手机行业的营销渠道分析

销售网络创建与管理小组作业销售网络创建与管理小组作业 学院 特许经营学院学院 特许经营学院 小组成员 徐子钊 小组成员 徐子钊 龙正广 龙正广 孟凡超 孟凡超 黄尚河 黄尚河 苏荣铟 苏荣铟 张润潜 张润潜 马迅骅 马迅骅 卢仲熙卢仲熙 手机行业的营销渠道分析手机行业的营销渠道分析 1 摘要摘要 手机作为一种高科技的消费电子产品 在很大程度上改变了和正在改变着 人们的生活 从昔日的象征身份和地位的大哥大到今天超过 45 的人拥有手机 手机的爆炸式增长是其他行业所难以比肩的 据国家统计局于 2012 年 2 月 22 日发布的 2011 年统计公报 目前全球手机的保有量为 13 亿而当当中国拥有手 机量已经超过了 4 6 亿部 成为世界上最大的手机持有国 也是世界上手机市 场竞争最激烈的区域 手机从生产厂家出来 通过渠道流向消费者手中 在这 其中 手机销售渠道在其中扮演了至关重要的角色 作为连接手机生产厂家和 消费者之间的桥梁和载体 手机销售渠道在扮演自己角色的同时 也随着市场 的变化 自身进行了很大的变革 包括在销售模式 渠道管理以及业务模式的 革新上 使得传统的销售渠道在手机产业上得到了更深的诠释 2 营销渠道的变迁历史营销渠道的变迁历史 1999 年以前 手机市场营销渠道的成员具有浓厚的政府色彩 当时手机品牌 较少 进口限制乜较多 手机零售基本上以邮电系统的营业厅为主 所以当时 的渠道成员数量少 太多是且大型的国营的企业 例如中国邮电器材总公司及 其各地分公司 中国邮电工业总公司及各省的邮电器材公司等 它们利用长期 以保持的与邮电系统的业务关系 经营着摩托罗拉 爱立信及诺基亚等各大品 牌的手机 只有少数品牌的手机采用直营的方式 例如 SONY CNE 等 1999 年后期 手机市场已经完全放开中国移动及中国联通都不再控制手机的零售 市场 大量的个体手机零售商如雨后春笋般地迅速增加 少数较早 进人手机市 场的零售商家利用自己与厂商及运营商较熟的便利条件 开始从事 手机批发业 务 井迅速发展壮大起来 同时过去手机厂商以量国营大代理及直营为主的分 体已完全无法适应市场的变化 随着手机市场竞争的日趋激烈 手机价格不断下 降 手机营销渠道中利 润日渐减少 代理商对渠道开发也越来越滞后 销售量 大的城市各代 理商之见交叉布网 争夺份额 而中小城市则因投入成本高 市 场容量小而少有人问津 一些地区手机铺货存在空白 市场机会被浪费 渠道控 制也越来越困难 手机行业销售渠道发展不但受到外部因素的影响 并且存在企业发展的内 部驱动 1 手机分销渠道扁平化 目前国内手机市场已经呈现扁平化的特点 而未 来必然是向更为纵深的扁平化发展 渠道扁平化通过对流通环节的压缩 使得 代理层次减少 渠道宽度增加 以及直销的式比重加大 2 手机分销零售规模化 手机分销零售以分地区的手机卖场和家电连锁企 业为主 小的手机零售店被整合 并购 手机分销企业走向连锁化 规模化 规模化具有资金 品牌 服务等多方面的优势 其大批量的进货和销售方式既 给厂商减少了库存的压力 又保证了产品的种类繁多和价格优惠 3 手机分销渠道品牌化 在手机日趋同质化 和消费者日趋个性化的今天 手机分销渠道的发展必将走向品牌化营销 因为品牌的推广可以为消费者提供 附加价值 提高与竞争对手差异化的机会 4 手机分销模式复杂化 主要表现为 市场上多种分销模式并存 同一手 机厂商采用多种分销模式 不同分销模式的交叉应用等 3 营销渠道现状营销渠道现状 3 1 现状简述现状简述 中国消费市场庞大 分布广 由于地理的 历史的 习俗的 经济的因素等 各不相同 形成了各自不同的消费群体与消费版块 消费需求的差异性自然就 决定了产品供给的差异性 因而中国的手机业营销渠道存在着多种模式 各种渠 道模式都是市场定位的不同产品针对各自消费需求的产物 能否取得成功 关 键在于其与对应推广品牌的市场定位契合与否 3 2 现状分析现状分析 手机行业的营销渠道已经告别了中国电信垄断时期和全国总代理控制销售 渠道时期 现阶段手机行业的营销渠道是多种营销渠道模式并存 由于国产手机厂商的迅速发展 从 2002 年开始国产手机厂商进入市场 但 是得不到全国性总代理商的支持转而以省级分销体系来打破国外品牌对全国分 销体系的市场垄断 随着国产品牌市场份额的提升 全国性总代理的地位开始 下降 此外 现阶段营销渠道的另一个重要特征就是多种销售模式和销售渠道 兴起 而终端零售商的数量和销售规模也出现了大幅度的下降 