第讲---消费者市场与消费者行为分析.ppt

2020 4 1 第一节消费者市场 消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点 消费者市场的购买对象 从交易的商品看 从交易的规模和方式看 从购买行为看 从市场动态看 便利品 选购品 特殊品 耐用品 非耐用品 2020 4 1 第二节影响消费者购买行为的因素 心理因素文化因素社会因素个人因素 2020 4 1 影响消费者购买行为的心理因素 动机认知学习 驱策力态度与信念 科学的见解 偏见 迷信 弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 刺激物 提示物 反应 2020 4 1 影响消费者购买行为的文化因素 中国人特性 自私自利 勤俭 爱讲礼貌 和平文弱 知足常乐 守旧 马虎 模糊 坚韧及残忍 韧性及弹性 圆熟老到中国文化特征 广土众民 多民族融合 历史悠远 几乎没有宗教的人生 历久不变的社会 停滞不前的文化 家族制度 学术不向科学前进 缺乏民主 道德取代宗教 国不象国 无兵的文化 孝的文化 士的文化次文化 民族次文化 宗教次文化 种族次文化 地理次文化 2020 4 1 影响消费者购买行为的社会因素 社会阶层相关群体家庭 认同群体 崇拜性群体 2020 4 1 影响消费者购买行为的个人因素 年龄及生命周期阶段 单身 新婚 满巢一期 满巢二期 满巢三期 空巢一期 空巢二期 鳏寡就业期 鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念 活动 兴趣 思想见解 2020 4 1 表1 时代差异的影响力 来自杨凯洛维奇 YankelovichPartners 的研究 2020 4 1 表2 时代差异初探 基本背景 出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于婴儿潮时代之后大萧条 二次大战 韩战 战后经济急速扩展 繁 WhyMe 一直遭到各种冷战 在艰难困苦中长大 荣兴盛年代 享受空前骚乱的政治和经济状况折磨 有备受压制的期许的就业和教育机会 并担忧且不确定美国在世界上视其为理所当然的地位及自己在美国的定位庆祝 胜利青春无所不知成功因为 努力拼搏赢得的天生的 本来就应是胜利者有二份工作工作 不可避免的义务刺激的探险之旅困难的挑战休闲 辛勤工作的奖励生命的意义放下心来教育 一个梦想与生俱来的权利超越别人的手段未来 未雨绸缪 现在 比较重要不确定 但可以处理生命中的意外有好有坏全是好事避免它 全是坏事风尚 团队成员个人自扫门前雪白手起家的企业家夜总会迪斯科舞厅泡沫红茶店财务管理 储蓄花掉障碍理想生活 第一次接吻第一栋房子第一台电脑和家族一起过感恩节和家庭一起过感恩节各和父母过一次感恩节 2020 4 1 第三节消费者购买的一般过程 消费者的购买类型消费者的购买角色消费者购买的一般过程 2020 4 1 消费者购买类型 购买的风险 介入的程度 大 小 品牌的差异性 大 小 2020 4 1 消费者购买角色 倡议者影响者决定者购买者使用者 2020 4 1 消费者购买的一般过程 确定问题 内在刺激和外在刺激收集信息