汽车营销毕业论文

吉林大学吉林大学 本科生毕业论文 题目 题目 车企的创新营销车企的创新营销 绿色网络绿色网络营销 学生姓名学生姓名 杨照林杨照林 专专 业业 汽车营销与售后技术服务汽车营销与售后技术服务 指导老师指导老师 曹晓琳曹晓琳 车企的创新营销车企的创新营销 绿色网络绿色网络营销 I 摘 要 20 世纪的中国企业营销 应该说走的是一条以模仿为主的道路 改革开放的 30 年来 西方 企业营销理论与方法从引进传播到推广应用 多数企业基基本上是 照葫芦画瓢 笔者认为 21 世纪的中国 必然是电子商务时代 而企业的营销创新 应该成为 21 世纪我国企业营销的主旋律 更是中国企业发展的必然选择 中国车企应顺应国家目前的十二五规划要求 生产绿色环保节能的新产品以满足现代社会发 展的要求及整合企业资源顺应网络发展的趋势 充分利用网络渠道进行广告宣传及产品营销 使 消费者通过网络通道享受到厂家最直接的服务及最贴心的价格 培养壮大买方市场 中国车企只有走绿色环保节能的营销理念和网络营销的渠道销售 才能在未来的市场中分得 中国快速发展的网络化时代的一杯羹 关键词 绿色营销 营销创新 网络营销 汽车营销 车企的创新营销车企的创新营销 绿色网络绿色网络营销 目 录 摘摘 要要 I I 目目 录录 2 2 第第 1 1 章章 绪绪 论论 1 1 1 1 买方市场的形成买方市场的形成 1 1 2 知识经济的挑战知识经济的挑战 1 1 3 可持续发展的要求可持续发展的要求 1 第三章第三章 绿色营销的概念绿色营销的概念 4 4 3 13 1 提出绿色营销的背景提出绿色营销的背景 4 4 3 23 2 绿色营销的含义绿色营销的含义 5 5 3 33 3 绿色营销与传统营销相比的特征绿色营销与传统营销相比的特征 5 5 第四章第四章 绿色营销的功能绿色营销的功能 6 6 第五章第五章 绿色营销组合实施要点绿色营销组合实施要点 6 6 第六章第六章 绿色营销绿色营销 2121 世纪的营销世纪的营销 7 7 结结 论论 8 8 致致 谢谢 9 9 参考文献参考文献 1010 车企的创新营销车企的创新营销 绿色网络绿色网络营销 1 第 1 章 绪 论 绪论 主要介绍论文的选题背景 意义 说明为什么要论述这个问题 问题出现的环境和条 件 解决该问题后能起什么作用 另外 拟采用什么方法来研究这个问题 中国车企面临传统销售模式的转变 消费者的消费理念和消费背景产生了极大的 变化 必须迎合消费者及引导消费者转网络营销上来 我国企业在 21 世纪之所以要以 营销创新为主旋律 以绿色环保和网络营销为主旨主要是基于以下考虑 1 11 1 买方市场的形成买方市场的形成 1996 年是我国买方市场形成的关键年 由于经济 软着陆 的成功 我国市场开 始出现 全面过剩现象 据国内贸易局提供的资料表明 1999 年上半年 在 605 种主要 商品中 供大于求的品种占 72 2 其佘的品种也基本利于供求平衡状况 不仅生活 资料 生产资料过剩 甚至连长期困扰我国经济发展的 瓶颈 行业如电力 煤炭 交通等出现供过于求的状况 铁老大 已没有了 老大 派头 电老虎 也失支了 昔日的威风 中国市场已由过去 的卖方市场进入到买方市场 在卖方市场条件下 总 供给小于总需求 企业只要仿效别人的 生产和营销做法就能获利 而在买方市场条件 下 由于总供给大于总需求 因而企业只是仿 效别人的生产和营销则难以成功 只有 走创新之路 形成自己的营销特色 才能真正得以生 存与发展 而 21 世纪的我国市场是一个长期的买方市场 坚持营销创新 坚持走绿色环保和 网络营销的路子是企业立足于买方市场之宝 1 21 2 知识经济的挑战知识经济的挑战 21 世纪是知识经济的时代 它将逐步替工业经济成为国际经济中占主导地位的经 济 知 识经济作为一种创新型经济 