中国联通市场营销策略分析对比.ppt

中国联通 市场营销策略分析 ChinaUnicom 一 四 二 三 行业背景及公司背景介绍 新电信时代的背景及对中国联通改进营销的建议 中国联通市场营销策略及竞争环境SWOT分析 中国联通 中国移动 中国电信3G业务对比分析 一 行业背景及公司背景介绍 A 描述全球移动通信市场的现状和发展趋势 B 回顾中国电信业的改革历程和市场特点 C 中国联通基本情况 全球移动通信市场现状及发展趋势 进入21世纪 随着联通用户数量不断上升 运营商运营业务每年以超过5 的速度增长 至09年 北美 西欧等发达国家总体联通用户平均普及率已达到90 以上 未来三至五年 面向客户个性化需求 深度挖掘移动用户感知和体验 是移动通信业的发展趋势 由于亚太 非洲 南美等地区的发展中国家移动通信行业快速发展 使全球网络优化市场规模年复合增长率仍可达6 左右 2011年预计可达114 62亿美元 到2015年可达141 84亿美元 2011 2015年全国网络优化市场规模 单位 亿元 2006 2010年全球网络优化市场规模 单位 亿美元 中国移动 中国联通 中国电信 中国电信是2 56亿 市场份额达24 3 中国联通是2 42亿 市场份额在22 95 中国移动的移动用户数达到5 56亿 市场份额达52 78 回顾中国电信业的改革历程和市场特点 网通 铁通 吉通 卫星 38 33 29 吉通 38 截至2011年底三家上市电信运营商移动用户市场份额比较 2009年 2011年三家上市电信运营商新增移动用户市场份额走势比较 截至2011年年底三家上市电信运营商3G用户市场份额比较 中国联通基本情况 2001 中国联通与原国信寻呼合并 与中国网通合并 三足鼎立 跻身世界企业500强之列 获得当今世界上技术最成熟 应用最广泛 产业链最完善的WCDMA制式的3G牌照 全面启动 光网世界 沃宽天下 工程 全球电信运营商中排名第7位 2008 2009 2012 ImageInfo www wizdata co krNotetocustomers ThisimagehasbeenlicensedtobeusedwithinthisPowerPointtemplateonly Youmaynotextracttheimageforanyotheruse ChinaUnicom 一 四 二 三 行业背景及公司背景介绍 新电信时代的背景及对中国联通改进营销的建议 中国联通市场营销策略及竞争环境SWOT分析 中国联通 中国移动 中国电信3G业务对比分析 二 市场营销策略分析 A B C 中国联通市场竞争环境SWOT分析 三家公司营销策略对比分析 中国联通 中国移动 中国电信 中国联通营销策略的特点 A 中国联通营销策略的特点 1 新时空 中高端客户2 如意通 社会公众3 UP新势力4 年轻用户如 姚明 何炅 姚晨等 1 掌上股市2 如意邮箱3 手机报 4 超信 5 双网双待技术 1 普降 的策略2 资费降价更实在3 力度更大但是代价较高 品牌策略 价格策略 产品策略 渠道策略 广告策略 1 社会分销渠道为主2 广泛依靠社会网络来推销产品3 低广告费 高代理费 1 活动声势较大2 有实质性的优惠和推广内容 中国联通SWOT分析 营销策略对比分析 中国联通VS中国移动VS中国电信 消费者分析 市场定位 营销策略分析 一 消费者分析 容易接受新事物 生活节奏快 享受生活 追求心理优越感的人群 经济收入较低或暂时没有经济来源的人群 如中学生 城镇务工人员和大学生 15 20岁的中学生和20 25岁的大学生以及25 32刚有固定收入的上班族 45 60中老年注重环保的人群 中国移动 中国联通 中国电信 二 市场定位 中国移动 中国联通 中国电信 通信行业市场最大的运营商 处于市场中领导者地位 通信行业的龙头老大 处于市场挑战者地位 经营基础综合电信业务 采取对立策略 而不是随意跟进 电信业重组以来 给移动提供了很多便捷的客户资源 三足鼎立的局面中 相对来说实力显弱 三 营销策略分析 产品策略 价格策略 促销策略 渠道策略 移动 社会营销 概念行销 事件行销联通 赞助重要盛事 新学期开学存话费送礼品等活动电信 广告 人员推销 公共关系 营业推广 促销组合策略等 移动 个性化多样化业务联通 主营业务有侧重点 集中优势兵力重点进攻优势产品电信 