促销方案爱斯基摩人

1 促销方案促销方案 把冰箱卖给爱斯基摩人把冰箱卖给爱斯基摩人 班级 11 市场营销 一 班 组员 王祥 陈勒见 黎立锋 方玲 苏丽萍 时间 2013 6 18 2 前言前言 伴随着人们生活水平的不断提高 人们对冰箱的 要求也从单一的食品存储发展成精细化食品管理 更 强的保鲜力 更加节能低碳 更便捷省心等 多重需 求 消费需求的变化就是企业不断进行技术升级的动 力 所以 面对挑战我们要做的就是创新 去攻 占爱斯基摩人这块新型的市场 首先我们去了解 爱斯基摩人的祖先来自中国北 方 大约是在一万年前从亚洲渡过白令海峡到达美洲 的 或者是通过冰封的海峡陆桥过去的 主要分布在 北美沿北一带地区 语言属古亚细亚语系爱斯基摩 阿 留申语族 近海的主要以捕捉海兽 鱼类为生 内陆 的则从事狩猎 喜爱造型艺术 擅长雕刻 爱斯基摩 人属于东部亚洲民族 与美洲印第安人不同之处在于 具有更多的亚洲人的特征 他们与亚洲同时代的人有 某些相同的文化特色 例如用火 驯犬及某些特殊仪 式与医疗方法分别居住社会以地域集团为单位 首领 多为萨满 行一夫一妻制 住房有石屋 木屋和雪屋 房屋一半陷入地下 门道极低 一般养狗 用来拉雪 橇 主要从事陆地或海上狩猎 辅以捕鱼和驯鹿 以 猎物为主要生活来源 以肉为食 毛皮做衣物 油脂 用于照明和烹饪 骨牙作工具和武器 男子狩猎和建 3 屋 妇女制皮和缝纫 已使用现代渔猎工具 并乘汽 艇从事海上狩猎 亦从事毛皮贸易 日益受到白人文 化影响 在格陵兰地区已有 80 的人移居小城镇 出现 贫富分化 美国爱斯基摩人已有个别资本家 爱斯基摩人总人口数量约在 9 万左右 阿拉斯加 有爱斯基摩人约 2 2 万人 西伯利亚地区有爱斯基摩 人 1 1 万左右 格陵兰岛有爱斯基摩人都 4 万左右 其余 1 5 万人分布在加拿大北部的北极冻土带岛屿上 其次 我们带入我们的问题 如何将冰箱卖给爱 斯基摩人 如何去获取这 9 万人的利益 由此我们小 组开展了一系列的促销策划方案 结合我们所学的知识 我们决定使用的冰箱是来 自于中国的第一大品牌 海尔 而受众则是爱斯基 摩人 去展开我们的策划 4 目录目录 目前营销环境的分析目前营销环境的分析 第第 5 5 页页 一 宏观环境的分析 二 微观环境的分析 三 主要竞争对手 SWOTSWOT 分析分析 第第 1010 页页 消费者分析消费者分析 第第 1111 页页 产品分析产品分析 第第 1111 页页 市场营销策划的目标市场营销策划的目标 第第 1212 页页 市场营销策划的实施及行动方案市场营销策划的实施及行动方案 第第 1212 页页 一 推广策略 二 产品策略 三 价格策略 四 促销策略 五 渠道策略 总结总结 第第 1414 页页 一分钟广告一分钟广告 第第 1515 页页 5 目前营销状况分析目前营销状况分析 一 宏观环境分析 一 宏观环境分析 1 北美洲概况北美洲概况 北亚美利加洲 简称北美洲 位于西半球北部 东滨大西洋 西临太平洋 北濒北冰洋 南以巴拿马运河为界与南美洲相分 大陆东至圣查尔斯角 西经 55 40 北纬 52 13 南至马里亚托角 西经 81 05 北纬 7 12 西至威尔士王子角 西经 168 05 北纬 65 37 北至布西亚半岛的默奇 森角 西经 94 26 北纬 7 59 北美洲除包括巴拿马运河以北的美洲外 