略谈医院的信心营销

略谈医院的信心营销略谈医院的信心营销 破解医院营销信心与信任的关系之谜 现在民营医院为什么拼命打广告 一种说法 国有医院建立时间长 消费者都知道 而民营医院成立时间短 消费者都不知道 所以打广告 告知 一种说法 民营医院是实质的弱者 要拼命吸引消费者的注意 告诉别人自己有什么 所以要宣传 打广告 还要和竞争对手抗 衡 我的观点 我们从什么角度审视自己的广告 就会对广告有什么样的要求 按照前两者的观点 我们的广告更多的就是王婆卖瓜 告诉消费者自己有什么 我们能做什么 这是自证而不是他证 我们忽 略了对医疗消费者信心的关注 缺失了从消费者信心角度对医院营销的思考 信心 是一种无处不在 而且能够对人类群体行为和最终福利带来明确影响的关键要素 信心 不仅在民营医院的营销发展中有 着重要的作用 就是在国民经济的发展中 也具有无法忽视的作用 请看 中国的股票市场 几年来动荡剧烈 可大家想想 我 们这几年的 GDP 变化大吗 几乎没有什么变化 都是 9 左右的增长 可为什么股票市场变化这么大呢 就是股民的信心在 变化 有信心时 大家都买进 股票就涨 这时 GDP 就是一个理由 没信心时 大家都抛出 股票就跌 这时对 GDP 就视而 不见 于是中国成就了世界经济增长第一 股市增长倒数第一的怪象 所以温家宝在这次金融危机中说 信心 比黄金更重要 这样说来 民营医院的广告 宣传 要做的工作是什么呢 实质是建立 提振 增强消费者来院就诊的信心 因为信心是医疗消 费的前提 和快消品有很大的区别 快消品只要消费者喜欢 感兴趣就可以 花个 10 块 8 块的 代价很小 不好就是一次性消费 然后拜拜 而医疗不是这 样 它的代价比较大 甚至很大 大到什么程度呢 在合法人体器官市场 眼角膜是 24400 美元一只 肝脏价格为 557 100 美元 肾 中国 62 000 美元 美国 262900 美元 心脏价值 997700 美元 所以假如你没病没痛 脏腑无损 就已经是个千万 富翁了 正因为如此 所以医疗消费者的选择与信心很重要 有一个很经典的说法 消费者总要行动 关键是他信赖谁 他对 什么产品 医院 有信心 为什么有的医疗广告效果好 有的医疗广告效果不好 就是消费者信心建立的好不好 消费者是否认同你的倡导 敢不敢来尝试 着让你看病 而许多医院的多米诺骨牌之所以倒下 就是公信力的丧失 医圣裘法祖先生曾经说 世界上有两件事情是最大的信任 一个是战场上背靠背的时候 你相信战友不会在你的背后打黑枪 一个是你躺在手术台上 把生命交给医生 这就是医疗的特质 医疗是所有服务行业中 和顾客交流时间最长 交换代价最大的服务行业 这也是为什么我们希望在医疗的广告中看到专业 看到严谨 看到差异 看到区隔 看到第一的属性的原因 因为专业 严谨 强大 第一等 常常能给医疗消费者带来巨大的信心和认同 而同质化的医疗广告 免费的广告 很难给消费者带来信心 甚至 都无法引起他们在相互比较后的关注 一 专业带来信心 看看国外医院的广告吧 再看看民营医院现在的广告 或许会在比较中给我们一些思考 国外医院断指再植的广告 国外医院扫描中心的广告 我们民营医院现在的广告 无疑 我们的广告商业化的色彩太重 而科学性 专业性和严谨性几乎看不到 在我们天天叫嚷患者质量低的时候 我们思考过 我们提供给他们的信息是什么吗 除了农民工 外来工或许会对你的优惠感兴趣以外 真正的白领会因为省几个钱而选择你 把 生命交给你吗 永远不要认为我们可以逃避 我们的每一步都决定着最后的结局 我们的脚正在走向我们自己选定的终点 米兰 昆德拉 捷克裔法国作家 结论 在医疗领域中 单纯基于商品价值而运作的市场机制 无法顾及个人健康的 无价 性和健康生活的科学性 不仅解决不了 全民的医疗保障问题 还会很快陷入由短视带来的短命陷阱 二 搜索市场边界 塑造产品渴望 催生医疗信心 我希望民营医院的企划人 在出台一个广告的时候问问自己 这个广告能不能差异化地满足消费者的需求 增强消费者来院的信 心 我们除了打折 优惠以外 还有什么提升消费者信心的方法 途径和渠道没有 我举自己操作的一个的例子 塑造顾客对医疗产品的渴望度 给胎儿照相 照相馆能照吗 不能 但医疗的四维彩超能照 那我们就抓住稀缺资源这个特点 推广这个特殊能力 通过医疗产 品的移位 拓展一个照相的新品类呀 给您的胎儿照相 回过头来 我们又可以通过一对一的方法 捆绑营销的方法 对来院给胎儿照相的产妇进行营销 拉其进孕妇学校 最终成为你 产房里的顾客 我们这样做了 电视的广告词是 看看胎里的宝宝美不美 欢不欢 壮不壮 像爸爸 还是像妈妈 四维彩超 留存胎宝宝一生 一次的影像 哪个母亲在乎钱 不想把胎宝宝的影像留下来 哪个父母不想先看看胎宝宝像谁 就靠医疗产品移位和塑造顾客对医疗产品的渴 