中国网络广告发展中存在的问题(终稿).doc

分类号 密级 UDC 学号 2008004384 毕业设计 论文 论文题目中国网络广告发展中存在的问题 Thesis TopicThe problems in the development of China s online advertising 2012 年 6 月 10 日 学 生 姓名宋辰中 所 在 院 系轻纺美院商务系 专 业 班 级电子商务 0802 班 导师姓名职称 李烽 讲师 编号 毕业设计 论文 答辩许可证 轻纺工程与美术学院学院 商务 系 电子商务 专业 0802 班 学生 宋辰中 所编写的毕业设计 论文 39 页 字数 23880 符合毕业设计 论文 大纲的要求 经审查 该生已学完教学计划规定的全部课程 成绩合格 毕业 设计电子文档最后一稿已交 准予参加毕业设计 论文 答辩 相 关 材 料 材 料 名 称数量 毕业设计 论文 1 册 实习日记1 册 毕业设计 论文 电子版 最后一稿磁盘文件 1 套 指 导 教 师 签名 院长 系主任 签名 2012 年 6 月 10 日 太原理工大学毕业设计 论文 太原理工大学毕业设计 论文 I 太 原 理 工 大 学 毕业设计 论文 任务书 第 1 页 毕业设计 论文 题目 中国网络广告发展中存在的问题 毕业设计 论文 要求及原始数据 资料 1 整个毕业设计期间应当认真按照进度和内容要求 按时提交相关设计文件 2 论文选题要与所学专业相结合 体现电子商务专业的培养目标和专业内容 选题不 能偏离专业方向 选题应具有较强的现实性 时效性 新颖性 论文题目确定后 指导教师 和审题组要进行逐一审查 审查合格后方可开题 3 认真完成 30 篇以上文献资料的收集与阅读 其中外文文献不少于 5 篇 相关文献资 料应当是近期发表的 收集并阅读文献后应做好读书笔记 并经指导教师审查核实 4 要求了解毕业实习单位的基本情况 实习报告内容要求真实 要有个人思考和体会 实习报告应包括实习单位概况 主要实习内容 对实习单位意见和建议及实习体会等 实习 报告字数要求在 5000 字以上 5 文献综述主要包括 选题背景及意义 国内外研究动态 论文研究的基本框架和内容 论文完成的计划与进度安排及参考文献 文献综述的字数一般要求应在 4000 字以上 文献综述应该条理清楚 文字通顺 并包括自己的思考 理解和见解 文献综述的格式要求应参照 文献综述格式要求 文献综述作为中间成果 属于毕业设计的重要环节 要求认真对待 6 论文撰写过程中要求按照文献综述中所列明的论文提纲展开研究 论文的撰写要求合 理使用规范研究和实证研究 定性分析和定量分析等方面的研究方法 论文写作思路要清晰 各部分内容之间要有逻辑上的因果关系 层次上的推导关系 观点要明确 论证要严谨 论 述要有说服力 语言要通顺 格式要规范 论文经过初稿 二稿 三稿等最后定稿 论文字数 要求在 20000 字以上 太原理工大学毕业设计 论文 太原理工大学毕业设计 论文 II 第 2 页 毕业设计 论文 主要内容 一 网络广告的概论 包括网络广告的概念 特点及其主要形式 另外还说明了网络广告的发展历史 网络广 告就是在网络上做的广告 利用网站上的广告横幅 文本链接 多媒体的方法 在互联网发 布或刊登广告 通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式 与传统的四大传播 媒体 报纸 杂志 电视 广播 广告及近来备受青睐的户外广告相比 网络广告具有得天独 厚的优势 是实施现代营销媒体战略的重要部分 二 我国网络广告发展的现状 分三部分分别说明网络广告的优势突现 吸引越来越多的用户 网络广告市场规模不断 扩张 竞争日趋激烈 网络广告将与网络营销全面结合 三 我国网络广告发展中存在的问题 包括网络广告的形式和运作模式的落后 相关立法和监管机制不完善 竞争秩序亟待改 善 四 我国网络广告发展中存在问题的解决方案 这部分先阐述了国外网络广告发展现状 从而得出了以后三点启示 加强网络广告的立 法与市场监管 加大网络人才的培养力度 推进网络广告形式创新 发展网络技术 完善网络 硬件 这部分是本文的主要部分 五 我国网络广告发展的趋势 展示了我的网络广告广阔的未来 当下我国的网络广告市场 网络广告的经营额及其所 占广告市场经营总额的比例正在不断攀升 包括门户网站和各类专业性网站在内的各种网 络广告经营商队伍也不断壮大 投资于网络广告的广告主数量和结构的优化升级 网络广告 的形式也在不断创新 加之我国互联网飞速发展与日益完善 势必为网络广告的发展奠定坚 实的受众基础 学生应交出的设计文件 论文 1 毕业设计 论文 1 册 2 实习日记 1 册 3 答辩汇报稿 1 份 4 毕业 设计 论文全部电子文档 最后一稿 1 套 太原理工大学毕业设计 论文 太原理工大学毕业设计 论文 III 第 3 页 主要参考文献 资料 1 侯忠祥 电子商务广告的特点 发展前景及对策分析 决策借鉴 J 新经济导 刊 2010 6 45 47 2 艾瑞咨询 中国网络广告发展趋势调查报 2011 年 R 上海 艾瑞咨询集团 2011 年 3 晓文 网络广告期待爆发 J 中国经济导报 2012 1 4 赵欢 电子商务的发展现状及展望 J 湖南大学学报 2011 14 2 34 37 5 葛星 网络广告的现状分析 