第二章市场调查基本原理.ppt

知己知彼百战不殆 第二章市场调查基本原理 老子曰 贵以贱为本 高以下为基 学习目标与要求 知识点1 市场基本环境调查的内容构成2 市场需求调查与市场供给调查的主要内容及其影响因素技能点1 能解释说明市场基本环境调查的主体内容2 结合实例说明影响供求的因素3 到工作单位去 认识市场营销环境调查的内容 本章学习重点 2 1市场调查的产生与发展 市场调查产生的原因 1 买方市场的形成 2 市场竞争的日益激烈 3 消费者需求的多样化与多变性企业营销的中心是什么 一 西方市场调查的产生和发展 1 萌芽期 1920年以前 该时期由于受经济及调查技术的限制 市场调查只是一种实践经验的积累 是局部 零星的 并带有较大随意性 3 成熟期 1950年以后 返回总目录 2 成长期 1920年 1950年 该时期人们已不再满足于对被调查者回答的简单分析 于是开始根据收入 性别等方面的差异对被调查者进行分类和比较 简单相关分析开始运用 但是没有普及 该时期科学技术突飞猛进 市场由卖方市场转变为买方市场 顾客逐渐成为市场的主导力量 企业的经营观念从生产导向转为消费者需求导向 企业开始重视对市场的调查 返回本章 二 中国市场调查的发展 1984年 中国第一家商业性的市场调查机构 广州市场研究公司在广州成立 1998年9月 设立在中国信息协会之下的市场调查分会筹备委员会成立 2001年4月 全国市场研究行业协会在广州正式成立 返回总目录 中国市场调查业 从20世纪80年代中期起步 经历了20世纪90年代中期的快速发展后 在21世纪步入了平稳发展的成熟期 根据全国市场研究行业协会统计 2008年 市场调查行业总营业额超过70亿元人民币 返回本章 三 市场调查业的发展趋势 国际化 为了适应跨国公司对海外市场信息的需求 许多国际性市场调查公司积极寻求在海外建立自己的子公司或网络系统 这为发展中国家的市场调查业提供了更多的市场机会 战略联盟 返回总目录 随着客户需求日益复杂 调查技术难度加大 调查成本不断提高 导致更多的市场调查使用者寻求与市场调查提供者之间建立战略联盟 共享数据和能力 并以此作为节约成本的方式 返回本章 2 2市场调查的含义 特征与作用 市场调查的含义市场调查的特征市场调查的作用 2 2 1什么是市场调查 1 一般的定义 市场调查是运用科学的方法 有组织 有计划地系统 全面 准确及时的收集 整理和分析市场现象的各种资料的活动过程 美国市场营销学会的定义 一种借助于信息把消费者 顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动 这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题 产生 改进和评价营销活动 监控营销绩效 增进对营销过程的理解 2 2 1什么是市场调查 2 市场调查有广义与狭义之分 狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查 广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段 市场分析销售分析消费者研究广告研究等内容 2 2 3市场调查的意义 市场调查被誉为企业的 雷达 和 眼睛 2 2 3市场调查的作用 为企业提供市场信息帮助企业打造核心竞争力为企业预测未来市场发展提供基础帮助企业开拓市场 开发新产品 潜在的市场未来的市场现有的市场潜在的市场 未知的已知的 顾客需求 既有顾客群新顾客群顾客类型 老子曰 反者 道之动 弱者 道之用 天下万物生于有 有生于无 第四十章 有利于企业在竞争中占据有力地位 老子曰 知人者智 自知者明 胜人者有力 自胜者强 第三十三章 2 3市场调查的种类与内容 按照市场调查的目的分类按照调查对象包括的范围分类按照商品流通环节分类按照产品的层次分类按照空间层次分类按照时间层次分类按照调查组织的方式分类按照调查的内容分类按照调查的方法分类按照调查的设计分类 市场调查的种类 1 按购买商品的目的分类 消费者市场调查产业市场调查按商品流通环节分类 批发市场调查零售市场调查按照空间层次分类 国内市场国际市场 按调查范围分类 需求调查供给调查按产品层次分类 不同商品类别不同商品品种按照时间层次分类 定期市场调查不定期市场调查 市场调查的种类 2 按调查组织的方式分类全面市场调查非全面市场调查按调查的内容分类 定性市场调查定量市场调查按调查的主体来分类政府市场调查企业市场调查社会组织市场调查个人市场调查 按调查的方法分类 文案调查实地调查按调查的功能分类 探测性调查描述性调查因果性调查预测性调查 探测性调查 3 探索性调查 不能肯定问题性质时 可用探索性调查 探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动 这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题 并识别出需要进一步调研的信息 总之 探索性调查具有灵活性的特点 适合于调查那我们知之甚少的问题 描述性调查 4 描述性调查 对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查 描述性调查是寻求对 谁 什么事情 什么时候 什么地点 这样一些问题的回答 它可以描述不同消费者群体在需要 态度 行为等方面的差异 描述的结果 尽管不能对 为什么 给出回答 但也可用作解决营销问题所需的全部信息 因果性调查 5 因果性调查 需要对问题严格定义时刻使用因果性调查 因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动 目的是识别变量之间的因果关系 预测性调查 6 预测性调查 