房地产策划·营销策划

房地产策划房地产策划 一 项目的前期定位策划 即房地产开发项目的可行性研究 包括市场调研 项目定位 项目的经济效益分析等 二 项目的推广整合策划 包括项目的 VI 设计 项目推广期 促销期 强销期 收盘期 投放多种媒体的广告方案设计和各种促销活动的策划方案等 三 项目的销售招商策划 包括售楼人员培训 销售手册的编制 分阶段销售价格的确定 等 项目的商业部分还要进行业态定位策划和招商策划 核心内容包括 核心内容包括 1 项目投资策划营销 2 项目规划设计策划营销 3 项目质量工期策划营销 4 项目形象策划营销 5 项目营销推广策划 6 项目顾问 销售 代理的策划营销 7 项目服务策划营销 8 项目二次策划营销 房地产策划人的六个职能房地产策划人的六个职能 医生的职能医生的职能 房地产策划师或咨询顾问受房地产开发商委托 对所开发的项目进行详细的诊断分析 在了解了项目所在地的区域规划 区域经济发展水平 居民收入 周边房地产业竞争状况 区域人文地理环境 生活习性等信息后 针对 建什么 怎么建 卖给谁 等要素 提出项目的概念设计定位 画出概念规划图 而住宅对居住者的健康有很大关系 房地产 策划师或咨询顾问既要从市场有效需求角度 还要从居住者健康与舒适的角度 恰当地为 项目进行人性化的定位 法律顾问职能法律顾问职能 为了规范房地产市场 国家和地方政府颁布了各种与房地产建设有关的法律制度和法 规条文 还有一些仅靠法律法规解决不了的问题 如项目对周边居住环境的影响 施工噪 音 阳光遮盖等 土地代征 国际政治风云 国家对外关系以及国内经济发展 或类似奥 运 WTO 西部开发等对房地产开发的影响情况 甚至城市规划 区域建筑物高度 道路 宽度限制 等 必须以法律法规为准绳或合理避规 或进行调解 或遵照执行 而这些 房地产开发商并不完全掌握 财务专家职能财务专家职能 房地产开发商拥有资金 但房地产策划师或咨询顾问可以告诉你如何更有效的运用资 金 房地产策划师或咨询顾问是站在开发商的立场上 为开发商的项目进行全程策划 并 要保证项目在未来畅销 其目的是就是要在同样的资金投入情况下 获取最大的投资收益 其手段主要不是通过降低成本 而是通过资金的合理分配 将资金投在能使项目增值的 创意设计上 导演的职能导演的职能 房地产策划师或咨询顾问是房地产开发商与设计单位 施工单位 销售公司 广告代 理商 物业管理公司的桥梁和纽带 其职责就是通过上述企业的协调配合 将项目的概念 定位演绎成功 船长的职能船长的职能 认为房地产策划师或咨询顾问的工作只是出主意的人也有很多 实际上 当项目的概 念定位成为设计图 施工图后 其重要工作就是在现场进行监理 如果把设计图看作海图 的话 就是要严格按照海图航线航行 局部变动必须征的船长同意 只有这样才能保证项 目概念定位准确实施 环境问题专家环境问题专家 这里所谓的环境问题不是地球变暖 酸雨增加的 大环境 问题 而是居住小区的环境 美化 社区景观与周边街道环境 自然环境的协调的 小环境 问题 同时居住区的人性化 也往往是通过居住区景观的可入性得以体现 而居住区景观构成将极大的影响项目的未来 销售 而景观风格定位及如何实现则取决于房地产策划师或咨询顾问 可见 房地产策划师或咨询顾问是通才型人才 同时 一个房地产项目的全程策划也 不是一个或几个房地产策划师或咨询顾问就可以完成 而十数个甚至数十个专家组成的群 体才能够完成 房地产策划的主要内容房地产策划的主要内容 市场策划市场策划 是指对房地产项目投资开发中涉及的诸多要素 经济 政策 法规 规划 国土 市 场 消费者 人文 地理 环境 交通 商业 市政配套等 进行客观调查 并通过科学 系统的定量定性分析和逻辑判断 寻找到满足项目众多元素的结合点 城市规划条件的满 足 房地产商经济合理回报的需要 购房消费者的有效需求等 简言之 房地产市场调查 是房地产市场策划的基础 房地产市场策划是房地产市场调查的归宿 市场策划的成果及 结论 项目战略定位及产品定位建议 对后续各阶段策划具有方向性和指导性 市场策划 是房地产策划的首要环节之一 产品策划产品策划 就是研究如何科学地制定建设项目的总体规划立项之后建筑设计的依据问题 摈弃单 纯依靠经验确定设计内容及依据 设计任务书 的不科学 不合理的传统方法 利用对建 设目标所处社会环境及相关因素的逻辑数理分析与相关定性分析 研究项目任务书对设计 的合理导向 制定和论证建筑设计依据 科学地确定设计内容 并寻找达到这一目标的科 学方法 其主要内容包括如下 项目总平规划 套型 户型及户型比 户型面积 交通系数 公摊系数 使用系数 配置标准 环境景观设计等等 