市场调查与研究培训教程.ppt

1 市场调查与研究培训教程 2 市场研究基础 3 市场调查的涵义 市场调查是在市场营销的整个领域中的一个重要元素 它把消费者 客户 公众和营销者通过信息联系起来 是营销人员与消费者客户或公众之间信息沟通的桥梁 为解决一个具体市场营销问题而进行数据收集 包括 研究设计 信息收集与分析 研究结果展示 提出相应的营销建议等多个方面 能为企业解决营销中存在的问题 帮助企业寻找市场进入的机会 评估监测市场进行的状况 预测未来市场发展趋势 这些信息有以下职能 4 识别 定义市场机会和可能出现的问题 制定 优化营销组合并评估其效果市场调查要确定说明问题所需的信息 设计收集信息的方法 监测和执行数据收集的过程 分析结果 并把调查中的发现其含义提供给客户 5 内部档案系统 市场营销情报系统 决策支持与分析系统 市场调查分析系统 评估信息需求 信息发布 分析规划执行控制 营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境 市场营销信息系统 营销决策和沟通 1 企业营销信息系统 MIS 的重要组成部分2 系统的 客观的收集 整理 分析信息的过程3 实现消费者 企业和环境的信息沟通4 提供决策支持 市场研究的涵义 6 市场调查的目的是通过指导业务战略 营销活动 销售活动和技术研发从而最终促进销售 市场调查 客户需求 销售收入 客户习惯 竞争态势 生活习惯 使用习惯 购买习惯 优势劣势 行为特征 市场调查的目的 7 8 市场营销研究是帮助营销决策者连接营销环境因素和顾客群的纽带 通过提供营销变量 环境和顾客的有关信息减少决策风险 帮助营销决策者纠正现有决策的偏差 进一步完善现有决策和决策信心的检验 9 10 21世纪的信息是什么 组织的骨骼 层出不穷的科研成果 日新月异的经营方式 企业不是靠摸着石头过河 我们在发展 别人也在进步 要想永远是领头羊或想赶上和超过别人 竞争对手的薄弱环节与漏洞 对于企业寻找市场机会是有重大的参考价值 11 新产品开发失败数不胜数 市场是否接受 消费者是否欢迎 也许你心里不是十分有底 更没有十足的把握 说严重一点也许是如履薄冰或者是如临深渊 不少企业为此搞得元气大伤 甚至丢盔弃甲 每一个企业都不想重倒辅撤 产品不一定都是靠打价格战 品牌不一定就意味着不停的打广告 广告投放与销售增长也不一定平衡 广告效果测评最能解决此问题 12 13 市场研究分类 14 15 16 17 18 确定变量间的联系程度 例如 在百货商店购物与外出就餐之间有什么程度关联 进行具体的预测 例如 某地区的时装 某特定类别的产品 的零售销量会是多少 描述性调研假定调研者事先已对问题有许多的相关知识 事实上 探索性与描述性调研的主要区别在于后者事先购知了具体的假设 因此 所需的信息是很清楚地定义的 典型的描述性调研都是以有代表性的大样本 一般600人以上 为基础的 正式的调研方案的设计规定选择信息来源的方法 以及从这些来源收集数据的方法 19 20 和描述性研究一样 因果关系研究也需要有方案和结构的设计 描述性研究虽然也可以确定变量间联系的紧密程度 但是并不能确定因果关系 要考察因果关系必须将有些可能影响结果的变量控制起来 这样起因变量对因变量的影响才能测量出来 研究因果关系的主要方法是实验法 当然还有些高级的统计方法可以用于测验因果关系的模型 例如为了检验包装 自变量 对销售量 因变量 的影响 可将同类商店随机地分为两组 分别出售新包装的商品和原包装的同种商品 最后在进行比较 21 管理咨询有限公司通常将企业所需市场调查内容分为以下九类 产品测试 包括口味品尝 产品置留等广告研究 多指测试广告效果 内容包括广告内容的定性研究 广告播送后的回顾 广告内容的评价 印刷品广告预试验等包装测试名称研究 包括含义 适用性 发音 易记性 提供作为决策基础依据的信息弥补信息不足的缺陷了解外部信息了解市场环境的变化了解新的市场环境 22 管理咨询有限公司通常将企业所需市场调查内容分为以下九类 形象研究产品定位调查市场细分研究竞争对手调查满意度研究 提供作为决策基础依据的信息弥补信息不足的缺陷了解外部信息了解市场环境的变化了解新的市场环境 23 市场调查方法基本上分成两个大类 定性研究和定量研究 定性研究与定量研究 用语言描述 用数字描述 获得深入的观点 获得数量关系 深入 并且可以发现潜在需求 客观性和宏观性 对重要性排序的把握不够准确 代表性不够 不够深入 缺乏对潜台词的预见力 特征 目的 优点 缺点 客户需求 创意评估 性能描述等 市场规模 份额 发展态势等 适用场合 座谈会 深访 入户拜访等 抽样调查 问卷 电话 网络等 常用方法 24 定性研究与定量研究 由无代表性的个案组成的小样本 由有代表性的大样本 无结构的 有结构的 非统计的方法 统计的方法 获取一个初步的理解 建议最后的行动路线 样本 数据收集 数据分析 结果 25 定量研究的常用方式和调查工具 方式 工具 26 成功的定量研究有两个关键要素 样本和分析 样本 分析 高质量的定量研究 对调查研究目的和使用方式的理解样本量样本代表性抽样时机对无效样本的甄别有针对性的问卷设计 对调查研究目的和使用方式的理解数据组合维度选择刻度选择措辞和观点提炼对听众习惯的把握 27 数据来源 28 在数据收集过程中 除了一手资料的收集 非针对本调查的目的而存在的二手资料也是一个重要的来源 内部二手资料 企业数据库企业信息管理系统MIS企业决策支持系统DSS企业数据仓储DW 外部二手资料 传统出版物传统信息集散场所互联网电子产品 