预测未来市场的变化趋势进行的调查 预测性调查是为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查 它着眼于对未来市场状况的调查研究 预测性调查是预测的一个重要步骤 并建立在描述性调查 因果关系调查的基础之上 2 3 2市场调查的内容 内容有哪些 2 3 2市场调查的内容 市场环境调查市场需求调查竞争对手调查市场供给调查市场营销调查广告效果调查 一市场环境调查 市场环境的含义指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和 市场环境调查的主要内容自然环境的调查经济环境调查政治法律环境调查社会文化环境调查科学技术环境调查 入境而问禁入国而问俗 二市场需求调查 市场需求的含义指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的物质产品和劳务的总和 市场需求调查的内容 二市场需求调查 市场需求调查的内容消费需求量调查消费结构调查消费者购买动机调查消费者购买行为调查 消费者心理需要 习俗心理需要 好奇心理需要 从众心理需要 便利心理需要 偏爱心理的需要 美观心理需要 经济心理需要 求名心理的需要 购买行为类型 习惯型购买 理智型购买 感情型购买 冲动型购买 经济型购买 四市场供给调查 商品供应来源的调查商品供应能力的调查商品供应范围的调查 五竞争对手调查 竞争对手调查的主要内容包括 迈克尔 波特划分同行业的竞争者 潜在的竞争者 替代品的竞争者 卖者讨价还价的竞争 买者讨价还价的竞争 主要竞争对手是谁主要竞争对手的市场占有份额行业竞争对手的竞争策略与手段主要竞争对手的产品竞争对手的技术发展竞争对手的优劣势竞争对手的生产经营规模和资金状况 地位 六市场营销调查 产品调查价格调查分销调查促销调查服务调查 七其他方面的调查 隶属关系调查组织结构和业务结构调查股本和股权调查 2 4市场调查的原则与程序 市场调查的原则 实事求是原则 准确性原则 时效性原则 系统性原则 经济性原则 科学性原则 市场调查的程序 市场调查企划阶段 市场调查资料收集阶段 资料整理分析阶段 市场调查的过程 确定调查项目 市场调查策划 正式调查搜集数据 调查资料整理 分析研究 编写调查报告 资料收集阶段 调查企划阶段 整理分析阶段 更高的定性认识 定量认识 定性认识 市场调查企划阶段 提出问题 经营问题 如 经营中出现的困难 产品的积压 资金呆滞 市场占有率下降等 企业未来的发展方向问题 如 市场规模和结构 新产品的开发问题 市场潜力和发展前景等 竞争问题 如 市场上各种竞争力量的分析与对比 竞争对手的弱点和优势等 确定目标 对调查目标的确定需先搞清以下几个问题 为什么要调查 调查中想了解什么 调查结果有什么样的用处 谁想知道调查的结果 确定调查时间方法费用和编写调查建议书 是指采用 年调查一次 还是反复多次地调查 是采用固定时间还是非固定时间进行调查 估算调查费用 一般说来 消费者调查 产品调查 渠道调查或销售调查等的费用支出都不一样 此外 调查方式 规模 时间 项目的多少也直接影响费用的支出 对调查内容进行说明 制定调查进度表 市场调查资料收集阶段 实验法 观察法 访问法 收集文案资料 准备实地调查方案 收集文字资料 对现有的文字资料进行调查和收集 即通过企业的各种报表 外部统计资料解企业的生产 经营 销售及库存方面的情况 确定哪些资料还需要进行实地调查 同时准备实地调查方案 拟定抽样形式和抽样对象 准备调查问卷等 市场调查资料整理分析阶段 资料的核实与分类汇总 集中趋势和离中趋势分析 市场预测 课堂测验 1 市场调查的主要内容有哪些 2 竞争对手调查包括哪几个方面 3 产品调查包括哪几个方面 产品调查包括哪些方面 商品的性能商品的规格 型号 式样 颜色 口味商品的原材料商品的包装产品的生命周期 公关新思路 文化营销新渠道 星巴克咖啡案例分析 从文化的角度考虑 星巴克公司使命宣言 将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚 并在公司不断成长的过程中 坚持自己一贯的业务原则 愿景 提供一种可以丰富人们每天精神昂扬 道德向上的生活体验 在世界上成为一家拥有令人激赏 尊敬的品牌及伟大恒久的公司 是以鼓舞并滋润人类心灵而闻名于世的 二十五年目标 成为一家伟大 持久的公司拥有最被认知 最受尊重的品牌以激励及滋润人类心灵闻名于世十年目标 2010年在全球开到2万家店伙伴人数超过30万进入100多个国家的市场使用的语言超过30种每周服务顾客超过一亿人次五年目标 2005年在全球开到10000家店五年内增开6500家店 平均每年开1300家店2008年11月利润下降97 股票从35美元降到18美元 老子的思想 上善若水 水善利万物而不争 处众人之所恶 故几于道 居善地 心善渊 与善仁 言善信 政善治 事善能 动善时 夫唯不争 顾无尤 第八章 让企业具备水一样的品质 案例分析 1 一 产生的过程1 从调查中来2 注重品牌的无形价值3 把咖啡吧美国化二 差异化的营销策略1 体现的口味不同2 质量保证3 品种繁多4 自由选择 案例分析 2 三 充分运用 体验营销 1 是 跳出盒子 的思考 水平营销2 企业的目标3 主要竞争战略A与顾客沟通B 以顾客为本C 强调美国式的消费文化D 教育消费E 每年请专业的市场调研公司 案例分析 3 F 口碑效应四 文化渗入人心1 人文环境2 商业模式3 调研式的零距离沟通五 梦想1 塑造品牌2 重视员工的职业生涯设计3 体验经济学 两座房子故事 第一座房子 富丽堂皇 里边的人们衣冠楚楚 在这里 有人给工资 奖金 还有各种名目的福利 这里一直在努力实行科学的管理 毋庸置疑 这座房子给予了人们生存的基本条件 可是 我们