小米战略管理规划书

北京小米科技有限责任公司战略规划书北京小米科技有限责任公司战略规划书 学生姓名学生姓名张磊 吴继德 李德明 徐洋 牛向南 许婷玉张磊 吴继德 李德明 徐洋 牛向南 许婷玉 学院学院 工商管理学院工商管理学院 班级班级1313 级工商管理二班级工商管理二班 指导教师指导教师王娜老师王娜老师 20152015 年年 1010 月月 1414 日日 0 目 录 第一章 企业介绍 1 一 企业基本情况 1 一 总述 1 二 资金来源 2 三 团队介绍 2 四 名字的由来 3 五 主要产品 3 二 企业使命 3 一 愿景 3 二 使命 3 三 企业战略目标 3 一 短期目标 3 二 中期目标 4 三 长远目标 4 第二章 企业环境分析 5 一 企业外部环境分析 5 一 企业宏观环境分析 5 二 企业微观环境分析 6 二 企业内部环境分析 9 一 企业资源分析 9 二 企业能力分析 11 三 企业核心能力分析 11 四 企业价值链分析 11 三 SWOT 分析 14 四 波士顿矩阵分析 16 一 小米内部所属产品类型分析 16 第三章 企业战略规划 19 一 公司级总体战略 19 一 发展战略 19 二 相关多样化战略 19 三 合资经营 19 四 结合 分离战略 20 五 纵向一体化战略 20 六 战略联盟 20 二 SBU 级竞争战略 20 一 低成本战略 20 二 差异化战略 21 三 集中化战略 22 1 四 市场追随者战略 22 三 职能战略 23 一 营销战略 23 二 财务战略 24 三 生产战略 24 四 采购战略 24 五 人力资源战略 24 六 物流战略 25 七 研发战略 25 0 第一章第一章 企业介绍企业介绍 一 企业基本情况一 企业基本情况 一 总述 一 总述 小米公司成立于 2010 年 4 月 是一家专注于智能产品自主研发的移动互联 网公司 为发烧而生 是小米的产品理念 小米公司首创了用互联网模式开 发手机操作系统 60 万发烧友参与开发改进的模式 2014 年六月 微软入股小 米 并在小米 4 机型中大量实验 win10 的稳定性 为扩大 win10 市场做下铺垫 2014 年 11 月 12 日 优酷土豆集团在上海宣布与小米公司达成资本和业务 方面的战动端播放等技术 二是小米公司将向优酷土豆投资并在自制内容及联 合制作 出品和发行方面紧密合作 2014 年 12 月 14 日晚 美的集团发出公告称 已与小米科技签署战略合作 协议 小米 12 7 亿元入股美的集团 2014 年 12 月 29 日 小米科技创始人雷军今日在微博透露 小米上周刚完 成最新一轮融资 估值 450 亿美元 总融资额 11 亿美元 2015 年 1 月 15 日下午 2 点 小米新品发布会在北京举行 发布小米新系 列手机 小米 Note 2015 年 5 月 13 日消息 小米第一次通过小米之家在线下销售手机 而借 此试水高端手机市场 也意味着小米在中国打响了阻击苹果 三星的第一枪 进入正面厮杀战场 2015 年 9 月 22 日 小米在北京发布了新品小米 4c 这款新品由小米 4i 升 级而来 配备 5 英寸显示屏 搭载骁龙 808 处理器 号称安卓小王子 小米预计 2016 年推出旗下首款笔记本电脑 目前正与旗下代工厂英业达 鸿海开发 1 表 1 1 小米公司基本情况 公司名称小米科技有限责任公司公司口号小米 为发烧而生 拼音名称MI注册资本5000 万人民币 注册地点中国北京市年营业额743 亿人民币 2014 年 成立时间2010 年 4 月董事长兼 CEO雷军 经营范围移动设备软件总 裁林斌 公司性质有限责任公司市值450 亿美元 2014 年 法人代表雷军创始人雷军 二 资金来源 二 资金来源 2010 年 4 月正式启动 已经获得知名天使投资人及风险投资 Morningside 启明的巨额投资 2010 年底 小米完成第一轮融资 4100 万美元 投资方为 Morningside 启 明和 IDG 估值 2 5 亿美元左右 2011 年 12 月完成第二轮 9000 万美元融资 估值 10 亿美元 投资方包括 启明 IDG 顺为基金 淡马锡 高通 Morningside 2012 年 5 6 月 第三轮融资 金额不详 估值 40 亿美元 半年内 估值 再翻四倍 三 团队介绍 三 团队介绍 小米公司由著名天使投资人雷军带领创建 小米公司共计七名创始人 分 别为创始人 董事长兼 CEO 雷军 联合创始人兼总裁林斌 联合创始人及副总 裁黎万强 周光平 黄江吉 刘德 洪锋 小米人主要由来自微软 谷歌 金山 MOTO 等国内外 IT 公司的资深员工 所组成 小米人都喜欢创新 快速的互联网文化 小米拒绝平庸 小米人任何 时候都能让你感受到他们的创意 在小米团队中 没有冗长无聊的会议和流程 每一位小米人都在平等 轻松的伙伴式工作氛围中 享受与技术 产品 设计 等各领域顶尖人才共同创业成长的快意 四 名字的由来 四 名字的由来 小米的 LOGO 是一个 MI 形 是 Mobile