还包括加勒比海中的西印度群岛 面积 2422 8 万平方千米 包括附近岛屿 约占世界陆地总面积的 16 2 是世界第三大洲 北美洲有 23 个独立国家和十几个地区 在地理上分为东部 中部 西部 阿拉斯加 加拿大北极群岛 格陵兰岛 墨西哥 中美洲和西印度群岛九个地 区 大陆中部和北部有美国 加拿大 格陵兰 丹 百慕大群岛 英 等 大 陆部和中美地峡有墨西哥 危地马拉 萨尔瓦多 伯利兹 洪都拉斯 尼加拉 瓜 哥斯达黎加 巴拿南马等 西印度群岛中有巴哈马 古巴 牙买加 海地 多米尼加共和国 安提瓜和巴布达 多米尼克国 圣卢西亚 圣文森特和格林 纳丁斯 巴巴多斯 格林纳达 特立尼达和多巴哥 圣基茨和尼维斯联邦等独 立国家 还有十几个英 法 美 荷属地 经济简况 美国和加拿大是经济发达的国家 工业基础雄厚 生产能力巨大 科 学技术先进 农 林 牧 渔业也极为发达 北美洲其他国家除墨西哥有一些 工业基础外 多为单一经济国家 北美洲采矿业规模较大 主要开采煤 原油 天然气 铁 铜 铅 锌 镍 硫磺等 而锡 锰 铬 钻 铝土矿 金刚石 硝石 锑 担 钒以及天然橡胶等重要的战略原料几乎全部或大部靠进口 主 要工业品产量在世界总产量中的比重为 生铁 钢 铜 锌等均占 20 左右 铝占 40 以上 汽车约占 37 北美洲农业生产专门化 商品化和机械化程度都 很高 中部平原是世界著名的农业区之一 农作物以玉米 小麦 水稻 棉花 大豆 烟草为主 其大豆 玉米和小麦产量在世界农业中占重要地位 中美洲 西印度群岛诸国和地区主要生产甘蔗 香蕉 咖啡 可可等热带作物 北美洲 铁路 公路四通八达 美国东北部是交通最发达的地区 其次是美国中部 东 南部 西部沿海地区 加拿大东南部 墨西哥东部 以公路和铁路运输为主 古巴的糖厂铁路专用线较发达 加拿大中部地区的夏季河运 冬季雪橇运输也 很重要 北部沿海地区以雪橇运输为主 居民 人口 43 200 万 约占世界总人口的 8 全洲人口分布很不均衡 人 口绝大部分分布在东南部地区 其中以纽约附近和伊利湖周围人口密度最大 每平方千米在 200 人以上 而面积广大的北部地区和美国西部内陆地区人口稀 少 每平方千米不到 1 人 通用英语 西班牙语 其次是法语 荷兰语 印第 安语等 居民主要信基督教和天主教 6 自然资源北美洲大部分地区已经过勘查 主要矿物是石油 天然气 煤炭 铁 铜 镍 铀 铅 锌等 北美洲的森林面积约占全洲面积的 30 约占世界森 林总面积的 18 主要分布在西部山地 盛产达格拉斯黄杉 巨型金针柏 奴 特卡花柏 糖槭 松 红杉 铁杉等林木 草原面积占全洲面积 14 5 约占 世界草原面积的 11 北美洲可开发的水力资源蕴藏量约为 24 800 万千瓦 占世界水力资源蕴藏量 8 9 己开发的水利资源为 5360 万千瓦 占世界的 34 7 北美洲沿海渔场的面积约占世界沿海渔场 总面积的 20 西部和加 拿大东部的边缘海区为主要渔场 盛产鲑 鲽 鳕 鲭 鳗 鲱 沙丁 比目 萨门等鱼类及蚝类 在加拿大东部边缘海区还产鲸 北部沿海有海象 海豹以 及北极熊等 自然环境大陆海岸线长约 6 万千米 西部的北段 北部和东部海岸比较曲 折 多岛屿和峡湾 南半部海岸较平直 半岛总面积约为 210 万平方千米 岛 屿总面积约 400 万平方千米 居各洲之首 格陵兰岛为世界最大岛 全洲海拨 200 米以下的平原约占 20 海拔 