水水 平平 高高 低低 区域 高机会 低威胁的理想环境 理想业务 这是企业难得遇上的好环境 应抓住机遇开拓经营 创造佳绩 不可错失良机 区域 低机会 高威胁的困难环境 困难业务 企业应想方设法扭转局面 或者在无法改变的情况下果断采取退出策略 区域 低机会 低威胁的成熟环境 成熟业务 成熟环境下 企业业务将会比较平稳 在这样的环境下 企业应按常规经营 规范管理 获得平均收益 总体上 总体上 一 针对市场机会的对策 一 针对市场机会的对策 及时利用 适时利用 果断放弃 二 针对环境威胁的对策 二 针对环境威胁的对策 反抗 减轻 转移 任务训练 任务训练 设计个人的就业环境威胁与机会分析图设计个人的就业环境威胁与机会分析图 第二章第二章 消费者行为分析消费者行为分析 学习目标学习目标 了解消费者需求及购买行为分析的必要性 理解消费者购买行为实现的要素 掌握消费 者需求的涵义和特征 消费者购买动机的涵义和特征以及消费者购买行为的涵义和类型 引导案例引导案例 沃尔玛在韩国市场的发展沃尔玛在韩国市场的发展 需要是顾客产生购买行为的根本原因 沃尔玛忽视了顾客的需要而导致了在韩国的经营 失利 这说明企业开展市场营销活动必须研究消费者的需要及其购买行为 主要内容主要内容 1 消费者需要分析 消费者需要 消费者的购买动机 2 消费者购买行为分析 购买行为概念 类型及实现 第一节第一节 消费者需要分析消费者需要分析 一 消费者需要的概念一 消费者需要的概念 消费者需求是指消费者在一定的社会经济条件下 为了自身的生存与发展而对商品或服 务的需求和欲望 二 消费者需要的特征二 消费者需要的特征 1 复杂性和多变性 消费者生活需要多种多样 个体差别大 从而形成了对上的不同需要 另一方面需要不 是静止不变的 例如 四大件 又名三转一响 是中国在 20 世纪 50 年代后期的一个名词 21 世纪手 机 电脑 汽车 房子 2 2 可诱导性可诱导性 消费者需要的产生受两个方面因素的制约 本能和外界因素的诱导 企业不仅仅要了解消费者的需要 还要通过适当的促销受到诱导消费者需要的产生和转 变 例如 广告 价格调整 需求弹性 等 需求 价格 弹性 一定时期内价格一定程度的变动所引起的需求量变动的程 度 我们通常用价格弹性系数加以表示 Ed Q Q P P 中高档商品的需求弹性较大 抵挡生活必须品的需求弹性较小 3 3 关联性和替代性关联性和替代性 例如 电脑和鼠标 洗衣粉和肥皂 4 4 相对满足性和周期性相对满足性和周期性 消费者往往是欲望无止境的 所谓满足只是就某一具体情况而言 消费者需要 尤其是 基本需要会周而复始的产生 第二节第二节 消费者购买动机分析消费者购买动机分析 一 消费者购买动机的概念一 消费者购买动机的概念 是指消费者为了满足自己一定的组要二引起购买行为的愿望或意念 它是能够引起消费 者购买某一商品或劳务的内在动力 消费者的购买动机由需要驱使 刺激强化和目标诱导三种要素组成 需求需求 动机动机 行为行为 目标目标 需求 动机 行为 目标关系图需求 动机 行为 目标关系图 综上所述综上所述 第一 消费者购买动机与其购买实践活动有着密切的关系 消费者的购买行为是由购买 动机支配的 第二 消费者购买动机不但激起购买