Internet 的缩写 代表小米是 一家移动互联网公司 另外 小米的 LOGO 倒过来是一个心字 少一个点 意味 着小米要让我们的用户省一点心 2 五 主要产品 五 主要产品 小米手机 MIUI 米聊是小米公司旗下三大核心业务 二 企业使命二 企业使命 一 愿景 一 愿景 研发立本 整合互联网资源和优势 成为中国式的 苹果公司 专注于 MIUI 系统 尽可能做到跨平台 成为中国式的 Google 二 使命 二 使命 1 经营主线 小米主要专注于手机产品的开发研究和生产 是目前国产手机的几大厂商 之一 2 经营目的 客户忠诚度 小米致力于向客户提供最高质量的产品 服务和解决方案以 及更高价值 以赢得客户信任和客户忠诚度 利润 小米手机的开发基本上用雷军自己的话来讲就是零利润售机 不过 必须也要保障后获得足够的利润 来支持公司的成长 为实现公司的其他目标 提供必要的资源 市场领袖 小米致力于不断改进和开发跟出色的产品 和其他品牌竞争 成为国产手机的领头羊 成为发烧友的最爱 带领国产手机走向世界 成长 小米将市场的变化看做成长的机会 根据不同的变化做出相应的改 变 进一步满足客户的新需求 对员工的承诺 小米没有严格的等级制度 每个人都是小米的主人公 都要 从工作中获得满足感和成就感 全球企业公民 要先成为好公民才能成为好企业 用小米的努力去回报社 会 三 企业战略目标三 企业战略目标 一 短期目标 一 短期目标 不以硬件盈利 而以硬件提升品牌知名度 与国内运营 3 商为运营商定制产品 推动 MIUI 用回规模的增长 二 二 中期目标中期目标 自主研发 开发新的软件 和国内外巨头互联网公司 合作 整合互联网用户和互联网产品 抢占市场份额 三 三 长远目标长远目标 开发多元化的智能手机产品 抢占高中低端智能手机 市场 做国产智能手机大王 4 第二章第二章 企业环境分析企业环境分析 一 企业外部环境分析一 企业外部环境分析 一 企业宏观环境分析 一 企业宏观环境分析 1 政治和法律环境 1 国家大力扶持电信产业的发展 电信终端也得以飞速发展 2 支持政策化 十七大以来 推动科学发展 强调社会和谐成为国家发 展的主旋律 中国政府越来越重视发展 扶持民营经济 鼓励大胆创新 提高 经济附加值 为移动互联网的发展壮大提供了政策支持 3 监管平衡化 通过电信重组和电信牌照的发放 政府主管部门正在逐 步加大电信行业市场监管和行业管理 保护行业内合理竞争 政府部门力图营 造一个透明 公平 开放的市场环境 为移动互联网的发展提供更加公平透明 平衡健康的发展环境 2 经济因素 1 国民生产总值增长快 2 人均收入增长 3 个人可支配收入提高 4 国内消费市场拓展空间巨大 3 社会人文因素 就移动互联网和手机行业而言 得益于现代信息资源的高速传播和移动互联 技术本身的逐渐成熟 在短短的两三年时间里 人们对于移动互联网已经经历了 陌生 悉三个阶段 并迅速接受 进入到一个全民普及的阶段 在过去 手机就仅 限于语音文字通信 移动购物 移动搜索 移动营销等业务并不为大众所接受 但经历了第一波移动互联网使用者的试水 移动互联网业务得到越来越多用户的 认可 这种认可逐渐转变为一种习惯 形成一种依赖 4 技术因素 小米手机公司拥有自己的设计师团队 并设有工艺工程团队 原材料开发 团队 它依托北京市的人才 设施 资源 不断创新 从公司成立至今已经设计 并开发不同款式和功能的手机 在近 3 年的创新道路中公司培养 吸收 储备了 5 一支思想稳定 业务精良 素质过硬的技术人才队伍 同时定期派各种技术人员 参加各种培训课程以及出国考察 提高了技术和管理人员的素质 公司长期稳定 的高素质员工队伍是企业各项生产经营活动优质高效开展的巨大保障 是让产品 始终处于行业领先地位的坚强后盾 二 企业微观环境分析 二 企业微观环境分析 1 产业环境分析 1 供应商的讨价还价能力 智能手机的供应商可以理解为包括手机的代工商 设计公司和操作系统厂 商 芯片和处理器供应商 手机行业外壳 按键电声产品供应商等等 小米手 机作为供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力 来影响 行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力 讨价还价能力强 2 购买者的讨价还价能力 智能手机行业的一级购买者是手机经销商 分布在全世界的有众多经销商 大部分的单体经销商对于智能手机行业而言其进货量很小 然而 小米手机采 取的是网络直销方式 小米以纯网络的方式进行销售 去掉了所有的中间流通 环节 的确可以降低这部分的成本 并以此获得较低的价格 而且 顾客对智 能手机的市场价格 需求了解较多 但对于生产成本了解不够 所以购买者讨 价能力是极低的 3 新进入者的威胁 小米手机同合作伙伴以竞争战略为中心 在产品研发 供员管理 质量管 理 生产计划等进行广泛的协同 通过对人员 信息和流程的整合和优化配置 从根本上提高生产 研发和管理的效率 从而极大地增强小米及其合作伙伴的 核心竞争力 