精品资料-2008四川蓥峰化品牌战略规划.ppt

年度营销策划合作之 四川蓥峰品牌战略规划 序 该类型企业把企业的核心竞争力建构在上游资源的把控上 实施着成本领先的战略 其市场必杀技为价格 通过价格来高调宣扬自身的性价比 从而建立自己的品牌优势地位 代表企业洋丰 该类型企业把核心竞争力建构在工艺上 通过实施工艺领先的差异化战略在化肥市场独树一帜 获得较高的品牌知名度与美誉度 代表企业撒可富 该类型企业将品牌塑造原点建构在先进科技上 实施着科技先导的差异化战略 以科技先导者的姿态开拓了行业市场 代表企业金正大 科技力量 该类型企业把企业的核心竞争力建构在营销模式上 重视品牌建设 并以其先进的营销理念 出色的市场推广获得了快速的发展 开创了复合肥营销新模式 并在区域市场内形成了强势品牌的地位 代表企业芭田 营销力量 资源力量 工艺力量 1 2 3 4 综合行业竞争 目前我国化肥市场现已形成以下四种品牌竞争力量格局 四川蓥峰 代表哪种市场力量 如何在市场阵营中排名和立足 目录 TableofContents 媒介宣传 品牌战略规划 品牌战略制定 品牌传播规范 品牌战略对品牌管理体系的要求 品牌价值塑造 2 1 3 4 第一部分 品牌战略制定 蓥峰品牌现状检测蓥峰复合肥品牌战略的制定 A蓥峰品牌现状检测 1 蓥峰品牌涵盖业务界定 四川蓥峰 复合肥 工业硫酸 其他 化成肥 工业肥 饲料 云河复合肥果园复合肥撒立旺复合肥金蜜蜂复合肥施丰源复合肥五粮福复合肥祥泰复合肥 云河饲料级磷酸氢钙 云河磷酸一氨 蓥峰企业品牌之下拥有 六大独立的业务板块其中复合肥为品牌核心业务 2 蓥峰拥有品牌归类 一个业务品牌 6个复合肥产品品牌云河是公司最大的业务符号 代表着个公司在工业肥 复合肥 饲料几大业务板块的经营行为 云河品牌纵伸到集团所有单元 覆盖多个品类而公司的复合肥市场共有云河在内包括果园 撒立旺等6个复合肥品牌 蓥峰 混合的品牌结构模式 混合的品牌结构模式下的三大混乱现象 蓥峰 云河 金蜜蜂 果园 撒立旺 施丰源 五粮福 资源与核心业务品牌 农业消费者品牌 复合肥 工业肥 饲料 祥泰 1 2 3 1 云河品牌覆盖业务形态过多 云河形象不清晰 云河 工业磷酸一氨云河 饲料云河 复合肥甚至云河 工业磷酸一氨 饲料 复合肥 因以上三个业务品类的跨度多大 彼此之间的消费对象都不尽相同 因而 云河所能代表的产品差异化价值不突出 更不唯一 复合肥各品牌下的产品特征与市场定位相互重合 2 1 各品牌之间产品过于雷同2 多个品牌彼此之间相互在复制3 真正的多品牌是以切割不同的细分市场为目标 显然蓥峰旗下的5大品牌没能达成这个市场目的 4 蓥峰目前的多品牌运作可被解读为 一品多包装 的做法 3 蓥峰品牌的价值范畴模糊 作为背书品牌对旗下业务单元和产品品牌所能提供的支撑价值不清晰 四川蓥峰荣誉出品 四川蓥峰代表的市场价值不明确 因此荣誉概念的含义不足 荣誉出品 在品牌应用中总会表现的很无力 价值会无从辨认和发挥 品牌战略规划的目的 真正实现从品牌竞争的角度赢得市场 品牌战略规划的意义 明晰蓥峰品牌的背书作用明晰品牌战略的路径明晰各品牌之间的关系明晰各品牌分配资源的能力 蓥峰品牌现状检测小结 蓥峰品牌涵盖业务边界现状蓥峰混合型品牌结构模式蓥峰品牌背书的无力云河品牌的概念不清晰各子品牌的雷同 B蓥峰品牌战略的制定 云河大品牌战略 品牌战略的核心内容 如何理解 云河大品牌战略 云河大品牌战略 的提出 云河大品牌战略 的目标 如何实现 云河大品牌战略 1 2 3 4 如何理解 云河大品牌战略 在企业已有的品牌格局中 实施 