N 中华新闻报 2012 04 05 T00 6 郭庆光主编 传播学研究 中国人民大学出版社 2008 年 7 陆斌 寻找博客营销的 金钥匙 J 现代广告 2010 4 114 115 8 钱霞 网络广告经营现状及监管对策 J 中国工商管理研究 2011 9 35 37 9 刘文刚 我们网络广告评价与监管对策 J 广东职业技术师范学院学报 2011 1 62 65 10 特别报道 2010 年度中国网络广告公司 TOP50 排行榜 专题报道 J 互联网周 刊 2010 12 58 11 张兴兴 当下网络广告的发展问题及其对策 J 新闻世界 2011 01 121 太原理工大学毕业设计 论文 太原理工大学毕业设计 论文 IV 第 4 页 专业班级 商本 0802 班 学生 宋辰中 要求设计 论文 工作起止日期 3 月 19 日 6 月 10 日 指 导 教 师 签字 日期 教研室主任审查签 字 日期 系 主 任 批 准 签字 日期 太原理工大学毕业设计 论文 太原理工大学毕业设计 论文 V 中国网络广告发展中存在的问题中国网络广告发展中存在的问题 宋辰中 轻纺工程与美术学院 商务系 电子商务专业 0802 班 山西省榆次市 030600 摘 要 2012 年 1 月 12 日互联网数据中心 DCCI 今日发布的 2011 2012 年度中国 互联网市场数据报告 指出 去年 2011 年 中国网络广告市场规模为 331 亿 元 并预计今年这一数字将增长为 462 亿元 DCCI 称互联网主流热点领域广告 规模增速不减 本文简述了网络广告的发展历程及其具有的优越性 重点分析了我国网络 广告的发展及其存在的突出问题 例如网络广告的法律规范性尚不完善 网络 广告形式缺乏创新 网络广告的竞争秩序亟待改善以及虚假网络广告等 并且 针对网络广告发展中的不足 本文给出了相应的解决对策 主要是从以下五个 方面入手 网络广告的立法 网络人才的培养 网络广告形式的创新 发展网 络技术 完善网络硬件 网络广告科学化管理等 网络广告有其无可替代的优越性 但由于没有相应完善的体系 也暴露出 了很多不足之处 由于全球互联网变化日新月异 网络广告也在随之变化 为 了适应发展的需要 满足企业的要求 我们就应该抓住网络广告的发展机遇 针对网络广告发展的制约因素 采取合理有效的对策 更重要的就是不断地创 新 需求合适的发展道路 只有这样网络广告才能真正走上稳健 快速健康的 道路 关键词 网络广告 发展 问题 对策 太原理工大学毕业设计 论文 太原理工大学毕业设计 论文 VI The problems in the development of China s online advertising SongChengzhong College of textile Development Problems Countermeasures 太原理工大学毕业设计 论文 太原理工大学毕业设计 论文 VII 目目 录录 摘摘 要要 V ABSTRACT VI 文文 献献 综综 述述 3 论文论文 10 1 1 网络广告的概论网络广告的概论 11 1 1 网络广告的概念 11 1 2 网络广告的特点 12 1 3 网络广告的主要形式 14 1 4 网络广告的发展历史 15 2 2 我国网络广告发展的现状我国网络广告发展的现状 17 2 1 网络广告的优势突现 吸引越来越多的用户 17 2 2 网络广告市场规模不断扩张 竞争日趋激烈 18 2 3 网络广告将与网络营销全面结合 20 3 3 我国网络广告发展中存在的问题我国网络广告发展中存在的问题 21 3 1 网络广告的形式落后 21 3 1 1 弹出式广告 21 3 1 2 垃圾邮件 22 3 2 网络广告运作模式落后 23 3 2 1 通过提高网络广告的点击率来吸引网络用户 23 3 2 2 在聊天室中插播广告 24 3 2 3 注册与知名网站相近的域名 24 3 2 4 其他网络广告运作模式 24 3 3 网络广告市场的相关立法与监管机制不完善 25 3 4 虚假网络广告层出不穷 竞争秩序亟待改善 26 太原理工大学毕业设计 论文 太原理工大学毕业设计 论文 1 4 4 我国网络广告发展中存在问题的解决方案我国网络广告发展中存在问题的解决方案 29 4 1 国外网络广告发展现状 30 4 1 1 政府行政管理 30 4 1 2 网络广告行业自律 31 4 1 3 消费者自我保护 32 4 2 加强网络广告的立法与市场监管 33 4 2 1 推动立法 制定专门的网络广告法律法规 33 4 2 2 采取和加强有效的网络广告市场监管机制 34 4 3 加大网络人才的培养力度 推进网络广告形式创新 36 4 3 1 加强对网络人才的培养 36 4 3 2 推进网络广告形式的创新 36 4 4 发展网络技术 完善网络硬件 37 5 5 我国网络广告发展的趋势我国网络广告发展的趋势 38 5 1 网络广告将成为主流传播媒介 38 5 2 网络广告市场的管理将更加规范 38 5 3 网络广告形式将会更加多样化 39 5 4 网络广告运作模式将会出现创新 40 结束语结束语 42 实习报告实习报告 43 参考文献参考文献 49 致致 谢谢 50 太原理工大学毕业设计 论文 太原理工大学毕业设计 论文 2 文 献 综 述 太原理工大学毕业设计 论文 