巨人集团战略分析

1 9 现代企业经营与管理现代企业经营与管理 课程案例分析报告课程案例分析报告 题题 目目 巨人集团经营管理分析报告巨人集团经营管理分析报告 院院 系系 商学院商学院 班班 级级 10 级经管级经管 1 班班 姓姓 名名 第一小组第一小组 教教 师师 关雪梅关雪梅 学学 期期 2011 2012 学年第学年第 1 学期学期 巨人集团战略分析巨人集团战略分析 一 一 引言引言 2 9 巨人集团命运多舛 给我们提供了很多值得学习的东西 巨人集团演绎了中国知识青 年史玉柱冲浪市场经济最惨烈的悲喜剧和最为传奇 商业史书般的财富故事 掌门人史玉 柱从一穷二白的创业青年 到 福布斯 排名大陆富豪第八位 然后在遭受几乎是毁灭性 的失败后 又从负债 2 5 亿元之巨的全国 首负 迅速崛起甚至超越过往的成就 成长为 身家 500 亿元的内地新 首富 下面我们就新巨人集团的环境进行分析 看看赌徒史玉柱 是如 何在危难中绝地逢生的 一 巨人集团外部环境分析巨人集团外部环境分析 2 1 pest 分析 新巨人集团以 脑白金 起家 想必大家都听过 今年过年不收礼 收礼只收脑白金 的广告词吧 从 2002 年到现在也有近十年的光阴了 脑白金凭着这一句前后矛盾却又读起 来朗朗上口的广告走进了千家万户 所以起家时的巨人集团 PEST 分析也就是中国保健行业 的 PEST 分析 政治和法律因素政治和法律因素 保健品标准和各种规定不完整且相互矛盾 如我国卫生部制定的 食品添加剂使用标 准 规定 食品中不允许含过氧化氢但某些生产规章又订有保健食品的过氧化氢残留标准 由于缺乏有关的行业管理和国家标准造成保健品行业目前假冒伪劣产品 虚假广告 价格 虚高等现象严重化 企业在现有法规下宣传自己的产品很容易触犯法规 法规规定 保健 食品不能宣传治疗作用 另一方面 保健食品中使用的中草药在药典中都有治疗作用 可 是一用到保健食品里就不能宣传了 似乎治疗作用全没了 经济因素经济因素 从经济角度看 当今市场竞争日益激烈 跨国公司早已成为保健品行业领头羊 过去 的保健品市场 国外跨国公司一直很少涉足 市场基本上被国内保健品企业牢牢占据着 不幸的是 在 90 年代保健品行业陷入低潮之时 美国安利却凭借独特的销售模式占领了国 内市场 实现了年销售额 3 亿元的惊人业绩 想想这么大的一个巨头一插足 那脑白金的 市场销售额务必遭到了巨大的影响 但众所周知的是 随着跨国保健品公司进入中国的步 伐加快 国内保健品业面临更大的市场竞争压力 再加上国内行业的竞争 市场营销模式 也随之发生了一些新的变化 第一个应该算是就是渠道细分 直销比例增大 保健品厂商在观察现如今的市场情况 下 在产品的销售上做了很大的改进 比如以前的保健品只是自己单位固定销售还有一小 部分在药店销售 而现在保健品连锁专卖店 厂家直销店 店中店 传销 电话销售 会 3 9 务销售 展会销售甚至网络销售等多种渠道形式正在加速形成 这个提高了保健品和消费 者的接触机会 大大促进了保健品市场的需求量 第二个就是产品开始趋向两极分化 以 功能 为主的产品 多用于疗程 买赠促销等刺激消费者购买 因此这类产品的价格也 越来越高 以 营养补充 为主的机能性食品或滋补品 价格越来越低 保健品有被人们 纳入基本生活用品的趋势 这简直就是保健品行业的一个质的飞跃 第三个是传播方式的 日益直接化 由于传统媒体效果弱化 广告宣传力度不够 而且价格高 保健品厂商传播 产品信息的方法正日益扁平化 能够直接掌握消费者的第一手资料 定期针对固定消费群 体进行传播 已经成了传播的重要手段之一 所以说 广告 广而告之 是为销售做的 最基础的铺垫 社会和文化因素社会和文化因素 虽然保健品行业在运营过程中市场起伏不定 