手机的营销渠道

一 手机业渠道现状及特点一 手机业渠道现状及特点 中国消费市场庞大 分布广 由于地理的 历史的 习俗的 经中国消费市场庞大 分布广 由于地理的 历史的 习俗的 经 济的因素等各不相同 形成了各自不同的消费群体与消费版块 消济的因素等各不相同 形成了各自不同的消费群体与消费版块 消 费需求的差异性自然就决定了产品供给的差异性 因而中国的手机费需求的差异性自然就决定了产品供给的差异性 因而中国的手机 业营销渠道存在着多种模式业营销渠道存在着多种模式 各种渠道模式都是市场定位的不同产品各种渠道模式都是市场定位的不同产品 针对各自消费需求的产物 能否取得成功 关键在于其与对应推广针对各自消费需求的产物 能否取得成功 关键在于其与对应推广 品牌的市场定位契合与否 品牌的市场定位契合与否 中国消费市场所表现出来的差异个性 注定了没有哪一种渠道模中国消费市场所表现出来的差异个性 注定了没有哪一种渠道模 式可以成为放之四海皆真理的式可以成为放之四海皆真理的 一式通一式通 无论是哪个品牌 实行全 无论是哪个品牌 实行全 国一盘棋都是行不通的 只有因地制宜 因情制宜 才是营销的必国一盘棋都是行不通的 只有因地制宜 因情制宜 才是营销的必 然 然 总之 未来企业网络建设的潮流方向将会是以强化终端建设和快总之 未来企业网络建设的潮流方向将会是以强化终端建设和快 速反应能力为目的 如果有助于加强这一方向 那就是可取的 速反应能力为目的 如果有助于加强这一方向 那就是可取的 一地一政策一地一政策 的渠道模式或许是将来手机渠道的一种趋势 的渠道模式或许是将来手机渠道的一种趋势 二 几种常用手机渠道模式比较 二 几种常用手机渠道模式比较 随着市场竞争的演变 手机销售渠道一直都处在变化与完善之中 随着市场竞争的演变 手机销售渠道一直都处在变化与完善之中 经过几年的发展 目前大致有以下几种主要模式 经过几年的发展 目前大致有以下几种主要模式 1 区域多家总代理制 区域多家总代理制 其产品首先销售给几家全国性的大型经销商 即国包 这些大其产品首先销售给几家全国性的大型经销商 即国包 这些大 型经销商把手机批给大区 省一级的经销商 后者再将手机批给当型经销商把手机批给大区 省一级的经销商 后者再将手机批给当 地批发商 批发商再批给零售商 零售商把手机销售给消费者 地批发商 批发商再批给零售商 零售商把手机销售给消费者 前期大多数国外厂家都采取这种方式 迫于市场竞争的压力 近前期大多数国外厂家都采取这种方式 迫于市场竞争的压力 近 期它们纷纷效仿国产品牌进行渠道扁平化改造 期它们纷纷效仿国产品牌进行渠道扁平化改造 此种模式的优点是 此种模式的优点是 1 充分利用批发商的资金和渠道资源使产品能较快到达零售终 充分利用批发商的资金和渠道资源使产品能较快到达零售终 端 资金风险小 端 资金风险小 2 多家批发商的同时代理 在批发商之间能够形成竞争 避免 多家批发商的同时代理 在批发商之间能够形成竞争 避免 了厂家受制于某一家批发商 不会因为某一个代理商而影响全局的了厂家受制于某一家批发商 不会因为某一个代理商而影响全局的 销售 销售 这种模式的缺点则主要有 这种模式的缺点则主要有 1 批发商之间竞争加剧 为了各自利益 互相降价 引起冲突 批发商之间竞争加剧 为了各自利益 互相降价 引起冲突 不利于价格控制 对品牌的形象建立容易造成损害 不利于价格控制 对品牌的形象建立容易造成损害 2 批发商多 容易发生区域内串货现象 不利于对货物流向控 批发商多 容易发生区域内串货现象 不利于对货物流向控 制 价格与货流控制不好 不论是经销商还是零售商都会对该品牌制 价格与货流控制不好 不论是经销商还是零售商都会对该品牌 失去信心 忠诚度降低 所以这种模式对于厂家的协调和控制能力失去信心 忠诚度降低 所以这种模式对于厂家的协调和控制能力 要求较高 要求较高 3 因中间层级太多 政策执行容易偏离 不利于厂家直接掌控 因中间层级太多 政策执行容易偏离 不利于厂家直接掌控 终端 不利于终端品牌形象建设 终端 不利于终端品牌形象建设 2 区域独家总代理制 区域独家总代理制 区域多家代理的存在 导致竞争无序 代理商利益很容易受损 区域多家代理的存在 导致竞争无序 代理商利益很容易受损 因而积极性不高 