房产策划学习笔记(个人实战经验整理)

策划学习笔记 个人实战经验整理 策划学习笔记 个人实战经验整理 该笔记是本人两年多策划实践的学习心得和总结 看似篇幅较大 其实 所含的内容不多 因为如前文所述 策划需要接受的内容太多太多 为了能有 空杯心态 随时腾空脑子装新东西 我只能把策划中的 思维关键点 整理出来 其实是一些思考方式和关注点 即方法论 这样可以使策划过程中思路清晰 些 并沿着关键的方向积累下去 抓准重点早日突破 笔记不够全面不都正确 求前辈们指正 欢迎大家交流补充 笔记仍然是 学院派 风格 提醒大家不要 流于教条 从自己的实际经验中学习总结才是对自己最好的 奉献出一点自己的资料 本人也寻求一帮助 如何才能提高文字表现力 求实用快捷法 哈哈 先谢谢各位 笔记目录笔记目录 一 关于一 关于 策划策划 的一些总体理念的一些总体理念 二 为谁策划 二 为谁策划 注重两个对象的研究注重两个对象的研究 三 策划核心问题之一 定位三 策划核心问题之一 定位 四 策划核心问题之二 开发模式四 策划核心问题之二 开发模式 五 基础工作五 基础工作 关于各类型项目的市场调查纲要关于各类型项目的市场调查纲要 六 各类型项目核心策划要点六 各类型项目核心策划要点 七 学习方法和思维方法七 学习方法和思维方法 一 关于一 关于 策划策划 的一些总体理念的一些总体理念 1 策划要知难而上 要有勇气随时面对新的挑战 没有实战经验是不行的 2 每个项目都存在各种问题 要发现问题 主要矛盾 次要矛盾 并解决问 题 用我所能用的 摒弃我所不能用的 要分析策划创意是否有逻辑 要平衡 矛盾 寻求多方共赢 策划的角色像一个裁缝 其中运用的种种战略战术都是在利用关系和资源把项 目修补好 没有太大销售难题的项目开发商一般不找策划 3 策划的宗旨是 卖出去 以销售为最终目标 策划过程中要随时考虑如何 才能推进销售 这一点要求策划人须有开发商的 功利 4 充分挖掘自身优势是最重要的思维方式 5 5 要关注别的领域的营销手法和营销模式 融会贯通的思维 6 6 策划三条主线 市场 产品 营销 市场方向需要的能力 灵活 广泛 产品方向需要的能力 细致 严谨 营销方向需要的能力 灵活 实操能力 7 7 策划的三种层次和级别 初级策划初级策划中级策划中级策划 高级策划高级策划 重点是市调能力和文字表重点是市调能力和文字表 达力 方案表现力 能有达力 方案表现力 能有 销售经验更好 销售经验更好 重点是组织和执行能重点是组织和执行能 力力 重点是和开发商高层沟通重点是和开发商高层沟通 能力 对经济环境了解和能力 对经济环境了解和 行业发展态势判断力 对行业发展态势判断力 对 一切可利用的资源驾驭能一切可利用的资源驾驭能 力力 关键词 写关键词 写 关键词 动关键词 动 关键词 说关键词 说 二 两个对象的研究二 两个对象的研究 房地产 这项商品交易的两端 一个是投资方开发商 一个是买受方消 费者 二者当然是我们必须研究的两大核心对象 要建立起 关注两者需求和 利益 的策划思维 开发中还涉及很多参与方 包括我们自己 策划公司 还 有政府等等 但求抓住重点 其他不讨论 开发商 开发商 开发商的本质是 商人 房地产项目开发的实质是一种 投资 理所当然 风险 和 利益 就是开发商最关心的问题 开发商最关心什么 开发商最关心什么 第一个 项目开发最重要的是安全性 要能规避可能的风险 要有强大的抗风第一个 项目开发最重要的是安全性 要能规避可能的风险 要有强大的抗风 险能力险能力 此点告诉我们 策划不能天马行空 脱离实际 普通的策划人员虽然见 识有限未达到一定的高度 但是仍要会换位思考 站在开发商的高度考虑问题 如此巨额的投资 当然要关注和了解项目存在的风险性 思考如何保证该项投 资是安全的 第二个开发商最关心的是 资金的运用及相关问题 如现金流的获取 盈利模第二个开发商最关心的是 资金的运用及相关问题 如现金流的获取 盈利模 式 投资回报率等式 投资回报率等 此点关乎策划中的 开发模式 多种多样的开发模式和利润获取模式就是 我们要关注和积累的重点 同时要有投资演算的能力 商人可是很会算经济账 的 第三个 几乎每个开发商请策划公司 最先想要得到的一个答案是关于项目的第三个 几乎每个开发商请策划公司 最先想要得到的一个答案是关于项目的 定位定位 定位 是每个策划人员都听得耳朵起茧的词语 但这个词语就跟 策划 企业文化 这样的词一样 貌似内涵很深很广但又有点难以诠释精准 下面 会有专门的篇章论述定位的思考过程 其实真正弄清楚了 定位 策划工作 就完成了一大半 消费者 消费者 这个就不用多言了吧 策划的再好 开发商的经济账算得再美 顾客 不买单 市场不接受 还策划什么 所以策划人要把 需求 二字记心间 就开发商而言 通常他们最关心市场需求中的就开发商而言 通常他们最关心市场需求中的 面积需求面积需求 