便利店经营管理实务

1 便利店业态环境分析便利店业态环境分析 1 1 便利店行业介绍便利店行业介绍 便利店是营业面积在 50 200 平米左右 经营品种在 2000 3000 种左右 根据所在商圈不同 营业时间可达 15 个小时以上甚至 24 小时 全年不休息的 新型零售业态 其地点灵活 填补消费孔隙 销售的商品主要以顾客日常的必 需品为主 1946 年 美国德克萨斯州的南方公司 Southland Corporation 创立了 世界上第一家便利店 7 Eleven 1973 年日本伊藤洋华堂集团与美国南方公 司建立 7 11 便利商店连锁集团 加速了便利店行业的发展 70 年代末便利店 模式登陆我国台湾 随后迅速发展 我国内地市场起步较晚 是从 1995 年才在 上海 深圳等发达地区出现了一批外资投入的便利店 7 11 华联罗森 便利店发展有其深刻原因 首先 零售商店中大中型百货商店 超级市场 发展 迫使小型零售商寻求新的经营类型 以适应环境变化 其次 都市化发 展 商圈扩大 通勤时间长 双职工 独身家庭增多 引起购买行为变化 要 求新的经营类型以适应这种变化 最后 批发企业面临经营成本增大 利润下 降 乃至经营萎缩 为维持其功能与企业生存与发展 需要进一步加强对零售 业特别是对中小零售店物流配送服务的深度与广度 1 2 市场综述市场综述 1 2 1 便利店相比其他零售行业的优势便利店相比其他零售行业的优势 从 表 1 2 1 零售业态分类和基本特点比较 中 我们不难发现便利店作为 零售业态分支之一 有三点优势 1 距离的便利性 相比超市 在距离上更靠近消费者 一般情况下 步行 5 至 10 分钟便可到达 使得消费者不必为急需的商品而花费时间去大超市购买 2 购物的快捷性 与超市相比 便利店商品种类少 但陈列的简单明了 使得顾客能在最短的时间找到所需的商品 实行进出口同一的服务台收款方式 避免了超市结帐大排长龙的现象 根据笔者在门店的统计 顾客从进入便利店到 付款结束平均只需要三分钟的时间 3 时间的便利性 一般便利店的营业时间 16 至 24 小时 全年无休 提供 消费者 ANY TIME 式的购物方式 基本特点 业态 选址商圈与目标顾客规模商品经营结构服务功能 管理信息 系统 食杂店 M T 位于居民区内 或传统商业区内 辐射半径 0 3 公里 目标顾客 以相对固定的居 民为主 营业 面积在 50 平米 一下 以香烟 饮料 酒 休闲食品为 主 营业时间 12 小时以上 没有 结帐以人 工为主 便利店 C B 商业中心区 交通要道以及车 站 医院 学校 娱乐场所 办公 楼 加油站等公 共活动区 商圈为顾客 5 7 分种内步行范 围 目标顾客主 要为单身者 年 轻人 顾客多为 有目的的购买 营业 面积在 50 200 平米中 间 利 用率高 即时食品 日 用小百货为主 有即时消费性 小容量 应急性 等特点 商品品 种在 3000 种左右 营业时间 16 小时以上 提供即时性 食品的设施 开设附加服 务项目 应用第 三代以上 的 POS 管 理系统 中型超市 C A 市 区商业中 心 居民区 辐射半径在 2 公里左右 目标 顾客以居民为主 营业 面在 6000 平 米以下 经营包括食品 生鲜食品和日用 品 品类齐全 但缺乏深度 营业时间 12 小时以上 信息化 程度高 大型商超 K A 市 区商业中 心 城郊结合部 交通要道及大型 居民区 辐射半径在 2 5 公里以上 配以班车个更远 营业 面积在 6000 平 米以上 大众化衣 食 日用品齐全 一 次性购齐 注重 自有品牌的开发 设不低于 营业面积的 40 的停车 场 营业时 间在 13 小时 以下 信息化 程度相当 的高 表 1 2 1 零售业态分类和基本特点比较 