产品更新换代 开发新产品策略或 收缩 策略 移动 价格歧视 战略 即不同话费支出的用户资费有差异联通 普降 策略 资费降价更实在 力度更大 但代价较高电信 竞争价格策略 折扣价格策略和捆绑销售策略 移动 自有渠道和社会代理经销渠道结合 实行 高广告费 低代理费 的渠道联通 与Iphone合作 社会分销渠道为主 实施 低广告费 高代理费 渠道电信 营业窗口形式 上门推销形式 部门店形式 ChinaUnicom 一 四 二 三 行业背景及公司背景介绍 新电信时代的背景及对中国联通改进营销的建议 中国联通市场营销策略及竞争环境SWOT分析 中国联通 中国移动 中国电信3G业务对比分析 中国联通 中国移动 中国电信3G业务对比分析 联通 WCDMA 按流量收费 移动 TD SCDMA 按流量收费 电信 CDMA2000 按时间收费 3G网络模式比较 3G网络模式特点比较 3G网络模式优势比较 WCDMA 有较高的扩频增益 发展空间较大 全球漫游能力最强 技术成熟性最佳 TD SCDMA 中国自由3G技术 获政府支持 CDMA2000 可以从原有的CDMA1X直接升级到3G 建设成本低廉 移动 电信 联通 3G 三大运营商品牌营销战略 期望一改2G时代追随者形象 以全业务品牌 沃 杀入市场 并一口气推出视频电话 手机音乐 手机搜索 手机拍照 无线上网 手机上网以及手机电视六大业务 力图奠定强大的品牌号召力 作为2G时代绝对强势的运营商 希望在3G市场承袭2G的用户市场优势 中国元素 的品牌视觉设计 则更突出了TD SCDMA作为自主知识产权3G标准的特性 广告始终突出无线上网的概念 并以相对低廉的资费吸引用户 希望建立更广泛的用户群 联通 电信 移动 3G市场 三大运营商品牌战 通过 创新 改变世界 的企业形象广告片做铺垫 全业务品牌广告片 沃 之歌 展现了联通WCDMA带给生活的无限惊喜 中国电信在邓超版 天翼 广告之后 又推出李开复 丁磊版天翼3G广告 力图通过挤占优势广告时段和广告资源 占据传播优势 竞争品牌广告集锦 中国联通 竞争品牌广告集锦 中国移动 竞争品牌广告集锦 中国电信 3G 电视广告投放频次对比 三大电信运营商在湖南地区的电视广告投放以移动的的投放量最大 3G品牌投入方面则是中国电信频次最高 联通次之 移动在3G品牌投入方面则明显较少 3G 电视广告频道百分比 3G上网速度对比 根据三大运营商提交的数据 三大运营商上半年合计营业收入6049亿元 共获净利润约786亿元 其中中移动营收3031亿元 超过联通和电信二者营收的总和 中移动净利631亿元 是其他两家净利润之和的4倍多 尽管上半年移动增长乏力 但中移动一家独大的局面仍未改变 2013年6月底三大品牌用户规模 三大运营商用户总数达到11 46亿户 而3G用户数超过3 34亿户 虽然移动的3G用户数最多 但是他的渗透率和增长率很小 电信的3G用户数最少 但是渗透率最高 相比之下联通的增长率最高 势头最猛 ChinaUnicom 一 四 二 三 行业背景及公司背景介绍 新电信时代的背景及对中国联通改进营销的建议 中国联通市场营销策略及竞争环境SWOT分析 中国联通 中国移动 中国电信3G业务对比分析 A 新电信时代的背景 B 总结与建议 C 其他营销策略建议 中国联通能否由增长型企业转变为管理型企业 增强与进攻能力相适应的防御管理能力 才是其未来成功的关键所在 四 新电信时代的背景及对中国联通改进营销的建议 市场增长空间有限 提升服务运营能力 服务资源有限 客户需求多样 客户服务成为电信行业竞争制胜的关键 服务的重要性凸显 聚焦客户的差异化 个性化 一体化的服务成为企业竞争制胜的关键要素 以有限的服务资源来满足多样的客户需求 网络运营能力不足 有限的服务触点难以满足用户日益增长的需求 移动用户普及率不断提升 市场空间有限 增量市场增长日显乏力 加强内部资源的整合 完善服务支撑体系 最终实现改进并提升客户感知 聚焦客户服务 竞争加剧 A 新电信时代的背景 B 总结与建议 Titleinhere 营销渠道将由传统实体渠道逐步转向电子渠道服务与营销融合 服务营销一体化提升资源的使用效率 以企业价值最大化为目标调价 采取灵活的价格策略GSM和WCDMA业务合适的市场定位和网络功能细分 营销总体战略国际化营销战略营销方式 将新业务引入到老用户中去 整合现有的品牌和业务