客户关系管理分析之维也纳精品连锁酒店

1 客户关系管理分析之维也纳精品连锁酒店 摘要 虽然随着中国经济发展速度的加快 居民生活水平不断提高 中国第三产 业得到巨大的发展 中等收入群体占全部消费群体的比重逐渐提高 经济的快速发展 刺激酒店行业的蓬勃发展 但同时也加剧了酒店行业本身的竞争程度 酒店急需寻找 新的有效的发展路径 酒店市场竞争程度的加深 顾客在酒店发展过程中发挥着日益 重要的作用 维护好客户与酒店的关系是酒店的重中之重 维也纳精品酒店作为中端 酒店的领头者 在客户关系管理方面 自然也走在行业前沿 下面对维也纳精品酒店 的客户关系管理进行分析和探讨 希望对中端酒店的客户关系管理有所帮助 关键字 中端酒店 客户满意度 客户忠诚度 1 维也纳精品连锁酒店简介维也纳精品连锁酒店简介 1 1 简介简介 维也纳精品连锁酒店创立于 1993 年 是全球首家以 音乐艺术 为主题的连锁 酒店 自创建以来 维也纳便树立了 创世界品牌 立百年伟业 的宏图愿景 以塑 造属于中国的世界顶级酒店民族品牌为己任 全力打造一个以快速成长和锐意创新为 导向的全球化精品商务连锁酒店集团 作为先行者 维也纳在行业首创 音乐艺术 精品酒店 健康餐饮 的业态组合模 式 率先提出 五星体验 二星消费 的核心消费价值战略 通过在产品品质 系统 服务及管理体系和理念的提升方面 为企业成功打造一套 高雅 艺术 品位 优质 安全 便捷 环保 平价 的精品酒店连锁模式 如今 维也纳旗下已拥有 维纳斯皇家酒店 维纳斯度假村酒店 维也纳国际酒 店 维也纳智好酒店 维也纳好眠酒店及维也纳三好酒店 系列品牌 形成 安全便 捷 艺术典雅 音乐助眠 健康美食 舒适豪华 绿色环保 六大品牌价值体系 在 管理模式 人才梯队 扩张发展 资本管理 IT 系统 运营成本 运营水平 安全管 理 品牌影响力等十个方面处于全球精品酒店行业领先水平 1 2 发展历程发展历程 创建 1993 1999 维也纳创始人黄德满先生接手了深圳福田区的一家宾馆 即 华沙大酒店 并开始其 维也纳 的创建 虽然在当时缺乏经营管理方面的经验 酒店在寻找人才 搭建团队方面等存在极大的问题 但是改革开放为深圳带来了无限 商机 外地人到深圳从事各种生意 酒店市场火爆 这也促进了酒店的不断发展 发展壮大 1999 2006 这一阶段维也纳以平均每年两家店的速度开始扩大 期间共开设了 16 家连锁酒店 2003 年 酒店统一命名 维也纳 2004 年 酒店确 立清晰的市场地位 即避开高端市场与低端市场 1 定位于中端风格务实 消费理性 2 的商旅人士 不再新开经济型酒店 已有的 维也纳三好酒店 继续经营 同时以 音乐艺术 为主题打造精品连锁酒店 按照欧式风格设计和装修各个店 全国布局 2006 至今 维也纳启动全国战略 并确立借助外来资本加快自身发 展的策略 2007 年维也纳引入风险投资基金软银赛富进行融资 2008 年正式开放特 许加盟 2010 年开展第二轮融资 引入美国私募基金奇力资本向维也纳注资 根据未 来发展战略 公司自 2011 年起 用 3 年的时间 以每年新开 60 80 家分店的发展速 度 完成全国达 300 家酒店以上的战略大宏图 截止 2012 年底 分店达到 147 家 1 3 成绩成绩 目前 维也纳在全国 100 个大中城市拥有 500 多家分店 超过 70000 间客房 综 合开房率超过 100 拥有近 5000 万注册会员 并创下 23 年零安全事故的记录 现每 年以新增 100 200 家分店速度发展 已开和拟开的分店网络遍布全国各大中城市 作 为中国中档酒店第一品牌 维也纳酒店将整合 23 年行业先发优势和精准用户分析智慧 积累 顺势而为布局大健康 并以极致的深睡眠体验持续为客户迸发活力 从而使维也 纳迈向发展新纪元 