抓大放小 实施市场运作手段大品牌大品类大客户大市场云河大品牌战略选择 云河 作为开拓大市场 开发大客户 做大品类市场的大品牌构想 1 云河大品牌战略 的提出 1 公司多元化的经营业务都在使用云河品牌名 是公司产品群的最大品牌符号2 云河在复合肥市场中所占市场份额最大 品牌基础也最雄厚3 公司在营销投放中 也自觉的加大对云河品牌的投入 品牌基础 市场份额 前期投入 使得 云河 具备了大品牌战略的操作基础和价值提升空间 2 公司需要1 2只强劲的产品品牌来实现核心复合肥市场的战略布局 这是确保当下市场经营与未来市场占有的必要手段 云河品牌的价值积累 云河大品牌战略 的目标与意义 不遗余力将云河打造成为行业知名品牌 与主要竞争对手争夺市场通过云河品牌的系统提升 来带动企业在复合肥市场的影响力厘清云河与其他复合肥品牌的市场资源配比其他复合肥品牌采取的是市场跟进策略 确保公司在复合肥的整个市场份额其他复合肥的配方应有灵活性 3 如何实现 云河大品牌 战略 云河大品牌战略三段论 整合与其他复合肥品牌的结构关系 需要从产品推广导向的理念转向以消费者为导向的品牌理念 解决蓥峰品牌的定位命题 解决云河的形象与价值塑造命题 向上 向下 核心 解决其他复合肥牌的营销管理命题 明晰蓥峰品牌形象 为云河提供强劲的背书支持 4 第二部分 品牌价值塑造 蓥峰品牌价值塑造 在我们这个传播过度的社会里公司太多 产品太多 市场上的噪音也太多认知很难建立公司必须在预期客户头脑里建立一个 地位 它不仅反映出公司的优势和劣势 也反映出其竞争对手的优势和劣势 关于 定位 定位蓥峰品牌 给蓥峰一个清晰的概念解释 勾勒出自己的优势与劣势边界 形成强差异性的品牌个性 便于市场认知 洋丰 资源 金正大 科技 2008年 化肥市场扫描 大事件1市场变动 一 市场现阶段的核心特征 生产企业 肥料限价国家限制肥料出口原材料价格上涨 氯化钾 硫磺粮食价格没有涨幅复合肥厂家整体销售形势都不乐观 农户 经销商 市场价格起点高 形成高位运行二氨产品严重受阻 复合肥市场走向低浓高价的肥料大量都积压在经销商的手中 对未来市场走向迷茫 化肥使用成本明显增加农民收益下降农户用肥习惯发生改变面对高肥价 农民减少高价肥料的用量的趋势已渐见明显 当下 生产商 经销商 农民都各有各的难处 这是前所未有的现象 二 市场面临的核心压力 化肥行业面临成本上升和市场萎缩的双重压力 企业在原材料高成本和市场接收能力低的双重压力下将步履艰难 受到全球资源供求紧张的影响 化肥市场价格的增长趋势暂未有显著回落在这种情况下 可以预见小型化肥企业将面临整合 企业格局也将发生变革市场竞争指标正在发生变化竞争由此将回归到行业本身的层面 三 市场未来趋势预测 2007 2008 化肥行业发生强烈震动 经销商 化工企业 农民 全面进入艰难期 大事件2汶川地震 512汶川大地震 四川蓥峰成为受灾化肥企业社会各界给予蓥峰极大的援助和支持尤其蓥峰经销商通过 先款后货 的援助方式保证了蓥峰资金链并未受到地震影响 感恩与回报 成为蓥峰品牌的新元素 回报 感恩 经销商 化工企业 农民 正确地诠释企业品牌定位需要深入理解五个价值元素的具体内涵 回报 感恩 回归农资行业本质 服务 服务三农 本色营销 蓥峰品牌定位破局 取之于民 用之于民将社会的援助与支持以百倍的热情回报到国家三农建设中去 以涌泉之心报滴水之爱 以服务 三农 的市场定位和责任为蓥峰品牌定位为突破口 国家大三农 农业 农村 农民蓥峰三农 化工兄弟单位 经销商伙伴 农民 蓥峰品牌定位 服务型化肥企业立足于资源优势 发挥农化产业链价值服务 