200 500 米的平原和丘陵约占 22 海拔 500 米以上的高原和山地约占 58 全洲平均海拔 700 米 大陆地形的基本特微是 南北走向的山脉分布于东西两侧与海岸平行 大平原分布于中部 地形明显地 分为三个区 东部山地和高原区 圣劳伦斯河以北为拉布拉多高原 以南为阿 巴拉契亚山脉 地势南高北低 海拔一般为 300 1500 米 中部平原区 位于拉 布拉多高原 阿巴拉契亚山脉与落基山脉之间 北起哈得孙湾 南至墨西哥湾 纵贯大陆中部 平原北半部多湖泊和急流 南半部属密西西比河平原 二 微观环境分析 二 微观环境分析 1 1 产品的状况产品的状况 冰箱是海尔最具优势的产品 关注度高达 36 62 优势地位十分突出 这主要源于海尔覆盖全面的产品线和强有力的分销渠道 海尔冰箱在全国范围 内的销售型号近百款 凭借自有渠道在 2008 年继续强化了市场分销力度 在 一二级市场继续增加中高端产品比重 同时在三四级市场则借助家电下乡取得 了出色的销售业绩 从季度变化数据看 海尔冰箱的关注度有所减少 但领先 的优势依然明显 7 8 数据源 百度数据研究中心 A 种类 种类 从创业至今 海尔冰箱始终为满足中国消费者的需求而创新 从亚洲第 一台四星级开始 海尔冰箱先后推出了抗菌冰箱 无氟无霜冰箱 软冷冻冰箱 光波增鲜冰箱 卡萨帝法式对开门 卡萨帝意式三门 卡萨帝六门冰箱等都是 为满足用户需求而推出的新品 而每一次技术与产品创新的动力都源于对中国 消费者需求的把握与满足 B 质量质量 海尔冰箱 冷柜远销国内外 得益于海尔先进的生产设备和优质的产品 海尔冰箱的钣金 吸附 发泡 总装等工序都是引进来自德国 日本和意大利 等国世界最先进的生产设备 保证了产品的高标准 精细化 另外 通过 SAP 和 ERP 系统的运用使产品在配货和发货上完全实现了自动化 每一个海尔人都知道当年 砸冰箱事件 所以每一个海尔员工对产品的质 量都永远绷着一根紧紧的弦 在生产现场中 员工依据现场工位操作指导书进 行工序操作并装配出工艺样机 以工艺样机为实物操作标准 严格把好每一道 关口 海尔冰箱还拥有已达到国际领先水平的噪音监测室 型式监测室 模拟 用户实验室 为出厂产品百分百的合格提供了保障 C 产品产品 1985 年推出亚洲第一台四星级电冰箱 1988 年研制开发出国内首创适 合中国消费习惯的冷藏室上置 抽屉式冷冻室下置结构的冰箱 1990 年海尔组 合式冰箱在国内首先上市 1992 年 MSV 无霜技术冰箱在海尔诞生 1995 年又 在国际上率先攻克冰箱无氟 节能 大冷冻力三合一的难题及抗菌技术难题 9 2000 年开发出中国第一台本土化的对开门式大冰箱 到了 2002 年推出太空王 子 007 冰箱 将 7 软冷冻技术和昼夜变频技术 双剑合壁 抢足了市场先机 并提前达到欧洲 A 级能耗标准 凡消费者购买 A 级能耗标准的冰箱 可获得 欧洲政府 100 欧元的补贴 2003 年推出了满足消费者需求的 复式冰箱 2004 年海尔大批量推出变 频系列冰箱 垄断了国内变频冰箱市场 同年 8 月底海尔推出全球首台采用宇 航绝热层材料研制的 飞天王子 变频冰箱 实现了冰箱保温层厚度减半 省 电一半的效果 解决了目前节能冰箱所普遍存在的保温层厚度与节能效果相矛 盾的问题 同时也解决了废旧冰箱回收处置的环保问题 实现了冰箱节能与环 保的双重突破 海尔冰箱不断追求世界领先技术 