太原理工大学毕业设计 论文 3 学 院 轻纺工程与美术学院 系 别 商务系 专业班级 商本 0802 班 姓 名 宋辰中 指导教师 李烽 一 选题的背景及意义 一 网络广告的国内外发展现状 根据中国互联网信息中心的统计 截至 2011 年 12 月底 中国网民数量突破 5 亿 达 到 5 13 亿 全年新增网民 5580 万 互联网普及率较上年底提升 4 个百分点 达到 38 3 中国互联网产业继续保持了高速增长的态势 中国网络广告市场也以年均 30 以上 的发展速度令世人瞩目 互联网的迅速崛起 互联网媒介的发展 影响和改变着人们的生活形态 也拉动着网 络广告行业的成长 使之拥有了越来越大的 注意力 市场份额和广泛的影响力 网络广 告主群体迅速扩大 遍布 IT 网络服务 手机通讯 交通汽车 房地产 商业 金融 零 售 旅游 娱乐等各个门类 网络广告形式层出不穷 网络广告收入成为各类网站的主要 收入来源 同时 网络媒体又以前所未有的动力推动着电子商务的快速发展 网络广告市场规模在总体广告市场中所占的比例得到大幅提升 但依然远低于国际平 均水平 增长空间巨大 网络广告市场孕育着极大的市场发展潜力 网络广告市场的增长 和繁荣值得关注 相关调查结果显示 目前在中国从事过网络广告代理的广告公司已经超 过 100 家 以网络广告代理为主的广告公司超过 20 家 在排名前列的网络广告代理商中 也有许多本土广告公司的身影 经济的高速增长 政府对信息化建设的巨大投入 相关部门的鼓励和重视 给我国的 网络广告提供了一个迅速发展的良好环境 基于对未来信息经济的重要性的认识 从 1997 年第一支网络广告诞生以来 中国广告协会一直对网络广告行业的发展采取积极支持的态 度 并努力摸索和建立与这种具有新型媒介特质的新兴广告形式相适应的行业自律管理新 模式 网络广告高峰论坛的举行 全国性网络广告大赛的开展 对我国网络广告业的发展 都起到了巨大的推动作用 目前 我国的网络广告仍然处于初级发展阶段 很多问题有待进一步探索和研究 由 于互联网媒体的特质 网络广告的表现形式丰富多彩 相应地 就需要网络广告的管理和 自律工作充分考虑网络媒体所具有的传播主体的多元化 虚拟化 跨行政区域化等特点 这些特点给网络广告管理和自律工作带来了新的挑战 对网络广告发展的探索一直是各国广告理论研究者和广告管理实践者以及广告从业者 积极探索的目标和方向 西方传媒业发达的国家在长期的实践中构建了相对成熟的广告治 太原理工大学毕业设计 论文 太原理工大学毕业设计 论文 4 理体系 与国内不同 国外的政府对网络广告行业的监督管理在政府对经济活动的管理中所占 的份量相对较小 一些国家最大限度地避免政府就网络广告管理出台法律规范和相关政策 措施 尽可能减少政府或者司法机关对广告行业的干预 相比较政府行政管理而言 国外网络广告监管体制更为主要的部分是广告行业之间形 成的行业自律体系 除了依靠相关部门负责维护公平竞争和保护消费者的合法权益 对误 导或虚假等违法广告进行监督管理外 一些国家的广告管理工作完全由网络广告行业的民 间组织进行规范和监督 少数国家则完全依靠行业自律监督广告活动 在传媒业发达的西方国家 人们的诉讼意识很强 有着积极的保护自身权益的主动性 和法律意识 消费者通过对广告活动的批评 建议 申诉 投诉 举报 起诉等进行对广 告业的规范与监督 消费者对广告的监督权是法律赋予的 世界各国都成立了消费者协会 并在不断维护消费者合法权益的历程中逐渐发展壮大 拥有自身的权威性 二 前沿发展状况 1 本课题现阶段主要理论观点和技术 目前 主要的研究理论 技术 规范等主要集中在网络广告市场的拓展 创新 竞争 及监管上 其先进理念主要在欧美日等发达国家 较成熟的主要理论观点有网络广告的定位理论 AIDMA 理论 广告螺旋理论 传播扩 散理论 CS 理论 因果理论等 网络的关键技术有网络结点 宽带网络系统 资源管理和任务调度工具 应用层的可 视化工具 2 本课题的主攻方向 本文简述了网络广告的发展历程及其具有的优越性 重点分析了我国网络广告的发展 及其存在的突出问题 例如网络广告的法律规范性尚不完善 网络广告形式缺乏创新 网 络广告的竞争秩序亟待改善以及虚假网络广告等 并且针对网络广告发展中的不足 本文 给出了相应的解决对策 主要是从以下五个方面入手 网络广告的立法 网络人才的培养 网络广告形式的创新 发展网络技术 完善网络硬件 网络广告科学化管理等 三 已有研究成果以及评价 网络广告最早可追溯到 1994 年的美国 而中国则要晚一些 中国最早的网络广告出现 在 1997 年 网络广告产业还是个新兴产业 是一门新的学问 是随着互联网的广泛应用和 普及发展起来的 在国外也属新兴产业 在国内的发展时间更是不长 在国内正处于起步 太原理工大学毕业设计 论文 太原理工大学毕业设计 论文 5 阶段 因此在这方面可供查询的成果的数量以及来源有限 所以不加以详细描述 网络广告有其无可替代的优越性 但由于没有相应完善的体系 也暴露出了很多不足 之处 由于全球互联网变化日新月异 网络广告也在随之变化 为了适应发展的需要 满 足企业的要求 我们就应该抓住网络广告的发展机遇 针对网络广告发展的制约因素 采 取合理有效的对策 更重要的就是不断地创新 需求合适的发展道路 只有这样网络广告 才能真正走上稳健 快速健康的道路 二 题目及意义 一 