市场营销学第12章企业战略计划与市场营销管理过程-复习题

第 12 章 企业战略计划与市场营销管理过程 一 单项选择题 1 整体战略是企业 层次的战略 A 总体 B 局部 C 最高 D 较强 2 职能战略是各个职能部门的 战略 A 长期性 B 中期性 C 短期性 D 中长期 3 区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的 A 经营主线 B 经营目标 C 经营方针 D 经济利益 4 共同的经营主线共同的经营主线是指目前的产品 市场与未来的产品 市场之间的一种 联系 A 内在 B 外部 C 多种 D 局部 5 具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是 A 问号类 B 明星类 C 奶牛类 D 瘦狗类 6 问题类经营单位是具有较高增长率和 的经营单位或业务 A 较高占有率 B 一般占有率 C 较低占有率 D 没有占有率 7 明星类单位的市场增长率降到 以下 但有较高的相对市场占有率 便成 为奶牛类单位 A 50 B 30 C 10 D 5 8 市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是 A 问题类 B 明星类 C 奶牛类 D 瘦狗类 9 规划经营战略的关键是规划经营战略的关键是 战略分析和战略分析和 A 战略选择 B 战略计划 C 战略部署 D 战略调查 10 战略环境因素变化的结果 对企业及其活动形成有利的条件是 A 环境威胁 B 市场机会 C 市场利润 D 成本降低 11 经营战略计划的制定和实施 要以特定的 为依据 A 目标 B 利润 C 成本 D 计划 12 在同一市场上 采用同一战略的企业之间 事实上形成了一个 A 战略 B 战术部落 C 战略联盟 D 战略群落 13 是指企业利用多种信息载体 与目标市场进行沟通的传播活动 包括广 告 人员推销 营业推广与公共关系等等 A 产品 B 定价 C 促销 D 分销 14 规定战略经营单位业务和发展方向 A 经营任务 B 经营方针 C 经营计划 D 经营目标 15 一个战略经营单位是企业的一个 A 部门 B 车间 C 产品 D 环节 1 C2 C3 A4 A 5 B 6 C7 C8 D9 A 10 B 11 A12 D13 C14 A15 A 二 多项选择题 1 职能战略职能战略可以使职能部门及其管理人员 更加清楚地认识本部门在实施总体战略 经营战略过程中的任务 责任和要求 这些职能战略包括 A 研究与开发管理 B 生产管理 C 市场营销管理 D 财务管理 E 人力资源管理 2 企业使命说明书企业使命说明书包括的基本要素是 A 使用范围 B 活动领域 C 国家法律 D 主要政策 E 远景和发展方向 3 市场增长率 市场占有率矩阵将经营单位划分为 几种类型 A 明星类 B 金马类 C 奶牛类 D 问号类 E 瘦狗类 4 多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域 由它 们组成三种战略地带 这三种战略地带是 A 红色地带 B 绿色地带 C 黄色地带 D 蓝色地带 E 白色地带 5 规划企业成长战略的方式有 A 松散式成长战略 B 密集式成长战略 C 统一式成长战略 D 一体化成长战略 E 多角化成长战略 6 企业一体化企业一体化成长战略包括 A 后向一体化 B 向上一体化 C 水平一体化 D 向下一体化 E 前向一体化 7 企业多角化企业多角化成长战略包括 A 纵向多角化 B 垂直多角化 C 同心多角化 D 水平多角化 E 综合多角化 8 构成战略环境的因素很多 可分为 因素 A 主体环境 B 主观环境 C 一般环境 D 地域环境 E 客观环境 9 市场营销组合因素包括市场营销组合因素包括 A 产品 B 竞争 C 定价 D 分销 E 促销 10 美国学者波特提出的竞争性战略包括 美国学者波特提出的竞争性战略包括 A 成本领先战略 B 差别化战略 C 品牌战略 D 聚焦战略 E 一体化战略 1 ABCDE2 BDE3 ACDE4 ABC 5 BDE6 ACE7 CDE8 ACD 9 ACDE10 ABD 三 判断题 1 经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部 