手机市场营销策划书

第 1 页 共 18 页 手机市场营销策划书手机市场营销策划书 一 前言 二 环境分析 LG 集团简介 国内智能手机市场分析 LG 智能手机 p970 与竞争对手分析 三 SWOT 分析 优势 劣势 机会 威胁 SWOT 综合分析 四 营销目标 五 营销战略 1 市场细分及目标市场 2 市场定位 六 营销组合战略 1 产品战略 2 价格战略 3 促销战略 4 渠道战略 第 2 页 共 18 页 七 营销实施方案 1 开学促销活动 一 前言 二 环境分析 1 LG 集团简介 2 国内智能手机市场分析 3 LG 手机 LGp970 与竞争对手分析 LGp970 竞争对手分析 LGp970 定位于旗舰级 Android 智能手机 从手机的硬件配置和市场价格等 方面考虑 其主要对手锁定为 HTCSensation 摩托 罗拉 ME860 苹果 iPhone4 等三款旗舰级的产品 我 们先来看看它们的尺寸和重量 机型 价格 主频参数 处理器 主频尺寸 LGp970 1800 800 x480 像素 1GHz 4 0 第 3 页 共 18 页 摩托罗拉 XT685 1870 480 854 像素 骁龙 SnapdragonMSM7227A 4 0 HTCT328W 1999 480 800 像素 高通骁龙 MSM7227A1GHz 4 0 机身尺寸和重量因为 LGp970 采用了 4 0 英寸 的屏幕 其体积也比较大 但是他的重量比较轻 不 过相比同样采用 4 0 英寸屏幕的但 HTCT328 其体 积在数据还是要略小一点 但数据上两者的相距基本 可以忽略不计 而且由于 LGp970 的机身正面比较圆 润 看起来会是四款机型中最小的 不过 I9100 仅为 8 49mm 的厚度和 116g 的重量则是四款中最薄和最 轻的 甚至超越了仅为 3 5 英寸的苹果 iPhone4 当然 LGp970 这所以如此的轻薄 是因为其机身主要 是采用了塑料制成 它共有三种颜色 黑 白 粉红 而且后盖也是极致的薄 型号三星 I9100HTCSensation 摩托罗拉 ME860 苹果 iPhone4 第 4 页 共 18 页 这种手机的价格在 1800 元左右 而黑色是大众色价 格便宜在 1600 元左右 4 智能机宏观环境分析 人口环境分析 中国是世界人口最多的国家 近年来人口也一直在上升阶段 手机作为信息社会的 必需品 成为人人必备品 同时随着中国信息化进程 的加速 以 3G 智能手机为代表的新型通信技术成为 越来越多的消费者的选择 经济环境分析 LG 智能手机 p970 定价属于 智能手机中端 随着中国市场经济的发展和改革开放 的深入 人民的生活水平和可支配收入不断提高 因 此消费者对于高端手机的需求不断增加 技术环境分析近年来 随着新系统的开发和 智能手机科技的发展 智能手机市场受到了很大的冲 6 管理学院 营销策划实训 报告报告正文击 老牌 的诺基亚塞班 多普达 WM 龙头地位逐渐丧失 以新 生的苹果 IOS HTC 摩托罗拉 三星等 Android 为 代表 渐渐侵占中国市场份额 并加速了我国手机市 场往智能手机更新换代的进程 三星手机在屏幕 CPU 处理器的技术拥有绝对的领先 这也是同其他几 家手机厂商竞争的优势所在 三 SWOT 分析 第 5 页 共 18 页 1 优势 1 因注重产品时尚性 价格相对较高 产品性 价低 2 手机操作系统依靠外来的 Android 存在不 稳定因素 3 机会 1 进入数字时代 3G 时代 通信技术的发展 使中国智能手机市场变得异常广阔 2 随着中国消费者生活水平的提高 换机用户 比例扩大 同时越来越注重生活品质 趋向于理想消 费 三星智能手机优异的性能能为其带来新的机会 3 青年市场的崛起 大学生和白领市场成为新 的高端手机争夺点 4 运营商定制手机比例不断扩大 4 威胁 1 凭借 Android 摩托罗拉快速增长的用户关 注度及市场份额给 LG 带来最直接的威胁 2 高端市场苹果 iPhone4 则成为三星 i9100 产 品的主要竞争对手 人性化设计方面欠缺 3 HTC 及其他 IT 厂商的到来也是不容忽视的威胁因素 价 格缺乏竞争力 总之 LG 要想保住目前的市场份额 或者实现更大幅度的增长 必须在新的竞争形势下做 第 6 页 共 18 页 出新的改变 在智能手机市场操作系统竞争升级的情 况下 时刻审视 调整自己的操作系统战略 随时关 注竞争对手的竞争策略 同时提升产品性价比 增强 产品竞争力 五 营销目标 六 营销战略战略 市场选择 不同的消费市场群体有着不同的需 求 根据消费者的需求与喜好 选择在比较繁华的市 区进行销售 这样既可以一边销售一边了解消费者的 需求 对产品的不断改进有很大的帮助 2 市场定位市场定位 对抗性定位 主要对手 有 魅族 三星 nokia iphone 摩托罗拉 对于这几款机型 具有较强的优势 