但是随着日益壮大的消费群体使得保健 品的发展潜力大大增加 从 2000 年开始 保健品行业连续发生负面事件媒体连篇累犊的负 面报道 让保健品行业再次陷入 信任危机 这使得不少保健品企业崩盘 保健品迅速 从天堂落入地狱 但是 随着人民生活水平的日益提升 人们的保健意识也在飙升 想的 不再是怎么解决温饱问题 而更多的是怎么才能健康的生活着 所以到 2002 年 3 月后 销 售额逐渐回升 保健品行业销售额在短期内急速攀升 保健品行业开始复苏 我想这可能 就是人类发展的必然趋势吧 生活水平的变化促使了保健品行业的大力发展 首先 我国城乡的恩格尔系数分别为 5 9 和 5 处于温饱向小康的过渡阶段 东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收 人国家水平人们的消费观念 健康观念发生了巨大的变化 促进城乡保健品消费支出以每 年 15 3 的速度快速增长 其次 人民生活方式的改变 是保健品产业发展的重要基 础 随着社会竞争愈演愈烈 生活工作节奏不断加快 给人们生理和心理机能带来巨大冲 击 在工作压力和精神压力的压迫下处于亚健康状态的人群不断扩大 为了避免不健康给人们带来各种不利的影响 人们把目标锁定在了保健品身上 以为 靠着保健品就可以万事 ok 使保健品的开发和生产成为经济生活中的热点 还有就是多层 次的社会生活需要 为保健品产业的发展提供了广阔的空间 除了在家庭和事业双重压力 下的中年人逐步加人保健品消费行列之外 老年人 青少年是保健品消费的主力军 再多 者就是越来越多的保健品成为人们走亲访友的必带之物 华丽的包装 传奇的疗效已是对 更多消费者最大的诱惑 送礼既体面又吉利 技术因素技术因素 4 9 技术进步可创造竞争优势 所以现如今加大科技投入是保健品行业发展的重要举措 新技术的出现使得社会和新兴行业产品和服务的需求增加 从而使企业可以扩大经营范围 和开辟新的市场 当前保健品行业研发生产和销售发生了全新的变化 WTO 给中国保健品 企业带来了世界级的竞争对手 面临日益加剧的市场竞争 所有从事保健品生产的国内企 业都应该清醒地认识到 未来保健品竞争的核心必将是在科技含量上 加强科技投人已经 迫在眉睫 新技术使企业更多的注重安全方面 企业的社会责任及可持续发展成长的问题 这使得企业饱受各方面的压力 社会上出现的好多负面事件更使得保健品行业喘不过气来 尤其是已经有了一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究 努力提高新产品的 科技含量和质量水平 使保健品企业向高新技术企业过渡 科技含量高的产品成为主流产 品 只有保健品企业不断更新技术和提高技术含量 开发出效果好 质量高 有特点的新 型保健品 使产品从低层次的价格战 广告战中走出来 转向高层次的技术战 服务战 才能在今后的竞争中 缔造出我国的保健品世界品牌 才有能力进军国际市场 冲向世界 的前列 五力模型分析五力模型分析 1 1 供应商的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力 对于巨人集团来说 虽说市面上的保健品屡见不鲜 但脑白金凭着它独特的广告和 让客户放心的质量赢得了广大消费者得信赖 在近十年的发展中一直屹立在保健品行业的 前方 这可能就是由于他良好的功效和独一无二的服务吧 2 2 购买者的讨价还价能力 购买者的讨价还价能力 脑白金等的销售 要依赖于大型超市和连锁保健食品商店才能到达终端消费者手中 这些连锁机构网点多 销量大 也具有较强的讨价还价能力 但是另一方面 由于脑白金 产品的技术含量高 品质好 不同于一般的标准化产品 并且新产品不断推出 使得购买 