1 2 2 现阶段便利店的发展情况现阶段便利店的发展情况 中国的现代便利店起步于 20 世纪 90 年代初 由于外国企业引进的先进管 理模式和本土品牌的迅速崛起 使得便利店行业在我国消费者刚刚接受概念 但还没有完成过渡期时就已经进人竞争期 长期养成的消费习惯让便利店经营 理念没有深入人心 有不少消费者还把便利店当成是 小超市 我国便利店的毛利率一般在 20 左右 但是便利店竞争的加剧以及开在居 民小区的便利店数量增加 令毛利率呈现出下降趋势 这反映了我国便利店存 在很多不良情况 说明便利店的竞争还缺乏手段 发展还不十分成熟 甚至有 点类似于小超市 业态特征不显著 1 2 3 沈阳市场便利店行业现状沈阳市场便利店行业现状 便利店的发展不仅取决于 GDP 生活水平与生活方式 还与气候条件紧密 相关 纬度越北 气候条件越恶劣 就越难普遍发展便利店 由于沈阳所在北 方严寒地区 其便利店的发展有很强的本土化特性 具体表现如下 1 本土品牌的圈地运动 由于沈阳市场的特殊性 外资品牌没有一家介入 行业主要以本土品牌为 主 信盟 每之购 联众 皇寺 365 鑫升级 唯一的外来品牌是天狮集团旗 下的百亮便利 而它们统一的特点就是都在做特许加盟 使得便利店行业在沈 阳发展迅速 2 市场尚未饱和 沈阳目前市区人口为人 按便利店的定义 人均 3000 人就应该拥有一家便 利店 沈阳便利店市场应该需要 1600 家门店 而目前只有 410 多家 远远没有 满足市场的需求 3 密集开店 贴身竞争 过快的发展必然带来无序的竞争 几乎很多地区都出现了一条街上几家门 店同时竞争的现象 联众便利中 40 的店铺都与一个或是多个竞争对手比邻 结果就是双方互相开始价格战导致门店利润下降 2 便利店门店管理便利店门店管理 2 1 便利店的商品选择便利店的商品选择 2 1 1 商圈决定商品的各品类比例商圈决定商品的各品类比例 便利店的商品选择与其商圈特质休戚相关 因此 必须针对其商圈内 主 要顾客群 的消费变化趋势 深入观察分析 借以定位其商品结构 以满足消 费者需求 商圈是指在便利店坐落的地点所能够交易的范围 规模 一般可划分为 住宅区 教育区 办公区 商业区 娱乐区 例 以联众位于住宅区商圈 A 门店和办公区的 B 门店进行说明 商圈不同 其商品结构也不同 图 2 1 1 商品大类销售比率分析图 A 店地处小区出口 消费人群相对固定 经调查该商圈内缺乏出售洗化 日用百货的专业门店 所以在商品选择上 扩大了洗化与日杂大类的品种数目 B 店位于商务写字楼附近 消费人群消费能力强 能够勇于接受新产品 外食族比例高 所以在商品选择上 加大休闲食品与即食品的陈列品种 通过 图 2 1 1 A B 店比对 可以看出在不同商圈 顾客对于商品有不 同需求和购买规律 对于日用百货和洗化类这些日常必需品和周期性购买的商 品 住宅性商圈明显需求更大 2 1 2 商品选择策略商品选择策略 商品是零售企业经营的物质基础和保证 是获利的主要来源 便利商店作 为零售企业的一种形态 想在竞争日趋激烈的市场中脱颖而出 经营什么商品 商品如何定位和组合 如何制定和实施商品的开发策略等 构成了便利商店商 品经营战略的主要内容 1 以顾客的便利性与门店经营的有利性为的基准选择主力商品 便利店的营业空间和规模不是很大 而且本着方便社区的经营宗旨 应该 把经营的重点放在 20 高利润 高销售额的主营商品上 选择范围见 表 2 1 2 2 便利店主力商品说明 2 广度与深度的配合考虑 以形成商品的 丰富感 1 所谓 广度 是指 关联购买 的方便性 使顾客的购买动机能达到 并能促使其顺便买到有关联的商品 2 所谓 深度 是指以下两种情况 A 某一类商品 如汽水类 的品种数很多 而其他类 如酱油类等 的品 种数较少 