近年来 在智能手机行业中 大多数品牌在产品差异化方面很成 功 在质量 功能等等方面更有侧重 购买者具有相当的品牌支持度 苹果公 司产品更新不断 其产出的产品也备受青睐 同时 魅族 华为 中兴等品牌 公司的产品更新也是直逼小米公司的 因此 其新进入者的威胁是较大的 4 替代品的威胁 随着智能手机行业的迅猛发展 小米首手机的替代品的也只不断地发展 小米手机作为国产手机 其消费者与苹果手机消费者是属于两个不同层次的 所以 相对来说 华为 中兴 魅族等品牌手机更可以当做其替代品 就与其 竞争不断地魅族手机来说 小米手机的替代品威胁也是较大的 5 行业内现有竞争者的竞争 6 同业企业的数量和力量对比 在智能手机行业拥有众多厂商 三星 苹果 华为 中兴等等 数量多而且力量比较均衡 所以竞争激烈 行业的发展速度 智能手机市场发展迅猛 产品的差异化程度与用户的转换成本 大多数品牌在产品差异化方面很成 功 在质量 功能等等方面更有侧重 购买者具有相当的品牌支持度 而且智 能手机一般价格偏高 用户转换成本高 固定成本和库存成本 数码产品的特殊性 更新换代的速度快 生产商的 生产能力很快转入下一批次产品 生产能力不会被闲置 但是又因为更新速度 快 产品降价快 因此库存成本高 从以上所述可以总结行业内现有竞争者的竞争较强 2 主要竞争对手分析 1 竞争对手的长远目标 将未来打造于目前的产品中 2 竞争对手的假设 连续的创新 坚持连续这点非常重要 因为如果一个技术获得了相对其他 竞争技术的优势 那么就有很强的激励资源从推动竞争技术中抽取出来 因为 要使竞争技术具有竞争力需要更多的资源推动 一旦资源主要集中于领先技术 进一步的改良就会使该技术及其发展成为唯一经济的可行方式 因为其他的竞 争技术已经远远落在了后面 而苹果公司的创新则避免了这种情况 从开创了 桌面出版时代的 Laserwriter 激光打印机到首次拥有手写笔桌面和字体识别软 件的牛顿 MessagePad 从第一款配置触控板的笔记本 Powerbook520 到当时世界 上运行速度最快的笔记本 PowerbookG3 从无论是外部设计还是内部配置都引发 一场革命的 iMac 到堪称从新发明了电话的 iPhone 正是因为苹果在产品上的 不断创新 它才有了更大的竞争力 并最后赢得了整个市场 追求完美 乔布斯是一个一丝不苟 追求细节的人 一个非常挑剔甚至让 有些员工厌烦的完美主义者 对完美近乎吹毛求疵的程度如同要把下属逼疯 在首款 iPod 发布前夜 苹果的员工熬了一整夜更换耳机接头 就是因为乔布斯 觉得插进去的响声不够给力 乔布斯就是这样一个对完美追求到极致甚至让人 觉得有点病态的人 乔布斯的家里几乎一件家具都没有 整栋房子甚至没有一 张床 原因是没有一张床令他满意 所以这个百万富翁宁愿席地而睡 3 竞争对手的现行战略 未曾营销先造势 往往越是未知的东西即将到来 人们便越是想迫切地知 道真相 好奇害死猫 说的就是这种人的天性 而企业利用好人们这种围观 7 和看热闹的心态 就能让你即使用低成本也能做好宣传 在苹果迷们盼望苹果 手机面世的长达一年多时间里 网上讨论不断 甚至有人自称搞到了苹果手机 的设计方案 但直到发布当日 人们最终看到 iPhone 的真实面目 几乎所有人 都猜中了它叫 iPhone 但几乎所有人都没有猜中他的造型 更为他的各种性能 惊叹 那种患得患失的心境和探求未知结果的神秘感 是产品推广和品牌宣传 中最有价值的营销工具 在充斥着商业宣传的世界里 造声势其目标就是要确 保营销的产品成为人们谈论的话题 更重要的是 确保这种谈论本身是有效的 苹果公司会将其产品宣传成标志时代意义的物品 将其先进的技术创新吹嘘的 天花乱坠 让顾客如痴如醉渴望得到 但最终你会发现你买回家的就是一部手 机或者是一部带 智能 的手机 饥饿式营销 苹果的产品之所以如此受欢迎 很大程度上来源于其对市场 供应的控制 也就是使市场处于某种相对的 饥饿 状态 这有利于保持其产 品价格的稳定性和对产品升级的控制权 iPhone 的销售显然是这种策略的代表 自上市以来 不管市场对这款产品的呼声多高 苹果公司始终坚持限量供应 不少人或许是因为买不到 而想买一部试试 有人甚至花很大的代价得到了自 己并不了解的东西 他就会满足于得到的喜悦 有时候甚至闹不清自己想要的 究竟是什么 而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流 追时尚的心理 他高高吊起人们的胃口 却不急于满足 不满足引来更多关注 限量版比大路 货更让人追逐 因为不容易拥有 便会更显得珍贵 更加不同 这种强势的营 销风格和它的产品一样 让人又爱又恨 欲罢不能 体验营销 让用户亨受不一样的神秘感受 苹果公司每推出一款新产品 的推介会 都会选择充满神秘色彩的剧场进行 通过幕剧的形式对产品进行宣 传 激起人们强烈的好奇心 4 竞争对手的能力 核心能力 随着 IT 行业内企业之间竞争趋势高涨 企业核心竞争力的培育 和提升成为了 IT 企业持续获得竞争优势的关键因素 苹果公司作为全球 