服务型化肥企业职能 产品服务 价格服务 渠道服务 农化服务 产品是流通的源头 是市场竞争的基础 服务型化肥企业 从市场源头做起 生产出更多品质卓越 品类多样的化肥产品 从源头保证农户利益不被伤害 充分满足农户对产品质量和功能的需求 做好服务市场第一关 在化肥行业 除了产品外 价格是制约农户消费的一个重要因素 服务型化肥企业 不仅要提供卓越的产品 更要给与农户最大实惠的化肥产品 保证农户用上肥 用好肥 用到是最实惠的肥 渠道是沟通企业和农户的桥梁 渠道优劣 将直接影响企业和农户之间的利益 因此 服务型化肥企业 不仅要和渠道建立生意 更要指导渠道做生意 为渠道商提供更多行业信息和战略信息服务 帮助渠道商成长 树立渠道在农户心中的满意度 让企业成为渠道商优秀合作伙伴 服务的根本就是买的人心 农户则是决定胜负的最后阵地 服务型化肥企业 不只是单纯向农户兜售化肥产品 更主要的是向农户销售丰收的方法 送科技 送技术 帮助农户用化肥获得最大的收获 通过服务四大纬度 充分为农户 为渠道商提供充分的服务 将企业 渠道商 农户三方面紧密地联系在一起 互惠 共赢 求发展 蓥峰品牌理念 向农民兄弟提供优质的产品服务 从产品上保证农民的利益 向农化企业提供优越的原料服务 从源头保障合作伙伴的利益 向农民经销商提供优厚的利润服务 从经营上保障经销商利益 洋丰 金正大 芭田 蓥峰 蓥峰 服务型化肥企业 蓥峰品牌定位小结 中国化肥行业新型的品牌力量 撒可富 服务赢在未来 蓥峰 品牌应用规范 1 应用范围 行业峰会行业形象传播事件行销 4 不承担的职能 不承担产品职能 2 具体含义 中国服务型化肥企业 多在与政府 行业协会 企业之间进行交流使用 3 公关形象 蓥峰品牌的 背书 价值 蓥峰代表的价值与形象 优异的生产能力先进的配方研发能力可靠的商业信誉高品质产品的供应机构服务性企业的代表 蓥峰的涵盖性 蓥峰不代表的价值与形象 蓥峰不代表某一单个产品蓥峰不代表每只品牌的独特个性 蓥峰并不仅仅代表硫酸钾型产品蓥峰代表一切体现服务 品质 实实在在的精神的所有产品类型蓥峰代表任何关于企业精神的内涵 蓥峰新形象 原有标识 增加了品牌定位的新标识 方案一 方案二 对蓥峰来讲全新的品牌定位将意味着一次 新蓥峰 新形象 新营销 的企业形象全面公关工程 08 09蓥峰推广策略 蓥峰新形象发布 杂志封面 网站 户外 云河 蓥峰 果园 蓥峰的具体产品职能需要由产品品牌来承担 云河大品牌战略将承担蓥峰更多的产品职能 蓥峰代表了一种提供服务和产品的企业能力 代表一种企业精神 至此 蓥峰品牌和产品品牌有了明确的职能分工 金蜜蜂 云河品牌塑造手段 云河品牌营销工程 云河大品牌的核心解决方案 云河大品牌价值塑造 云河品牌塑造的三大利器 创造卓越产品价值 打造经典品牌形象 塑造差异化的品牌个性 品牌金三角 云河品牌塑造手段 产品评价 结论 蓥峰的肥挺好的 土地吸收的好 也不会板结 相对其它化肥 蓥峰肥用的是硫酸钾做原料 我种枇杷 用蓥峰那些是比别的枇杷长的好 品质是企业生存的根本 面对品质蓥峰值得骄傲 1 发现差异 利器之一 塑造品牌个性 差异化价值的提炼过程 经销商的评价 结论 2 发现差异 云河肥我们还是放心的 效果 颗粒 颜色都不错 品质不比洋丰的差 比某些品牌还好点 卖云河不用担心农民找上门来 云河的价位比较有竞争力 云河最大的特点说是诚信 不会打完款还涨价 经销商对蓥峰的印象 诚信 老实 实在 不太精明 企业和人员 结论 3 发现差异 我们在喷浆造粒的厂家里处于技术领先地位 这么多年来 我们从业不偷养分 我们从来不做违反国家政策的事 