强调创新应成为经济增长的发动机 在知识经济 条件下 企业 的竞争力大小取决于其创新力的强弱 企业创新力包括多个方面 营销 创新力是其核心要素 之一 而网络营销又是企业必不可少的营销手段 企业只有大力 开展营销创新 走网络化电子商务营销的模式 才能更好地迎接知识经济的挑战 1 31 3 可持续发展的要求可持续发展的要求 面对世界绿色浪潮的蓬勃兴起 中国政府庄严承诺 坚持走可持续发展的道路 实 现我 国经济在 21 世纪的可持续发展 关键在各个企业实现可持续发展 而企业的可 持续发展就必须避免重蹈 先污染后治理 的旧辙 实行 洁净化 生产和营销 这 就要求企业放弃传统的工业时代营销做法 探索新的营销做法 即进行营销创新 从 而衍生出绿色营销 车企的创新营销车企的创新营销 绿色网络绿色网络营销 2 第二章第二章 网络营销网络营销 2 12 1 现今中国网络营销状况现今中国网络营销状况 目前国内汽车企业对网络营销模式还处于实践摸索和向国外同行企业学习的阶段 还没有形成一整套适合我国国情的汽车网络营销指导策略 一些汽车企业只习惯于沿 用过去传统实体市场的营销策略 不熟悉与网络营销相适应的营销策略 不注意在经 营过程中提高企业经营水平 培育企业顾客资源 革新企业技术 扩大企业竞争优势 等等 同国外汽车公司相比较还有较大的差距 因而网络营销的诸多优势在国内汽车 营销中尚未体现出来 2 1 22 1 2 网络营销的特点网络营销的特点 1 网络互动式营销 网络互动的特性使客户真正参与营销过程中来成为可能 客 户在整个流程的地位得到提高 客户的参与选择主动性得到加强 2 网络整合式营销 在电子商务时代 通过网络营销的模式 企业和客户之间的关 系变得非常紧密 甚至牢不可破 这就形成了一对一的营销关系 这种营销框架称为 网络整合营销 它始终体现了以客户为出发点及企业和客不断交互的特点 它的决策 过程是一个双向链 3 网络定制式营销 随着企业和客户相互了解的增多 销售信息将变得更加定制 电子营销的发展趋势是将大量销售转向定制销售 一些大跨国公司通过建立企业内部 网络提供这一服务 4 网络营销降低了企业的运营成本 首先 网络营销降低了企业的采购成本 材料的采购成本和企业的产品成本密切相 关 通过互联网可以减少人为因素和信息不畅通问题 在最大限度上降低采购成本 利用计算机网络可将采购信息进行整合和处理 并将各部门的采购需求统一汇集到总 控制中心 由总控制中心再通过网络统一向供应商批量订购 以降低采购成本 其次 网络营销使企业摆脱了传统的商业模式的束缚 降低了生产与销售成本 2 22 2 如何实现网络营销如何实现网络营销 2 2 12 2 1 打造品牌经营打造品牌经营 品牌经营是市场营销的高级阶段 是网络营销的基础与灵魂 网络营销只有建立在 车企的创新营销车企的创新营销 绿色网络绿色网络营销 3 知名度高 商业信誉好 服务体系完备的汽车品牌的基础上 才能产生巨大的号召力 与吸引力 广大用户才能接受网上购车等新的交易方式 摈弃传统的实物现场购车等 习惯 而我国的部分汽车品牌缺乏科学化 现代化 规范化的动作系统 品牌实力还 有待提升 2 2 22 2 2 完善网络营销完善网络营销 目前国内大部分汽车企业只是建立了一个网站 借助网络技术做做网络广告 促销 宣传 车型介绍 信息发布 价格查询以及收发电子邮件等简单业务 有的企业甚至 只是将企业的厂名 简介 车型 研发成果 通信地址 电话等简单信息挂在网上而 已 事实上 以上所述的几种网络业务根本不能等同于网络营销 企业只有通过大力 探索各种具体的营销业务 如电子商务 网上调研 网上新产品开发 网上分销网上 服务等等 才能充分利用网络资源 并不断向网络营销靠拢 2 2 32 2 3 培养营销人才培养营销人才 网络高科技是网络营销发展的推动力 与其它营销模式相比较 