B 某一类商品 如汽水类 的某一品项 如 350ml 的铝罐装百事可 乐 的陈列量较多 而其他同类商品的陈列量较少 以形成百事可乐铝罐装饮 料的丰富感 3 合理的商品规格 1 体现门店经营的差异化 超市和卖场都在追求大容量包装 而便利店 则应该选择小剂量包装 以妇女卫生巾举例 一般女士去便利店购买该商品多 半的原因是身边正好没了 而又要急用 超市或卖场又存在距离 那么自然会 选择附近的便利店购买 一般卖场每包是 20 片装的 假设价格是 20 元 15 毛利率 1 元 片 那么便利也卖 20 片装的话 由于毛利率要求 则价格就 会是 24 元 30 毛利率 1 2 元 片 那么给人的价格感觉就要高了 20 那么如果便利店选择卖 8 片装 价格设在 10 5 元 35 毛利率 1 3 元 片 由于顾客对于同规格的商品价格记忆比较清楚 因为经常购买 形成的价格定 势 所以价格敏感度高 但是很少有顾客会去换算每片的价格 所以她就会 不那么敏感了 因此卖 8 片装给顾客的价格感觉会好于卖 20 片装 顾客对便利 店的价格形象也就改观了 会从对便利店价格的注意转向对方便和服务的注意 再看绝对毛利额 卖 8 片装获得毛利额 3 675 元 较卖场的销售毛利额 3 元还 要高一些 2 追求规格组合的最大销售收益 每个商品都有 3 种以上的规格 由于 便利店面积有限 所以只能进行最优方案选择 表 2 1 2 2 便利店主力商品说明 规格 商圈住宅区教育区办公区商业区娱乐区 355 ML 550 ML 1 L 1 25 L 2 25 L 2 5 L 以康师傅冰红茶为例进行说明 550ML 1L 为康师傅冰红茶几乎是每种类 型店的必备主力商品 355ML 因为其体积小 适合顾客流动性比较大的商圈及 校园点 1 25L 因于 1L 上规格相近 所以只有少数商圈适合 2 5L 适合固定消 费人群及娱乐聚会场所销售 表 2 1 2 1 商品属性 2 2 门店商品陈列门店商品陈列 商品特点举例说明 1 消费量多 销售排行榜前列商品 2 购买频率高 烟 酒 饮料 3 品牌知名度高 形象亦 佳 各品类中的本土品牌 4 销售方法简单开架销售的商品 5 均质性高 质量保证 休闲食品 6 附加价值高即食品 7 竞争性高自有品牌 8 毛利率高日用百货平均毛利在 50 9 季节性强桶状瓜子 雨伞 对联 巧 克力 10 能按商圈内主要顾客群 的日常要采购货物 副食品等 备注说明 这 10 个项目 须满足 5 项 以上 第 1 2 项与第 3 5 项相应而生 第 3 4 项与第 7 8 常顾此失彼 追求第 8 项 常忽略了其他要项 而 销售业绩不佳 其中第 10 项 最难 必须努力 并依靠现 代 POS 信息管理系统不断进 行调整 才能不断保证门店 的吸引力 2 2 1 商品陈列目的商品陈列目的 商品陈列是门店为了最大限度地方便顾客购买商品 提高营业额和利润水 平 利用店铺的有限资源 合理规划店内总体布局 货架摆放顺序 商品摆放 位置和堆码方式 创造便于顾客购物的环境 它是门店日常经营管理工作的一 项重要内容 好的商品陈列 黄点是商品引进日期 红点为陈列调整日期 图 2 2 1 优乐美商品销售情况 在吸引顾客进店选购商品 激发顾客购买欲望以及达成交易中起着重要的 作用 据统计 店面如能正确运用商品配置和陈列技术 销售额可以在原有基 础上提高 10 例 笔者在某文教区门店建议其引进 优乐美奶茶 这一近来在电视等媒 体上大打广告的商品 但前期销量很低 经调查后 发现门店将该商品陈列于 休闲食品的最低层货架 位置很不明显 经调整 将该商品用品牌陈列架陈列 于面包架附近 结果销量明显提升 可见商品陈列的最终目的就是提升门店销 售业绩 2 2 2 商品陈列的原则商品陈列的原则 