已有成果的不足或疏漏 选题的空间 虽然国内外已经有了很多相关的先进理论 经验 我国也在学习先进国家的理论技术 借鉴其经验 但在我国 网络广告发展的并不成熟 本人分析 主要有以下几点问题 1 网络广告的形式落后 2 网络广告运作模式落后 3 网络广告市场的相关立法与监管机制不完善 4 虚假网络广告层出不穷 竞争秩序亟待改善 二 笔者的观点及论文题目 本文基于国内外学者已有的理论基础 宝贵经验 针对中国的网络广告发展状况做出 研究分析 探寻中国网络广告的发展道路 为我国网络广告发展提供一些建议 三 选题的意义与目的 本文是针对我国网络广告发展过程中遇到的问题进行研究 进而对我国网络广告的发 展提出一些建议 对我国网络广告的发展具有重要的实践意义 目的是推进网络广告的健 康发展 三 研究思路及方案 一 论文提纲及各部分内容间的逻辑关系 第一部分 网络广告的概论 包括网络广告的概念 特点及其主要形式 另外还说明了网络广告的发展历史 网络 广告就是在网络上做的广告 利用网站上的广告横幅 文本链接 多媒体的方法 在互联 网发布或刊登广告 通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式 与传统的四 大传播媒体 报纸 杂志 电视 广播 广告及近来备受青睐的户外广告相比 网络广告 具有得天独厚的优势 是实施现代营销媒体战略的重要部分 第二部分 我国网络广告发展的现状 分三部分分别说明网络广告的优势突现 吸引越来越多的用户 网络广告市场规模不 断扩张 竞争日趋激烈 网络广告将与网络营销全面结合 第三部分 我国网络广告发展中存在的问题 包括网络广告的形式和运作模式的落后 相关立法和监管机制不完善 竞争秩序亟待 太原理工大学毕业设计 论文 太原理工大学毕业设计 论文 6 改善 第四部分 我国网络广告发展中存在问题的解决方案 这部分先阐述了国外网络广告发展现状 从而得出了以后三点启示 加强网络广告的 立法与市场监管 加大网络人才的培养力度 推进网络广告形式创新 发展网络技术 完 善网络硬件 这部分是本文的主要部分 第五部分 我国网络广告发展的趋势 展示了我的网络广告广阔的未来 当下我国的网络广告市场 网络广告的经营额及其 所占广告市场经营总额的比例正在不断攀升 包括门户网站和各类专业性网站在内的各种 网络广告经营商队伍也不断壮大 投资于网络广告的广告主数量和结构的优化升级 网络 广告的形式也在不断创新 加之我国互联网飞速发展与日益完善 势必为网络广告的发展 奠定坚实的受众基础 二 拟采用的研究手法与手段 本文在写作中 始终坚持理论与实践相结合 本文主要采用了文献综述法 比较研究 方法 观察法 图表法等 本人通过校园网从中国学术期刊全文数据库 万方数据库等电子资源进行检索 而且 还在百度 搜狐 新浪等各网站进行搜索 对相关资料经过阅读学习 加工处理 为本文 的写作提供了必要的材料和相关的理论支持 此外 在研究网络广告的特征时 还采用比较分析法 将网络广告与传统媒体广告加 以比较 客观分析网络广告的优势 本人对网络广告的发展密切关注 进行了长期的观察研究 并以自身的切身体验 总 结归纳出网络广告发展的趋势 运用表格和图表 更直观的呈现网络广告的发展趋势 便于读者理解和接受 太原理工大学毕业设计 论文 太原理工大学毕业设计 论文 7 四 论文完成的计划及进度安排 本人将严格按照轻纺工程与美术学院 2012 年毕业设计进度安排与要求 在指导老师的 指导下 认真对待毕业设计的各个环节 认真按时完成任务 具体进度计划如下 阶段时间内 容 1 第 5 6 周 二周选择题目 收集资料 完成文献综述 2 第 7 周 一周 确定题目 形成大纲 3 第 8 9 周 二周根据题目 进行设计 4 第 10 11 周 二周实习调研 提升课题 5 第 12 13 周 二周继续完成设计内容 6 第 14 周 一周初稿完成 审阅修改 7 第 15 周 一周成品完稿 缩写论文 打印装订 8 第 16 周 一周 交磁盘 交论文 熟悉论文 查找问题 准备答 辩 太原理工大学毕业设计 论文 太原理工大学毕业设计 论文 8 五 参考文献 1 侯忠祥 电子商务广告的特点 发展前景及对策分析 决策借鉴 J 新经济导 刊 2010 6 45 47 2 艾瑞咨询 中国网络广告发展趋势调查报 2011 年 R 上海 艾瑞咨询集团 2011 年 3 晓文 网络广告期待爆发 J 中国经济导报 2012 1 4 赵欢 电子商务的发展现状及展望 J 湖南大学学报 2011 14 2 34 37 5 葛星 网络广告的现状分析 N 中华新闻报 2012 04 05 T00 6 郭庆光主编 传播学研究 中国人民大学出版社 2008 年 7 陆斌 寻找博客营销的 金钥匙 J 现代广告 2010 4 114 115 8 钱霞 网络广告经营现状及监管对策 J 中国工商管理研究 2011 9 35 37 9 刘文刚 我们网络广告评价与监管对策 J 广东职业技术师范学院学 报 2011 1 62 65 10 特别报道 2010 年度中国网络广告公司 TOP50 排行榜 专题报道 J 互联网周 刊 2010 12 58 11 张兴兴 当下网络广告的发展问题及其对策 J 新闻世界 2011 01 121 太原理工大学毕业设计 论文 太原理工大学毕业设计 论文 9 论文 太原理工大学毕业设计 论文 