用二十年的时间赶超国际同 行五十年走过的路 D 市场 市场 2011 年 海尔在大型家电市场的品牌占领率晋升为 7 8 第三次蝉 联世界第一 此外 海尔冰箱 洗衣机 酒柜三类产品的全球市场占领率继承 蝉联第一 海尔冷柜也初次跃居全球第一 12 月 15 日 世界知名消耗市场钻研机构欧睿国内 Euromonitor 宣布 2011 年世界家电市场最新考察数据 海尔在大型家电市场的品牌占领率晋升为 7 8 第三次蝉联世界第一 考察显示 海尔旗下产品的世界市场份额也节节攀升 2011 年 海尔冰箱的品 牌和制作商批发寰球份额分手为 13 7 和 16 5 海尔洗衣机的品牌批发量寰 球份额为 10 9 海尔酒柜品牌和制作商批发寰球份额为 16 1 海尔冷柜 的品牌与制作商批发寰球份额为 16 7 和 16 8 上述产品寰球份额都较 2010 年有大幅晋升 值得注意的是 在海尔冰箱 洗衣机和酒柜的市场占领率延续蝉联寰球第一的 同时 海尔冷柜的品牌和制作商批发份额也初次登顶寰球第一 至此 海尔同 时领有 寰球大型家电第一品牌 寰球冰箱第一品牌 寰球冰箱第一制作商 寰球洗衣机第一品牌 寰球酒柜第一品牌与第一制作商 寰球冷柜第一品牌与 第一制作商 共 8 项殊荣 10 E 服务 服务 海尔集团首席执行官张瑞敏曾说过 售后服务已经不再局限于单纯的对 出现质量问题的产品进行维修 它的定义应该重新诠释 在网络时代 服务就 是一切 海尔通过流程再造 打破了传统的服务模式 采用一站到位式服务 回访 用户不仅对有问题的产品进行维修 而且对产品进行通检和保养 海尔还将以 往的被动的顾客电话预约上门服务改为主动上门服务 海尔定期对海尔冰箱 冷柜用户进行 保健三合一 服务 对产品进行全面检查 保养 对冰箱 冷 柜内外进行除尘除垢 而且还对产品进行功能的升级换代 让用户不用多花一 分钱就可以享受到最新功能产品的服务 三 主要的竞争对手 三 主要的竞争对手 在全球市场上 包括海尔在内的三大国产品牌的主要竞争对手是约克 特 灵 开利 麦克维尔四大欧美品牌 2009 年四大欧美品牌中 除了约克 其他 三家都出现不同程度下滑 受全球金融危机影响 众多外资中央空调企业纷纷 对中国市场战略进行了调整 调整中最为重要的就是对 2009 年成本的控制以及 重新规划和制定销售目标 反观三大国产品牌 2009 年美的 格力 海尔三大 国产品牌的市场占有率已从 2008 年的 17 9 增长至 20 6 其中美的跃升行业 第二 格力排名也升至第四位 目前 国际市场上四大欧美品牌市占率为 23 1 两大日系品牌 大金 日 立 为 21 2 三大国产品牌为 20 6 呈现三足鼎立之势 11 SWOTSWOT 分析分析 优势 优势 StrengthStrength 1 海尔冰箱被国家质检总局评为首批中国世界名牌 世界名牌 得到国际 质量认证 2 生产技术成熟 海尔的压缩机全是进口压缩机 性能高 铝板蒸发器 传导性好 能迅速制冷 冷藏室独具 VC 保鲜功能 持久释放维生素 不断向果 蔬增加营养 使新鲜加倍鲜 独有的角蒸发器专利技术 立体制冷 3 制冷速度更快保鲜效果更好 具有自动低温补偿功能 无需手动调节冰箱 在任何季节都能正常工作 4 爱斯基摩人对生活的需求 5 需要能给食物保鲜 6 能将冰化成水用来清洗食物 能更好的节约资源的冰箱 劣势 劣势 