经调查为特定商品而到门店购物的顾客只占所有顾客的 30 也就是说 在顾客所采购的商品中 有 70 是属于冲动性的购买 即顾客本来不想购买这 样的商品 但在闲逛中了解到商品的功能 特点和用法等因素后而产生了购买 可见商品陈列影响顾客的购买和销售行为 在具体操作上遵循以下原则 1 醒目原则 要销售商品就要商品能醒目的展示在顾客面前 这里包含两点 一方面商 品陈列的位置和大小恰到好处 另一方面 顾客不仅 能看到商品 而且 能很容易的看到 商品 商品根据其目标顾客不同应陈列于其视线易于触及 例 小孩玩具糖 玩具饼干等儿童食品一般都陈列于该品类货架的下段 便于 儿童的选购 2 易见易取原则 顾客越方便拿取的商品 实现销售的机会就越大 依陈列的高度可以将货 架分为三段 中段为手最容易拿到的高度 男性为 70 160CM 女性为 60 150CM 此高度为 黄金陈列线 一般畅销排行榜上的主力商品 有足够 库存的畅销品 重点推荐的高毛利商品 需要大量出清的商品 次上下端为 手容易拿到的高度 次上端男性为 160 180CM 女性为 150 170CM 次下端男 性为 40 70CM 女性为 30 60CM 一般用于陈列次主力商品 最下端一般陈列 低毛利 补充性和体现量感的商品 3 分类明确和关联陈列原则 在 1 2 1 章节中就分析了便利店作为了零售行业生存的优势 那就是 便 利 商品陈列也要体现便利性 将各种商品按照各种不同的属性以及顾客购 物习惯分门别类进行陈列 以方便顾客快速的浏览选购商品 分类陈列时 商 品按关联陈列的原则 将不同但相互关联的商品集中在一起进行销售 其目的 是使顾客在购买了某一商品 可以顺便购买陈列在旁边的具有一定关联性的商 品 这样能有效的提高门店的客单价 4 丰满原则 即商品陈列要有一定的量感 给人以丰富 充实和值得信赖的感觉 以刺 激顾客的购买欲望 从顾客的心理角度来看 任何一个顾客都希望从丰富多彩 的商品中挑选 如看到货架上只剩下为数不多的商品时都会疑惑 唯恐是卖剩 下的 落脚货 从门店角度 如陈列架常常空缺 一方面白白浪费了有效的 陈列空间 降低了货架的销售与储存功能 降低了门店的商品周转率 另一方 面 错失了大量的销售机会 使门店业绩不理想 例 某 200 平米的门店因为 盘点需要 在盘点前 4 天内没有进货 以减轻盘点的压力 提高盘点结果的准 确率 但这 4 天由于缺货率增加到 15 导致门店业绩比同期下降了 33 3 5 高效原则 商品陈列要符合经济效率 在实际操作中不能一味地强调美观而忽略了陈 列的实用性 应按照销售量决定排面的要求进行陈列 提高超市商品销售效率 实现销售最大化 商品陈列也不是一成不变的 应根据季节 节日的变化 及 时调整商品陈列 如冬季要相应扩大糖果 方面便 白酒的排面 压缩冰激凌 啤酒 饮料的排面 删除杀虫剂 电风扇等商品 夏季则反之 这样才能高效 的利用商品陈列 2 2 3 商品陈列具体操作商品陈列具体操作 每种类型商圈门店的陈列在很多地方都有雷同点 下面归结的几点可以应 用到实际操作中 1 牛奶 面包等日配品 是现代社会人们生活中的必需品 顾客的购买频 率较高 销售额和销售量较大 而且也是顾客进行价格比较的重点商品 是价 格策略的主要商品 因此要配置在门店的前端 2 在收银台通道附近陈列休闲类商品 如 胶卷 电池 香烟 口香糖等 这些商品属于随意性较强的商品 往往是不在顾客的采购计划中的 通过这样 的陈列 可以使顾客在等候收银时随手购买 从而增加商店的销售额 3 TG 货架是卖场中顾客接触频率最高的地方 顾客无论进出都要经过端 头货架 特别是其中正对着入口处的 TG 因此这里配置的商品要能够刺激顾客 留住顾客 如 特价商品 促销商品 新产品 换季商品 高利润商品等 4 