提高政府官员与媒体的沟通能力及新媒体时代的危机沟通策略

提高政府官员与媒体的沟通能力及新媒体时代的危机提高政府官员与媒体的沟通能力及新媒体时代的危机 沟通策略 方法与技巧 上 沟通策略 方法与技巧 上 邓科 南方周末 北京新闻中心主任 课程前言课程前言 邓科 大家好 在今天的交流之前我想先跟大家分享一个故事 就是前几年就是香港 明星刘德华他有一个前女友叫喻可欣 她刚做完手术 然后又一些好色的记者就去采访她 问她想不想结婚 她说不想结婚 但是她说我想要有自己的一个小孩 那记者就说你不想 结婚那你怎么拥有这个小孩呢 他说可以借金生子 记者抓到一个大新闻 当然想穷追猛 打 那你这个借金生子 你准备找谁来借谁的金子 喻可欣当时也口不遮拦 一下说了三 个男人 她就说我觉得像台北市长马英九 还有那个很有学问的主持人蔡康永 还有律师 帅哥谢正武 他们的品种都不错啊 一下子就大家都炸锅了 马上娱乐新闻的头条 但是 这个三个男人当中 点了三个男人的名 其中马英九他最为尴尬 我坐在办公室没招谁惹 谁 突然天上掉下来砸了一个花边新闻出来 而且我还不能去骂这个记者无聊 这个艺人 无聊 媒体无聊 骂了的话 因为台湾是选举政治 不光喻可欣的粉丝不接受 那些喜欢 看花边新闻那些人也不接受 那怎么办呢 他就想对策 后来就是记者们接着穷追猛打 接着就问这三个男人 就说那个喻可欣想见你们三个人 你们有没有什么反映 我们看看 这三个人怎么回应的 这个律师谢正武他接了电话 他怎么 先是尴尬地笑了几声 然后 说我可不可以不要回答这个问题 回避的态度不正面回答 主持人蔡康永听到了这个问题 有人要借你的金子 然后他愣了几秒钟 后来还是冷静下来 不疾不徐的说应该愿意吧 我只是我要把配套设施想好再行动 包括小孩的抚养方法 我应得到的酬劳应该是什么 谈好了我才能行动 讲的还挺滴水不漏 这关键是马英九怎么回答 政治明星 他怎么回 应的 他透过这个发言人冥思苦想了好几天 他自己通过发言人他就回应他说马英九是台 北市长 喻可欣是台北市民 市民当然有权利向市长提出服务要求 身为市长的马英九 当然也应该尽力呼应市民的各种要求 但非常抱歉的是台北市长承诺为市民服务的项目中 不包括提供金子这项内容 马市长愿意改进服务 更好地服务市民 很多人对马英九回应 就拍案叫绝 本是一个很花边 很无聊的议题 四两拨千斤 化腐朽为神奇 几方都照顾 到了 一个是当事人也被尊重了 媒体也满足了 围观者也喜欢花边的也挺高兴的 马英 九他自己的形象更加清明而富有魅力 这个基本上是一个就是说任何东西它是可以化腐朽 为神奇 前不久我的一个同行 一个编辑在编新华社的稿子 本来发的稿子编得差不多 上版 了 然后准备回家和孩子热炕头的 但是突然新华社又发了一个改稿通知 说那条新闻要 改 那改什么呢 我这个同行心理恨恨的 回家了一般都挺烦这种改稿通知的 但是他拿 到这个改稿通知一看 他还是挺高兴的 为什么这个新闻它实际上是关于习近平同志在中 央党校一个讲话 是关于领导干部要提高六个方面的能力 他改动的内容就是第六点 就 是说要提高同媒体打交道的能力 善于正确运用媒体 科学管理媒体 有效引导社会舆论 这是原来的稿子 而现在改成了就是说要提高同媒体打交道的能力 尊重新闻舆论的传播 规律 正确引导社会舆论 要与媒体保持密切联系 自觉接受舆论监督 我这个同行一看 为什么高兴呢 因为觉得被受尊重了 习近平的同志这个讲话的改动还是意味深长 原来 说的是运用媒体 管理媒体 但是现在说改了之后就是说要尊重传播规律与媒体保持密切 联系 自觉接受舆论监督 就分析一下有两个比较大的差异 第一点就是不提管理 强调尊重传播规律 把至上而下的俯视就变成那个平等的对待 的平视的意思 