IT 行 业的领先者 运用产品创新 技术创新和管理创新来构建它的核心竞争力 并 成功的在外部竞争激烈的环境中获得优势地位 持久能力 苹果公司将新时代条件下的个性化信息通过一种品牌理念表现 出来 苹果公司懂得如何运用品牌 理念和出色的设计来展现它的价值 品牌 是企业核心竞争力的外在表现 品牌定位是一种价值定位 从顾客的角度 立 足于市场 说明顾客并赢得顾客 努力满足目标顾客心理需求并产生共识 因 此品牌是苹果公司最具有价值的资产 苹果公司将自己的内部资源集中在苹果 磁盘操作系统以及支持宏指令软件上面 赋予苹果产品独一无二的外貌 感觉 以及开放的结构 而这种开放的结构又因独立的软件商编写的各种软件而使苹 8 果产品获得无与伦比的强大功能 苹果简洁的组织结构 与那些大型计算机生 产商相比 享有三倍的资本营业额和最高的市场价值 增长能力 苹果公司应用全新的思维建立适应未来的战略 取代传统对策 战略模式 进入一个崭新的经营环境 苹果公司的战略的精髓在于创新 着重 于三个方面的考虑制定战略 企业自身的资源条件 顾客需求和竞争优势 苹 果公司从软件到硬件 从设计到制作 从运营到价值链的整体创新形成了苹果 的核心竞争力 拥有难以模仿的能力 只有持续的发展有价值的 稀有的 难以模仿的以及不可替代的能力 才 能获得持久的竞争优势 因此可以说苹果公司的核心竞争力对企业成功起到关 键作用 二 企业内部环境分析二 企业内部环境分析 一 企业资源分析 一 企业资源分析 1 有形资源 1 财务资源 小米最近动作不断 计划 10 亿美元投资内容产业的同时 也在积极筹备融资 若小米以 430 亿美元估值计算 已超过京东 在国内互联 网公司中仅次于阿里 腾讯和百度 最新文件显示 小米 2013 年净利增长 84 达到 34 6 亿元 超 2012 年的 18 8 亿元 营收同比增长一倍 达 270 亿元 小米今年智能手机销量将超 6000 万台 预计今年净利增幅 75 2013 年 8 月 小米科技完成新一轮融资 估值达 100 亿美元 2012 年 6 月底 小米公司宣布 成功融资 2 16 亿美元 估值 40 亿美元 2011 年 12 月 小米公司完成新一轮 9000 万美元融资 估值 10 亿美元 投资 方包括启明 IDG 顺为基金 淡马锡 高通 Morningside 2010 年底 小米公司完成 A 轮融资 金额 4100 万美元 投资方 Morningside 启明和 IDG 估值 2 5 亿美元左右 2 实体资源 目前正在运营的小米之家有 18 家 一年的运营成本在千 万元人民币的级别 通常一家小米之家会配备至少 20 名员工 其中 4 5 名是 工程师 其余都是服务顾问 除此之外 在全国各大城市 小米公司已开设 520 余家售后网点 9 3 组织资源 图 2 1 组织资源图 第一 小米没有 KPI 这在传统企业看来是很不可思议的 即使在互联网 公司也没有哪家企业是不做绩效评估的 第二 他们的管理层很少 七八个合伙人下面分别有个主管 管理着七八 个小组 然后就是普通员工 不管你在别的公司做总监还是经理 在小米都是 工程师 级别都一样 表现好就加薪 但是没有晋升 也就是说 他们的管理 异常扁平化 把职能拆得很细 这也对合伙人的能力提出很高的要求 因为意 味着他们要管的事情很多 目前看来 他们几个合伙人都还顶得住 第三 不开会 甚至做出的决策都不发邮件 有什么事情就在米聊群里解 决 连报销都在米聊截个图就可以了 4 人力资源 小米公司由著名天使投资人雷军带领创建 小米公司共计七名 创始人 分别为创始人 董事长兼 CEO 雷军 联合创始人兼总裁林斌 联合创 始人及副总裁黎万强 周光平 黄江吉 刘德 洪锋 后又吸纳王川和 Hugo Barra 小米现有 4000 名员工 2500 人在做跟用户沟通的事情 1400 人在做 研发 它把自己的精力高度集中在产品研发和用户服务上 小米人主要由来自 微软 谷歌 金山 MOTO 等国内外 IT 公司的资深员工所组成 小米人都喜欢 创新 快速的互联网文化 小米拒绝平庸 小米人任何时候都能让你感受到他 们的创意 2 无形资源 技术 与其他手机厂商不同 小米公司并未掌握手机制造的核心技术 它 是一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司 定位于高性能发烧手机 小米手机 MIUI 米聊是小米公司旗下三大核心业务 为发烧而生 是小米 10 的产品理念 小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统 发烧友参与开 发改进的模式 小米手机的核心技术在于整合资源的能力和操作系统的优势 二 企业能力分析 二 企业能力分析 1 能力分析 营销能力 小米的成功开创了后手机时代手机营销的 小米模式 即以 互联网营销为主的营销模式 借助微博等社交工具吸引大众的注意力 在短期 内吸引大量的粉丝 相对于传统的手机公司在前手机时代的营销手段 小米的 营销模式具有形式新颖 成本低廉 传播迅速等特点 