太原理工大学毕业设计 论文 10 1 网络广告的概论 1 1 网络广告的概念 网络广告就是在网络上做的广告 利用网站上的广告横幅 文本链接 多 媒体的方法 在互联网发布或刊登广告 通过网络传递到互联网用户的一种高 科技广告运作方式 与传统的四大传播媒体 报纸 杂志 电视 广播 广告 及近来备受青睐的户外广告相比 网络广告具有得天独厚的优势 是实施现代 营销媒体战略的重要部分 互联网是一个全新的广告媒体 速度最快而且效果 很理想 是中小型企业扩展壮大的绝佳途径 对于那些广泛开展国际业务的公 司更是如此 网络广告是广告主为了推销自己的产品或服务在互联网上向目标群体进行 有偿的信息传播 从而引起群体和广告主之间信息交流的互动 简而言之 网 络广告是指利用国际互联网这种载体 通过文字图片或多媒体方式 发布的以 赢利为目的的商业广告 是在网络上发布的有偿信息传播 图 1 1 新浪网截图 图片中间的黄色部分为苏宁电器的横幅广告 随着互联网的飞速发展 特别是电脑 手机等智能终端的普及 人们意识 到网络已经泛指传输 存储和处理各种信息的设备及其技术的集成 因此 网 太原理工大学毕业设计 论文 太原理工大学毕业设计 论文 11 络广告应是基于计算机技术 通信技术等多种网络技术和多媒体技术的广告形 式 其具体操作方式包括注册独立域名 建立公司主页 在热门站点上做横幅 广告及链接 如图 1 1 在各大搜索引擎上做网络推广 如图 1 2 在知名 BBS 电子公告板 上发布广告信息 开设专门论坛 通过电子邮件 E mail 给目标消费者发送信息 等等 近两年来 许多网络广告的内容和形式也发生了变化 网络广告的定义已 经不仅仅限于 广告横幅 文本链接 电子邮件 多媒体等 网络广告在 现今的理解可以为 如果有符合条件并且有明确的广告主 商业性利益目的以 及付费传播的互联网络信息 都可以称之其为网络广告 图 1 2 百度搜索引擎广告 图中红框内为推广链接 1 2 网络广告的特点 网络广告具有开放性 针对性 可评估性 交互性和可控性五大特点 1 开放性 网络广告可以通过互联网把广告信息 24 小时不间断地传播到世界各地 这 些效果是传统媒体无法达到的 此外 报纸 杂志 电视 广播 路牌等传统 太原理工大学毕业设计 论文 太原理工大学毕业设计 论文 12 广告都具有很大的强迫性 而网络广告的过程则是开放性的 非强迫性的 这 一点同传统传媒有本质的不同 2 针对性 通过传统形式的广告 消费者只能间接地接触到其所宣传的产品或服务 无法通过广告直接感受到产品服务或了解其厂商的具体运作方式 而网络广告 则不同 只要消费者看到了所感兴趣的网络广告内容 直接轻轻按下鼠标 即 可链接到该企业网站 了解到业务的具体内容及公司的整体实力 另外 网络 广告可以投放到某些特定的目标人群 甚至可以做到一对一的定向投放 比如 电子邮件营销 根据不同来访者的特点或其消费群体的特征 网络广告可以灵 活自由地实现时间定向 地域定向 频道定向 从而实现了对消费者的清晰划 分与归类 在很大程度上保证了广告的到达率 3 可评估性 传统形式的广告 很难准确地知道有多少人接收到了广告信息 而网络广 告不同 可以详细地统计一个网站每个网页被浏览的总次数 每个广告被点击 的次数 甚至还可以具体 详细地统计出每个访问者的访问时间及其 IP 地址 如图 1 3 另外 提供网络广告发布的网站大多都能建立用户数据库 包括用 户的地域分布 年龄范围 性别差异 收入 职业 婚姻状况 爱好等等 这 些统计资料和数据可以帮助广告主统计与分析市场和消费人群 根据广告目标 人群的特点 有针对性地投放广告 并根据用户特点作定点投放和跟踪分析 从而对广告达到的实际效果做出准确而客观的评估 图 1 3 国内某企业网站被访问的数据统计 包括访问时间 IP 地址及关键词等 4 交互性 传统广告的信息流向是单向的 是企业指向消费人群的 也就是企业推出 什么内容 消费者就只能被动地接受该内容 但是网络广告突破了这种单向性 的局限 实现了供求双方信息流的双向互动 通过网络广告的链接 消费者可 太原理工大学毕业设计 论文 太原理工大学毕业设计 论文 13 从厂商的相关网站中获得更多 更详尽的信息 另外 用户可以通过广告位直 接填写并提交在线调查表单 如图 1 4 厂商可以及时得到宝贵的用户反馈信 息 同时 网络广告可以提供更进一步的产品改进需求 方便与消费者的互动 与沟通 图 1 4 互动力量网站在线调查 可与消费者进行简单互动 5 可控性 网络广告可以根据客户的需求快速形成并进行投放 而传统广告制作成本 往往比较高 且投放周期固定 另外 在传统媒体上做的广告发布后很难再更 改 即使可以更改往往也需付出很大的经济代价 而网络广告则不同 可以按 照客户需要及时变更广告内容 这样 广告主的经营决策变化就能及时实施和 推广 所以 网络广告具有可控性 1 3 网络广告的主要形式 互联网中网络广告的主要形式如下 1 网幅广告 网幅广告 包含 Banner Button 通栏 竖边 巨幅等 是以 GIF JPG Flash 等格式建立的图像文件 这些图像文件在网页中大多用来表 现广告的内容 同时还可使用 Java vbscript 等语言使其产生交互性 或使用插 件工具增强其表现力 2 文本链接广告 文本链接广告是以文字作为一个链接 用户点击即可进入相应的广告页面 