二手资料的非针对本调查目的而存在的特性决定了二手资料有效性的评估必不可少 包括 信息的收集者 当初的调查目的 信息的收集时间 信息的收集方法 信息与其他调查结果一致性的验证 原来关于调查精度的说明等 29 定性研究的常用方式和调查技巧 方式 技巧 30 其中阶梯法是技术部门运用较多的方法 对产品策划有很大指导意义 产品策划的环节本质上就是用技术指标描述市场需求的过程 自技术 到市场 自市场 到技术 产品策划 市场营销 31 其中座谈会和深度访谈是最为重要的方式 1 2 3 4 5 选择地点安排设备 选择受访者 选择主持人 编制讨论指南 编写座谈会报告 确保舒适感确保设备到位确保室温合适 在城市繁华区街头随机拦截或随机拨打电话 经过简单筛选判定合格后提出约请从以前的定量调查的随机样本中随机或刻意挑选出来 主持人必须具备善于组织座谈会的品性主持人必须具备良好的主持技巧 热身阶段座谈阶段总结阶段 举例 举办座谈会的五个步骤 32 一个综合的调查往往会结合定量和定性两种手段 调查质量的关键在于四个环节 知道为什么要做这个调查是发现还是验证 预想调查结果会怎么用 公正 客观和独立一切结论基于调查结果应该考虑说服力应该重视报告的格式 严肃性和趣味性理解各种方法的功能和局限灵活组合和变化执行人的素质 最为关键的步骤是否全面 是否能回答项目的问题 地区 时间和调查对象的选择是否科学公正 如何能看到客户的潜意识 Documentnumber 33 B市场研究的基本内容与工具简介 34 总体营销策略的制定 需要运用各种分析方法对大量信息进行科学 详尽的分析 制约要素分析 核心能力分析 营销资源分析 竞争状况分析 总体市场分析 市场容量增长分析市场结构对比分析市场地理分布分析 分析内容和分析方法 消费群结构分析购买动机因素分析购买行为分析 市场份额对比分析产品对比分析区域市场对比分析 渠道利用和开发对比分析销售结构对比分析产品推广对比分析 技术 产品创新分析关键成功要素对比分析总体竞争策略对比分析 各产品系列投入 产出分析各地区投入 产出分析营销资源结构变动分析 各项营销资源类比分析营销资源变动敏感性分析营销资源组合分析 反应速度对比分析人员素质和结构分析品牌吸引力分析 内部管理运作效率分析市场培养 控制能力分析营造组织设置分析 制约因素总体影响分析各项制约因素影响量化分析制约因素分类分析 制约因素改进可行性分析制约因素改进效果分析制约因素与竞争对手对比分析 Documentnumber 35 B1宏观环境分析 36 宏观环境分析主要对企业所处的经济 政策 法律等方面的变化对行业所造成的影响作研究 分析内容 资料来源 行业协会电子工业部剪报Internet中国资讯网 专业网站 家电网等 国研网专业调查报告 对本行业造成影响的因素分析 人口 文化 生态环境 经济 技术 政策 法律 Documentnumber 37 B2市场分析 38 市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁 分析内容 资料来源 市场总量变化各产品的容量及结构变化各地区的容量及结构变化各消费群的容量及结构变化消费者购机考虑因素及购机动机的变化消费者购买行为的变化 剪报Internet中国资讯网 专业网站中怡康 赛诺调查报告专项调查报告IMI市场形态研究行业协会电子工业部 Documentnumber 39 B3行业分析 40 行业分析主要包含集中度分析 价值链分析和成功要素分析等 分析内容 资料来源 行业协会专业研究公司专业期刊 集中度分析价值链分析成功要素分析产品生命周期分析产品创新分析价格 市场份额分析 Documentnumber 41 B4竞争分析 42 竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场 渠道 技术 财务等各方面作对比 分析内容 资料来源 市场对比渠道对比技术对比实力与策略对比财务对比 行业协会剪报专业市场研究报告专业杂志Internet中国资讯网 专业网站专业市场形态研究公司内部访谈专项调查报告 Documentnumber 43 B5原料配套分析 Documentnumber 44 B6内部销售分析 45 内部销售分析将从市场 渠道 产品和技术创新等多角度对企业进行内部评估 分析内容 资料来源 市场分析总体销售成长分析分产品销售成长分析细分市场分析地区市场分析渠道分析渠道利用分析渠道铺货分析产品分析销售分布分析型号分析技术创新分析 内部销售数据专业调查报告内部财务数据内部研讨会 消费群分析消费选购因素分析市场成功因素分析营销投入分析 渠道激励分析客户分析 利润分布分析生命周期分析 Documentnumber 46 B7财务分析 47 财务分析将从企业盈利能力 偿债能力和营运能力三个角度进行 分析内容 资料来源 盈利能力分析利润率分析净资产收益率分析偿债能力分析资产负债率分析速动比率分析营运能力分析存货周转分析净资产周转分析 内部财务数据 Documentnumber 48 B8企业资源与能力分析 49 企业资源与能力分析将把各竞争要素按重要程度以及企业拥有程度进行综合分析 以此揭示出企业真正的竞争实力 分析内容 资料来源 行业重要性分析企业拥有程度分析行业重要性 企业拥有程度综合分析各项资源与能力优劣势分析 内部研讨会 50 市场研究的分析流程及技术 51 市场研究过程 描述性分析 因果关系 探索性分析 抽样设计 定义问题 研究设计 测量尺度 问卷设计 调查实施 数据分析 营销调查 数据库 观察法 实验