通道货架的商品陈列 要重视商品系列的互补性 实行配套陈列 特别 是不同货架通道的转换和食品区通道与日杂百货区通道的转换 要注意商品的 延续性 例如 调味品与粮油制品 儿童用品 文具与儿童食品 厨房用品与 速食品等 5 便利店卖场的最后端的商品陈列 负有诱导顾客走向卖场最里面的责任 一般来讲 用保鲜柜来陈列新鲜食品最为合适 而且要采用倾斜陈列的方式 使顾客的视线能够尽可能多地接触到商品 2 3 门店促销门店促销 2 3 1 门店促销目的门店促销目的 促销是门店经营组成中不可缺少的环节 一般来说门店促销有以下几个目 的 1 增加来客数 促销的最大目的在于吸引顾客 应让消费者在知道促销的消息后 能够主 动的进店 而且一旦顾客上门 总有一定比列的消费者会进行消费 以满足自 身的消费欲望 门店借以提升销售 并扩大门店影响力 2 提高客单价 如果来客数受各种客观条件限制 短时间内无法因促销而即时增加 那促 销的方向应为提高客单价 这样也能有效的提升业绩 3 消化库存 对于因故未能销售完的商品 也可通过促销如降价的方式 尽快出清存货 这一类必须消化库存的商品 可能是未被接受的新产品 需换季寻求回笼资金 的商品或快过期的商品等 4 新产品推出 在新产品推出时 常常有许多制造商参与促销 期望其商品快速占领市场 此时便利店不妨考虑共同配合促销 把促销成本降到最低 5 节庆及周年庆 配合节庆 应推出适时的商品促销 可将短期内的业绩得到提升 而周年 庆时 则应强调回馈 一般进行全面打折 特价或是送赠品 节庆及周年庆的 促销 同时也兼具增加来客数的目的 6 面对竞争挑战 促销有时是迫不得已的 由于一家新的竞争对手的出现 抢走许多顾客 促销也就势在必行 2 3 2 门店促销特性门店促销特性 便利店的特性 将影响促销方面的运作 1 商圈特性 便利店的商圈狭小 主要顾客大体局限于 500 1000 米范围内 在运作促销 时 须参考商圈的特性 若想诱使远处消费者至本店购买商品 可利用折价卷 进行促销 在规划的商圈内发放 若要使非本商圈的消费者成为固定顾客 则 有其难度 所以便利店仍应将重点放在自己的商圈范围内 2 顾客的特性 到便利店消费的顾客 大部分是因其便利 依据其购买可发现 顾客停留 在店内的时间很短 据统计 来店三分钟内完成消费的顾客占 78 2 3 5 分 钟完成消费的占 16 6 而几乎所有的人都会在 5 分钟内完成消费动作 因此 在店内消费流程设计 包括商品摆置 货架陈列 及促销信讯息 都必须配合 迅速购买效果的要求 3 价格特性 超市的特卖促销 门店不应跟进 由于超市的顾客并非价格忠实者 多仪 对于影响毛利率的降价促销 应谨慎采用 2 3 3 门店促销实际案例门店促销实际案例 由于沈阳市场上便利店绝大多数为独立店 即特许加盟 独立经营者 很少有促销活动 主要原因一方面是独立店经营者缺乏应有经营理念 另一方 面就是总部对其支持不足 后期管理不到位 如何策划具有门店特色的促销就 成为便利店行业探索的发展方向之一 下面是笔者为 XX 公司的形象门店策划的 春节促销方案 例 133 门店春节促销方案 该门店为沈阳某便利店品牌所管理的形象门店 面积为 260 平米 商圈位 于沈阳高档小区出口处 商圈内主要顾客对商品价格敏感度低 但对服务质量 与门店经营环境等要求很高 节日促销主题 福满新年 店内装饰 以中国红为装饰基调 配以灯笼 福字 中国结等节日特有的 装饰物来营制造节日的氛围 配以节日期间的以新年为主题的音乐 商品组合 以节日商品为主进行陈列 见表 2 3 3 1 促销 推出满 26 38 56 88 员的新年 新年佐客送福 活动 只要顾客 在本店当日一次性购买以上等级金额就可获得相应等级 福 字 消费越多 福气越多 表 2 3 3 1 春节促销商品组合 