子公司的战略 2 职能战略是企业多个职能部门的长期性战略 3 企业使命反映企业的目的 特征和性质 4 战略经营单位通常没有自己的业务 5 问号类是较高增长率 较低占有率的经营单位或业务 7 根据 BCG 分析法 对于奶牛类的经营单位或业务应采用发展策略 8 市场增长率和市场占有率都较低的经营单位或业务属于问题类 10 企业利润水平与市场占有率同向增长 11 市场增长率越高 经营单位的资金需要数量越少 12 处于红色地带的企业一般采用收割或放弃战略 13 处于黄色地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略 14 经营任务规定战略经营单位业务和发展方向 经营任务规定战略经营单位业务和发展方向 16 对一个具体的企业及经营单位 从时间 费用和必要性看 完全有可能也有必要 对所有的环境因素进行分析 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 四 填空题 1 共同的经营主线是指目前的 市场与未来的产品 市场之间的一 种内在联系 2 一般来说 越高 这个单位的盈利能力越强 3 原以企事业单位为主要客户的电脑公司开始向家庭 个人销售电脑 或拓展新的销 售区域 这是一种 策略 4 用多因素投资组合矩阵分析时 企业对每个战略业务单位都从市场吸引力和用多因素投资组合矩阵分析时 企业对每个战略业务单位都从市场吸引力和 两个方面进行评估 两个方面进行评估 5 是企业最高层次的战略 6 是各个战略经营单位或者有关的专业部 子公司的战略 7 反映企业的目的 特征和性质 8 总体战略是企业 负责制定 落实的基本战略 9 处于 地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略 10 经营战略的规划过程 始于 11 把企业目标确定在某个特定的 相对狭小的领域内 争取成本领先或差别化 从把企业目标确定在某个特定的 相对狭小的领域内 争取成本领先或差别化 从 而建立相对优势 通常适合于中小企业 这是而建立相对优势 通常适合于中小企业 这是 战略 战略 12 战略环境有关因素变化的结果 对企业及其活动产生不利的影响叫 13 通过战略环境和条件分析 任务任务应当转化为 14 构成市场营销组合的四大类因素或手段 各自又包含了多个次一级或更次一级的 因素 这是营销组合的 特征 1 产品2 市场占有率3 市场开发 4 竞争能力5 总体战略6 经营战略 7 企业使命8 高层9 绿色 10 明确任务明确任务11 聚焦12 环境威胁威胁 13 特定目标14 复合性 五 名词解释 1 战略 2 成本领先战略 3 战略经营单位 4 后向一体化 5 市场营销组合 参考答案 1 战略即是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策 2 成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平 核心是争取最大的 市场份额 以达到单位产品成本最低 从而以较低售价赢得竞争优势 3 战略经营单位是企业值得为其专门制订经营战略的最小经营管理单位 4 后向一体化 即收购 兼并原材料供应商 拥有或控制企业的市场供应系统 5 市场营销组合是企业为了进占目标市场 满足顾客需求 加以整合 协调使用的可 控制因素 六 简答题 1 简答企业战略具有的特征 2 战略经营单位具有哪些特征 4 市场营销组合的特点是什么 参考答案要点 1 企业战略具有以下共同特征 1 全局性 战略以企业大局为对象 根据企业整 体发展的需要而制定 2 长远性 企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映 又 是这家企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑 3 抗争性 企业战略是关于企业在 激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案 同时也是针对来自各方的冲击 压力 威胁和 困难 迎接这些挑战的基本安排 4 纲领性 战略所制定的是企业整体的长远目标 发 展方向 重点及应当采取的基本方针 重大措施和基本步骤 2 战略经营单位通常具有如下特征 