这种方法最简单对浏览者干扰最少但却较为有效果的网络广告形式 有时候最 简单的广告形式其宣传效果却是最好的 太原理工大学毕业设计 论文 太原理工大学毕业设计 论文 14 3 电子邮件广告 电子邮件广告具有针对性强 费用低廉的特点 那么对于网络广告的针对 性 它可以针对到具体某一个人或某一商家并且对其发送特定的广告和信息 其效果往往比其他网上的广告方式好得多 是以上网络广告所不能及的方式 4 与内容相结合的广告 从表面上看这些广告更像网页上的内容而并非广告 在传统的印刷媒体上 这类广告都会有明显的标示指出广告 但在网络中网页上通常没有清楚的界限 用户可点击进入在网页中更为准确的资料和详细信息或者与内容有关的登录窗 口 5 插播式广告 弹出式广告 访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口 通常都是 打断正常节目的播放 强迫观看 插播式广告有各种尺寸 有全屏的也有小窗 口的 有静态也有动态且互动的程度也不同 浏览者可通过关闭窗口不看广告 但是它们的出现没有任何征兆 而且定会被浏览者看到或者听到声音 用户也 可以根据喜好浏览或关闭 选择完全取决于用户的操作 6 其它网络广告形式 视频内嵌式广告 路演广告 巨幅连播广告 翻页广告 插件提示 下载 安装广告 点击播放等等 这些网络广告对用户查看无时限 次数的要求 但 容易让访客和用户产生不适感 在用户的访问到网站及时响应的时间段中也有 类似的广告宣传 如视频缓冲或暂停前播放广告等 1 4 网络广告的发展历史 从世界范围来看 网络广告发源于美国 1994 年 10 月 27 日是网络广告史 上的里程碑 美国著名的 Hotwired 杂志推出了网络版的 Hotwired 并首次在网 站上推出了网络广告 这立即吸引了 AT 网络广告形式 层出不穷 网络广告收入成为各类网站的主要收入来源 同时 网络媒体又以前 所未有的动力推动着电子商务的快速发展 网络广告市场规模在总体广告市场中所占的比例得到大幅提升 但依然远 低于国际平均水平 增长空间巨大 网络广告市场孕育着极大的市场发展潜力 网络广告市场的增长和繁荣值得关注 相关调查结果显示 目前在中国从事过 网络广告代理的广告公司已经超过 100 家 以网络广告代理为主的广告公司超 过 20 家 在排名前列的网络广告代理商中 也有许多本土广告公司的身影 经济的高速增长 政府对信息化建设的巨大投入 相关部门的鼓励和重视 给我国的网络广告提供了一个迅速发展的良好环境 基于对未来信息经济的重 要性的认识 从 1997 年第一支网络广告诞生以来 中国广告协会一直对网络广 告行业的发展采取积极支持的态度 并努力摸索和建立与这种具有新型媒介特 质的新兴广告形式相适应的行业自律管理新模式 网络广告高峰论坛的举行 全国性网络广告大赛的开展 对我国网络广告业的发展都起到了巨大的推动作 用 目前 我国的网络广告仍然处于初级发展阶段 很多问题有待进一步探索 和研究 由于互联网媒体的特质 网络广告的表现形式丰富多彩 相应地 就 太原理工大学毕业设计 论文 太原理工大学毕业设计 论文 29 需要网络广告的管理和自律工作充分考虑网络媒体所具有的传播主体的多元化 虚拟化 跨行政区域化等特点 这些特点给网络广告管理和自律工作带来了新 的挑战 4 1 国外网络广告发展现状 对网络广告发展的探索一直是各国广告理论研究者和广告管理实践者以及 广告从业者积极探索的目标和方向 西方传媒业发达的国家在长期的实践中构 建了相对成熟的广告治理体系 笔者在本文中将主要从三个方面来分析 政府 行政管理 广告行业自律和消费者自我保护 4 1 1 政府行政管理 与国内不同 国外的政府对网络广告行业的监督管理在政府对经济活动的 管理中所占的份量相对较小 一些国家最大限度地避免政府就网络广告管理出 台法律规范和相关政策措施 尽可能减少政府或者司法机关对广告行业的干预 1 美国 主要管理网络广告的重要机构有联邦贸易委员会 联邦通讯委员会 食品 及药品管理局 其中 联邦贸易委员会作为全美最权威 最综合的广告主管机 关 其权力有 准司法权 之称 它的主要职责是制定广告管理规章并负责监 督实施 调查处理消费者对广告的控告 召开听证会 处理虚假不实不公平的 广告等 此外 美国国会还授权其他部门协助调查管理广告 这些部门包括邮 政局 烟酒税务司 农业部 证券交易委员会 专利局 国会图书馆等等 其 中 国会图书馆负责在美国境内保护所有享有版权的物品 包括广告 授予广 告主版权 确保广告版权所有人终身及去世后 50 年独家享有已注册广告的权利 2 英国 广告被主要分为三大类 非广播电视类广告 广播类广告和电视类广告 因而对于广告的监管 实际上也是 三权分立 各司其职 就范围最广 影响 最深的电视类广告管理而言 其主要受独立机构 传播办公室 的管辖 传播办公室有权对违规严重的任何电视台吊销执照 对于制作 发布虚假广告 太原理工大学毕业设计 论文 太原理工大学毕业设计 论文 30 的经营者 传播办公室还有权要求经营者停止播放违法广告并对其处以罚款 并要求经营者作更正广告 将事实告诉消费者 另外 独立电视委员会负责制 定和实施 独立电视委员会广告行业行为准则 进一步监督规范电视广告 电 视广告审查中心负责电视广告稿或者电视广告样本的审查 广告标准局监控广 告播出后的社会效果和反映 一旦出现不良社会反映 