浅谈企业品牌建设

浅谈企业品牌建设浅谈企业品牌建设 摘要 品牌是企业或产品个性化的字号 其无论是对企 业还是消费者来说 都是重要的 在当今国际国内市场竞 争日趋激烈的情况下 品牌可以比众多竞争者夺得更大市 场份额 获取超额利润 促进企业成长 然而有的企业对 品牌概念认识不清 抱着短期功利思想匆忙投身于品牌建 设 没有打造品牌应有的内涵和核心价值 以及对创建所 耗费的企业资源估算不足 品牌起不到应有的作用 本文 试从品牌的概念出发 分析品牌建设的适用性和必要性 并充分借鉴国内知名公司的品牌建设 就如何进行品牌建 设做了一些思考 0 引言 在当今国际国内市场竞争日趋激烈的情况下 品牌作 为企业最重要的资源之一 可以在众多竞争者中脱颖而出 极大地降低营销成本 使企业在争夺市场中占据有利地位 夺得更大市场份额 获取超额利润 促进企业成长 对消 费者来说 在商品同质化严重的市场环境下 已经没有过 多的时间花在产品或服务的选择上 需要很畅然的做出某 项购买决定 因此也离不开品牌 1 认识品牌 什么才是品牌呢 品牌的本质是什么 为什么需要品牌 这些都是企业应该明确和思考的问题 美国营销协会认为 品牌是指 用于识别产品和服务 并以此和竞争者区别开来 的名称 符号 标志 设计或它们的组合 通俗地说 品 牌本质是商品或服务乃至企业人格化的字号 一是商品或 服务其本身 包括质量好 服务态度好 售后服务优异等 等 二是反映在消费者的消费体验 认同感等心理感受 我们需要品牌 在于其拥有最重要的区别功能 好品牌之 所以能发挥作用 在于它不仅展现个性 即质量好 技术 过硬的商品或服务乃至成功企业本身 而且导引消费者认 知乃至忠诚 从而获得较高价值和增值 从企业发展和管 理角度来看 包括品牌品质 品牌认同 品牌忠诚 品牌 联想等等一系列资产 2 品牌建设的需要 2 1 品牌建设的适用性 具有垄断地位的行业或企业不需要 品牌建设和营销 如电力 供水 石油 煤气等 以电力 来说 我们每天都在用国家电网的电 但却不知道具体是 谁在向我们供电 因为消费无从选择 自然也不需要进行 区分 因此在大量广告充斥电视荧屏的时候 却很少有电 站 供电局的广告 产品品质区别不大 或即使区别开来 效果 用途也不大的产品 如大众日常三餐的青菜 建筑 用的沙石等也不需要品牌 无论是生产者还是消费者都没 有足够的动因去对产品进行区分 最需要品牌建设的是品 质难以区分但品质差异很大的产品 如高科技产品 一般 的消费者是很难对产品进行区分的 但产品的质量 功能 寿命 先进性 创造性是差别很大的 还有 就是强调品 质差异性从而追求超额利润的产品或企业 如高档服装鞋 帽 有机绿色食品等等 他们强调高品质生活元素 开拓 新品类 这时品牌的区别功能就发挥很大作用 一句话 是消费者和市场决定是否需要品牌 2 2 品牌建设的可行性 由品牌的本质和适用性可以看出 并不是所有的企业都需要耗巨资实施品牌管理 只有那些 质量上乘 或者说品质高于平均品质的产品才需要自己的 品牌 以避免被价值忽视或被过低地定价 但企业有没有 必要实施品牌战略 必须考虑承受能力 是否可行 即对 企业内部资源和市场等外部环境进行充分的论证 做好投 入产出和费用估算 众所周知 可口可乐是世界名牌 从 1888 年作为商标注册以来的 120 年来 仅广告费支出平均 每年高达 1 84 亿美元 品牌的开发建立 提升和维持所需 的 进场费 是昂贵的 并且在强势品牌的挤压下 时常面临 更激烈的竞争甚至于生死存亡的处境 品牌建设之路是一 条漫长而艰辛的旅程 