第二点就是说之前原来的稿子是说有效引导社会舆论 改正后是说正确引 导社会舆论 有效引导它的意思是说要按照我的意思办 我占主导 不管正确与否 正确 引导就是要强调客观性 就是这个新华社的改稿通知一般就只有内部人士才看得到 但是 它透露出来的理念变化确实实在的反映 可以看出就是说高层内部是有懂媒体 本质属性 的人有深刻理解社会变迁的人 有对未来趋势有清醒认识的人 一般来说 新华社对发出 的消息进行修改及为罕见 不得不改 其实这也是我们目前面临的现实 这种现实向我们 提出一连串的问题 比如为什么局长和情人开房为什么会在微博上直播 比如媒体为什么 做批评报道那么使劲 比如为什么说求和是和媒体打交道的高手 比如为什么官员千万不 能说无可奉告 比如为什么网名总是以结构的方式来消减一切权威 比如为什么王勇平要 离开新闻发言人的岗位 这些问题我们在下面将会一一涉及 所有问题其实最后都归结为 一个问题 在人人都是透明人 人人都是麦克风的时代 我们每个人尤其是官员该怎样生 存 该怎样应对 该作何改变 一 官员与媒体关系演变 一 新闻发言的困境 一 新闻发言的困境 我们在关注官员与媒体关系演变时 特别注意到一个人 他真的是一个几乎集中了官 员同媒体沟通种种风光与无奈 变革与倒退获得了如潮的掌声 但是全国上下也曾经对他 骂声一片 他几乎就是当下官员和媒体 官员与大众关系的一个浓缩的一个样板 他本身 他这个人从事的是被称为高风险的职业 他获取过人民网十大最受网友欢迎的嘉宾 除了 北川中学校长 他是其中关节最低的 他是国新办新闻发言人培训班黄埔一期的学员 他 不同意老师说的记者是新闻发言的敌人 他曾经暗暗帮助记者采访到了从不愿在媒体露面 的政府高官 他自己称自己是政府化妆师 但同时他也是向公众道歉最多的新闻发言人 他因为在重大事件中两句惊世骇俗的话下课 他召开的可以算是史上最失败的新闻发布会 他下课后被人形容为超薄紧身衣 掩盖不住衣服下面仍然可见的疮疤 大家已经猜到他就 是铁道部原新闻发言人王勇平 我们把王勇平他的这个成长探索史以及他黯然离场背后的 这种隐情和逻辑 就想今天我们交流的一个主要的线索 然后试图解答三个问题 官员与 媒体 官员与大众之间的关系发生了什么变化 为什么会变 应该如何应对 王勇平他不再担任新闻发言人应该是在8月16号的晚上 这个是当时新华社的英文稿件 最先报道出来的 英文报道出来的 其实当天晚上就有很多媒体在那儿等 新华社会不会 同时发言一个中文稿件 但是一直没有等到 就是说其实可能也是媒体界的惯例 一般来 说就是一件事情想有所交代 但是又不太想过多的引人注目 就新华社通常以英文稿的形 式发稿 从7月24号召开新闻发布会到8月16号 王勇平他其实是一共经历了23天 应该是 他人生最难熬的23天 我们其实可以仔细看看其实在这两个日子的前后 在7月24日和8月 16日前后就对王勇平的评价是截然不同的 就7月24号新闻发布会之前 其实整个从专业还 是从大众来说 王勇平还是被视作一个新闻发言人的佼佼者 但是其二是新闻发布会之后 完全就排山倒海的骂声就向他袭过去 但是8月16日当他公布他离开新闻发言人这个岗位之 后 马上就响起了一篇同情的声音 我们后来关注到其实有两个有意思的一个细节 其中第一个就是王勇平参加新闻发言 人培训班 然后到美国去进修 回来之后他写了一本书叫 彼岸掠影 一个中国新闻发 言人在美国的见闻 这本书我们当时看到一个细节 就是说他在网上书店 卓越亚马逊这 个网上书店 其中对书的评价发现就是724新闻发布会为界 有非常大的反差 就是可以看 到在三条评论关于这本书 第一条评论相当于7月24日之前的 有一个网友就说这是一本很 好的书 不仅文笔流畅 文字优美 构思精巧 