其中具有代表 意义的是从 2001 年开始家电产品的专业连锁企业开始进入移动电话销售领域 国美 苏宁等家电连锁企业依靠和家电厂商合作的历史优势开始以国产手机销 售为突破点 向移动电话的渠道渗透 同时有的代理商开始考虑建立自己的品 牌零售连锁店 构筑强大的终端网络 而运营商在销售中的地位重新增强 另 外大卖场的模式也在北京 上海 广州 深圳等地出现 以电子商务模式在网 络销售手机的渠道也逐步兴起 目前 中国手机市场渠道开始进入转型期 一个比较明显的变化是手机厂 商直供模式的加强 渠道的扁平化趋势进一步加剧 渠道扁平化作为一种销售 模式 简化了销售过程 缩短了销售成本 使企业有较大的利润空间 扁平化 并非是简单地减少哪一个销售环节 而是要对原有的供应链进行优化 剔除供 应链中没有增值的环节 使供应链向价值链转变 因为渠道扁平化的实质是削 减冗长无用的环节 提高渠道运作的效率 在厂 商 用户间构筑一个完整 有机 高效的网络体系 使成千上万的用户通过这个网络同厂家 商家进行信 息的交流和互动 手机从手机厂商到最终消费者 在经过渠道层次的传递之后 约有高到 15 20 的利润被中间渠道抽取 压缩中间渠道 自然也就意味着厂 商能够获得更多的利润 我国手机市场已经处于渠道扁平化的阶段 并正在继 续 渠道进一步扁平化 以降低渠道成本 控制零售终端已经成为现阶段手机 销售的成功的根本点 运营商作为一股新势力 开始介入手机销售终端 运营商的加入加剧了手 机渠道的竞争与复杂性 中国联通为了确保 WCDMA 的推进 以包销的方式向手 机厂商采购大批量的 WCDMA 手机来供应市场 中国移动为了推广 TD SWCDMA 业 务 也向东信 摩托罗拉等一次性采购了百万台以上的 TD SWCDMA 手机 而中 国移动更是在最近通过国家信息产业部的法规 拿到了手机销售牌照 并准备 正式进入我国的手机渠道 国美 苏宁等家电连锁店加入手机零售市场给手机市场带来了革命性的改 变 家电连锁店对原有的手机销售渠道产生了根本的冲击 其覆盖面广 进货 量大 经营灵活等优势 是传统手机经销商所无法比拟的 只不过手机厂商顾 及传统渠道的利益 大多只让家电连锁店包销部分机型 暂时缓解了矛盾 否 则很可能造成急速膨胀的大卖场渠道迅速取代原有代理商的情形 手机行业营销渠道现状呈现出多元化 扁平化的特征 表现为运营商的介 入和家电连锁企业的加入 同时兴起了以电子商务模式网络销售手机的渠道 手机的品牌零售连锁店数量也稳步增加 是手机营销渠道变迁的必然结果 4 主要的渠道模式及其优劣主要的渠道模式及其优劣 4 1 主要模式主要模式 随着手机行业的不断成熟 手机行业的营销渠道模式也在不断的完善 目前存 在以下几种主要模式 1 区域多家总代理制区域多家总代理制 其产品首先销售给几家全国性的大型经销商 由这些经销商分销给省级经销 商 之后再是批发商 零售商 最后将手机销售给最终用户 产品从产出到最 终购买者经历了多个中间环节 2 2 区域独家总代理制 区域独家总代理制 区域独家总代理制 即一个区域只设一名总代理商 在所代理区域内独家 经营 开设分公司并独有设备销售权 在所代理区域内发展分代理商 并 按统一价格提供设备 管理代理区域内的所有分代理商和设备分销商 3 3 直营制的分销体系 直营制的分销体系 由企业的销售总公司在各省级地区建立自己的销售分公司 在地级城市建 立经营部 办事处 工作站 直接对当地零售商供应产品 5 5 新兴的网络分销体系 新兴的网络分销体系 随着网上购物的风潮 网络分销体系成为大多数商品的营销渠道之一 手机 行业也不例外 现在主要有厂家官方网站直销 大型网上商店分销 如 卓越 网 以及小型个体网店经销 如 淘宝网上的各个私人店铺 4 2 渠道的优劣渠道的优劣 1 区域多家总代理制区域多家总代理制 此种模式的优点是 1 充分利用批发商的资金和渠道资源使产品能较快到达零售终端 资金 风险小 2 多家批发商的同时代理 在批发商之间能够形成竞争 避免了厂家受 制于某一家批发商 不会因为某一个代理商而影响全局的销售 这种模式的缺点则主要有 1 批发商之间竞争加剧 为了各自利益 互相降价 引起冲突 不利于 价格控制 对品牌的形象建立容易造成损害 2 批发商多 容易发生区域内串货现象 不利于对货物流向控制 价格 与货流控制不好 不论是经销商还是零售商都会对该品牌忠诚度降低 3 中间层级太多 容易导致中间各级经销商和零售商获利水平低下使其 对品牌失去信心 