者的讨价还价能力大打折扣 3 3 潜在进入者的威胁 潜在进入者的威胁 新进入者将努力在现有市场中赢得一席之地 这就有可能会与脑白金产生市场份额的 竞争 最终导致行业中盈利水平降低 严重的话还有可能危及企业的生存 竞争性进入威 胁的严重程度取决于两方面的因素 这就是进入新领域的障碍大小与对现有企业反应情况 的预期 由于保健食品行业前景看好 整体利润水平较高 必将吸引更多的企业进入这个 市场 所以总的来说 潜在进入者的威胁比较大 但是对于脑白金目前所处的保健品细分 市场 其进入障碍比较多 再说脑白金已有近十年的科研历史 技术含量肯定相当丰厚 难以模仿不说 在品牌效应这个层面上其他企业就逊色了不是一星半点 4 4 替代品的威胁 替代品的威胁 5 9 对于脑白金来说 其替代品的威胁主要来自于保健食品行业内部 一些天然植物和 中草药 真菌等的保健治疗作用 可能会与脑白金互为替代品 从而在它们之间产生相互 竞争行为 脑白金的售价以及获利潜力 将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到 限制 另外 由于替代品的出现 使得脑白金必须进一步提高产品附加值 或者通过降低 成本来降低售价 或者使其产品具有特色 否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫 5 5 既有竞争者的竞争 既有竞争者的竞争 在整个保健食品行业 现有企业之间的竞争非常激烈 这常常表现在价格战 广告战 服务战等形式 但是这种状态不会维持太久 当这些厂家的产品线逐渐完善 产品高度雷 同时 或者当行业外部实力强大的公司在兼并了行业中实力薄弱企业后 发起进攻性行动 竞争格局和激烈程度将发生巨大变化 2 2 内部环境内部环境 2 12 1 战略与经营目标战略与经营目标 对于原来巨人集团的失败 史玉柱将其主要原因归结为全面冒进的多元化战略方向的 失误 老巨人集团先后开发出的服装 保健品 药品 软件等 3O 多类产品 最后大都不了 了之 都没能善始善终 到底是自己野心太重还是管理战略出了问题 后来经过深思熟虑 后他总结出投资产业需要慎重考虑的三个条件 第一应该判断该项目是否为 朝阳产业 其次是人才储备够不够 还有资金是否足够 目前的现金是否足够 如果失败了是否还要 添钱 如果要添钱是否准备得足够多 因此 新 巨人 业务的发展一再强调安全 第一个项目做成功后 再考虑做第二个 项目 一点点往前推进 在新的战略思想指导下 新 巨人 环环相扣地进入保健品 金 融行业全面取得成功 史玉柱因此也被成为当时罕见的商业奇才 l998 年 新巨人集团开始运作脑白金项目 把江阴作为东山再起的根据地 江阴市场 打开以后 又把赚到的钱投入其他市场的启动 滚动操作 1998 年底占据了全国 1 3 的 市场 1999 年底打开了全国市场 2000 年成为保健品的状元 规模超过了鼎盛时期的巨人 保健品行业的成功使 巨人 得以重塑信用 并拥有了投资其他行业的财力 随着规 模增大 一般企业的资产收益率会逐步减少 而行业的利润则呈现爆发性增长的势头 由 于自有资本比例较少 一边吸纳储蓄 一边发放贷款 规模增大不仅不会降低自身资产的 收益率 反而会提升其收益率 按照以上逻辑 2003 年新 巨人 投资 3 亿元买入银行 的法人股股票 所持的华夏银行 民生银行股权价值已经超过 130 亿元 而且随时可以变 现 坐拥上百亿元的市值 新 巨人 完成了重返 IT 行业的资本积累 于是 2OO4 年 新 巨人 杀入网游业 开发的 征途 在 IT 行业同类网络游戏中排名第一 拥有了打造 巨人 的平台 2007 年 史玉柱凭借自己超强的商业能力和对网络游戏产品的把握 把 6 9 新 巨人 