而且对从事新闻工作还有一定的指导意义 不错 很喜欢 这是第一条评论 完全肯定的态度 但第二条评论是在今年的7月28号 新 闻发布会之后四天 网友的口气完全变了 有一条评论是无耻 坑爹是网络用语 无耻坑 爹 人格分裂 反正我不信 然后还有一条也是28号的 网友说这是个谎言集 不管你信 不信 反正我是信了 这是一个细节 另一个细节就是说在8月16号的前后 就是当公布王 勇平离职之后 然后很多人表达一个一种同情可能一种黯然 神伤 一种感觉 就有一个 网友他写了一首诗四句话 大家注意一下每句话的第一个字 王者风范不再来 勇于承担 宽胸怀 平心而论谁知过 冤死灵魂上天台 就是一首很肯定的一个诗 但是他更是一首 藏头诗 四句话的第一个字连起来就是王勇平冤 王勇平离职之后 当时就是微博上整个意见基本上分成两派 一派是觉得拍手称快 觉得早该离职了 而大家最担心的 而且就是说我们更担心他会过段时间而官复原职 而 升迁了 这是一种意见 另外一种意见是说什么 王勇平只不过是个替罪羊 就是觉得现 在整个体制肯定才是一个问题的核心 有人说了引用了一句话 如果系统自身出了大漏洞 单靠新闻发布这块小贴片 如何能弥补 就跟王勇平原来曾经同时参加过黄埔一期的原来 的教育部新闻发言人王旭明他之前说 就如果再有一次机会进行选择 他不会再从事新闻 发言人这个行业了 为什么 他觉得就是当前做这个新闻发布这个工作太重要 但是也太 前卫 太难了 他就觉得我的生命不能承受新闻发言人之重 而我们其实有的时候回过头 来想一想就如果做一个比喻 就中国发言人他有点像电影 让子弹飞 里面就是那个马拉 列车中的那几匹马 当时它是两节车厢 火车跑起来那个马拉着很畅快 速度也不低好像 但是在真正现实中 就是我们在理解中 中国发言人跟他背后整个庞大的系统体制来看 其实这个马拉的它不仅仅是两节车厢 它背后的车厢其实是很长 很沉 很多 很重 那 么前面的马跑快了 其实很吃力 很沉重 还可能会被累死 如果说想拉着转个弯 转个 方向 而且那个轨道如果前进方向又不清晰的话 很容易就是说马没有把这个车拉过来 那么马想跑的方向它实际上也产生了偏差 这个可能就是当前新闻发言一个困境 就是我想努力展现一种开放 一种跟现代社会 一种接轨 展现现代真正意义上的公民与媒体的现代关系 但是整个配套还没有上来 所 以它可能反而产生了一些摩擦 一些误差 所这个可能是当下新闻发言人的一个困境 但 是不管怎么说 不管是后面两节车厢还是整个一大节中国这么庞然大物这么一个庞大的列 车 其实在这个时候我们都明白它其实是一个该转向的一个时候了 它因为中国其实这个 转向从78年开始已经进行了30年 但是我们知道我们不能回到原来的方向 他其实是一个 转向的时候 那么其实可以回过头来来看 像王勇平他们这一期的新闻发言人 它其实也 是中国列车主动转向的一个产物 二 中国新闻发言人制度建立 二 中国新闻发言人制度建立 如果说回过头就是说中国新闻发言人 它制度大规模建立应该大家众所周知应该是在 2003年 这一年其实国新办在北京顺义办了第一个新闻发言人培训班 当时是大概60多个 部委 有100多名新闻发言人参加了 这个培训班跟传统的培训 教条式的这种培训差别很 大 完全是真刀真枪的进行练 有些官员不适应 所以我们南方曾经报道过 王旭明他对 最后一课印象非常深 当时是什么 他当时其实是一个模拟的新闻发布 他扮演新闻发言 人 当时的奥组委新闻发言人王伟扮演记者 正在可能一问一答的时候 突然新闻发布厅 的这个大门一下子开冲进来两个记者 中央电视台说是我是中央电视台的记者 然后我们 刚刚从教育部赶过来 说教育部大门已经有一大群学生围在你们教育部的门口 因为学生 伙食费大幅度上涨 学生非常不满 