立即停播 3 加拿大 由广播电视及电信委员会依据 广播电视法 对广播电视节目的内容进行 管理 对所有广播电视节目内容包括广告是否符合法律法规的标准 负监督责 任 在其认为必要时 可以随时进行干预 包括禁止播出淫秽或亵渎性语言和 画面 当然 并不是所有发达国家的广告业监管都是以政府行政力量为辅的 以法国 为例 它是一个典型的政府主导监管型代表 法国的 BVP 正确的广告办事处 是政府管理广告的主要机构 其任务是监督广告活动 监视违反各种法律规章 制度的行为 目前 法国已经形成了完善 严格的法律体系对其广告业进行管 理 主要有 限制诱惑销售以及欺骗性广告法 商业手工业引导法 消费 者价格表示法 防止不正当行为表示法 等 这些法限制了广告的发布方式 时间 如法国三家国家电视台中只有一台和二台可以做广告 但广告不得在节 目中插播 而且广告商品必须经过政府特别审核批准 其广告每天只能播 7 次 共 15 分钟 4 1 2 网络 广告行业自律 相比较政府行政管理而言 国外网络广告监管体制更为主要的部分是广告 行业之间形成的行业自律体系 除了依靠相关部门负责维护公平竞争和保护消 费者的合法权益 对误导或虚假等违法广告进行监督管理外 一些国家的广告 管理工作完全由网络广告行业的民间组织进行规范和监督 少数国家则完全依 靠行业自律监督广告活动 1 美国 广告业的行业自律体系经过长期的发展完善已经十分健全 行业组织的自 我管理成为美国广告管理的重要组成部分 其自律体系主要由广告公司 广告 主和广告媒体三个自律主体构成 对于广告制作的自律主要来自于美国广告 太原理工大学毕业设计 论文 太原理工大学毕业设计 论文 31 代理商 协会和全国广告协会 而广告跨行业自律的主要机构是商业促进局 和全国广告审查理事会 其中商业促进局是美国最大的商业监督组织 其主要 任务是保护消费者不受虚假和欺骗广告 以及商业欺诈行为的侵害 全国广告 审查理事会的主要目的是推广并执行广告的真实性 准确性 品味 道德以及 社会责任标准 2 英国 英国广告标准局已经建立了一套完整的自律体系 制定了 英国广告和营 销准则 并负责在广告业的实施 英国广告自我限制是以广告活动标准协会为 中心的 18 个广告团体进行 该组织的任务是 统一对英国广告活动实施纲领的 解释 对违法广告做最终判定 与政府部门的消费者团体保持密切的联系 2 加拿大 广告管理主要是依靠发达的行业自律 其广告业自身形成了专门系统的自 律体系和组织网络 其广告业自律组织主要是加拿大广告基金会 该基金会经 费由广告主 传播媒介和广告公司三家提供 加拿大广告基金会贯彻实施广告 界认可 通过的所有广告标准准则 以确立和保持市场中的诚实 真实 准确 和公正标准 这些准则是由加拿大广告基金会单独发起或者与其他组织或协会 共同发起制定的 所有这些准则均是对联邦 省和市有关广告的法律法规的补 充 网络广告行业自律需要有力的外部保障 它与政府行政力量对广告业的监 管相辅相成 首先 高度依靠行业内部自律的国家 其一定拥有对违法广告严 厉惩罚的相关法律 其次 政府行政力量的监督管理依然作为外部压力或制约 力 即执法严格 以美国为例 法律责任的严厉性表现在对虚假广告商处以的 巨额赔偿和罚款 登载至少一年的更正广告 牢狱之灾 甚至可能被扫除至广 告业外 4 1 3 消费者自我保护 在传媒业发达的西方国家 人们的诉讼意识很强 有着积极的保护自身权 益的主动性和法律意识 消费者通过对广告活动的批评 建议 申诉 投诉 举报 起诉等进行对广告业的规范与监督 消费者对广告的监督权是法律赋予 的 世界各国都成立了消费者协会 并在不断维护消费者合法权益的历程中逐 太原理工大学毕业设计 论文 太原理工大学毕业设计 论文 32 渐发展壮大 拥有自身的权威性 以美国的一起巨额赔偿案为例 美国佛罗里达州的一位居民图尔 赫斯特于 1997 年因肺癌去世 其生前一直抽吸菲利浦 莫利斯公司生产的香烟 2009 年 2 月份 佛罗里达州的一家法院认为该烟草公司对图尔特的死负有部分责任 并于同年 2 月 18 日做出判决 责令菲利浦 莫利斯公司向其遗孀支付 800 万美 元的赔偿 4 2 加强网络广告的立法与市场监管 4 2 1 推动立法 制定专门的网络广告法律法规 网络广告拥用的优势给传统广告法以及广告法的行政管理提出了挑战 网 络广告仍然属于商业广告的范畴 仍然应当适用现行广告法进行广告法进行规 制 但是网络开放性和无地域性 使网络广告难以管理 难以监督 在这种情 形下广告活动中的管理 最大限度地减少广告欺诈等违法广告活动 保护消费 者的利益和市场秩序 是我国广告法当前主要任务之一 管理部门不能因为网络广告监管的困难而任由其恶性发展 应该早日出台 具相关的法律法规 1995 年颁布的 广告法 显然已经不能适应对现在的网络 广告 政府部门的监管应做到有法可依 有规可循 并且建立政府监督机制完 善或制订有关网络广告法规 加快制定规范网络广告行为的实施细则 政府可 通过完善已有的 广告法 反不正当竞争法 消费者权益保护法 加强对 网络广告规范和管理 在规章的制定与完善的过程中 充分考虑到网络的虚拟 性 超地域性的特点 注意立法的技术性和可操作性 使网络广告行为有法可 依 对网络广告的经营者 发布者 广告的内容 发布的形式进行规范和有效 监管 明确网络广告法律后更加需强监管体制 规范网络广告主 