一时间取得了巨大的成 功 生产能力 小米公司主要通过提高要素投入量与降低单位生产价值量来影 响企业的盈利能力和产品竞争力 经过 4 代的产品积累 其供应链整合能力有 了很大的提高 新产品的产能基本能满足市场的需求 三 企业核心能力分析 三 企业核心能力分析 1 首先是小米的营销 互联网试的营销 为小米剩下了大笔大笔的宣传资金 同时超高的性价比 也给口口相传提供了很不错的口碑 加上互联网直销 也许是产能不足的饥饿 战略 这些为小米的业绩增添了很大的胜算 同时也大幅度降低了营销 2 仓储和渠道 小米基本上把这两项都节省了 因为互联网直销 没有必要建巨大且遍布 全国的仓储 更不需要诺基亚时代的渠道 这些成本较之宣传费用 有之而无 不及 这些费用的节省必然使小米价格下降 提高性价比 3 的成功 这一招是别的企业不能轻易超越的 这个就是服务 当大家都在拼配置的 时候 小米已经在做服务了 这一点是别的企业不可能 在短时间内也不能轻 易企及的 当然除了盛大和创新工场 但是这两家实力太小 暂时不构成威胁 倒是腾讯 不知道鹿死谁手 橙色星期五已经是很多人急不可耐的一天 4 最后小米的零库存 四 企业价值链分析 四 企业价值链分析 11 图 2 2 价值链分析图 第一部小米手机诞生后 直接冲击了传统的手机制造模式和营销模式 无 论是人员 技术还是产品理念与销售渠道建设 而传统手机企业自身有各种的 不足 人力资源管理 重视人才 管理扁平化 强调责任感 利益分享机制 员 工与客户的交流 技术开发 小米自主研发 MIUI 系统以及米聊 采购 小米与多个公司合作 其中最著名的的为 CPU 处理器研究商高通 进货后勤 小米采用代工厂生产手机无需进货 生产作业 采用代工厂生产 发货后勤 采用网络销售 经营销售 网络销售为主 实体店为辅 1 突破传统渠道重构 在实践中 小米手机不走寻常路 尽可能降低渠道成本 采用社会化媒体 的 零费用营销 等 全互联网模式 在分销渠道环节 小米只走电子商务渠道 即在线直销 也就是销售完全 依托小米网站 舍弃了以往传统手机销售的手机大卖场的渠道 或者转型期的 国美电器网上商城 苏宁商城等 把这些中间的层层代理环节都砍掉 省下一 大块渠道铺货和商场入驻的费用等 大大减少了中间环节的成本 从而支撑着 12 小米手机的 低价抢占市场份额 的策略 与此同时 销售范围没减少 产品 可以直达三四五线城市 乃至只要物流所能及之地 在线直销的方式 不仅迎合发烧友们的网购潮流 更是一种先进的销售模 式 可以省掉所有中间利润 直接回馈用户 体验物美价廉的产品 在线直销 让小米手机不仅有钱赚 还有更重要财务功效 加速现金回流 如果按照传 统零售渠道销售 销售回款的账期可能就把一个企业拖垮 但在线销售就把这 种压力化解了 在小米预订页面我们也看到了相应的策略 如果用户选择在线 支付 则不用承担快递费用 而如果选择货到付款则需要支付 20 元每台的快递 费用 这样的 B2C 交易方式给小米带来了及时 宠大的现金流 2 拓展市场建设 互联网时代的竞争法则是 没有哪一个品牌 强大到不能被挑战 没有 哪一个品牌 弱小到不能去竞争 小米手机在营销推广方式上 依据公司策 略 不在广告上花钱 通过 MIUI 论坛 微博 论坛等进行营销 对发烧友极别 用户实行单点突破 成功实现口碑营销 避免了电视广告 户外广告等传统营 销中的 烧钱 模式 而专注做好产品 依赖 病毒式营销 口口相传 在营销环节 小米舍弃任何传统的昂贵的展示性广告 只做新媒体自媒体 等的社会化营销 并专注培育自己的的论坛 传统广告的模式粗放 而小米却 可以直接和自己的粉丝互动 营销起来就精准得多 3 对顾客价值的颠覆 手机行业的经营传统是 用低端机冲击市场份额 用中高档机赚利润 而小米颠覆了这个传统 它的最大卖点是 高配置 低价格 这就是小米手 机的核心竞争力之一 低价迎合了手机发烧友的胃口也并有钱可赚 4 柔性生产按需定制 在 3C 家电及功能手机时代 很多厂商倒闭的主因是没能解决 零库存 模 式 同时 由于对供应链的优化 缩短了产品到达用户的时间 使传统手机这 一 重资产模式 转变为 轻资产生产模式 在库存环节 小米类似于早些年戴尔的 零库存 概念 先有订单 才开 始生产 本质上颠倒了传统供应链节点的先后顺序 外界总是认为小米缺货 被指责过度 饥饿营销 互联网环境下 饥饿营销是卖方与卖方 生产商与 用户掌握的信息足够多 解决信息不对称后才使用的一种营销方法 13 3 SWOT 分析分析 表 2 1 swot 分析表 内部能力 外部因素 S 优势 1 管理团队强大 2 产品配置高 性价比高 3 网络直销 节省实体成本 4 微博营销 人们关注度高 5 硬件如 CPU RAM 像素秒 杀同价位智能机 基于 Android 原生深度优化定制 更符合国人使用习惯 W 劣势 1 手机自身缺陷 系统不稳 定 令用户苦恼的重启 2 自身技术限制 整体自主 产权性低 3 产能有限 供货不足 一 度被质疑采用饥饿营销 4 售后保障不够完善 5 产品配送能力有限 与消 费者急切的心态形成矛盾 