WeaknessWeakness 1 款式不够新颖时尚 起不到引导潮流的作用 电气性能不够稳定 设计功能 也不够完善 使用上人性化程度不高 制造工艺和材料与同行也有差距 2 由于地理气候问题 冰箱不能及时的进行维修 3 同时运输不方便 4 爱斯基摩人辨别能力较小 不易受其他说法干扰 机会 机会 OpportunityOpportunity 1 冰箱在爱斯基摩人居住的环境里是较空白市场 利用这些潜在市场 把冰箱这一家用电器打进爱斯基摩人的消费市场里 2 随着科技的发展 冰箱有时也可象征一定的经济实力 也就是一种 身份的象征 威胁 威胁 ThreatThreat 1 据悉 原材料铜 铝等价格自 2009 年起一直呈现上升趋势 跟 2009 年 年初相比 2011 年年初铜价上涨 2 6 倍 铝的价格也呈现持续上涨态势 2011 年年初跟 2009 年年初相比也上涨了约 1 4 倍 2 行业的竞争重点已经逐渐从单一的价格战 向多开门大容量冰箱等高端 产品的价值竞争方向发展 冰洗行业的高端趋势不可逆转 与此同时 能否享 受到 高端 的服务成为关注焦点 3 冰箱市场的种类较多 竞争力较大 同时也有将冰箱卖给爱斯基摩人的 实例 这无疑是给新品牌的进入加大了难度 消费者分析消费者分析 12 1 1 在北极地区的爱斯基摩人主要靠狩猎为生 当地气候恶劣 在北极地区的爱斯基摩人主要靠狩猎为生 当地气候恶劣 爱斯基摩人靠打来的动物为主要粮食 他们生吃动物里面的内脏 但是再次吃 的时候就没有那么容易了 他们会在雪屋外支起一个锅用来煮开食物 为食物 解冻 这样耗费他们太多的时间了 2 2 爱斯基摩人世代都靠狩猎为生 动物有限 所以他们每年都会至 爱斯基摩人世代都靠狩猎为生 动物有限 所以他们每年都会至 少迁移两次 而他们主要都是靠步行来进行迁移 少迁移两次 而他们主要都是靠步行来进行迁移 卖给他们的冰箱体积不能太大 使用寿命要长 为他们带来方便 3 3 北极圈内的温度一直在零下北极圈内的温度一直在零下 5050 多摄氏度 而爱斯基摩人用冰砖多摄氏度 而爱斯基摩人用冰砖 建造的房屋可以保持零下几度到十几度的温度 这样的温度下 食建造的房屋可以保持零下几度到十几度的温度 这样的温度下 食 物通常会自动结冰 事实上 冰箱不仅可以用来冷藏食物 而且也物通常会自动结冰 事实上 冰箱不仅可以用来冷藏食物 而且也 可以防止食物冰冻起来 他们常将冰箱的温度档调到了可以防止食物冰冻起来 他们常将冰箱的温度档调到了 4 4 摄氏度 摄氏度 放在冰箱中的那些东西就不会结冰 省了做饭前繁杂的解冻程序 放在冰箱中的那些东西就不会结冰 省了做饭前繁杂的解冻程序 爱斯基摩人着实体验到了冰箱带来的好处 爱斯基摩人着实体验到了冰箱带来的好处 产品分析产品分析 1 1 功能定位 功能定位 针对北极地区的寒冷状况 环境事实 为爱斯基摩人推出此类冰箱具有外壳坚 硬 形体较大 有光照作用 冰箱上的温度屏可以准确测出当地气温 分类储存 食物 保温 保鲜 解冻的显著作用 2 2 人群定位 人群定位 移民到非洲的爱斯基摩人对冰箱的需求是很大 他们一方面有抗寒的能力 一 方面又适应不了非洲炎热的气候 这与他们在北极的气候相差太大 这时候冰 箱对他们无疑是很有用的 北极地区的土著民族冬季时海面封冻的时间长达几个月 他们常常为食物的解 冻问题烦恼 在零下五十多度的天气里 加上冰箱零下十多度的温差 