在近年整个中国酒店业业绩普遍下滑的市场背景下 维也纳酒店集团在激烈的竞 争中突围而出 实现每间房的营收日平均收入同比增长 8 问鼎中国中档精品酒店第 一品牌的同时 携手中国国家旅游局 共同为中档酒店行业制定首个标准 成为中档 酒店行业标准的唯一制定者 这一切成绩的取得 究其根本 是市场的认可 客户的认可 而做到这一切 并 不容易 虽然随着中国经济发展速度的加快 居民生活水平不断提高 中国第三产业 得到巨大的发展 中等收入群体占全部消费群体的比重逐渐提高 经济的快速发展刺 激酒店行业的蓬勃发展 但同时也加剧了酒店行业本身的竞争程度 酒店急需寻找新 的有效的发展路径 酒店市场竞争程度的加深 顾客在酒店发展过程中发挥着日益重 要的作用 维护好客户与酒店的关系是酒店的重中之重 下面 跟大家一起探讨维也纳精品酒店在客户关系管理方面做的努力 2 客户关系管理现状客户关系管理现状 客户关系管理是一个不断加强与顾客交流 不断了解顾客需求 并不断对产品及 服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程 其内含是企业利用信息技术 IT 和互联网技术实现对客户的整合营销 是以客户为核心的企业营销的技术实现 和管理实现 客户关系管理注重的是与客户的交流 企业的经营是以客户为中心 而 不是传统的以产品或以市场为中心 为方便与客户的沟通 客户关系管理可以为客户 提供多种交流的渠道 3 对于 维也纳精品酒店的客户关系维护现状 我将通过以下两个方面来跟大家进 行分享 2 1 客户满意度客户满意度 根据去哪儿网联合中国旅游研究院 共同发布的 2014 在线酒店点评趋势报告 我们可以知道 在中档酒店市场中 维也纳酒店旗下的维也纳国际酒店 以好评率第 一成为最受用户喜爱的酒店品牌 任何语言都没有数据来的真实 那么荣获这一殊荣 的维也纳酒店 在提升客户满意度这方面到底是如何做的呢 从踏入维也纳酒店的大厅开始 从迎面而来的音乐艺术氛围开始 宾客们就感受 到了无处不在的低调奢华 维也纳酒店要求每一家分店都必须按照维也纳的主体欧式 风格装修 尽量大气 典雅 所以 每一家维也纳分店的大厅都采用的是相同的巴洛 克式风格设计 却在细节之处各有不同 每一家分店都有着颇具艺术感的罗马柱 却 在与罗马柱相得益彰的壁画上呈现出各自的风彩 相同的精致塑造出不同的典雅 致 诚的心意打造出奢华的氛围 这便是维也纳的大厅为宾客留下的深刻印象 而相对于维也纳大厅的奢华 维也纳的客房就显得简约一些 同时更讲究其空间 设计的实用性 以及设施的舒适性 主张大空间 大视野的维也纳酒店 客房的平均 面积在 30 平米左右 设施齐全 并且在设施品质上要求尽量向星级酒店看齐 诸如 3 秒即能出热水的顶尖卫浴系统 打造了听觉 嗅觉 味觉 视觉 触觉五位一体的 深眠空间 自助洗衣房 异国风情全时茶餐吧 星级酒店寝具愉梦之床和愉梦之枕等 国际顶尖酒店设施均在其中 让宾客看到了维也纳在 五星体验 二星消费 理念上 的诚心与用心 相对于硬件设施 在服务方面维也纳酒店更是疯狂至极 亲情式管家服务 一机 通自助入住 入住 30 分钟不满意全额退款 18 00 延时退房 无停留退房服务 商务 配套服务 餐饮美食配套服务 会务设置配套服务等行业首创服务均让身在旅途的客 户倍感温馨体贴 显然 这些均建立在注重客户体验的基础之上 显然 维也纳酒店在产品与服务方面做到了极致 然而价格却远低于星级酒店 如此高的性价比 好评率全网第一也就不足为奇了 2 2 客户忠诚度客户忠诚度 在当今激烈的市场竞争中 企业成功的关键都取决于一件事情 客户忠诚度 事 实上 客户忠诚度使企业的收入既更可预测也更加有利可图 因为获得一个新客户比 维护一个现有客户付出的要多得多 有数据统计显示 发展一位新客户的成本是挽留 一个老客户的 3 