网络营销对 IT 技 术的要求较高 如营销信息的采集 处理与分析 市场调研与管理决策等等活动 都 需要强有力的技术支持 而目前国内汽车企业网络营销的整体发展还处在初级阶段 缺乏大量的既懂网络技 术又懂汽车营销的复合型人才 需要有一个培养过程 网络营销具有全局性 综合性 整体性与复杂性等特点 而在我国 网络营销又表 现为跨地区 跨部门 跨所有制经营 各方的利益及运作需要协调和规范 需要在政 府的宏观管理和指导下 建立规范和科学的协调机制 车企的创新营销车企的创新营销 绿色网络绿色网络营销 4 第三章第三章 绿色营销的概念绿色营销的概念 绿色营销 是指以环境保护观念作为其经营思想 以绿色文化为其价值观念 以 消费者的绿色消费为中心和出发点 力求满足消费者绿色消费需求的营销策略 通过 绿色营销活动 协调了企业利益保护环境的关系 使的发展既能满足当代人的需求 又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁 即实现社会经济的可持续发展 绿色营 销的主体归根到底是企业 绿色营销是企业的营销活动 绿色营销的策略主要是企业 的一系列营销策略和构成的 21 世纪将是绿色文明的世纪和绿色经济的 绿色营销必 将成为 21 世纪的经营理念 3 13 1 提出绿色营销的背景提出绿色营销的背景 不断恶性化的今天 人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律 行为 更加倾向于适度 无污染 保护环境的消费 绿色需求在世界范围内已经或正 被逐渐唤起 这一点在经济发达国家表现得尤为突出 并且已形成了绿色需求 绿 色设计 绿色生产 绿色产品 绿色价格 绿色市场开发 绿色消费这种 以 绿色 为主线的消费链条 因此 从根本上讲 是绿色需求决定了绿色营销的产 生 规模 运作模式和发展趋势 同时 由于经济发展程度不同而导致的绿色需求和 绿色技术水平的差异 正越来越多地被发达国家利用来作为遏制他国对外贸易的壁垒 从而形成了一种新型的非关税壁垒 绿色贸易壁垒 Green Trade Barrier 乌拉圭 回合的 技术贸易壁垒协议 中规定 不得阻止任何国家采取措施来保护人类 动 物或植物的生命健康 保护环境 这样 环境保护就成为不承诺相关的国际贸易规范 的一种借口 而实际上确有一些发达国家借保护环境为名 行限制国外产品进口之实 西方国家设置绿色壁垒的主要目标 很大程度上是针对发展家出口创汇所主要依赖的 劳动密集型 资源密集型产品而设置的 其结果将会使发展中国家的一部分产品逐渐 退出国际市场 所以它将严重制约发展中国家对外贸易的发展 进一步恶化其在国际 贸易中的困难处境及国际收支状况 随着 1999 年 1 月 1 日欧元的启动 欧盟将更注重扶助区内较落后的国家 这势必 也会导致绿色壁垒等贸易保护主义的加强 对此中国政府和企业应及早准备应对措施 绿色壁垒主要包括课征环境进口附加税 限制或禁止进口 绿色贸易制裁 绿色标志 制度 绿色卫生检疫制度等 由于其隐蔽性强 技术要求高 灵活多变的特点 在今 后相当长一段时期内将会被越来越多的发达国家利用 由此可见 我国企业要想冲破 绿色壁垒 进行绿色突围必须加强绿色营销 舍此别无他途 车企的创新营销车企的创新营销 绿色网络绿色网络营销 5 3 23 2 绿色营销的含义绿色营销的含义 绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的 所谓绿色消费 是指消费者意识到环境 恶化已经其生活质量及生活方式 要求企业生产 销售对环境影响最小的绿色产品 以减少危害环境的消费 所谓绿色营销 是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思 想 