企业自身作风实在 从管理层到基层的工人 踏踏实实的做事 发现二 经销商眼中蓥峰 诚信 老实 实在 不太精明 发现三 企业自身作风实在 从管理层至基层员工 踏踏实实做事 蓥峰的独特性特点 品质 实在 发现一 品质是企业生存的根本 面对品质蓥峰值得骄傲 云河品牌核心特征提炼 从产品到经销商到企业自身 云河品牌核心价值 品质 实在 品质是品牌的核心 实在即人品人品是品质的基础 结合农资服务的重要性 云河品牌核心价值修正为 品质 实在 服务 人品属性 行业属性 产品属性 云河品牌主张 核心价值的形象化表达 实实在在的品质实实在在的服务云河化肥 实实在在 云河品牌新形象 利器之二 升级云河品牌形象 实实在在做人 实实在在做事 实实在在的蓥峰人守信用实实在在的蓥峰企业守合同实实在在根植于蓥峰的企业文化与行事风格之中实实在在是蓥峰的精神内涵亦是个性的指向 品牌概念演绎 系列1 实实在在地赚钱 实实在在的合作伙伴实实在在的产品品质实实在在的服务手段实实在在的渠道支持实实在在的实现双赢 品牌概念演绎 系列2 实实在在地收获 肥效是保证丰产丰收的根本力量春种 秋收 云河化肥让收获实实在在 品牌概念演绎 系列3 云河化肥 实实在在 云河肥 采用高价硫酸钾为原料土地易吸收 不板结 高肥效云河化肥实实在在专注化肥30年 只为优质肥效 品牌概念演绎 系列4 云河品牌形象汇总 云河产品的核心差异点 最大的硫基复合肥生产基地庞大的硫酸钾能力需要与外界和市场进行价值交流 打造中国高浓度硫酸钾复合肥第一品牌 K 利器之三 产品力优势与价值 原有形象钾巨人 新演绎 组成部分 1 K 肥料中的钾元素 2 ing进行时 代表动态 3 合成king 得到国王 老大的特殊含义 具体应用 1 在产品包装上出现 凡是硫基产品一律使用king标识 这方便与氯基产品进行区分 2 这可以相应一部分的解决果园 施丰源提供氯基产品的解释工作 全方位打造云河品牌资产 价值塑造实实在在的品质实实在在的服务云河化肥实实在在 形象升级统一形象将品牌形象在产业链范围内分人群发布形象 产品力优势宣传硫基钾肥优势更新钾元素标识在产品包装上传播使用 云河品牌未来的领先之道 云河品牌营销四大工程 产品线规划与丰满 品牌延伸 1 2 3 云河品牌指导下的复合肥营销工程 渠道策略 终端策略 产品策略 云河品牌 推广策略 1 云河品牌营销四大工程 产品策略 渠道策略 终端策略 推广策略 大云河品牌战略的最根本的支撑就是产品类型的完善 产品是最根本的品牌载体 在大云河品牌战略执行过程中 不是进行现有产品配方的输理 而是按照大云河该有的产品系列进行逐一开发 整改 摆脱产品总是跟随的状态 从黄金配比开始进行单产品突破 带动整体品牌的提升 黄金配比的概念提出 已经在产品规划上 有了系列的概念 而高氮 高钾 高磷黄金配比正是新产品系列的开端 它不是孤立的产品层面问题 而是品牌的实现路径 伴随黄金配比的出现 云河的其他产品归类工作也将逐步进入开发程序 基础肥 专用肥 特效肥 甚至是控释肥 微肥 复混肥都开始进入系统整改计划 产品策略 渠道策略 终端策略 推广策略 大云河品牌战略的启动 将意味着渠道层面的改变 首先改变的就是渠道结构 云河系列产品将在现有大分销 单一客户的基础上进行渠道目标的设定 也将伴随着各系列的工作任务进行渠道精细化改变 其次改变的就是渠道功能设定 云河系列产品将导入目标管理 渠道也将从粗放营销状态转变为逐渐的市场化 职能化 目标化 提升渠道在当地的控制力 最后改变的就是渠道管理的手段 在渠道分级的管理下 企业支持行为将逐渐开始ARS策略的全面复制 