其对企业资源的耗费程度往往超出 企业自身的想象 2 3 品牌建设的利益 企业不能形成垄断地位 而品牌会形 成垄断优势 良好的品牌在获到消费者忠诚和美誉的同时 其力量可使产品或服务乃至企业的附加值 无形资产实现 乘数效应 甚至是几何级增长 知名品牌产品比同类产品 在市场和价格占据巨大的优势 甚至可以产生垄断效益 2007 年中国名牌战略发展报告 中显示 在 2006 年全 国工业增加值 9 035 万亿元中 中国名牌产品和省级名牌 产品生产企业对工业增加值增长的贡献率达 25 81 拉动 全国工业增加值增长 4 39 个百分点 名牌质优价高 带来 巨大的经济效益 品牌企业受到价格杠杆的强刺激作用是 显而易见的 柒牌集团 2004 年凭借 中华立领 以 17 36 亿 元品牌价值位居男装第一名 当年市场销售额超 3 亿 自 2004 年起连续四年被世界经济论坛及世界品牌试验室评为 中国 500 最具价值品牌 品牌价值高达 57 95 亿元 3 实施品牌建设的几点思考 品牌是品牌建设的长期投资和贡献 最终成为资产的 积累和沉淀 笔者认为 在企业立志打造自己品牌的时候 就得充分规划好品牌发展战略 稳步实施好品牌建设 结 合 XXX 厂实际经营状况 XXX 品牌的建设之路任重而道远 借鉴国内知名公司的品牌建设 提出自己的几点粗浅建议 3 1 树立 持久 的观念 雅戈尔的总裁李如成认为 品牌的 成功要靠一代人甚至几代人的努力才成 它有很多内涵 它的品质 创造 服务 文化要不断地创新 很辛苦 像 种花一样要不断地培育 今天的杰尼亚一套西装能卖出 13 万元 他们坚持了 96 年 路易 威登一个皮包上万元 他们 坚持了 150 年 品牌建设是一个积累过程 是生产制造商 专业化 规范化的运作机制和契而不舍打拼成功的积累 比如广告费是硬投资 广告效应不是今天投多少 明天就 能赚回 而是一个长期积累 品牌的终极目的不是仅仅建 立在消费者心目中的形象认同 而且要促成消费者对产品 或服务的购买乃至重复购买以及长期代为传播品牌 品牌 建设需要持之以恒 品牌概念 产品更新速度 创新手段 的增强以及强势的营销推广都需要长久地 实实在在地进 行 要有打长久战役的思想 而决非三年五年的时间可以 完成 品牌建设也不是企业老总私人或董事会几个人的事 而是整个团队持续不懈的工作 资本 人才 科技都得为 其服务 3 2 找准 价值 的定位 品牌除了需要过硬的产品质量外 还需要对自身的价值有一个明确的定位 定位侧重于对品 牌目标以及当前 未来潜在消费者需求心理 市场进行研 究 下大功夫发掘品牌在竞争者中的相对优越性 首先 定位自身的目标 明确自己经营的是一线品牌 还是二三 线品牌 柒牌就是一个成功案例 在 1998 年品牌起步阶段 经过市场调查 柒牌当家人认为西服二 三线市场的消费 市场份额巨大 且消费者在购买产品考虑更多的是价格 款式 质量等因素 因此他们避实击虚 绕开竞争激烈的 一线市场 主打二线 将产品价位统定在 700 元左右的西 服 市场战略制定完毕后 超高的性价比使柒牌西服迅速 在县市级城市取得良好的市场反应 品牌获得巨大知名度 2003 年 柒牌西服已被评为 中国名牌产品 国家免检产 品 集团不满足二三线品牌的高知名度和美誉度 以及短 期利益 而是以 中华立领 为契机 打造一线品牌 迅速成 长为一个服装行业的巨头 其次 突出自身的价值 时下 有些企业或产品只是巨额广告费堆出的知名度较高而已 有 名 无 牌 在同类产品中没有 新 的 优 的内涵 或消 费者无从认知 难以构造竞争壁垒 容易陷入价值战 