以绿色文化为其价值观念 以消费者的绿色消费为中心和出发点 力求满足消费 者绿色消费需求的营销策略 3 33 3 绿色营销与传统营销相比的特征绿色营销与传统营销相比的特征 绿色消费是开展绿色营销的前提 消费需求由低层次向高层次发展 是不可逆 转的客观 绿色消费是较高层次的消费观念 人们的温饱等生理需要基本满足后 便 会产生提高生活综合质量的要求 产生对清洁环境与产品的需要 满足绿色需求 是 绿色营销的出发点 绿色观念是绿色营销的指导思想 绿色营销以满足绿色需求为中心 为消费者 提供生产 流通 消费过程中能有效防止资源浪费 环境污染及损害健康的产品 绿 色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展 重视协调企业经营与环境的关系 力求实现人类行为与自然环境的融合发展 绿色体制是绿色营销的法制保障 绿色营销是着眼于层面的新观念 所要实现 的是人类社会的协调持续 在竞争性的市场上 必须有完善的与管理体制 制定并实 施环境保护与绿色营销的方针 政策 制约地方政府 部门和的短期行为 以全社会 和全人类的共同努力 维护全社会和全人类的长远利益 绿色是绿色营销的物质保证 技术进步是产业变革和进化的决定因素 新兴产 业的形成必然要求技术进步 但技术进步如背离绿色观念 其结果有可能加快环境污 染的进程 只有以绿色科技促进绿色产品的发展 促进节约能源和资源可再生 无公 害的绿色产品的开发 才是绿色营销的物质保证 车企的创新营销车企的创新营销 绿色网络绿色网络营销 6 第四章第四章 绿色营销的功能绿色营销的功能 绿色营销所倡导的绿色文明 通过绿色营销活动 协调了企业利益保护环境社会 发展的关系 使经济的发展既能满足当代人的需求 又不至于对后代生存和发展构成 危害和威胁 即实现社会经济的可持续发展 绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场销路 随着消费者 绿色意识 的增强 消费者购买绿色产品成为和明智之举 绿色营销促进企业文化建设和优化企业行为 绿色营销促使企业采取防治和防止 污染技术或使用无污染技术 在企业内部营造清洁和安全的工作环境 有利于企业职 工的身心健康 在企业外部通过绿色营销 树立企业 绿色 形象 促进产品销售和 企业发展 第五章第五章 绿色营销组合实施要点绿色营销组合实施要点 制定绿色计划 实施绿色营销战略和生产真正绿色产品的先决条件是要有一个适 宜 绿色计划 在企业绿色计划中 应明确企业的环境事务的方针和方向 不仅要阐明 企业自身应当承担的研制和营销绿色产品的义务 还要具体说明环保的努力方向以及 如何尝试 并用以指导日常决策 此外 企业绿色计划还必须与企业长期战略计划相 组合 保证资源的充分利用 绿色产品策略 开发绿色产品 要从产品设计开始 包括材料的选择 产品结构 功能 制造过程的确定 包装与运输方式 产品的使用及产品废弃物的处理等都要考 虑环境的 绿色设计是本阶段的关键 它强调对资源与能源的有效利用 在产品设计 时 要综合考虑各种因素 如材料选择 产品制造品牌 功能 包装 回收 无污染 安全等 绿色产品的生产过程应该是 一种清洁生产 这是一种物料和能耗最少的人 类生产活动的规划和管理 将废物减量化 资源化和无害化 或消灭于生产过程之中 企业在给产品命名和选择品牌时 要符合绿色标志的要求 符合 环境标志 而且绿 色包装也是一个极其重要组成部分 应选择纸料等可分解 无毒性的材料来包装 并 使包装材料单纯化 避免过度包装等 企业在产品或劳务满足绿色消费的同时 要考 虑废弃物的再生利用性 可分解性 并搞好包装品及其废弃物的回收服务 以免给环 境带来污染 绿色价格策略 利用人们的求新 求异 崇尚的心理 采用消费者心目中的 觉 察价值 来定价 