不利于厂家相关政策的执行 因而 现在众多厂因而积极性不高 不利于厂家相关政策的执行 因而 现在众多厂 家开始采用区域独家总代理制 即一个区域只设一名总代理商 家开始采用区域独家总代理制 即一个区域只设一名总代理商 这种模式的优点 这种模式的优点 1 产品区域销售完全委托一家总批发商分销 总批发商与厂家 产品区域销售完全委托一家总批发商分销 总批发商与厂家 的关系比较好处理 一般忠诚度高 容易沟通 因此会尽力去推广的关系比较好处理 一般忠诚度高 容易沟通 因此会尽力去推广 产品和执行相关政策 产品和执行相关政策 2 有利于厂家对产品价格和货物流向进行控制 防止窜货现象 有利于厂家对产品价格和货物流向进行控制 防止窜货现象 这种模式的缺点 这种模式的缺点 1 采用独家总代理 厂家容易受到总代理商的反制 对整个网 采用独家总代理 厂家容易受到总代理商的反制 对整个网 络的控制力度将会明显减弱 络的控制力度将会明显减弱 2 总代理商没有竞争压力 为了获取垄断利润 可能会出现阳 总代理商没有竞争压力 为了获取垄断利润 可能会出现阳 奉阴违现象 厂家政策无法下放到各地零售网点 导致零售商从厂奉阴违现象 厂家政策无法下放到各地零售网点 导致零售商从厂 家获取的支持少 零售商推广难度加大 会丧失对该品牌推广的信家获取的支持少 零售商推广难度加大 会丧失对该品牌推广的信 心 心 3 总代理可能会因为种种原因对部分零售商过于扶持或者压制 总代理可能会因为种种原因对部分零售商过于扶持或者压制 某个零售商 对零售商的支持不公 导致其心理不平衡 会大大削某个零售商 对零售商的支持不公 导致其心理不平衡 会大大削 弱网络的渗透力 弱网络的渗透力 3 直营制的分销体系 直营制的分销体系 由企业的销售总公司在各省级地区建立自己的销售分公司 在地由企业的销售总公司在各省级地区建立自己的销售分公司 在地 级城市建立经营部级城市建立经营部 办事处办事处 工作站 直接对当地零售商供应产品 这工作站 直接对当地零售商供应产品 这 种方式主要由国产手机所采用 特别是原家电企业 如种方式主要由国产手机所采用 特别是原家电企业 如 TCL 夏新 夏新 等 等 这种模式的优点 这种模式的优点 1 直接面对终端 直接做市场的开拓和培育 网点质量高 市 直接面对终端 直接做市场的开拓和培育 网点质量高 市 场渗透力强 场渗透力强 2 厂家对渠道的控制力强 有利于价格和货流的控制 厂家对渠道的控制力强 有利于价格和货流的控制 3 直接面对终端 时刻把握市场信息动态 增强市场反馈能力 直接面对终端 时刻把握市场信息动态 增强市场反馈能力 4 直接面对终端 加强与零售商的联系 经销商的忠诚度和信 直接面对终端 加强与零售商的联系 经销商的忠诚度和信 心会较高 心会较高 5 有利于终端促销活动的推广执行 以及强化终端品牌形象建 有利于终端促销活动的推广执行 以及强化终端品牌形象建 设 设 这种模式的主要缺点也是很明显的 这种模式的主要缺点也是很明显的 1 渠道终端建设人力和物力花费大 渠道终端建设人力和物力花费大 2 厂家投入大 必然会产生利润分摊 为了使产品具有竞争力 厂家投入大 必然会产生利润分摊 为了使产品具有竞争力 容易使得零售终端的利润空间变小 容易使得零售终端的利润空间变小 3 直接面对终端 所有配送和服务完全由厂家承担 风险大 直接面对终端 所有配送和服务完全由厂家承担 风险大 投入大 难度大 这种模式对于厂家的管理控制能力要求高 投入大 难度大 这种模式对于厂家的管理控制能力要求高 每种渠道模式都有其明显的利弊 在现今的市场环境下 对企业每种渠道模式都有其明显的利弊 在现今的市场环境下 对企业 来说 只有合适的才是最好的 来说 只有合适的才是最好的 三 当今手机营销渠道发展变化的三 当今手机营销渠道发展变化的 5 大趋势大趋势 1 渠道结构从多层次长渠道向扁平方向变化 渠道结构从多层次长渠道向扁平方向变化 2 渠道运作由中间商操作为主向制造商操作为主发生变化 渠道运作由中间商操作为主向制造商操作为主发生变化 3 渠道关系由商业利益 利用 关系向共赢的合作伙伴关系变化 渠道关系由商业利益 利用 关系向共赢的合作伙伴关系变化 4 渠道重心由以大城市为中心向地 县级为中心下沉 渠道重心由以大城市为中心向地 