P174 4 市场营销组合具有以下特点 1 可控性 构成市场营销组合的各种手段 是企 业可以调节 控制和运用的因素 2 动态性 市场营销组合不是固定不变的静态组合 它应根据内部条件和外部环境变化的影响 做出相应的反应 3 复合性 构成市场营销 组合的四大类因素 各自又包括了多个次一级或更次一级的因素 4 整体性 市场营销 组合的各种手段及组成因素 不是简单的相加或拼凑集合 而是一个有机的整体 共同发 挥 合力 效应 七 论述题 1 试述企业战略计划过程 P70 184 2 试述市场营销管理的一般过程 参考答案要点 1 企业战略计划过程分为以下几个步骤 1 认识和界定企业使命 2 确定企业目标 3 安排业务组合 4 制定新业务计划 详细内容略 2 企业一般依据以下顺序进行市场营销管理 1 分析市场机会 2 选择目标市场 3 设计市场营销组合 4 管理市场营销活动 详细内容略 八 案例简析 案例 案例 格兰仕微波炉的战略格兰仕微波炉的战略 经过激烈的竞争 格兰仕攻占国内市场 60 以上的份额 成为中国微波炉市场的代名 词 在国家质量检测部门历次全国质量抽查中 格兰仕几乎是唯一全部合格的品牌 与众 多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比 去年 格兰仕投入上亿元技术开发费 用 获得了几十项国家专利和专有技术 今年 将继续加大投入 使技术水平始终保持世 界前列 由于格兰仕的价格挤压 近几年微波炉的利润空间降到了低谷 今年春节前夕 甚至 出现个别韩国品牌售价低于 300 元的情况 堪称世界微波炉最低价格 国内品牌的主要竞 争对手一直是韩国产品 它们由于起步早曾经一度占据先机 在近几年的竞争中 韩国品 牌落在了下风 韩国公司在我国的微波炉生产企业 屡次在一些重要指标上被查出不符合 标准 并且屡遭投诉 这在注重质量管理的韩国公司是不多见的 业内人士认为 200 多 元的价格水平不正常 是一种明显的倾销行为 它有两种可能 一是韩国受金融危机影响 急需扩大出口 向外转嫁经济危机 二是抛库套现 做退出前的准备 面对洋品牌可能的大退却 格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却 日前 格兰仕总部 发出指令 有秩序地减少东北地区的市场宣传 巩固和发展其它市场 这一决策直接导致 了春节前后一批中小企业进军东北 争夺沈阳及天津市场 这些地区已经平息的微波炉大 战 有重新开始的趋势 格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出 其目的在于让出部分市场 培养民族品 牌 使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机 在某一区 域获得跟洋品牌直接对抗的实力 形成相对的针对洋品牌的统一战线 消除那些搞不正当 竞争的进口品牌 从长远看 格兰仕保持一些竞争对手 也是对自己今后的鼓励和鞭策 格兰仕的目标 是打出国门 1998 年 格兰仕微波炉出口额 5000 万美元 比上年增长两倍 在国内家电 行业名列前茅 其国际市场价格平均高于韩国同类产品 25 前不久 在世界最高水平的 德国科隆家电展中 第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单 而且赢得了世界微波炉经销 商的广泛关注 今年格兰仕的出口目标是再翻一番 为继续扩大规模 格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作 1998 年收购 安宝路未果后 公司总结了经验教训 今年将重点联合政府部门实现新的目标 鉴于亚洲 金融危机的影响短期内可能不会消除 格兰仕表示 并购工作对海外品牌企业一视同仁 简要评析 微波炉属家电业的后起之秀 而格兰仕微波炉更是其中的代表者 中国家电业发展经 历了从无到有 从小到大 从引进到自立的过程 格兰仕微波炉也就是在这一过程中 通 过不断加大技术投入 高起点进入市场 以质量取胜 面对众多的洋品牌 如 LG 惠而 浦 松下和国内其它品牌 格兰仕迅速在国内市场崛起 进而成为我国最大的微波炉生产 企业 产销量居全国第一 同时 微波炉市场的竞争也进入了白热化的程度 微波炉价格战爆发 价格从上千元 降到