然后一大群学生围在教育部门口 在那里抗议 严重 一点就是示威 然后两个记者就问了王旭明 你对这个事情有什么看法 怎么回应 王旭 明当时一下子就傻了 这个可以说是学运 这么一个严重的事情 他一点思想准备都没有 他怎么办 他马上就用这个手去把记者的镜头 摄像机镜头给挡住 他说你们不能拍 你 们不能采访我 我都离开教育部好几天了 我一点都不了解 等我了解情况再说吧 你们 现在一点都不能来 其实事后王旭明才知道这个场景是模拟课程的一部分 他实际上是考 验官员对于突发事件他是怎么应变的 后来王旭明他自我做的一个总结 他说当时他后来 把这个当时的片子重新看了一下 当时那个场景看得出来 他说我对自己的反映表现还是 很不满意 非常狼狈 他说我当时就像说我以后面临这种情况 我至少不会那么慌张 我 肯定至少能够作出正经的样子 就当时整个可能第一期培训班相当于是在03年之后 然后中国就各个部委 在各个地 方趁机就推广来这个新闻发言人这个制度 这个制度它其实在03年能成为一个转折点 其 实跟当时非典有非常密切的一个关系 就其实在非典之前听那个国新办的朋友说 非典之 前国新办要搞一个新闻发布 其实挺难的 有时候要请一个部长出来 还要请台的当时国 新办主任赵启正亲自打电话 然后如果一个地方上发生一起什么突发事件 然后国新办工 作人员以这个中央外宣办或者是以国新办的名义发一个函 发到地方宣传部去问这个突发 事件的情况 但是往往地方上的一些宣传部门 我听国新办的朋友说往往把他们也当做跟 记者 跟媒体一样来防备着 就是说非常当时实际上整个系统上上下下实际上对新闻发布 它是非常有一个不适应 还是有一个不开放的态度 但是非典确确实实是一个契机 它当 时整个可能对中国上上下下整个系统就像一个重锤一句警钟 一下子就把很多人震醒了 就当时其实有人做了一个统计 就是说非典时期媒体报道与网上传言这种时间差 广州是 40天 北京是30天 就是说这个传言出来很多天之后媒体可能才正式披露这个信息 这个 时间差造成什么呢 就是说这种信息的瞒报 它造成疫情扩散 然后可能这完全是以血淋 淋的生命作为代价 可能让人意识到这个信息公开的重要性 其实非典之前关于信息公开的惨痛教训很多 其实最著名的从全球范围来看 当然是 这个前苏联的切尔诺贝利核电站 当时是86年核泄露 当时有人做了一个测试就是说整个 核辐射量相当于500颗就是美国投放到日本那个原子弹 这个辐射量非常大 而且影响的人 有人做了一个统计 因为整个前前后后很多年他是很难统计 但是有的人做了估算 说整 个事故的受害者总共达到900万人 而且如果从科学意义上 就是包括放射元素进行测体的 这种消除 这个后遗症可能需要800年的时候 你说这么一个严重的事情 当时这么一个大 概事情 但是出事之后就是苏联政府可能出于一种惯常的一个思维 它也是使用一种手段 来封锁 甚至动用克格勃防止事态扩大 不让这个信息泄露 当时离这个切尔诺贝利非常 近有一个小镇 居民开始撤离的时候 政府组织当地民众撤离 但是告诉说发生火灾了 不告诉他们说附近核电站出事 而且当天这个小镇上还有16对新人在举行婚礼 这个婚礼 的举办地离事故发生地不到2公里 但是毕竟这个事情 它还是纸包不住火 就是很多当时 当地的居民通过外国的电台这些渠道 包括一些可能民间有传言 慢慢就知道了这个事情 的真相 而且从当时是大概几天之后像瑞典 丹麦 包括一些欧洲国家已经检测到核的尘 埃已经进入了他们境内了 然后美国那个卫星照片也已经拍出切尔诺贝利发生了大规模的 一个事故 所以说这个事情出来之后 当欧洲国家还有邻国 对这个有所觉察之后之后就 国际舆论进行了猛烈的谴责 就那个苏联你这个发生事情也不通报 弄得就是说现在邻国 现在也纷纷进入到这么紧急状况当中 