10 倍 客户忠诚度下降 5 企业利润下降 25 向新客户推销产品 的成功率是 15 向现有客户推销产品的成功率是 50 如果每年客户保持率增加 5 则 利润将达 25 85 60 新客户来自现有客户推荐 20 的客户带来 80 的利润 同样 4 的二八法则也告诉我们 一个企业销售总额的 80 来自于占企业顾客总额 20 的忠诚 客户 可见一个企业拥有的忠诚客户数量对企业发展至关重要 在衡量与维护客户忠诚度方面 维也纳酒店做的努力也很多 下面我们一起来看 看具体是哪些方面 维也纳酒店遍布全国 酒店对于客户忠诚度有一个非常细化的内容 并且专门开 发了一个客户管理系统软件 CRM 来对客户进行系统的分类与管理 包括客户所在的省 份 区域 消费的频次 消费的门店 以及消费的品牌 价格 房型 金额 积分方 式 预定方式 年龄 性别等等都会有一个详细的分类 每个季度都会去评估客户的 忠诚度 每个年度都会去衡量客户忠诚度的上升和下调 且有一些应对的策略 比如 对每个酒店的总经理进行季度性考核 叫不再入住率 就是客户不再入住率的比例有 多少 这是对忠诚度最终的考核目标 对于客户忠诚度的评估 不管客户在什么地区 他是否会不加思索的选择维也纳入住是维也纳衡量最关键的一个指标 另外 客户在 选择酒店时所考虑和关心的是酒店的地段位置 酒店的口碑和便利性 酒店的价格及 服务问题都是维也纳酒店在运营管理与投资过程中考虑的问题 对客户忠诚度的打造 是基于客户最关注 最核心的需求 逐一去对接 解决 满足客户 维也纳酒店 提升客户忠诚度一切以客户价值为导向 维也纳酒店集团首席 运营官常开创先生如是说 维也纳酒店集团的经营理念就是客户第一 客户满意是 衡量维也纳成败的关键 也是衡量高管的考核 KPI 之一 酒店把客户分成 ABCD 四类 铂金 黄金 钻石 企业 其中 对酒店贡献又大 又稳定的客户作为维也纳重点关 注的客户 由专人专职的大客户部去对接 这种忠诚度高的客户一旦认可维也纳酒店 就一定会转介绍给身边的亲人和朋友 他们的利润价值就是最大的 在客户忠诚度方面 除了运用上述的 CRM 系统外 做的比较出色的是其的活跃的 互动平台和会员系统 1 维也纳拥有由 800 多万精品商务人士组成的忠实会员群 使您通过会员活动 广结天下朋友 提高交际档次 扩大有效交际圈 2 贵宾卡即享 9 5 折 钻石卡即享 8 5 折 至尊卡即享 8 折 入住即送积分 一定的积分可兑换住房和各种礼品 至尊卡可享受入住免押金和一分钟免查退房 3 每月有大量会员促销活动 不断附送优惠和惊喜 更有赢取 住维也纳 游 维也纳 的难得机会 3 客户关系管理存在的问题客户关系管理存在的问题 维也纳酒店成立至今 已有 23 年的历史 其能成为中档酒店第一品牌 是维也 纳酒店集团对中档酒店市场不倦的追求 更是所有维也纳人对品质服务的精益求精 5 在客户关系管理方面 其取得的成绩也是有目共睹 但是 个人其中还是存在一些小 问题 在这提出来与大家一起探讨 要是有朋友觉得不对 请不吝赐教 3 1 战略目标调整偏差战略目标调整偏差 维也纳酒店当初之所以成功 个人看来 源于其专注 维也纳酒店集团花了 16 年的时间只做直营店 用 16 年的时间积累中端酒店的运营经验 将其 五星体验 二星消费 的轻五星酒店发展理念做到极致 深入人心 但是 反观其现在的战略目 标 进军高星级酒店 不在蓝海中且自己专长领域中深耕 而义无反顾地扎进国八 条下的高星级酒店的 红海 实属不智 当然 这也不是说 高端酒店就不发展了 而是在风口浪尖大举进军 不合时宜 3 2 品牌个性不强品牌个性不强 维也纳酒店赋予品牌以音乐的个性内涵 相信是从其名称演化而来 并且欧陆风 情的装修 客房中专设的音乐旋钮和企业 LOGO 等做法也强化了音乐的个性内核 但 这些工作还比较单薄 