O 机会 1 苹果 IOS 在乔布斯去世后 市场占有率下降 2 移动智能终端普及化 手 机网民数量激增 市场大 3 互联网发展持续高速 4 产品迎合了现代年轻人对 发烧的追求 5 国内运行商的 3G 4G 网 络技术的发展 覆盖 SO 战略 1 加快新机型的研发与发布 如 相继推出符合不同消费 需求的青春版 升级版 2 创新性的开发新产品 如 被广泛看好的小米盒子 3 借助软件开发优势 开发 跨平台的 APP 如小米司机 4 借助宣传优势从配件市场 创造利润 如炫彩后盖 音 乐座充 WO 战略 1 引进技术过硬人才 开发 稳定的 MIUI 版本 2 在全国范围内多开售后服 务中心 小米之家 3 增加用户和开发人员的交 流以及用户之间的交流 如 爆米花 同城会等线上线下 活动的举行 4 与供应链上下游沟通好 增大产能 满足消费需求 T 威胁 1 竞争激烈 安卓阵营的三 星 HTC 市场份额巨大 2 互联网巨头的围杀 如和 360 公司的 小 3 大战 3 对手的不正当竞争 如 米黑 的恶意诋毁和抹黑 ST 战略 1 继续对国人的习惯进行深 入研究 将安卓生态系统改 进地更加完美 2 重视安卓用户的信息安全 隐私保护问题 加大对病毒 木马扫描识别的技术开发 3 处理好与运营商和国家相 WT 战略 1 正确面对问题 耐心解决 客户遇到的问题 提高售后 服务水平 2 借助法律的力量与恶意分 子进行斗争 争取自身的正 当利益 3 做好最本职的工作 小米 14 关管理部门的利益冲突问题 如小米盒子与牌照发放部门 米聊与运营商 为发烧而生 将最好的资 源分配给最重要的工作 北京小米科技有限公司是一家有活力与朝气的年轻的互联网公司 从刚才 的 SWOT 分析模型中我们可以看到小米公司面临的机遇与挑战并存 而且是机遇 更大 如 MIUI 的特点介绍一样 拥有全球最大的手机主题库 百变的个性主 题和锁屏方式 可进行灵活的局部自定义 独特用户体验设计 更好的电话以 及短信使用体验 更适合中国用户的使用习惯 贴心防打扰设计 轻松过滤垃 圾短信和骚扰电话 系统级应用授权管理 可阻止电话窃听及恶意吸费程序 使用访问限制功能 还可以隐藏或加密特定应用 小米应该在用户体验 安 全 自由的观念上做文章 15 四 波士顿矩阵分析四 波士顿矩阵分析 一 小米内部所属产品类型分析 一 小米内部所属产品类型分析 明星产品 小米三系列手机和红 米手机 可以视为高速成长市场中的 领导者 他们将成为公司未来的金牛 业务 问题产品 小米盒子 小米耳机 小米电视 他们目前属于相对高的市 场成长率 相对低的市场份额的业务 现金牛产品 小米手机 2s 系列 由于市场已经成熟 企业不必大量投 资来扩展市场规模 反而业务享有规 模经济和高边利润优势 是企业现金 的主要来源 瘦狗产品 小米手机 2 系列 小 米 2a 和小米手机 1 系列即将退出市场 或者已经退出市场 转变 资金供应 转变 资金供应 图 2 3 波士顿矩阵分析图 高 销售增长率 低 放弃 放弃 高 市场份额占有率 低 转变 16 图 2 4 波士顿矩阵分析图 1 从整体来看 小米公司应采取选择性投资战略 即首先对问题产品的改 进与扶持方案列入企业长期发展计划中 确定对问题象限中那些经过改进可能 会成为明星的产品进行重点投资 比如小米移动电源 小米盒子和耳机等 提 高市场占有率 使之转变成 明星产品 对问题产品的管理组织 最好是采 取智囊团或项目组织等形式 选拔有规划能力 敢于冒风险 有才干的人负责 2 应更加注重创新 小米公司在保持现有的消费者群体的基础上 提高手 机质量 创造新技术 加快新机型的研发 缩短新产品的研发周期 比如说尽 早推出小米 35 或者小米 4 系列手机产品在创新优势上占得先机 另外开发出更 先进的系统 可以考虑加大对软件市场的投资 开发出自主产权的操作系统等 3 开拓年轻人市场 在如今年轻化社会 娱乐化至上的消费时代 想要在 激烈的市场竞争中突围 时尚和娱乐是本土品牌不可避免 小米手机致力于全 面拓展产品线 完善产品矩阵 小米手机当初设计生产的时候也主要是针对发 烧友也就是很多的年轻人设计的 所以 可以从年轻人身上开始去逐步拓展市 场 17 4 开发低收入人群市场 随着手机的逐渐普及 越来越多的人喜欢在休闲 娱乐的时候随手拿出手机上上网 玩玩游戏 但是 有好多一部分人并不会甚 至不懂怎么去操作手机 所以 小米可以在低端入门机上面搞研究开发 高配 低价 像红米手机 设计并生产出十分低廉但很有用的低端高性价比手机 打 开低收入人群的市场 5 开拓高收入人群市场 大力发展自己品牌的特色 在满足低收入人群的 同时 生产出自己品牌的旗舰机 进入高收入人群市场 学习苹果公司的成功 经验 创造出如同苹果那样让人无法拒绝的产品 比如像之前模仿苹果公司的 饥饿营销 模式 高配高价 使产品 服务或形象等方面具有独特性 从而 使顾客产生兴趣 努力扩大自己的创收空间 18 第三章第三章 企业战略规划企业战略规划 一 公司级总体战略一 公司级总体战略 一 发展战略 一 发展战略 公司不一定比整个经济发展得更快 