产品策略 渠道策略 终端策略 推广策略 终端的标准化制定及开发步骤 是整体大云河战略能否顺利实施的重要环节 它是整体渠道策略最直接的反映 是终端策略最直接的表现 终端标准化包含 终端级别划分标准 终端进货标准 陈列标准 终端拜访的工作目的 工作任务 产品策略 渠道策略 终端策略 推广策略 推广策略是渠道策略的延伸 目前的传播策略聚焦到重点市场的扶持及试验中 是对重点市场进行集中化推广手段的应用 两大内容构成大云河推广策略的内容 首先是推广手段的标准化应用规范其次是针对市场类型的推广手段的采用规范 2 云河产品线规划与扩充 产品规划总原则 以 浓度 与 作物对应的配方需求 为产品线建设和规划的总原则产品线规划步骤 云河复合肥产品线规划 黄金配比 系列 标准肥 高N配方 高P配方 高K配方 15 15 15 16 16 16 规划重点 此阶段规划重点强调配方性 即配方的的广泛适用性与高效性 基础配方系列 King系列 钾肥系列 双高系列 烟草 麻 马铃薯 葡萄 柑桔 高N高P 高P高K 云河复合肥产品线扩充 推出硫酸钾型king系列产品打造一支高端的硫酸钾系列产品高调塑造king品牌以此构建和确立云河在硫酸钾市场的真正优势先期配方开发主要是针对忌氯作物专门开发后续再延伸至其他专用肥市场 规划重点 此阶段重点强调对作物营养需求的精细化满足 云河复合肥产品线未来模型 黄金配比 系列 标准肥 King系列 钾肥系列 双高系列 高N配方 高P配方 高K配方 15 15 15 16 16 16 烟草 麻 针对忌氯作物专门开发 马铃薯 葡萄 柑桔 配方系列 作物系列 高N高P 以适用于大田作物为主 以适用于专用作物为主 高P高K 基础配方系列 以此真正实现云河大品牌战略 真正要把云河打造成为超级大品牌 绝对要进行更大范围的品类延伸工作 3 云河品牌延伸策略 有机 无机复混肥控释肥微肥叶面肥 将来的品类延伸领域 六大复合肥品牌 复合肥 云河 撒立旺 金蜜蜂 1 3 2 4 5 6 施丰源 果园 五粮福 祥泰 其他复合肥品牌价值塑造 云河品牌与其他复合肥品牌的关系定义 众多复合肥品牌在事实上承担着云河品牌市场战略的补充性作用由于在功能上 产品上的相似性 导致众多复合肥品牌在现实中分享了云河的品牌资产 分享了云河的市场空间不仅没有帮助蓥峰实现多品牌战略 而且由于复合肥品牌的分享资源 使得本该壮大的云河没有得到相应大的发展 此次云河品牌与其他复合肥品牌的关系定义意在规范其他复合肥品牌在市场上的作用规范其他复合肥品牌在产品 市场空间 渠道上的手段 复合肥多品牌策略解读 复合肥多品牌本质 1 复合肥多品牌的本质在于以品牌的名义切割同一市场中的不同渠道资源 或以产品细分的名义切割不同的市场空间 2 显然蓥峰旗下的5大品牌没能达成这个市场目的 多个品牌彼此之间相互在复制3 5大品牌重要的不是进行品牌方面的整改 而是在作用上彼此清晰 5大品牌产品配方列表 六大复合肥品牌的作用 市场作用 作用 产品 品牌 价格 渠道 是云河品牌的有力补充是云河不能完全覆盖时的重要力量复合肥品牌在还不够强大前 不能主观上抢占云河空间 是云河产品线之外适应市场需求时的有力补充 产品是复合肥品牌最大的武器 以复制市场最大量产品类型为开发思想 目前五大品牌将以产品形式出现 以产品的身份切入市场 在拥有足够规模时 才进行品牌化运作 甚至进行更多品牌的尝试 自然淘汰 灵活 多变适应市场多层面的需求 必要时可以进行市场阻击 复合肥品牌的渠道结构将在不影响云河渠道空间的基础上进行填补性开发 以渗透性在渠道进行产品销售为主 