产品本身的品质是最主要的策划内容 房地产策划就是将 市场策划的成果 通过建筑技术语言将其表现出来的一个过程 产品策划是介于城市规划 与建筑设计 设计院所 之间的一项重要 断层 工作 也是我国目前房地产业发展过程中 最薄弱的环节 是房地产市场经济发展到今天的必然产物 营销策划营销策划 是指房地产策划商及发展商对将来要发生的营销行为进行超前决策 为实现目的 达 到预期目标 就必须与市场策划 房地产策划建立密切的关系 科学地分析市场 顾客及 与之相关的各种因素 然后创造性运用自身的能量 力求在适当的时间 适当的地点 以 适当的价格和促销方式让顾客获得满足 如果推销一种观念 就有必要采取一定的策略和 技术使大众自觉地接受它 而在这个过程中 营销策划人员所做的分析 判断 推理 预 测 构思 设计 安排 部署 实施等工作 便是房地产营销策划 营销策划就是将市场策划 产品策划两阶段的策划成果 通过系统而形象的表现手法 将产品的各种优势 卖点 淋漓尽致地诉求给锁定的目标客户群 营销策划包括营销推广 营销执行两大部分 营销策划是最终实现产品飞跃为商品的过程和手段 开发策划开发策划 是指房地产商从项目选址到购买土地使用权始 经过项目全程策划 规划设计和施工 建设等过程 建造成可以满足人们某种需要的建筑物及其附属设备 设施与环境 即房地 产产品 然后将其在市场上销售 将房地产产品出售给新的投资者或使用者 并通过这个 交换过程收回投资以实现房地产商获取收益的目标过程 其中包括房地产生产和流通的统 一的过程即称之为房地产开发策划 房地产开发策划是一个完整的过程 它由开发项目可 行性研究 项目开发准备 项目工程管理和完成项目销售等四个阶段组成 在环节众多周期漫长的房地产投资全过程中 任何一个环节都可能省时省钱 如 降 低土地成本 降低税费 降低土建成本 总平成本 配套成本的控制等 以及在控制工程 及开发成本的基础上保证品质 进度 同时开发策划的前期核心工作是项目可行性研究 后期核心工作是项目工程管理 物管策划物管策划 物业管理就是物业管理企业受业主委托 以商业经营的手段管理物业 为业主和承租 人提供高效 优质和经济的服务 物业管理策划的主要内容包括以下三点 1 经营 主要是指按房地产市场经济规律进行商业企划 制定并实施销售方案 或是评估租金 制定出租方案 以便使物业保值甚至增值 2 管理 主要是掌握房地产的变动和使用情况 使房屋得到及时修缮 保持房屋的使用功能 使房屋的数量 产权 建筑形式 完好程度 设备使用情况等及时准确地记录下来 及时 变更有关记录 此外 管理工作还包括物业管理公司内部财务 人事上的综合管理 以保 证经营 服务的正常运行的策划 3 服务 是指准确 及时地满足用户要求 如清洁 保安 绿化及各种特约服务的策划 物管策划的主要作用是 就是体现房地产商品或企业品牌的延伸策划 包含房地产商 品的售前 售中 售后各服务阶段 物管质量的优劣 对企业品牌和后续项目的投资开发 成功与否 在房地产市场竞争惨烈的今天 其作用愈来愈明显 房地产营销策划房地产营销策划 市场定位与产品设计定位市场定位与产品设计定位 根据前期市场分析 确定项目的整体市场定位 并确定目标客户群定位 进行目标客 户群体分析 在市场定位和营销策划总体思路下 提出产品规划设计基本要求 协助确定 符合市场需求和投资回报的产品设计方案 产品规划 设计理念 最终完成产品定位 具体内容包括 项目总体市场定位 目标人群定位 项目开发总体规划建议 组团规划建议 交通道路规划建议 户型设计建议 整体风格建 议 外立面设计建议 园林景观规划建议 社区配套设施 会所建议 楼宇配套建议 建议装修 标准建议 装饰材料建议 物业管理建议 市场推广策划市场推广策划 根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析 针对目标市场需求 制定有效的市场 推广计划 为产品上市销售做好准备 内容包括市场推广主题策略 营销策略 销售策略 市场推广工具设计 VI 设计及宣传品 销售工具设计 广告设计创作 媒体投放 公关 活动策划等 具体内容是 市场推广主题定位 市场推广主题 市场推广概念 项目核心卖点提炼 项目案名建议 销售策略 开盘时机选择 定价方法 付款方式 销售组织 销售计划 销售控制 广告策略 广告推广阶段计划 广告推广目标 诉求人群 项目诉求重点 各类广告 创意 报纸 户外 电播等 媒体投放策略 媒体选择 媒体组合 投放预算 媒体计划 媒体排期 公关策略 媒体公关 软文撰写 公关活动策划 协助活动执行 项目销售策划 项目销售阶段 项目销售策划 项目销售阶段 此阶段主要是帮助发展商制定销售计划 