服务 推出 新年送福大使 业务 只要是送货业务在配送商品的同时 送一个很小很小的福字 对送货员进行业务培训 在送货的服务流程进行包装 1 上门服务时 您好 佐客送货员为您服务 2 在交接商品时 先生 女士 这是你要的商品吗 您请核对一下 共计 大类名称商品名称陈列位置陈列方式 酒 饮料红酒重点货架红布衬地 可乐系列 露露 雪花啤酒系列门店入口地堆 冲饮礼盒系列 脑白金系列冲饮区加大排面 日用百货 福 字 对联 红袜子 红内衣 红鞋垫日用百货区TG 陈列 福字纸杯日用百货区加大排面 休闲食品徐福记节日礼糖 不老林糖门店入口TG 陈列 正林瓜子炒货区加大排面 副食福临门色拉油 降价捆绑出售 粮油区地堆 3 先生 女士 这是佐客送您的福字 佐客祝您新年福气多多 财气多 多 目的 对送货业务进行宣传 并扩大本店的覆盖商圈 增加销售额 促销效果 促销期间日销售额上有之前平均 6000 元 提升到了 10000 元 送货业 务比率在促销期后得到明显提升 由原先的 15 增加到了 20 黑箭头所指为促销开始日 图 2 3 3 2 春节促销销售额统计图 2 4 门店形象管理门店形象管理 2 4 1 定价策略定价策略 商品价格是门店的形象 也是衡量一个门店在消费者心中地位的尺度 所 以恰当的定价不仅能保证门店在顾客心目中质优价廉的形象 而且能保证门店 的利益 定价策略 是指门店为实现定价目标在特定的经营环境下所采取的定价方 针或指导思想 具体执行有以下几种方式 1 按商品敏感程度来定价 所谓敏感性高商品就是其在消费者心中已经形成了一定的价格定势 顾客会根 据此商品来衡量门店的价格形象 例 可口可乐 600ML 如果附近竞争门店卖 到 2 3 元 那么消费者就会认为竞争对手的门店商品便宜 所以门店就要在了 解商圈内竞争对手时重点对其敏感性商品进行考察 但也不能陷入价格战 一 味追求低价 导致门店利润下降 2 按消费者心理定价 消费者的购买行为取决于消费者的心理 门店必须针对不同的商品 不同 的消费群体 采用灵活的心理定价策略 常见的主要有 1 应用招徕定价 门店利用某些很有诱惑性的优惠措施来吸引大量消费 者前来光顾的的定价策略 主要针对中低层收入的消费者 许多人都有这样的 体会 当看到敏感性商品在购买时 其价格降到低于想象时 会毫不考虑的加 以购买 2 弧形数字策略 门店选用一些消费者喜欢的数字来制定商品价格的策 略 根据沈阳市场的调查 在生意兴隆的商场 卖场 商品定价时所用的数字 按其使用频率排序 先后是 5 8 0 3 6 9 2 4 7 1 这种现象不是偶 然的 带有弧形的数字 如 5 8 0 等似乎不带有刺激感 易于被顾客接受 2 4 2 重点产品的管理重点产品的管理 在门店经营中要管理 2000 3000 多种商品 作为门店 管理如此多的商品 如果每种都同等级别对待 工作量可想而知 但应用 20 80 理论 门店销售中 20 的商品带来 80 的利润 进行管理后 管理就会很轻松 图 2 4 2 碳酸饮料销售情况说明 例 以饮料分类中碳酸饮料小分类进行说明 该类中有商品数 42 种 截止 到某一天的销售为 10132 2 元 其中前 9 名的商品 即前 20 商品 共产生 7411 2 元 占该分类中销售额的 73 可见对重点商品管理恰当 门店业绩 基本能保持稳定 在日常管理中针对这些商品在库存资金分配 商品陈列面设 计 补货 订货都需要略加倾向 这样就能保证该类商品不会错失销售机会 使得顾客在购物时能买到想买的商品 借以保证门店货品丰满的形象 2 4 3 新品的开发与滞销品淘汰新品的开发与滞销品淘汰 当今市场消费者的需求是在不断变化的 门店为了适应消费者就要从两方面下 足工夫 1 引导消费 即 新品的开发 不断开发适合所在商圈目标顾客的商品 