六大复合肥品牌现阶段应对计划 品牌不是在产品上加上个名称和标识 它需要自己独特的个性空间和持续的形象营造和品牌资产维护 五大复合肥品牌目前阶段不需要规划 也不能在当下就直接的定义掉五大品牌未来的发展道路 因为没有最能够说明品牌未来的产品和市场空间的指向 现在五大品牌身上有太多云河的影响存在 以 产品 特点 档次 价格 为区分标准进行多品牌的雏形建设 直到拥有可以进行独特性建设的空间 在2年的时间内挑选销售额能达到公司总营业额 以上的旺销品牌予以保留 其他品牌自然淘汰 保留下的复合肥品牌 以单独建设独立品牌的角度规划品牌未来 产品开发和产品建设是目前六大复合肥品牌的最重要内容 蓥峰品牌结构下众多品牌未来 品牌价值塑造课题 品牌地位 目前大品牌战略 云河 产品结构调整 品牌形象 实实在在 撒立旺 果园 蓥峰品牌服务赢在未来 企业品牌解决未来蓥峰品牌背书问题 品牌 产品管理手段课题 施丰源 金蜜蜂 祥泰 产品特征化 产品特征化 产品特征化 产品特征化 以个性开展独立品牌规划 以个性开展独立品牌规划 蓥峰品牌服务赢在未来 产品特征化 以个性开展独立品牌规划 以个性开展独立品牌规划 以个性开展独立品牌规划 第三部分 品牌传播规范 二 蓥峰形象规范 云河形象规范 一 三 新产品推广规范 一 蓥峰形象规范 标准形象 形象发布 二 云河形象规范 标准形象 竖版 横版 形象发布 形象应用示例 户外 店头 墙体 应用事项 应用事项 店头的设计需在后侧保证云河品牌形象的相应位置 户外墙体以单色为主 太阳伞 车体 扑克 新产品信息 部分 云河识别形象 部分 企业标准VI 部分 三 新产品推广 标准形象画面构成原则 使用规范 形象应用示例 新产品海报 新产品单页 新产品吊旗 信息类 文化衫 促销毛巾 促销帽子 促销水杯 促销品类 第四部分 品牌战略对品牌管理体系的要求 品牌工程的执行不是依靠文字和方案 而是依靠真正的执行执行不仅仅需要营销公司的改进 而是需要从公司层面 市场层面 营销层面的彼此配合尤其是需要一个系统的支持和内部流程的自发供养 蓥峰品牌战略实施总体可归纳为 两个阶段 三个重点 第1阶段 蓥峰品牌战略制定及大云河战略的启动及成功第2阶段 蓥峰整体子品牌的成功启动及个性确立 两个阶段 重点1 实现四川蓥峰品牌形象的改变重点2 实现大云河品牌目标管理体系及规范重点3 企业资源与营销管理的相互支持 三个重点 对四川蓥峰战略的概括 品牌战略实施更对品牌管理体系提出要求 品牌管理 就是为品牌立法 执法的过程从品牌宪法的制定到品牌规划化应用需要一支强有力的团队来完成 往往这个职能也是市场部建设并完善的重点职能 品牌管理体系的核心组成部分 2 3 重新定义市场部职能与地位 强化市场部品牌管理职能 实施预算 审核 目标管理机制 重新定义市场部 市场部就是整体品牌的司法部门 拥有品牌的解释权 市场部的整体工作将围绕品牌执行的工作重点进行 通过对品牌打造目标的管理完成对营销部门的指导 对公司上级部门的建议 要根据品牌管理要求完善预算与绩效考核的配套体系 保证对各个品牌的必要投入 建立有效的激励机制 1 要对职能分配 实际操作及预算与绩效考核机制等各方面进行改进和完善 4 体系化概念的逐渐渗透 市场部只是整体品牌工作的源头部门 具体品牌工作的推进 需要整体营销部门的理解 配合 品牌管理体系的概念和意识将逐渐渗透 样板市场是整体资源 观念 体系运作的雏形化尝试 品牌管理体系的核心宗旨是围绕企业的营销活动展开 是由品牌管理和业务推广两大支柱构建而成 品牌管理与业务推广之间存在相互促进 相互依存的关系 1 业务推广 品牌管理