市场营销基础实训指导书

市场营销基础市场营销基础 实训指导书实训指导书 单位 目录目录 一 一 实训目的和要求实训目的和要求 1 二 二 实训内容实训内容 1 实训一实训一 模拟市场营销调查模拟市场营销调查 1 实训二实训二 营销案例分析讨论营销案例分析讨论 2 实训三实训三 促销方案策划促销方案策划 4 1 一 一 实训目的和要求实训目的和要求 1 1 实训目的实训目的 通过市场营销实习 使学生增强感性认识 加深对市场 营销学基本知识的理解 掌握营销策略和营销手段 培养 锻 炼学生综合运用所学的基础理论 基本技能和专业知识 初步 具有营销能力 培养学生独立分析和解决实际问题的能力 通 过学习 应达到如下要求 1 树立现代市场营销观念 建立营销职业意识 学习用营销的 思想分析问题 2 熟悉营销过程 掌握营销策略和营销手段 3 培养学生热爱本职工作 关心集体的良好职业道德以及对工 作认真负责的工作作风 培养学生团队合作精神 遵守校纪校 规 保护群众利益的社会公德 2 2 实训要求实训要求 1 认真准备每次实训的内容 2 实训前理清好本次内容的案例的思路以及所要用到 的知识 3 通过分析问题来找到解决问题的方法 4 实训交流 实训总结 写出实训报告 3 3 实训组织实训组织 1 将学生根据全班人数多少分成二到三组 让学生在合 2 作中完成任务 2 在一周的实训期间内 学会与人合作 学会分析问题 解决问题 3 各组成员要严格遵守实训纪律 杜绝违纪散漫现象 二 二 实训内容实训内容 实训一实训一 模拟市场营销调查模拟市场营销调查 1 1 实训任务 实训任务 掌握市场调查的一些基本方法 2 2 实训内容 实训内容 1 要求学生掌握市场营销调查的基本程序 方法 2 提高学生实际操作的技能水平 3 培养学生的团队合作精神 3 3 实训步骤 实训步骤 1 制定市场调查计划 确定调研主题 调研内容及调查 对象 2 设计市场营销调查问卷 3 实地调查 4 调查资料汇总 整理分析及撰写调查报告 实训二实训二 营销案例分析讨论营销案例分析讨论 1 1 实训任务 实训任务 运用已学习的营销知识分析各种现象 2 2 实训内容 实训内容 1 要求学生理解营销概念 建立市场营销观念 认识 营销实践 3 2 提高学生运用市场营销理论知识分析实践问题的能 力 3 培养学生的团队合作精神 3 3 实训步骤 实训步骤 1 案例学习 认真阅读指定案例资料 附后 2 案例讨论 以小组为单位进行案例讨论 3 案例分析 阐述小组案例分析 编写案例分析报告 附录 案例分析资料 一 海尔 创造 海尔市场 1997 年 5 月以来 在青岛海尔空调器总公司 前来采购的车 辆排起了长龙 就连祖国最北边的黑龙江百货大楼 最南边的 海南乐普生商厦 最西边的新百商场和最东边的上海华联商厦 都不远千里赶来提货 自 1997 年 2 月开始 公司就加班加点 由两班生产改为三 班生产 千方百计扩大生产 以满足市场需求 1 月 5 月 产量已比上年同期增长了 496 但产品仍供不应求 截至 4 月底 公司销售收入已突破 10 亿元大关 相当于上年全年总和 4 品牌的市场占有率也越来越高 据统计显示 海尔空调的市场 占有率已高达 41 大大领先于其他品牌 早在几年前 空调器产品在我国就由 卖方市场 转入 买方 市场 有关资料显示 1996 年我国空调器的实际产量为 680 万台 但实际生产能力已超过 2000 万台 1996 年以来 已有 30 的空调器生产企业因销售困难出现效益下降或亏损 许多 企业加大了限产力度 市场 饱和 了 但 海尔 为什么没有饱和 只有饱和的思想 没有饱和的市场 公司经理认为 道理很简单 空调器短缺时 人们能买到就行 产品丰富了 人们先选取物美价廉的 质量 价格都差不多了 人们开始挑 牌子 牌子都叫响了 人们又瞄准了服务最好的 总之 要盯住消费者这些无穷尽的需求 它们决定了市场总是有张力 的 海尔正是着眼于把消费者潜在的需求转化为现实的市场需求 从而创造出一个个 海尔市场 重庆市一位客户来信说 他 家老母年迈 女儿尚小 每天上班后 老人 孩子开启空调和 设计温度不方便 公司能不能 设计远距离的遥控器 据此 公 司设计出中国第一台 电话指挥 智能变频空调 一经投放市 场就到处告缺 1996 年以来 海尔先后开发了 200 多个适销对路的新产品 其中 23 个产品一直脱销 从用户中来 的新产品开发思路 5 使海尔最终达到了 到用户中去 的目的 也使得海尔完成了 由 销售我能生产的产品 到 生产我能销售出去的产品 的 历史转变 同样 在服务上 海尔坚持用户有什么样的潜在需求 公司 就开发什么样的服务项目 给用户一个 意想不到的惊喜和满 足 比如公司推出 您只要打一个电话 其余的事由我们来 做 的 星级服务 推出 星级服务 的当月 海尔空调销 量就增长了 40 资料节选自 经济日报 1997 年 7 月 30 日 阅读此案例后 请讨论回答以下问题 1 海尔空调器总公司在市场营销活动中奉行的是哪种市场观 念 为什么 2 如何理解 只有饱和的思想 没有饱和的市场 这个观点 二 阿迪达斯的策略 德国的阿迪达斯公司每生产一种新产品 都要请世界体坛名 星穿着它参加比赛 同时名星还可以得到数目可观的报酬 1936 年柏林奥运会时 阿迪达斯把刚发明的短跑运动鞋送给夺 标有望的美国黑人欧文斯使用 结果 欧文斯一连夺取了 4 枚 金牌 阿迪达斯的鞋也因此名声大振 畅销世界各地 1982 年 6 的西班牙世界杯足球赛上 在 24 动参赛队中 有 13 支队穿阿 迪达斯球衣 8 支队穿阿迪达斯足球鞋 阿迪达斯每年还拿出 3 的产品馈赠各界人士 仅 1985 年一 年 该公司馈赠的现金和产品总额就达 300 万美元 阅读此案例后 请讨论回答以下问题 1 请运用相关群体理论分析该公司取得成功的原因 2 运用相关群体影响消费者的购买时应注意什么问题 实训三实训三 促销方案策划促销方案策划 1 1 实训任务 实训任务 灵活掌握促销的各种方法 2 2 实训内容 实训内容 1