满足其购物需求 门店在开业初期 是根据总部要求同一配货 商品目录来自 同类商圈的成功门店 由于商圈之间必然存在的差异化 导致同种商品的销售 情况也不会相同 这就要求门店在日常管理中有一套顾客信息反馈机制 2 顺应消费 即 滞销品淘汰 把那些购买频次低 库存周转低的商品淘 汰掉 从门店销售目录中剔除 操作实际举例 依靠 POS 数据分析出某门店个人清洁品类有 40 的生意来自香皂 而出市 场数据来看应为 50 再通过 POS 数据得到香皂的销量进行细分 我们发现 40 的香皂销售中除菌功能的香皂占 50 同时美容护肤类不到 30 清爽型 不到 15 再分析 在这两类中低价产品占有绝大部分比例 造成单品销售过 多 货架拥挤和单品动销率极低 通过分析 该门店在引进新品上就应该是 除菌类香皂的各种价位 美容 护肤和清爽型的高价位产品 而对于美容护肤清爽型的低价位产品应以销售排 行榜进行排序 将排行末尾产品进行删除 3 当前门店经营状况内外分析当前门店经营状况内外分析 3 1 沈阳市场的特性对门店经营的影响沈阳市场的特性对门店经营的影响 3 1 1 北方特有因素制约发展北方特有因素制约发展 就北方市场而言有以下几点特有的因素制约便利店的发展 1 经济因素 一般来说当国民生产总值 GDP 达到人均 3000 美元时 是便 利店导入的最佳时机 从我国目前的经济发展水平来看 许多沿海城市和一些 经济发达省份已经达到或超过了这一水平 例如上海 广州 这也就是便利点 行业在这些城市最早发展起来的主要原因 2 气候因素 北方四季温差大 平均温度低 消费者市外活动少 这对于 门店的销售额的影响上有很大的影响因素 天气寒冷导致北方的便利店作比大 型卖场体现不出经营时间上的优势 24 小时经营的便利店其销售额多为 鸡肋 弃之可惜 食之无味 3 1 2 现有发展模式制约发展现有发展模式制约发展 超级市场发展到传统食品超市和标准食品超市阶段还不足以大规模地催生 现代的便利店的产生 此时的便利店是食品超市的小型化 商品的经营结构是 超级市场的浓缩 便利性仅仅体现在贴近居民区及比超市更长的营业时间 加盟模式导致大量门店开业后面临零售人才短缺 店内经营者每天时间基 本耗费在收银 理货上 无暇顾及门店经营的深入研究 导致门店经营业绩停 滞不前 3 1 3 大型超市价格压力大型超市价格压力 近年来 面对大型超市的强大攻势 便利店压力不小 大型超市以其价廉 物美和吃着用着放心受到居民百姓的青睐 使以方便百姓为优势的便利店感受 着前所未有的竞争和生存困境 3 2 门店内部管理分析门店内部管理分析 3 2 1 经营效率经营效率 请看以下公式 销售收入 购买者人数 购买频率 客单价 通过影响 公式右边的要素来促进门店的经营收益 1 门店利用一些产品的品牌效应来进行低价促销 以树立门店低价的形象 吸引更多的消费者 购买者人数 来门店购买 同时低价的形象也刺激他们购 买其他高价格 高利润的产品 客单价 2 门店经营的产品品牌形象好 可以吸引到中 高收入的消费者来消费 提高客单价 3 门店经营的多为快速消费品 由于利润低就要在 快 字上下功夫 才 能为门店带来更大的 让商品的安全库存上尽量降低 这就要求门店对产品的 销售情况有一个长远的预期和对供应商的全面了解 3 2 2 财务分析财务分析 目前市场处于社会人均收入不断提升 消费者购买能力增强之时 便利店 必将蓬勃发展 大量的投资者欲投入这个颇为看好的行业 但投资者多数是在 不具备门店管理 财务等知识的前提下选择加盟连锁来进入零售行业的 但由 于目前沈阳市场上加盟模式急功近利 培训体系不完整 使得经营者在还不具 备系统的财务经营意识的情况下就开店经营 势必回招成门店资源的大量浪费 门店经营者必须知道的几个财务分析指标 