食物的 解冻应该没那么繁琐 像他们平时要靠在室内把食物放到煮的热水里才能完成 解冻的工作 而此时 他们不用担心这个 市场营销策划的目标市场营销策划的目标 1 培养一定的创新和销售能力 使企业注入新的活力 2 扩大企业的知名度 方便打入北美市场 13 3 扩大市场的占有率 4 检验企业的科技技术水平 市场营销策划的实施及行市场营销策划的实施及行 动方案动方案 一 推广策略 一 推广策略 1 1 发放产品宣传册 由于当地特殊的天气原因 条件有限 发放产品宣传册 由于当地特殊的天气原因 条件有限 爱斯基摩人主要靠打猎来维持生活 而不同的季节猎取不同的动物 因而整年 忙碌 基本没有多余的时间来关注其它外来信息 把冰箱印成以他们语言为主的宣传册 主要突出此种冰箱的功能 这样既清楚 明了 又让他们更加了解冰箱给他们带来的方便 2 2 在北极地区 气温达到零下五十几度 而要他们再用冰箱冷藏食在北极地区 气温达到零下五十几度 而要他们再用冰箱冷藏食 物 难度很大 先在当地找一户愿意尝试用冰箱的族民 证明此种物 难度很大 先在当地找一户愿意尝试用冰箱的族民 证明此种 冰箱可以防止食物冷冻 也可以解冻食物 解除他们对冰箱的误解 冰箱可以防止食物冷冻 也可以解冻食物 解除他们对冰箱的误解 爱斯基摩人的民族团结心是很强的 通过这种方式 族人互相相告 不仅达到 了宣传目的 还提升了品牌影响力 3 3 举行实地的演讲 联系当地的部长或村长 向他们详细说明冰箱 举行实地的演讲 联系当地的部长或村长 向他们详细说明冰箱 的优点及好处 的优点及好处 沟通好后 再组织爱斯基摩人聚集在一起 以他们的语言举办一场产品的介绍 会并加上当地的民族特色 4 4 在当地举办一场狩猎比赛 在当地举办一场狩猎比赛 14 活动内容看谁在规定的时间内捕猎的最多 就可以奖励一台冰箱和一整套捕猎 需要用到的工具 爱斯基摩人整年靠狩猎为生 举办一次这样的活动既符合当地的文化和满足了 他们的需要 又达到了宣传的目的 二 产品策略 二 产品策略 首先中国的产品由于没有品牌 利润的大头被拥有品牌的外国公司赚走 因此 中国的企业要走出去首先应将自己的品牌带出去 并尽快在国外打响 这一点 正是海尔模式的一个主要背景 海尔认为 如果不在海外树立海尔自己的品牌 海尔最终只能停留在替国外品牌做 OEM 阶段 替国外品牌打工 只能维持生存 张瑞敏认为 海尔走出去的目的 就是为了创世界名牌 1 注重了品牌 质量 品种的发展路线 靠生产出符合当地需求及提供为特定 人群特定需要生产产品 2 做到与竞争对手不同 独有韵味 3 对爱斯基摩人来说要做到实用 耐用 性价比高 三 三 价格策略价格策略 主要是靠降低成本取得竞争优势 在北美设厂的目的 一是要使产品本土化 二就是要进一步降低产品的成本 便价格更具竞争力 定价策略定价策略 一 低位定价策略 新产品的公开价格比同类产品的价格低 采取这种策略一方面是由于通过 互联网 企业可以节省大量的成本费用 另一方面 采用这一策略也是为了扩大 宣传 提高市场占有率并占领网络市场这一新型的市场 二 个性化定制生产定价策略 帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品 同时承 担自己愿意付出的价格成本 海尔公司的冰箱对于消费者就可以根据自己的需 要来制定适合自己或喜欢的款式的冰箱 三 折扣定