也容易造成中间各层级经销商将成本向下游转移 最终成本 都转移到最终购买者身上 不利于品牌形象的树立 4 中间层级太多 政策执行容易偏离 不利于厂家直接掌控终端 不利 于终端品牌形象建设 2 2 区域独家总代理制 区域独家总代理制 这种模式的优点 1 产品区域销售完全委托一家总批发商分销 总批发商与厂家的关系比 较好处理 一般忠诚度高 容易沟通 因此会尽力去推广产品和执行相关政策 2 有利于厂家对产品价格和货物流向进行控制 防止窜货现象 这种模式的缺点 1 采用独家总代理 厂家容易受到总代理商的反制 对整个网络的控制 力度将会明显减弱 2 总代理商没有竞争压力 厂家控制力明显减弱 厂家政策无法下放到 各地零售网点 导致零售商从厂家获取的支持少 零售商推广难度加大 会丧 失对该品牌推广的信心 3 3 直营制的分销体系直营制的分销体系 这种模式的优点 1 直接面对终端 直接做市场的开拓和培育 网点质量高 市场渗透力 强 2 厂家对渠道的控制力强 有利于价格和货物流通的控制 3 直接面对最终消费者 能及时把握市场信息动态 增强市场反馈能力 4 直接面对终端 加强与零售商的联系 经销商的忠诚度和信心会较高 5 有利于终端促销活动的推广执行 以及强化终端品牌形象建设 这种模式的缺点 1 渠道终端建设人力和物力花费大 2 厂家投入大 必然会产生利润分摊 为了使产品具有竞争力 容易使 得零售终端的利润空间变小 3 直接面对终端 所有配送和服务完全由厂家承担 风险大 管理难度 大这种模式对于厂家的管理控制能力要求高 4 4 新兴的网络分销体系新兴的网络分销体系 这种模式的优点 1 由企业的官方网站直接订货分销给最终消费者 最大限度的减少了中 间环节与员工劳作 节省成本 厂家获利空间得到很大提升 2 网络分销渠道跨越了地域限制 使企业与零售商有机会获得更大的市 场 这种模式的缺点 1 网络销售大多面向全国各地势必造成网店与各地零售商 网店与网店 之间的竞争 竞争加剧会打击零售商的信心 不利于控制价格 对品牌形象建 立容易造成损害 2 网络销售货物流通管理难度很大 难以避免区域间串货现象的发生 不利于各级经销商与零售商的发展 3 网购欺诈现象依然存在 企业难以控制管理网店的信誉以及出售产品 的质量 售后服务等问题 如产生欺诈行为对购买者造成的伤害难以弥补 不 利于品牌形象的树立 5 渠道特点渠道特点 1 1 渠道成员众多 结构复杂渠道成员众多 结构复杂 手机体积虽小 单位价值却相对较高 由于资金上的限制 没有哪家中间 商能够垄断全部手机的分销 需要数量众多的中间商来共同分担手机的流通 与其他行业不同 手机营销渠道内的上下游成员关系是以产品型号为核心 厂 商推出不同款式的产品 就有可能建立不同的营销渠道 数量众多的手机品牌 系列下又有数量更为众多的型号 甚至某些畅销机型还要按颜色来选择代理商 正因如此 手机营销渠道无论是长度结构还是宽度结构 都较其他行业更为庞 大 成员数量更为众多 中间商的分销能力越强 越会选择更多品牌的型号来经销 而制造商为了 不受强势中间商控制 也会积极培育新的代理商 中间商在试图向零售领域渗 透 而实力强大的零售商通过包销个别机型又部分替代了中间商 所以手机行 业的营销渠道结构错综复杂 2 2 渠道内部成员关系不稳定 渠道内部成员关系不稳定 由于手机的分销是以产品型号为核心 一款手机的生命周期结束 围绕这 款型号建立起的营销渠道也随之解散 另外手机市场的可预测性不高 中间商 中途退出的情况也比较常见 手机行业内长期 固定的紧密型伙伴关系为数不 多 手机体积小 便于运输 致使窜货现象频繁发生 制造商精心制定的价格 体系受到干扰 中间商的利益得不到充分保障 原有的地区代理或者独家经销 等关系很容易被破坏 手机行业渠道成员关系的不稳定特性 非常容易引起渠 道内的横向 纵向冲突 积极正面的冲突可以优化渠道的结构 而像窜货一类 的扰乱市场的行为 不仅影响手机制造商的渠道战略 而且会损害各级中间商 的利益 从而破坏原有的正常渠道结构 3 3 通信运营商作用明显 通信运营商作用明显 通信运营商作为手机营销渠道中的特殊渠道成员 其服务对于手机的销售 起着举足轻重的作用 因为手机不是完整的消费品 它要和运营商的服务结合 起来才能使用 手机制造商生产产品要考虑是否与运营商提供的服务相采购来 进行捆绑销售 这给其他众多零售商带来了威胁 却给手机制造商和分销商提 供了机会 而消费者也会在这种促销活动下得到具体的实惠 可见通信运营商