给人感觉只是人为外在附加 没有从内而外地散发出音乐气质 顾客还没有感受到与众不同的 差异化的 音乐消费 体验 3 3 兄弟子品牌之间的区隔不够兄弟子品牌之间的区隔不够 维也纳产品品系涵盖高中低端三个层次 发展多个子品牌其根本出发点是赋予每 个产品不同的个性和利益点 以吸引不同的消费者 维也纳既是企业品牌也是产品品 牌 将大大减少传播费用 而且主品牌将承担附属品牌的保护伞作用 为附属子品牌 的成长提供背书者的支持 如宝洁公司 世界一流产品 的主张 为各个品牌的推出 都提供了支持和可信度 西安杨森的 专业制药者 形象 都为旗下不同功能 不同 类别的产品的推出扮演了背书者的角色 但维也纳的几个品牌在差异性营造方面存在严重不足 未能体现出个性化特点 1 商务酒店 三好酒店 传递出的信息雷同 都以商务 高性价比为特 色 目标消费群重叠 这就失去了多个子品牌的意义 2 在宣传表现手法上 商务酒店 和 三好酒店 无论色彩 构图元素都没有 区别 商务酒店 三好酒店的宣传资料画面元素传递出同一的感觉 这是非常忌讳的 兄弟品牌之间没有在消费者内心中形成差异化 就等于白搭 3 如今生活多姿多彩 消费需求日趋多样化 差异化 大众消费进入分众消费 企业若能在深入 科学的市场调查基础上 发展出多个品牌 每个品牌都针对某一细 分群体 分众 进行产品策划 价格定位 分销规划和广告活动 品牌的品味 文化 品牌人格化象征也针对细分目标消费群专门定位 那么各品牌的个性和产品利益点便 6 能更吻合更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要 自然能获取这一群体的信 赖和品牌忠诚 比面向大众泛泛而谈 没有特色的品牌更有竞争力 战略目标的偏差 会对随之而来的是客户定位的改变 对客户管理来说 会加大 工作量 品牌不够个性化 不够深入人心 客户忠诚度的维护会加大难度 自有品牌 的差异化不明显 在其发展的过程中 说不定会出现个企业争客户的情况 对其发展 来说 费力不讨好 4 解决办法解决办法 4 1 迎合中端 深耕中端迎合中端 深耕中端 专注受众最多的蓝海 中端酒店 把解决客户的需求为核心 解决到有极致体 验 惊喜一来 口碑也是响当当的了 让人尖叫的产品和极致服务将会象病毒一样嵌 入到客户脑海中 中国 2014 年有一份报告 中国人均收入超过 7000 美元了 世界旅游协会说 当 一个国家人均 GDP 到 5000 美元 旅游业将爆发式增长 2014 年中国的出境游已达 1 08 亿人次 位列世界之首了 国内游数字更是惊人 一网络笑话说旅游就是从一个 自己不喜欢的环境去到另一个别人不喜欢的环境 有钱就任性 呵呵 竟然到了陌生的 环境 吃 住 娱是必需的 酒店人关注的重点也是这一块 特别现在 80 90 后 房子老人买了 孩子老人给养着 他们的消费观念完全不一样 中国传统人穷也要富 路 难得出来一次 出来是找开心 放松来的 花钱的时候一定是钱袋决定脑袋的 这些人没有后顾之忧 特性是小资 个性 显摆 60 70 后则是经济主要力量 就算 差的也是工作多年 有一定储蓄 想要个人空间 想要静谧环境 老人则喜欢文化及 历史的东西 总之不一样的客户群需求就不一样 中端酒店可待开发的东西还很多 4 2 将商业和艺术完美结合将商业和艺术完美结合 建议将现有的维也纳国际大酒店改造成音乐主题酒店的概念 以深化这一品牌个 性 这些音乐主题酒店的投资不会比现有同档次的维也纳酒店高出多少 但却能在很 大程度上赋予品牌以音乐属性 除了能给媒体关注报道的由头以外 还能给消费者以 独特的记忆点 同时连锁的其它酒店档次无形中也会拔到一个新的高度 主要的操作 方式如下 1 酒店的建筑造型 装修 内饰 布草 家俬 器皿和陈列等要增加音乐元素 服务团队 尤其是与顾客接触的基层员工 要接受基