1 损益平衡点 损益平衡点 经营费用 毛利率 假设门店商品的总 合毛利率在 25 而每月的经营费用 房屋租金 人工费用 水电费用 固定 资产折旧等 在 10 万 则全店的损益平衡点在 40 万 门店经营不亏损 平均 每天应有 1 33 万元的营业额 2 毛利率 毛利率 零售价 成本 营业额 此为门店经营中 衡量业绩成效的重要指标 也是门店竞争策略的重要组成 为提高门店竞争力 门店应奖敏感性商品如 油 盐 酱 醋等日常高频率购买或是在消费者心目 中有心理价格的商品 一般大众饮料售价为 2 5 毛利率保持在低于门店综合 毛利之下 但日杂 洗化 即食品等保持在门店综合毛利之上 这样及能给消 费者树立起商品物美价敛的感觉 有能保持门店可观的利润 3 商品周转率 指单位时间内 某单一商品被重复购买的次数 由于便利 店的门店面积有限 无法陈列太多的品数商品 因此在有限的陈列空间内 唯 有提高单品的回转率才内能增加业绩 降低库存 4 安全库存量 单个商品的平均日销售量与订货到送达时间的乘积就是该 商品的安全库存 若某便利店每天销售可口可乐 50 罐 而订货到送达时间需费 时 3 天 则该便利店可口可乐的安全库存量为 50 3 150 罐 以财务角度分析 如果销货与净利金额保持不变 提高回转次数就等于增加净益率 店内如能维 持一定的销售量 减少平均存货 就是以较低的成本从事经营 4 便利店未来发展对策便利店未来发展对策 4 1 便利店经营本土化便利店经营本土化 4 1 1 反对单纯的复制外企的管理模式反对单纯的复制外企的管理模式 我们尊重并且需要借鉴国际化公司在零售领域的先进经验 但必须说明一 点是 不能简单的复制甚至神化 把 7 11 供奉成标竿权威 以为有了人家的 东西就可以 管理学中有一句明言叫 成功是不可以复制的 企业家的经营决 策更多是建立在科学的分析 理性的管理的基础上的 而不是跨国公司的本本 上 中国本土真正需要的是一套结合企业自身状况的管理系统与管理机制 从两个角度出发 商品本土化 服务区域化 以沈阳市场为例 门店中酒 水类的八王寺 休闲食品中的口水娃等都有很高的消费人群 是各品类中的 20 商品 章节 2 2 4 中有详细说明 所以本土门店在发展上更有对本土市 场充分了解的优势 4 1 2 进行消费者行为研究进行消费者行为研究 关注消费者 提升消费者的购物满意度 这是门店成功的核心工作之一 针对消费者的消费行为及购物心理对症下药 采购他们需要的商品 按照他们 的习惯陈列货架 根据他们的心理定价 根据他们的特点提供更多的附加服务 从而提高消费者的忠诚度 增强门店的竞争力 举例 购买决策树 如洗发 水 消费者在购买时考虑因素根据重要性按以下次序排列 品牌 细分类功能 包装规格 价格 促销 飘柔 去屑洗发 家庭装 海飞丝 营养洗发 一般使用 力士 柔顺护发 试用或旅行装 门店应用 由于便利店门店面积制约 导致各品类的商品数量有限 高回 转率就成为采购选择的重要标准之一 并且应根据所在商圈特点进行筛选应有 居民性商圈倾向于大规格 功能 娱乐性商圈就应在口味上多下功夫 4 2 门店管理标准化门店管理标准化 4 2 1 科学应用科学应用 POS 系统系统 面对大量未被满足的消费者诉求 门店只有借助现代 POS 管理系统才能事 半功倍 POS 全名为 Point Of Sale 中文译名为 销售时点数据管理系统 其基本原理就是将后台商品的货号 售价 部门及折扣促销商品 变价资料等 经由传输线路传给前台收银机 每当一笔交易作成 前台便可以扫描货号 将 每一笔卖出去的资料 详细地记录下来 再把这些资料传回电脑进行分析 收银机销售资料经过精确计算 分析统计后 自动扣减库存 计算各单品 及部门销售毛利 各时段销售统计资料以及畅 滞销品等销售