望度的营销思想 我们搜索市场边界 找到了这个产品 满足了消费者的需求 极大地提振了消费者的兴趣和信心 也增加了他 们对医院的偏好度 原来医院的四维彩超是根本吃不饱的 现在是每天排满 需要预约 结论 新产品 新信心 新渴望 换个方向 你就是第一 三 知名度带来信心 同理 医院的知名度和美誉度 也对支撑消费者的信心具有极大的作用 我们民营医院现在和国有医院的差距实质就在这里 知名度不仅仅代表有声望 还代表着话语权 消费者认为知名企业的产品才专业 可靠 过关 知名企业说的话才可信 知名企 业的产品就是贵也要买 台湾的童综合医院 前几天陪同陈金国董事长接待台湾童综合医院的兰总等来宾 商谈台湾童综合医院与深圳中海医院集团进行战略合作的事宜 他 们医院成立快 40 年了 现在在台湾的台中很有名气 马英九 连战都去过他们的医院 1 8 万平米的医院 楼顶可以停直升 飞机 每天的门诊量是 3000 人 加上急诊是 4000 人 我特意问他们 你们打不打广告 他们说不打 就是患者信任 结论 要千方百计提升医院的知名度与美誉度 我们工作的每一天和每一个广告都具有这样的责任 四 品质和服务带来信心 这是深圳远东妇儿医院在产妇分娩后 给妈妈的一个贺卡 上面印着刚出生的宝宝的脚印 无限的情意和温馨都在里面 贺卡上写着 亲爱的宝贝 欢迎你来到这个世界 我们有幸见证了你的出生 祝福你活泼成长 永远健康 拥有一个 Happy 的未来 什么是民营医院优秀的服务 感动的服务呢 就是患者会把你的服务过程当做故事讲 这就是标准 这就是消费者信心 信赖 愿意托付的源泉 结论 价值 系统 人 是增强消费者信心的三个关键环节 要谈医院的信心营销 就不能不谈信心与信任的关系问题 信心 是对未来的一种预测 有很多不理性的成分 信任 是因为相信 经验 而敢于托付 理性的成分很多 信心与信任的辩证关系 患者没信心 则不会来医院 更不会有信任 有信心 会来医院 但未必会有信任 有信心并有了信任 后 会常来医院 这里有两个关键点 信心的建立和由体验而产生的信任 信心是否建立 决定他来不来 体验的结果决定能不能升华到信任 导 致他来一次还是常来 而且 信心具有乘数的性质 可以传播 感染其他人 我们知道 60 以上消费者的消费习惯是重复消费 这是医院真正的掘金点 所以说医院的经营是个系统的问题 但现在很多民营医院的两个现象还没有引起我们高度的重视 1 门诊量远高于住院量 2 初诊也高于复诊 这说明了什么 呢 说明消费者对民营医院的医疗水平还不是很信任 说明我们的内涵建设还亟待加强 我们在此损失了什么呢 损失了大把的 低成本的现金流 给大家出一道题 1 今天一次性给你 10 亿元 2 今天给你 1 元 接下来连续 30 天每天都给你前一天 2 倍的钱 你选 哪个 很多人选了 1 我告诉你 选 2 的结果是 21 47 亿 这个题目告诉我们 一夜暴富固然好 但当市场的环境发生变化 没有 了一夜暴富的机会的时候 我们就要遵从市场规律 立足长远 起点哪怕低到仅有 1 元钱 但只要你每天努力多一点 每 天留住一个老顾客 就能创造一个意想不到的奇迹 这也是为什么我们从营销的角度 经营的角度 极力呼吁医疗要回归本质 加强医院内涵建设的原因 广告的成本太高且不可 持续 长期如此 医院必然会走向薄利 亏损 倒闭的恶性循环 从未来民营医院的发展看 广告依旧是先锋 不要去削弱它 但要渐渐不依赖它 同时要华丽转身 侧重内涵 在新的市场环境 下 从顾客体验中树立品牌 从新顾客开发和老顾客留住的 双效 效率与效益 中提升品牌 从员工敬业 顾客满意中巩固品 牌 走稳健发展 全员营销 厚利经营的良性循环之路 那么 怎么开展医院的信心营销 1 想方设法提高医院的知名度和美誉度 这个很重要但一般短期内做到很难 更多的是需要时间的积累 同时多做类似面团宝 宝 博爱神五这样有影响力的事件行销活动 加速这个过程的实现 本人总策划的 3000 多宝宝参加的面团宝宝活动 网络点击量超过一亿 影响很大的神五功臣博爱行活动 2 走公益营销路线 不仅仅是价格的优惠 而是真正体现人文关怀的过程 要真关怀 而不是骗人 我们 医院经营方阵群 有个叫丁丽芬的群友 专门负责农村市场渠道的开发 在农村体检被农民人人喊打的时候 他们的农村体检工作却做的风生水起 真正做到了社会效益 经济效益双丰收 有什么秘诀吗 就是真心为老百姓办事 有承诺就兑现 先建立农民的信心和信任 农 民也不是傻子 3 要以提高广告品质等为基础 在专家宣传领域造神 要想方设法推出最好的专家包装 引起消费者的膜拜 北京方舟医院就打这个广告主题 寻找马春林 院长 北京方舟医院的成功 不仅仅是掀起了专家包装的造神运动 同时其只做单项冠军 不做团体冠军的区隔 专注的定位方法 也 从