但确实较产品销售的 市场发展得要快 能获得高于行业水平的利润率 通过创新和创造以前不存在 的需求 来使外界适应公司 风险 公司以往只生产手机 现在研发笔记本电脑和 ipad 不能充分了解顾 客需求 在外型 配置等研发方面有一定风险 技术不够完善 设计思路局限 顾客不能轻易接受 认可度低 产品销售量低 在行业中存在价格竞争的风险 措施 公司首要目标决定生产笔记本电脑和 ipad 因从未生产过此类产品 对市场的未知 存在一定风险 财力资源也不够充足 会找财力雄厚的公司共 同出资经营 在技术方面会与国外著名设计研发公司学习设计思路 例如对于我小米公司不仅专注于手机硬件和软件的更新和研发 还应全面研 发小米笔记本电脑和 ipad 陆续研发学习机 电视等产品 保证公司利润逐 步提高 而且公司有专门的研发部和研究中心 与国内知名顶尖 实力雄厚的 联芯公司共同出资 实现共赢 对于电脑进行研发 也应向国外先进技术学习 与国外著名设计研发 IDEO 公司合作 达到利润逐年升高 我公司将要作为创新 的成功代表 占据了互联网时代的国际市场 有不断更新的产品上市 小米会 让人们得到意想不到的惊喜 深受人们喜爱 二 相关多样化战略 二 相关多样化战略 公司会除了生产手机 为了更好的发展打开销售市 场会进入与现有业务在价值链上拥有营销 配置 软件 设计思路 研发过程 等战略匹配关系的新业务 首要研发笔记本电脑 ipad 与实力雄厚公司共同 出资 解决资金问题 双方保险 另需打开本公司设计人员的思路更好的完善 技术的欠缺 例如我公司与联芯公司共同出资 持有股份 企业的发展能导致 企业股价升高 则我们会从自己的资本增值中直接受益 不但可以弥补单个企 业在资金 人员和资源等方面的不足和限制还可以将双方企业的不同优势进行 整合 形成规模效应 还有公司与国外著名 IDEO 电脑设计研发公司合作 公司 设计人员参与到全程的设计和研发工作中去 不仅可以利用国外设计商已有的 设计能力 而且短时间获得设计商的设计理念和设计思路更能够第一手就站在 19 实际前沿阵地得知世界上最先进的技术 这无疑对于小米公司减少设计开发时 间 加快新电脑的上市竞争力 快速有效的抓住消费者的眼球并争夺新用户是 非常有效使用的快捷途径 三 合资经营 三 合资经营 是指一个独立的公司实体为两个或两个以上的母公司联合 所有 例如我公司因从未上市过笔记本和 ipad 新产品 对市场未知 存在风险 会选择与国内实力雄厚的联芯公司共同出资 双方获益 打开国内市场 获得 最大利益 四 结合 四 结合 分离战略分离战略 是公司资金回流正常与国外著名 IDEO 公司在很长的 一段时间内合作一个项目 项目完成 然后分开 例如我公司掌握设计思路和 理念 有自己的创新 公司利润升高 收益较大 打开市场 知名度提高 国 外合作 IDEO 公司从中获益 与 IDEO 公司在此项目上会终止合作关系 也不会 破坏彼此关系 以后还会有更好的合作 五 纵向一体化战略 五 纵向一体化战略 是企业在两个可能的方向上拓展现有的经营业务的一 种发展战略 向后一体化战略是通过购买原材料供应商 将成本转化为利润 对原材料的成本 可获得性以及质量等我公司都有极大的控制权 例如我公司 在以有的手机基础上拓展新的经营将要生产一系列的电子产品笔记本电脑 ipad 学习机 电视等陆续上市 首要目标是笔记本电脑和 ipad 生产 为我公 司带来经济性 助于开拓技术 购买英达华科技有限公司原材料供应商 我公 司可随时生产质量保证的原材料 监督每一个工序 产品价格合理 保证售后 服务 在国内成立多家分公司 从规模经济中获益 增加利润 从而达到某种 程度的垄断控制 分配渠道 打开市场 设立多处小米体验馆和售后产品服务 加大经济利益 六 战略联盟 六 战略联盟 1 契约性协议 公司暂时还不能研发出性能更好的电脑 公司与国外 IDEO 公司合作伙伴共同投入力量设计研发出新产品 例如我公司与国外著名 IDEO 公 司合作 给其公司一定股份和报酬 达成联盟协议 为公司设计研发产品 可 在其工厂中生产 然后运回国内 2 合资经营 我公司与联芯公司共同出资 共担风险和共享利润的方式建 立独立公司例如我公司有一定的知名度和品牌影响力 在市场营销方面有一定 的能力 联芯公司在宣传策划 人力 物力方面有突出贡献 缓解资金压力 相互获益 20 二 二 SBU 级竞争战略级竞争战略 一 低成本战略 一 低成本战略 在产品质量保证的前提下 有很多顾客会关心价位问题 有钱人毕竟是少 数 小米也一直因价位较低吸引了更多客户 小米应一直坚持低成本战略 物 美价廉 形成自己的口碑 例如 小米成立了松果电子布局芯片 未来这些芯片 肯定不止用于手机 路由器 电视 家电都能用到 这会帮助小米降低所有产 品的成本 提高利润 通过降低产品生产和销售成本 在保证产品服务与质量 的前提下 使自己的产品价格低于竞争对手 迅速提升销售量提高市场占有率 战略风险 1 新加入者有可能后来居上 2 技术进步降低企业资源的效用 3 丧失对市场变化的敏锐洞察力 4 受外部环境的影响大 