后来面对这个压力就是苏联的领导人 他压力还挺 大的 他还是必须得到有所应对 但是他当时采取已经什么 采取一招就是现在看起来可 能还是比较可笑的方式来处理 他是什么了 它就把这个信息进行区别对待 分类 就苏 联公民和其他那个东欧的一些社会主义国家 兄弟国家 就这个苏联和东欧这一块 只能 获得关于此事最低程度的消息 就是说对他们进行信息控制 信息封锁 但是美国和西方 国家可以获知全部信息 就他们有一种就是说这种信息分级方式来进行 我们常说叫内紧 外松 就十年后这一举措当时就被人披露出来 有人就把它称为86弥天大谎 86年的一个 弥天大谎 当时人们就指责这个苏联领导人在危机到来后 就是对西方的先生们说真话 却对自己的人民藏话 就这个激起大家愤怒感是非常强烈的 然后即使到了这个时候 可 能苏联它依然保持着五一大游行 自行车比赛 他依然进行 把这个信息封锁的比较死 但是真实可能这一系列的做法 但是毕竟纸包不住火 然后真相出来之后这些做法就引发 了前所未有的政策和外交危机 就政府国内的信誉受到了极大的损害 而且特别像东欧的 那些民国他因为没有被及时通报到 所以他们也是封锁的 就是使得这个原本很紧张的关 系就加剧了 就是80年代末的时候 就是有报道说 当时许多普通的苏联人就是这个时候 失去了对苏共的信仰 对苏联的政策体制产生了换面和厌恶 甚至不再把苏联看成是他们 要效忠的国家 当时后来戈尔巴乔夫在它的回忆录里面还专门写了这个事情 他写的非常 沉重 他说20年前他就发生了切尔诺贝利这个核事故 可能成为五年之后苏联解体的真正 原因 其重要程度甚至要超过我所开启的改革事业 就是说他把切尔诺贝利对苏联的倒下 所产生的这种催化作用 就是戈尔巴乔夫看的很高 看的很重 然后也有其他人评论就是 说切尔诺贝利改变了苏联的一切 改变的人们对于科学的信赖 也改变的人们对于社会的 信赖 就是说在我们回过头来看这可能是历史上危机应对最失败的一个案例 就是因为一 个可能错误的处理方式 它的代价可能就是一个强大的政权的垮塌 一个超级大国的一个 倒下 就是这个苏联这次肯定一个很大的教训 但是也许就是别人家的教训终究是隔空喊 话 隔靴搔痒 我们就自己的切肤之痛才是最真切的 所以说可能非典对于中国的教训 实际上远远大于其他事件 非典之后官员如何面对公众 如何在这样转型时代生存成为不 得不面对的课题 而官员他所面对的媒体 实际上它已经悄悄发生了一个质的变化 二 中国新闻体质变革 一 喜鹊文化时期 一 喜鹊文化时期 我们其实经常在说 就是在30年来 中国的媒体到底发生了什么变化 中国的社会环 境发生了一个什么样的变化 可能有一个比较特别的角度 我们可以来看看媒体它自身在 发生着哪些改变 在哪些可能这个原有的整个习惯 习性体制造成了一些挑战 就是说有 一个形象的比喻 其实我们来说原来实际上媒体它是叫 喜鹊文化 那么现在其实已经慢 慢逐步过渡到 啄木鸟 文化 大家就知道实际上1949年之后 中国实际上仿造苏联的真理 报模式 它整个建立起来一套整个新闻管理的体系 我们就把它称为真理报体系 真理报 模式 它的主要内容就是包括党管新闻 而且有一系列机制来延伸 保障 就比如说正面 报道为主 我们经常说的灾害不是新闻 抗灾救灾才是新闻 还有比如说党报不得批评同 级党委 还有就是稿件的送审制度 还有就是媒体的政治权威和经济来源 基本上来源于 主管部门 都是等等 就是说一系列机制它其实构成了整个一套的我们新闻管理的模式 真理报的模式 那么这套机制它实际上在那个时代它还是保证了政府对媒体信息的完全控 制 就是它实际上不管是报纸 电视台 电台 它实际上都是作为政府一个下属部门 组 成部门 他在这种情况下媒体它也不太可能给政府 