为 此 需要让自己的产品 出位出众 具备品牌的内涵和内在 精髓 如柒牌开辟了立领服装的新品类 进入一个没有竞 争的领域 3 3 赢得 客户 的认同 品牌不是制造出来的 也不是广告 出来的 而主要是消费出来的 有什么样的消费需求 就 会产生什么样的产业 也就因此催生品牌 为此 品牌建 设需要围绕客户 消费者 的需求来做决策 使他们心理 上乐意接受 首先 做品牌先做人 诚信乃做人处世之首 一切经营之本 做品牌就一定要把诚信摆在第一位 品质 责任 承诺等等做人原则也是品牌的坚实基础 为此 需 要把品牌的高质量放在第一位 坚持做好品检及相关认证 工作 取得市场和消费者的信任 近阶段 毒奶事件 使人们 对 三鹿 信任值下降到零 这个品牌受到灾难性的打击 将 陷入万劫不复之境地 其次 与客户 消费者 充分沟通 当今消费者在市场营销中越来越居主动地位 品牌如何直 接诉求消费者的内在需求 从而能够最大程度塑造品牌忠 诚度 方法就是要从客户角度出发 赢得他们的理解 有 效地进行换位思考和市场调查 了解客户的所需所求 作 出品质和服务的承诺 让消费者从心底里认同品牌 就也 是品牌经营的长胜之道 3 4 寻求 文化 的支撑 一位德国企业家曾说 民族文化是企 业创新 创牌之根 以柒牌为例 该集团生产西装还不到 三十年 但凭借 中华立领 却走完了美国 100 年 法国 200 年才走完的路 改变被欧风美雨一统天下的中国男装 其 主要是诠注了中华民族背后深厚的文化底蕴 从审美上 它采用了更宽长的肩位 更充分地打开胸廓 使国人普遍 单薄的臂膀显得英挺伟岸 给人挺拔 利落 简洁的感觉 更重要的是它带有浓厚民族气息的 中国文化 向人们传递 了 5000 年的中国民族服饰文化信息 用强大的民族自尊心 来培育消费人群 中华立领传递的声音是 服装不仅仅是 服装 还是品位 气质 文化 意境 甚至立场 2008 年 柒牌集团设计的 青花瓷系列 奥运旗手礼服更是将中华文化 含蓄却充满朝气 刚毅而不失从容的特点展现得淋漓尽致 在金牌授奖时刻 一次次升起了国人心中的五星红旗 13 亿中国人心中的一面旗 自信 自立 自强 自豪的民 族使命和责任 凝聚了民族荣誉和国家精神 文化使柒牌 从企业品牌成为民族品牌 世界品牌 3 5 借助 策略 的营销 品牌除了利用广告 专卖店 消费 者 口啤相传的方式来扩大影响力外 一些 品牌企业也成功地运用推广策略来扩大知名度 策略一 稳打稳扎 当年的希望集团一直经营四川的饲料市场 甚 至资产已经达到数亿 也还是在四川蛰伏 避开了当时如 日中天的正大 在西南三省站稳脚跟的时候才大举进军全 国市场 从一个区域性品牌变成全国知名品牌 策略二 多产品营销 细分市场 利用产品组成因素的差异占领更 多更细小的消费者市场来经营企业品牌 如汰渍 雕牌等 洗衣粉品牌 其产品一直强调新配方 但外包装仍然给予 消费者一贯名称 标识 一看就知道企业品牌 策略三 取得新闻支持 新闻远比广告效应更有影响力 取得新闻 支持的力度越高 成功率就越高 更能激起消费者的兴趣 与注意 比如 沃尔玛从不做广告 但一举一动总是能取 得新闻的关注 都在新闻界的监控之下 策略四 服务打 造品牌 把服务作为软实力 培训营销人员具有良好的服 务心态 知识素养 言语交流水平 让消费者走进品牌 把企业的品牌理念转化成消费者认可的品质 赞誉的服务 等实实在在的利益 通过网络 市场调查 收集客户资料 等手段建立数据库 争取接触到所有的目标消费者 并进 行跟踪服务 与消费者互动 让他们明确 清晰地识别 记住品牌 总之 企业的品