协助展开促销工作 做好销售现场管理顾问 帮助发展商实现预定销售时间计划和收入计划 具体内容包括 开盘时机选择 回款计划 回款方式 定价方法 付款方式 销售组织 销售计划 销售控制 销售流程 统一说辞 销售培训 销售制度 销售现场包装策略 样板间策略 销售漏斗 布开营销网络 让访客变为业主 销售现场管理 客户资料管理 客户服务跟踪 促销计划 促销策略 月度资金分配 月度销售分析 竞争对手跟踪 市场机会点分析 深度卖点挖掘 价格策略调整 销售策略调整 房地产营销策划主要种类房地产营销策划主要种类 1 房地产投资营销 房地产投资营销 房地产投资分析是全程营销的起点 是房地产开发的关键 透过细致的市场调查 认 真分析用地周边环境 区域市场现状及其发展趋势 进行科学的 SWOT 分析 归纳总结出 房地产价值 模拟出最有实现可能的价格方案 并进行投资风险分析 对价格方案进行调 整 风险最低的价格方案与最高的价格方案同时列出 并提出规避的方法 通过拍卖 招 投标进行最有把握的竞争 2 房地产定位营销 房地产定位营销 营销房地产的关键在于把握市场脉搏 进行准确的市场定位 细致的市场调查数据 是房地产定位的基石 这只是定量分析的开始 市场数据因中 国的房地产业的高速发展而出现 即时 的落后 或者说是中国房地产业水平低给市场数据 带来的偏差 所以进行必要的定性分析是相当关键的 开发的房地产 只有符合市场规律 引导市场 方才会得到较高的利润 甚至超额利 润 只是迎合市场未必会取得市场 占领市场的往往就是那些有明确的目标消费群 并能 准确把握引导市场的开发商 只有站在市场的前沿 引导市场 具有战略发展的眼光 才 能锻造出精品住宅 3 房地产规划设计营销 房地产规划设计营销 房地产规划设计是房地产营销的第三个流程 经过准确的市场定位 根据目标客户群 设计相应的房地产 以人为本 是任何房地产设计所必需的 以人为房地产的主要的出发点和最终目标 这是创造精品房地产的最基本的条件 从项目的人文历史 地理地貌入手 进行总体规划 布局和建筑风格定位 进行园林设计 进行配套设计 外观色彩 外立面设计 4 房地产形象营销 房地产形象营销 通过项目的整体包装 以到位的形象营销向消费者传达良好的企业形象 品牌形象 形象设计包括 周边环境包装 施工及小区内部环境包装 物业管理中心包装 营销 中心包装 营销广告策划以及企业形象包装等 通过以上的形象设计及包装 通过良好的 企业声誉 过硬的工程质量 完善的物业管理形象 从而确立市场一流的项目形象 打好 品牌塑造的基础 5 房地产建筑质量 房地产建筑质量 房地产建筑的过程是房地产质量的实现过程 建立健全的监理机制 严格控制生产过 程 对建筑材料采购管理 施工工艺流程指引 质量控制 工期控制 成本造价控制 安 全管理 环境管理提出了较高的要求 对建筑质量进行全方位的监控 是对客户最有效的 保障 是锻造房地产精品的最基础的工作和必要的条件 基本原则基本原则 概述概述 营销是一项复杂的系统工程 在房地产营销实践中 有很多的规则和原则是必须要把 握的 但是其中我们最需要把握的以下三大原则 1 营销策划必须从客户和市场需要出发 营销策划必须从客户和市场需要出发 虽然这条原则表面看起来是老生常谈 做营销哪个不知道客户和市场的重要性 然而 事实恰恰相反 策划人最容易的犯的错误也在这里 以自己的价值观 鉴赏品味去取代目 标顾客的购房品味 从而不顾市场反映平平 一味陶醉于自己的策划成果 须知特定的产 品有特定的购买群体 他们的年龄 性格 家庭构成 文化程度 工作经历 爱好等形成 的一定共性未必和策划人或开发商的相应体验与表现相同 所以惟有在搞好市场调查的基 础上 从客户出发 综合分析 投其所好 才能打动他们 夺得更多的市场 2 始终保持整体营销的观念 始终保持整体营销的观念 营销策划讲究的是创意 然而思维上的灵机一动表现在具体的策划工作上可能就成为 了 孤军深入 因此 策划的灵感与创意一定要忠实于总的主题 客户最终选择产品的因 素中 性价比是竞争胜出的关键 没有哪一个因素是绝对第一重要的 同样也没有哪一个 因素是可以被忽视的 这就要求策划的各个细节环环相扣 在尽量面面俱到的前提下统筹 安排 广告的发布 工程的进展 设计的优化 物业管理 价格变动等 都要规范布局 互相协调 目的一致 实现营销的整体性 3 营销策划与销售紧密呼应 营销策划与销售紧密呼应 营销策划的最后工作就是销售策划 销售情况也是验证前期所有策划工作效果的标准 因此 销售也应该纳入统一的总体策划思路中去 策划的目的就是为了促进项目成交 优 化项目品牌 要想提高策划对项目销售的帮助程度 就必须强调销售对策划的反馈 强调 销售对