推到全球规模最大 规则最严格 历史悠久的纽约交易所上市 公司市值达到 42 亿美元 成就了近几年互联网行业最大的商业奇迹 如今 新巨人集团做百年老店 专注于网络游戏主业的战略意图已十分明确 史玉柱 明确表示 反对多元化 下辈子就靠做网络游戏 不会再盖巨人大厦了 上市募集的资金 也不可能用来支持保健品业务的发展 总之宁可错过 100 次机会 不瞎投一个项目 2 22 2 风险控制与监督风险控制与监督 由于有了巨人大厦的失败 史玉柱自称变成了 完全的保守主义者 为自己制定了铁 一般的纪律 必须时时刻刻保持危机意识 每时每刻提防公司明天会突然垮掉 随时防 备最坏的结果 让企业永远保持充沛的现金流 新巨人集团最在乎的事情 就是公司的现 金流和时刻保持财务健康 他所谓的健康状态就是负债率维持在 5 的标准上 史玉柱锻造队伍执行力的第一步 就是从管理好现金流量开始的 款到提货 是脑白 金销售的市场规矩 总部把货卖给各地的经销商 而且大小经销商一视同仁 全部先付款 后提货 货款是经销商与总部之间的事情 绝不许分公司染指 每个销售经理的背后 附 带多人信用担保 为了提高执行力 新 巨人 为脑白金建立了一个 5 0 人的纠察队伍 一旦发现分公司弄虚作假或者隐瞒问题 就会对分公司进行处罚 除了这支总部的纠察队 伍 省级分公司也有纠察队查市级市场 市级纠察队再查县级市场 实行各级管制制度 内部牵制 正是这种安排 让脑白金的营销团队在各终端非常强势 摆脱了一般保健品企 业对于经销商的严重依赖 2 32 3 信息与沟通信息与沟通 从以前的失败中 史玉柱决定了一件事儿 谁消费我的产品 我就把要他研究透 十分专注地研究消费者 琢磨消费者的需求并满足消费者的需求 在此基础上打破以前那 些陈旧的规则 自己琢磨规则 创造规则 特别是盯准中小城市及农村市场 新巨人集团 的产品 脑白金 卖健康 黄金搭档 卖聪明 他坦然回应 我的成功没有偶然因素 是我带领团队充分关注目标消费者的结果 这也许就是所谓的一分耕耘一分收获吧 在脑自金上市前 史玉柱一次次地跑江阴的商场 农村 与 300 位潜在消费者进行了深入 的交流 江阴调查得出的结论是很多老人想吃保健品 但不舍得自己买 于是 史玉柱推 出了家喻户晓的广告 今年过节不收礼 收礼只收脑白金 使脑白金成为惟一能让自己的 营销网络覆盖县级市场的保健品 这种营销管理模式收到了奇效 以至于人们把它称为 脑白金式营销 这种成功源自于沟通 源自于信息的传递 当然在这一切的事项中信息 的收集过程和信息质量的准确性也至关重要 当然 新巨人集团的运营历史有限 在管理 与管理环境的营造方面 还有很长的路要走 Swot 分析分析 7 9 一一 内部优势 内部优势 S 巨人集团拥有杰出的组织高层管理者 巨人集团具有杰出市场营销策划能力的高层管 理者史玉柱 俗称 史大胆 一个商界史书般的创业青年 拥有独特的思维 冒险的精 神 和惊人的营销能力 王牌产品竞争力 根据国家统计局的数据 2000 年至 2007 年脑 白金连续 8 年夺得中国保健品单品销售第一名 2003 至 2007 年 黄金搭档在 同类产品 销量排行榜 上折桂 拿到中国组合维生素类产品销量 五连冠 2007 年 脑白金和黄 金搭档分别获得中国保健品品牌销售第一名和第二名 两产品的年销售总额达 17 亿元 公 司产品受到全国广大消费者的广泛好评 创造了一个个销售业绩的神话 成为保健品市场 中的领军品牌 黄金搭档团队的市场开拓能力 综合管理能力和企业凝聚力被业界广泛称 颂 有国内保健品界的 梦之队 王者之师 之称 是当今中国企业界最具市场营销 实战能力的团队之一 公司的不少商战案例被编进 MBA 教材 众多营销策略被中国的企业 界广泛模仿和学习 公司具有以张金龙为首研发团队 