风险措施 选择低成本战略前 先根据人们对各类各品牌手机的购买量做 对比 再正确估计市场需求状况 特征和社会经济状况 此外要不断研发适合 自己的新生产技术和新产品 在原有设备上进行改良 可使原有设备不至于变 成无效用的资源 努力将低成本战略风险降到最低限度 二 差异化战略 二 差异化战略 小米始终坚持着 为发烧而生 的理念 这样的企业文化能够得到大部分 机友的认同 催生了众多狂热的米粉支持 小米的差异化战略主要体现在不做 广告完全靠网络和口碑的独特的商业模式 产品在高温高湿下要放 7 小时的一 流的硬件设施 60 万 米粉 开发操作系统的独特的研发模式 一半人才出自 知名软硬件公司的身后的人才积淀 小米还可以通过别具一格的营销活动 使 其产品 服务或形象等方面具有独特性 从而使顾客产生兴趣而获得溢价的报 酬 以获取优势和竞争力 例如 在市场营销方面 相对于一般手机厂家采用 的诸如电视宣传 户外广告等常见营销方式 小米手机主要针对手机发烧友综 合采用了多种营销手段 1 口碑营销 以高配置 低价格 留住了相当多的消费者 并创造了良好 21 的口碑 吸引了众多 米粉 口口相传 可为公司节省大笔的广告费用 2 事件营销 每次新品推向市场前召开发布会 利用小米手机高配低价吸 引媒体关注 小米手机信息一经发布 就窜至各大网站手机板块的头条 3 微博营销 由于小米团队是先做系统后做手机 在手机之前就拥有百万 客户 是小米手机的潜在客户 通过微博 论坛等新型互联网信息传播渠道宣 传小米手机 4 饥饿营销 以产能不足为由定期开放购买 赢得了国内市场 战略风险 1 买方所需要差异化程度下降带来的威胁 2 模仿者的威 风险措施 我方可实施低成本战略 无论是买方降低了差异化需求还是因 竞争者模仿是行业产生的一种普遍现象 我方的价格低 将二者何为一体 使 顾客感觉仍是我公式产品好 三 集中化战略 三 集中化战略 针对一个或几个特定的细分市场提供产品和服务 充分发挥企业资源效力 最大限度的满足一部分顾客需求 以争取局部竞争优势 小米的显著优点是高 配置 低价格 我们可以将小米投入到高中生到大学生这一部分人群市场 因 为这部分人没有经济来源 钱大部分是父母给的 经济有限 小米无论是配置 还是价格上都是他们最好的选择 而且这部分人群数量大 易销售 战略风险 1 竞争对手有可能进入企业所选定的细分市场 并采取优于本企业的更集 中化的战略 2 其他竞争厂商争相进入企业选择的细分市场 瓜分细分市场 风险措施 尽量将我企业选中的市场集中一些 为了吸引并且留住老客户 我企业可以进行差异化战略 与众不同 另外我企业可以深入多元化市场不止 单一类型产品 四 市场追随者战略 四 市场追随者战略 小米是一种选择追随 是指追随者接受领导者的产品 但主动改变或改进他们 以形成自己的特色 许多选择追随者将来都有可能成为挑战者 例如 小米的 做法颇似苹果从硬件到应用商店 操作系统和云 一体化 索性调侃其为 低 22 端的苹果 小米做的事情苹果也都在做 小米的大多布局都像是跟随苹果 小 米还借助 互联网思维 MIUI 迭代开发等手段与用户密切互动 并且投资阅 读 游戏来丰富 MIUI 系统商的应用内容 这一些令小米的用户黏性超出同类手 机 在中国手机用户中 苹果的黏性最高 其次就是小米 另外小米在印度 发布了小米 4i 和手环 小米 4i 并非小米 4 的衍生版本 虽然在名称上可能会 被误解为小米 4 的国际版 实质上小米 4i 是一款全新的机器 采用塑料机身 配置与魅蓝 Note 相似 同样也有五种颜色可选 战略风险 与领导者产品太过相似 会引起争议 舆论 风险措施 引进人才 从多方位不断改进领导者的产品 例如 产品本身 的内在 外形 宣传营销方面 售后方面等 从而形成自己的特色 三 三 职能战略职能战略 一 营销战略 一 营销战略 1 推式策略 小米手机会适时举办一些促销活动 例如预存话费送手机和 购买手机送话费等 2 拉式策略 首先举行了高调的发布会 其次采取了饥饿营销的战略 在 市场营销学中 所谓 饥饿营销 是指商品提供者有意调低产量 以期达到 调控供求关系 制造供不应求 假象 维持商品较高售价和利润率的目的 所达到的效果是小米手机自产品发布就备受关注 其手机一机难求 堪比 春运中的火车票 产品发布当日 在开放购买 3 小时后 10 万库存就全部售罄 饥饿营销在其中作用重大 功不可没 3 保护市场份额的战略 首先小米手机以价格低 服务态度一流迅速占领 市场 其次在二者优势的基础之上继续提高产品的质量和产品性能的创新 4 市场战略 1 市场渗透 首先小米手机采取了低价位销售 定位于发烧友手机 核 心卖点其实是高配和软硬一体 这种定位是一个 伪 定位 小米手机的第一 批用户应该是有两部手机 一贵一廉 小米是取代那部廉价手机的 使顾客购 买欲望增强 其次小米手机的硬件配置高 硬件配置是小米手机最为瞩目的地 方 作为国产乃至全球目前最强的双核 Android 手机 小米手机再次刷新了我 们心目中的硬件高度 小米手机采用了高通 MSM8260 1 5GHz 双核