县级为中心下沉 5 渠道激励由短期刺激向长期激励变化 渠道激励由短期刺激向长期激励变化 四 现代渠道模式下的手机终端策略四 现代渠道模式下的手机终端策略 产品的销售终究是靠终端来拉动的 如今各手机品牌主要竞争已产品的销售终究是靠终端来拉动的 如今各手机品牌主要竞争已 经集中于终端 终端经集中于终端 终端 零售业态发展呈现新的趋势 传统百货业已经零售业态发展呈现新的趋势 传统百货业已经 风光不再风光不再 而而 连锁各业态 超市 各专业店 便利店 仓储商店 连锁各业态 超市 各专业店 便利店 仓储商店 等正获得蓬勃发展等正获得蓬勃发展 专业连锁店风头正劲 如家电的国美 苏宁等 专业连锁店风头正劲 如家电的国美 苏宁等 而且新兴的零售业态层出不穷而且新兴的零售业态层出不穷 国际零售巨头全面扩张 使得竞争日国际零售巨头全面扩张 使得竞争日 益激烈益激烈 目前各品牌的主要终端操作模式有目前各品牌的主要终端操作模式有 1 联营型终端 由终端提供场地 与厂家联合经营 联营型终端 由终端提供场地 与厂家联合经营 这种方式控性强 信息反馈快这种方式控性强 信息反馈快 但缺点是费用较高但缺点是费用较高 企业管理链变长 企业管理链变长 容易导致管理失控 也使得厂家和下线经销商直接成为竞争对手 容易导致管理失控 也使得厂家和下线经销商直接成为竞争对手 导致矛盾滋生 而且导致矛盾滋生 而且 这种方式只能解决大型终端问题 无法直面中这种方式只能解决大型终端问题 无法直面中 小终端 而中小终端在三 四级市场的优势远远大于大型终端小终端 而中小终端在三 四级市场的优势远远大于大型终端 2 经销商做终端经销商做终端 这种方式符合现代商业分工的原则 有利于发挥经销商的地缘 这种方式符合现代商业分工的原则 有利于发挥经销商的地缘 人缘优势 营销网络优势 成本优势 缩短管理链 降低管理难度人缘优势 营销网络优势 成本优势 缩短管理链 降低管理难度 等等 但相对而言 可控性比较差 但相对而言 可控性比较差 3 厂家直接拥有终端 开办专卖店 店中店 连锁店 厂家直接拥有终端 开办专卖店 店中店 连锁店 自己开设一定数量的终端有利于规范终端的形象 提升品牌影响自己开设一定数量的终端有利于规范终端的形象 提升品牌影响 力 有助于提高市场反应速度 也有助于及时把握顾客需求变化 力 有助于提高市场反应速度 也有助于及时把握顾客需求变化 获取有效信息 但这种方式费用投入大 而且要有丰富的产品线来获取有效信息 但这种方式费用投入大 而且要有丰富的产品线来 支撑 营销成本 合作运营成本和监督成本过高 而且对管理要求支撑 营销成本 合作运营成本和监督成本过高 而且对管理要求 较高 较高 五 手机营销渠道模式选择的策略分析五 手机营销渠道模式选择的策略分析 1 因为众多强势品牌的存在 渠道策略的成功与否最终取决于品 因为众多强势品牌的存在 渠道策略的成功与否最终取决于品 牌对终端的掌控能力牌对终端的掌控能力 如果失去对终端的控制就等于失去了市场的主如果失去对终端的控制就等于失去了市场的主 动 所以 建设渠道必须考虑到对终端的掌控 以终端建设为中心 动 所以 建设渠道必须考虑到对终端的掌控 以终端建设为中心 2 渠道建设应该选择能提高企业市场快速反应能力的模式 市场 渠道建设应该选择能提高企业市场快速反应能力的模式 市场 瞬息万变 对市场快速反应才能及时抓住市场机会 瞬息万变 对市场快速反应才能及时抓住市场机会 3 由于区域市场特点的巨大差异 使得没有一种可以通用的模式 由于区域市场特点的巨大差异 使得没有一种可以通用的模式 一地一策一地一策 因地制宜的渠道模式是将来竞争的发展趋势 因地制宜的渠道模式是将来竞争的发展趋势 4 要找准主要竞争对手的渠道软肋 从占据竞争领先优势的角度 要找准主要竞争对手的渠道软肋 从占据竞争领先优势的角度 来做渠道 来做渠道 5 要根据自身实力来选择合适的代理商 以免被实力雄厚的代理 要根据自身实力来选择合适的代理商 以免被实力雄厚的代理 商反过来所控制 商反过来所控制 六 手机渠道建设中的注意事项六 手机渠道建设中的注意事项 1 渠道建设的目标是使得渠道畅通 结果是使消费者能方便 放 渠道建设的目标是使得渠道畅通 结果是使消费者能方便 放 心地从终端买到自己所需要的产品心地从终端