已经研制开发出黄金血康等 10 多 个产品 部分产品已经在试销 如黄金蜂胶 氨基酸口服液以及黄金酒 巨人集团在中国 社会上具有较为优秀的品牌形象和良好的商誉 这是成功的一张巨大王牌 二 内部劣势 二 内部劣势 W 管理方面的问题 公司是采用独裁式的管理模式 史玉柱一个人说了算 当其决策失 误就会给公司带来不可估量的损失 行业不稳 保健品行业内 产品的销售易受其他公司 影响 比如在 巨能钙事件 之后 保健品行业一直处于下滑趋势中 下滑幅度在 30 左 右 脑白金 黄金搭档的销售也受到了相当大的冲击 下降幅度在 10 左右 新产品的影 响力 虽然公司也是在研制新的产品 但是他们的影响力远远不能跟脑白金和黄金搭档相 比 应该加大新产品的宣传力度 虽然广告轰炸的效果比较明显 销售增加 但是这也会 势必造成人们听觉的污染造成人们的逆反心理 会影响公司的产品销售 这就显示了事物 的两面性 同时一味靠广告的轰炸也会造成销售的不稳定 集团在实施转向网游的多元化 战略后 其各项资源相应发生了转移 从而削弱了在保健品行业持续发展的资源 三 外部机会 三 外部机会 O 一般环境中 人口老龄化趋势加重 随着中国人口老龄化的加重 以及中国的孝道 文化的底蕴 脑白金和黄金搭档的消费人群会越来越多 人们对健康问题的重视 随着工 作压力的加大 越来越多的人处于亚健康状态 中青年的消费群体会越来越多 其消费者 人群就会扩大很多 消费需求增长强劲 技术的进步对企业研发的促进作用 8 9 特定环境分析 顾客消费群体的相对稳定 每到逢年过节的时候 顾客都会想到购买 礼品或保健品去孝敬老人父母 而巨人集团保健品的礼品功能的定位 就使得这一市场相 对稳定 竞争对手的缺陷 保健品市场的主要竞争对手 如蜂胶和昂立一号 它们在销售网络 产品功能定位和定价方面存在不足 新市场的成功开发 黄金搭档和五粮液公司一起开发 了保健酒和礼品酒合一的黄金酒 并且在春节时期开始打响了广告战役 创造了另一个新 的市场 四 外部威胁 四 外部威胁 T 一般环境下 世界金融危机对市场的冲击 2008 年的世界性金融危机 一定程度上导 致国内保健品市场萎缩 消费者的购买能力下降 突发事件打击了消费者的信心 其他的 一些未预料到的突发事件 如突发的食品保健品等安全事件带来的影响 不利于集团保健 品的销售 特定环境下 顾客消费者心理的变化 消费者越来越理性 消费心理也越来越成熟 保健品广告效应减弱 再者就是保健品行业本来就存在很多的竞争产品 他们相互之间都 是替代品 如果其他公司的产品或者是在销售以及研发上加大投入 那么就会对黄金搭档 公司造成重大的影响 新的竞争对手 保健品行业的进入门槛不高 特别是对于一些现在 从事制药的企业它们要是进入保健品行业那也是很容易的 所以公司还必须密切关注其他 制药公司的投资动向 4 战略选择战略选择 1 加强自主研发 加大资金投入力度 建立生物研究院 开发具有自主知识产权的生物制品 使生物保 健品的开发保持行业技术领先优势 充实生物保健品的产品链 不断开发具有新的功效的 品牌保健产品 扩展产品链条 使产品能满足不同消费主体的需求 提高保健品产品质量 保证保健品的产品质量可靠 功能具有普遍实效 使消费者买的放心 吃得安心 2 营销战略 整合市场渠道 将保健品的主要代理经销商纳入集团客户管理体系中 整合市场销售 渠道 保证营销网络畅通高效运转 开发新的细分市场 拓展产品业务覆盖范围 农村市 场和特定群体 例如学生也可以作为未来细分市场的主要着眼点 积极扩展产品在二线 三线城市和农村乡镇的覆盖范围 并针对目标市场 实行特定的市场营销组合 逐步实现 9 9 营销策略转型 打造品牌知名度 发展网络营销 减少低俗广告营销 摒弃 做产品不做 品牌