经营者 发布 者的广告行为应结合实际需要 对我国的网络广告相关法律进行必要的修改 将网络广告纳入其调整的范围 并加强国际协作实现网络广告的国际保护 建 立和完善网络广告监管体制 面对网络广告市场混乱的现象 并掺杂了很多备受关注的社会问题 当务 之急就是出台一套专门的有关网络广告的法律法规 相对于现实社会而言 网 太原理工大学毕业设计 论文 太原理工大学毕业设计 论文 33 络上的动态性更强 当前 广告法 广告行业公平竞争自律条例 广告管 理条例施行细则 等法律法规更多地适用于纸面的广告 而面对网络上相关争 议有些难以处理 法律的生命在于执行 立法应当站在可执行性的角度加以审 视 因此 在保持立法相对稳定性的同时 我们的执法应当融入商业习惯 业 界的规章 当然应以法律的形式出现 且予以公开 其执行力应当说更加有效 另外 还应提高工商行政管理队伍的业务素质 实行对网络广告的在线监 控 加强技术的跟进和设备的完善 积极与网络管理部门及相关行政执法部门 合作 在网络广告行业中进行广泛的宣传 实现政府管理与行业自律相结合 最终引导网络广告市场走向规范化 但也需要注意的是 对于诚信度高的主体 可以减轻监管力度 但不能通过 免检 等方式放弃监管 4 2 2 采取和加强有效的网络广告市场监管机制 建立完善的网络广告行业管理和自律体系 营造公平的竞争环境 不断适 应互联网广告发展的需要 制定针对网络广告特点的行业管理措施 管理手段 和管理标准 才能真正起到维护网络广告市场秩序 维护网民利益的作用 使 网络广告业健康 有序地发展 随着网络管理技术的进步 在对已有的管理手 段进行完善的基础上 应本着开放的态度 利用新的技术 尝试一些新型的行 业管理模式 加以灵活运用 探索并建立一套适合网络广告发展规律的管理体 系 探索的过程必然会伴随着不断出现的新问题 但网络广告行业管理也必将 在发展中得到完善 网络广告的飞速发展 推动着网络广告行业管理工作的完 善 网络广告行业管理工作的不断完善 也必将促进我国网络广告业进一步发 展 并且逐步走向成熟 目前要对网络广告实行监管 应该迅速实行对网络广告的在线监控 虽然 没有相应的法律 法规作为网络广告的依据 但是工商行政管理部门有必要迅 速了解网络广告的发展情况 例如 当前网络广告的发布形式 网络广告特点 收费标准 发布前的审查方式 网络广告制作标准 传播特点等 通过在线监 控 及时发现 总结网络广告发布存在的问题 网络广告发展的趋势 为下一 步上级机关制应的相关法律 法规做好铺垫 另外还可以运用媒介的优势 在 太原理工大学毕业设计 论文 太原理工大学毕业设计 论文 34 网络广告行业中进行广泛的宣传 实现政府管理与行业自律相结合 这也是当 前网络广告监督管理形势的需要 在相应的法规没有出台之前 大力宣传和提 倡网络公司的经营者加强自律 是一种行之有效的办法 可以对一些较大的网 络公司 通过核定资质 核准其经营广告业务范围 但这项工作不适合扩大范 围 要密切关注网络广告发展的状况 加强调查研究 防止由于发展过快 日 后再进行清理整顿的落后管理模式 对于网络广告的监督管理 一定要以促进 网络广告发展为前提 努力使网络广告为社会主义市场经济服务 有必要通过推进政府信息化 企业信息化 社区信息化等来让越来越多的 企业和个人充分认识到网络优势所在并积极利用网络这一信息平台 国家应鼓 励 加强提高青少年对网络的正确认识 在广大的高等院校中合理的培养更多 直接面向产业市场的高水平信息化人才 以便加强我国更多的网民和企业对互 联网的认识以及加快其发展速度 政府应注意促进信息产业的建设步伐 降低 公众上网所需资费 为公众上网创造良好的外部环境 1 规范网络广告经营行为 一是加强对网络广告经营者的监管 国家工商治理总局应尽快出台互联网 广告治理办法以解决我国存在的非法经营的网络广告 二是强化对网络广告内 容的监管 对网络广告内容进行鉴别网络广告内容的真实性 合法性 三是明 确网络广告经营者 发布者的审查义务和责任 2 发挥社会中介组织的自律作用 ISP ICP 是网络运作与政府有效治理的重要环节 一是 ISP ICP 自身必 须遵守广告法和相关法规 抵制不正当竞争行为和虚假 欺骗广告 二是 ISP ICP 应当在经营的范围内 规范所托管的主页 一旦发现违法广告行为 要履行治理人的监管职责 3 建立群众监督机制 政府部门可以通过各种途径向消费者提供识别虚假广告 网络陷阱的这类 信息 以提高其自我保护和辨别虚假网络广告的能力 并培养消费者自我保护 意识及建立消费者网络投诉 举报中心 4 加快建立行业监督机制 提倡行业自律 制订行业规范化 网络广告主和经营者在网络广告经营活 太原理工大学毕业设计 论文 太原理工大学毕业设计 论文 35 动过程中 应树立自律的观念 自律要求他不能仅仅考虑自身的利益 而且还 要照顾消费者的利益 尊重消费者的人格和消费者依法享有的各项权利 并真 实地履行自己的义务 5 建立国际联动监督机制 网络无国界 鉴于网络广告的特殊性 在法律适用上会出现国际冲突 这 就需要各国对共同的 基本问题达成共识 通过签订双边协议 多边协议 国 际公约等国际合作的方式来解决网络广告的规范 管理问题 4 3 加大网络人才的培养力度 推进网络广告形式创新 4 3 1 加强对网络人才的培养 各行业信息化建设的迅速深入 我国对网络技术人才的需求量与日俱增