给官员增添制造什么麻烦 那么这个 时候我们就是把它实际上叫 喜鹊文化 的时期 二 啄木鸟文化时期 二 啄木鸟文化时期 那么媒体的变化 它是从什么时候开始的 它真正一个质变的其实它是随着中国的改 革转型一同发生的 其实我们回过头来看 就是说对于媒体产生非常深远的影响 就是一 个相当于一个制度的出台是什么 就是让中国媒体基本上由财政全部拨款变成了自负盈亏 那么这个制度出来之后 它实际上是党各个舆论机关变成了一个一个的利益主体 由眷养 变成放养了 那么原来基本上就是说媒体我的工资 我的运行经费都是拨款的 现在你必 须自己去找 也没有这个财神爷可办了 你就必须要争取广告 争取市场 争取读者 那 么在这种情况下很多报纸 它其实是不得不转向 就是说我必须要考虑到市场的需求 考 虑到读者的一种兴趣 党报当时为了经济效益为得了有所考虑 就是各个党报办起了子报 因为党报自身是很难完全市场化转向 那么它节采取了变通的方式 我办子报 然后子报 就是一系列都市报 晚报 然后由这些子报来面向市场 基本上各个省一大批都市报出现 后来有一些社会资本 包括像李嘉诚都进入到这个传媒行业 就是这个市场化改革 它的 一个影响就是说这个媒体相当于就是一仆两主 它的一个后果 就是说一个媒体它相当于 在这种情况下如果是说通俗的话就是说有两个主人 除了要对上负责 要讲究这个政治性 政治正确之外 它在经济方面还得照顾到市场的需求 就是要看读者的脸色 那么这两个 主人如果就是说上级主管不高兴了 你犯了错误 那么一个媒体你会关门 另外一方面如 果市场不高兴了 你赢得不了读者 你赢得不了市场 那么你也可能会饿死 实际上现在就说媒体它一个很大变化 它是随着中国的这个市场化改革展开的 让它 的自负盈亏之后 它不得不去考虑市场的需求 那么这种市场化媒体兴起它实际上就产生 了连锁反映 改变了整个媒体的一个生态格局 包括我们看看就是说媒体慢慢它就会挑社 会的刺 他就可能会盯着官员的一些不当的一些言行 穷追猛打 可能去对一些社会的阴 暗面有更多的这种关注 可能我们就是说进入了 啄木鸟 时期 要去捉虫子 那么就是说 表面上来看这种市场 可能这种现象它是为了赢得市场 为了赢得发行量 为了赢得经济 效益 但是可能不经意间它实际上就完成了可能媒体巨大的一个变化 就是说从宣传到新 闻的一个转变 宣传到新闻的一个回归 那为什么我们这种它是一种回归呢 就是说其实 我们有很多需要问一下这个社会为什么需要新闻行业 需要媒体 那么一个经典的比喻就 是有一段话在新闻业是一个经典 就是说倘若一个国家是一条航行在海上的船 新闻记者 就是船头的守望者 它要在一望无际的海面上观察一切 审视海上的不测风云和浅滩岸礁 及时发出警告 其实我们就可以看出在实际上这是为什么在这个社会需要新闻这个行业 社会分工需要分出这么一个独立的这么一个职业来 那么对于这个行业 其实它这个功能 就是它来进行一个做瞭望者的功能 他能够及时发现岸礁和危险提出警告 然后如果是一 套成熟机制的话 那么政府和司法机关出动来解除危险 文学艺术可能在展现其美好 实 际上它一整套是有社会分工的 那么这个分工到新闻行业这一块 它实际上就需要新闻行 业去发现这个社会它的危险之处 它的不正确之处 它的不当之处 那么所以说在这个市 场化改革它实际上让这个媒体它表面上是说我是为了追求读者 为了追求社会的眼球效应 我要去做批评报道 但是本质它让这个媒体回归到它本身一个应有的属性 就是说我作为 一个瞭望者的角色 三 新闻行业形成职业共同体 三 新闻行业形成职业共同体 而且就是说慢慢这种回归之后 就是说新闻行业它也慢慢形成了一个职业的一个共同 体 而他本身一种独立的可能职业的操作规范 操作伦理也慢慢形成了 所以说从这个角 度我