用于产品定案和 用于产品定案和 报规 报规 策划人注意的 找出目标客户群 描述其特点 并从中剥离出消费领袖 主要策划人注意的 找出目标客户群 描述其特点 并从中剥离出消费领袖 主要 研究研究 客户需求怎样的产品客户需求怎样的产品 和和 如何促成客户成交如何促成客户成交 客户的媒体接触习惯客户的媒体接触习惯 从哪里了解客户需求 从哪里了解客户需求 1 最实际的办法当然是通过自己项目的卖场进行了解 最实际的办法当然是通过自己项目的卖场进行了解 首先要与销售人员经 常沟通了解客户来访情况 他们直接和客户交流当然最清楚 包括客户关心问 题 抱怨内容等等 另外可以设置专门的需求调查问卷 或焦点小组座谈等进 行更专业一些的调查 另外 有的开发商有丰富的开发经验 同时对地块当地 市场情况非常熟悉 若有机会与他们多交流非常受益 交流中要对相关内容多 上心 2 2 通过市场调查了解 通过市场调查了解 其他楼盘的客户情况分析 这个不容易拿到 因为 很多楼盘自己都没有去系统的分析和思考 但是项目里的中高层人士比较了解 他们项目销售抗性 畅销户型和滞销户型等 若能交流当然受益匪浅 这个时 候就比较考验策划人的人脉资源能力了 当然市场调查中最好的办法是多结 交一些有经验的置业顾问 他们销售过不同的楼盘 接待过大量的客户 每个 楼盘的销售优势和抗性都比较了解 能聊出很多关乎客户需求的内容 所以普 通策划人员对销售前辈们更要尊敬 多交流 另外常和其他业内人士 策划人 员交流 大家都有各自的信息资源 参加群 论坛等都是非常好的法宝 3 3 平时注意留心和积累相关内容 平时注意留心和积累相关内容 关注其他行业的营销新花样 这是他们研究客户需求 挖掘客户需求的成 果和策略 留意各类行业对 客户需求 的研究 在当今商品极大丰富的社 会 营销无处不在 商人都在挖空心思的忽悠客户掏钱 自然关于客户需求的 研究不在少数 策划人要广泛关注社会文化 人们生活习惯和生活观念 消费 特点 消费心理的变化 虽然听起来比较空泛 但是看报 看杂志时留意一下 总会有很多意外的收获 人以群分 对客户的细分可以有很多种 惯常的分法有首次置业者 二次 置业者 终极置业者 投资客 或者以家庭生命周期 新婚家庭 孩子上小学 或初中的家庭 空巢期 另外可以根据客户年龄 职业及收入来分 还有按物 业类型 产品形态 花园洋房 别墅 写字楼 或小户型 SOHO LOFT 复式 楼等 还有一些特殊专项客群如老年购房群体 等等不胜枚举 我个人一直喜欢 圈子 这个概念 圈子 都是一些有着相似的价值认 同者们组成的 从中可以明显的抓住这个圈子的一些共有的偏好和价值判断 客户最关心什么 客户最关心什么 常规需求 常规需求 类别类别最关心的问题最关心的问题 自住购房客户自住购房客户区位地段 交通 配套 价格 户型 投资客投资客 回报 是最终目的 最关心的是投资回报和升值前景 经营者 商业项目招经营者 商业项目招 商 商 能否生意好赚到钱 未来租金的变化 能否长期稳定 经营 租金以外的其他费用 希望市场加强宣传推广 市场管理要好 交通便捷 物流人流条件 备注 备注 客户有一些共同的消费心理 想占便宜得到优惠 想比大部分其他人更优越显出自己的特别 购买过程中想要得到很好的服务尤其是高端客户 当今住房需求有换房频率加多的趋势 10 年换 2 3 次开始常见 从小户型到 大户型的循环需求不断进行着 频次会变快 细分客户群的需求 细分客户群的需求 举几例 举几例 地州客户在省会购房产地州客户在省会购房产 地州高端客户通常买的是省会的市中心 享受都市的繁华和便利 也有面子 一般地州客户很多是为了子女的教育 省会的教育资源雄厚 购房方便照顾子女上学 为 将来留下 落户做准备 有些子女毕业工作留下 则全家购房迁居省会 兼顾养老 医疗 资源 地州一些经商的客户有意到省会拓展事业 会考虑购买商铺 省会一些高端项目想要吸纳地州客户 要考虑到目标客户通常当前都有相对舒适的居所 对新楼盘的接受是慢热的 而不是像普通投资者 购房者那样急切 郊区楼盘的置业者 郊区楼盘的置业者 郊区型楼盘环境较好 但是配套不足 价格相对便宜 通常其购买者有以下几类 支付能力相对较弱的客户 二次置业者 改变居住环境 兼有投资意识 投资客 看中未来发展 城市扩张的趋势 交通改善等 并且当下价格便宜 地州客 孩子落户 教育 养老 收入较好的人群 外地移民购房者 外地移民购房者 毕业时留下 或到此工作 创业 闯出一片自己的天地 忙于工作 经济能力有限 多数 是 单身贵族 大部分需要 设计精巧 功能实用的小户型 居住费用 房款 契税 维修基金等交易费用要尽量少 物业费合理 所以小户型是首选 配套要满足日常便利需求 考虑生活成本 便利消费需求 小型超市 餐饮 酒吧 洗衣 店 休闲地产兴起 人们生活方式的改变休闲地产兴起 人们生活方式的改变 人们越来越注重健康 无论高端人士