而且消费者一般都认为绿色产品具有更高的价值 愿意为此支付较 高的价格 二是根据 污染者付费 和 环境有偿使用 的观念 企业用于环保方面 车企的创新营销车企的创新营销 绿色网络绿色网络营销 7 的支出应计入成本 从而成为价格构成的一部分 但是 绿色产品价格上扬的幅度不 仅取决于绿色产品品质提高的幅度和环保费用支出的多少 而且还取决于消费者对绿 色产品价格的理解 在发达国家 绿色产品价格上扬幅度较大 消费者也乐于接受 在我国 由于消费者的绿色意识较弱 绿色产品价格上扬幅度不宜过大 在大中城市 市场价格可略高些 绿色渠道策略 绿色营销渠道的畅通是成功实施绿色营销的关键 既关系到绿色 产品在消费者心中的定位 又关系到绿色营销的成本 因此 选择绿色渠道时 一是 选择具有绿色信誉的中间商 如关心环保 在消费者心中有良好信誉的大中间商 借 助该中间商本身的良好信誉 推出绿色产品 二是设立绿色产品专营机构 以回归的 装饰为标志 招徕顾客 三是所选择的中间商应不经营相互排斥的 相互竞争的 而 且相互补充的非绿色产品 便于中间商虔心地推销企业绿色产品 第六章第六章 绿色营销绿色营销 2121 世纪的营销世纪的营销 绿色网络营销将成为 世纪营销的主流 这是因为 社会可持续发展战略呼唤绿色网络营销 可持续发展战略是指社会经济发展必须 同自 环境及社会环境相联系 使经济建设与资源 环境相协调 使人口增长与社会生 产力发展相适应 以保证社会实现良性循环发展的长远战略 然而 社会经济的长足 发展 在为社会创造巨大财富 给广大消费者提供物质福利及给企业带来巨额商业利 益的同时 却严重地浪费了自然资源 破坏了自然生态平衡 污染了环境 并造成恶 劣的社会环境 严重地威胁着人类生存环境的良性循环 因此 保护自然环境 治理 环境污染 解决恶劣的社会环境 实施可持续发展战略已势在必行 年代 西方 国家提出了可持续发展 年代是逐步树立环保意识的年代 被称为 环保崛起的 十年 年代则将环保付诸于行动 称为 环境行动的十年 至今 世界各国 尤其经济发达国家掀起了制定 环保标志 实施 环保意识 的战略及方针 可持续 发展战略的实施 从宏观方面 要求政府重视制定及实施可持续发展战略的总体目标 方针及具体办法 从微观方面 要求各类企业将营销活动同自然环境 社会环境的发 展相联系 使企业营销活动有利于环境的良性循环发展 也就是说 要求企业从实施 可持续发展战略的高度来开展绿色营销 车企的创新营销车企的创新营销 绿色网络绿色网络营销 8 结结 论论 21 世纪的消费者趋向于绿色消费与网络消费 消费者趋向于绿色消费主要源于两 方面的原因 一是 社会经济发展在为社会及广大消费者谋福利的同时 造成恶劣的 自然环境及社会环境 已直接威胁着人们的身体健康 因此 人们迫切要求治理环境 污染 要求企业停止生产有害环境及人们身体健康的产品 二是 社会经济的发展 使广大居民个人收入迅速提高 他们迫切要求高质量的生活环境及高质量的消费 亦 即要求绿色消费 三 中国提出了 宽带中国 的概念 使每一个家庭的带宽增加 从而增加了上网的便捷与快速 电子商务的发展促使消费者的消费手段转型 由线下 消费改为线上消费 四 手机终端的快速发展和第三方支付的兴起 势必为消费者消 费手段的转型增加了马力 消费者只要能上网就能够享受到自己所需要的服务 绿色营销 网络营销是 21 世纪企业兴衰的根本 21 世纪的企业将面临着一系列的 挑战 先是宏观环境的压力 诸如保护消费者利益运动和保护生态平衡运动的压力 以及政府规范化立法的压力 从而驱使企业必须树立环保观念 开展绿色营销 其次 是广大消费者对网络消费的需求剧增 企业必须顺应消费者的消费需求 开展网上营 销 才能赢得顾客 最后是市场竞争优胜劣汰的作用 迫使企业改变经营观念 开展 绿色网络营销 才能有力地对付竞争对手 不断地提