最先进的 双核智能手机具有优异的操作性能 因此可以采用与 之对抗的定位策略 七 营销组合策略 1 产品策略 LG 智能手机对于用户群的准确定位主要考虑的 是这部分消费群体在很大程度上代表了中国未来消费 的价值取向 LG 手机的外观设计 视觉上十分强调 个性 始终与时尚紧密结合在一起 薄和精致是三星 手机取悦消费者的杀手锏 LG 认为为 加强中高端 第 7 页 共 18 页 产品的销售和打造品牌比卖出更多的手机更加重要 三星针对特定市场发布中高端手机 与此同时 打造 高端产品的形象以吸引消费者的注意力 LG 一如既 往地坚持产品的高端路线 树立强有力的品牌形象 笃信以品牌带动销售的策略 与摩托罗拉倾向技术及 其应用的功能设置相比 2 价格策略 比较其他品牌侧重价格战而言 LG 将一种价位 策略转变为一种 价值 策略 采用 胼胝定价法 市场定价法 声望定价等定价策略 同时与相应的策 略相匹配 在中国中高端市场上占有一席之地 LG 手机坚定提高质量策略 为是的满足顾客的需求 真 正做到符合消费者的需求 而不会动的为增加销量而 降低自己的价格因为降价会降低质量 还会严重影响 到品牌的形象 以及后上市产品的定价 3 促销策略 为了支持自己的品牌路线 LG 公司在市场上有 很多促销宣传 以及不断强化 LG 产品在消费者心中 的形象 所以我们主要采用促销策略拉引的策略 另 外还可以选择一些重大体育赛事 如赞助奥运会 某 个知名的娱乐节目 另外 可以选用名人形象大使 一次提高 LG 的知名度 第 8 页 共 18 页 4 渠道策略 充分利用国代的销售能力 我们可以让 60 70 的 销售来自国代 其次是运行商 手机连锁店的比例比 较小 中有 8 根据市场变化天正渠道 国代模式 具有便于管理的优势同时 也使手机企业对销售终端 的控制力变差 预计 LG 将会积极与家电卖家和手机 连锁店以及分销能力强的地区加强合作 七 营销实施方案 1 庆祝中秋节和国庆 LG 手机促销活动 行业竞争状况分析 HTC 在 09 年第三季度的份额增长率 14 7 市场份额占到了 5 6 虽然在数据上无法和诺基 亚等厂商相比 但作为一个新兴的品牌 能取得这样 的成绩已经难能可贵 而且诺基亚 RIM 和苹果公司多具有自己的智 能手机操作系统 多不涉足 WM 系统和 Android 操作 系统 由此可以见出 HTC 公司在 WM 系统和 Android 系统上所具有的优势 其他公司在 WM 系统和 Android 系统上还无法和 HTC 竞争 我们可以预见随 着 WM 系统和 Android 系统的发展 HTC 也将取得长 远的发展 之后所占的市场份额也将也来也大 竞争 力也将也来也强 第 9 页 共 18 页 但是 我们也不能粗心大意 一旦放松警惕就 有可能让别人有虚而入 随着 Android 的发展 目前 也有越来越多的厂商涉足这个领域 20XX 年底 迟 暮英雄摩托罗拉发布了 Android 系统的智能机 随后 又推出了一系列基于 Android 系统的智能手机 摩托 罗拉 Android 系统的智能机的发布 给市场带来了巨 大的轰动 消费者纷纷给予肯定 这位迟暮的英雄又 重新燃起了希望 焕发了青春 这不能不值得我们警 惕 消费者市场和购买行为分析 虽然受到金融海啸的影响 手机行业不景气 但是智能手机的增长依然快速 无论经济形势如何 智能手机所占的比例都将大增 智能手机发展的推动 力不仅来自消费者的需求 也来自厂家和运营商的需 求 根据权威机构的预测 的智能手机销量可能会 超过亿部 年轻人是智能手机消费的主要群体之一 而学生又是年轻消费者中的大多数 学生思想前卫 追求时尚 追求手机的多样化 而且对价格的敏感度 较高 据权威数据显示 学生平均手机更换率为 个 月一次 而学生购买手机着重学习 娱乐 游戏等丰 富功能 同时 随着社会的进步和人民物质需求的发 展 独特的个性追求 强大的网络功能也渐渐成为主 第 10 页 共 18 页 流 一款智能手机 只要它符合消费者的需求 就能 获得成功 SWOT 分析 SWOT 分析中 优劣势分析主要是着眼于 HTC 自 身的实力及其与竞争对手的比较 而机会和威胁分析 将注意力放在外部环境的变化及对 HTC 的可能影响上 通过 SWOT 分析 可以帮助 HTC 把资源和行动聚集在 自己的强项和有最多机会的地方 优势 劣势 机会 威胁 四 网络营销设计方案 网络营销目标 根据以上分析 我们可以看出 HTC 在普通民众 的知名度不普及 然而对于一个企业来说 品牌的知 名度是非常重要的 对于一个企业来说 创造利润是 最终目标 所以销售是非常重要的 因此为他制订了 两个目标 暨销售目标和品牌推广目标 销售目标主要是为 HTC 拓宽销售网络 借助网 上的交互性 直接性 实时性和全球性为顾客提供方 便快捷的网上售点 凭借互联网的各种形式多样的方 第 11 页 共 18 页 式向消费者传递者各种有利的信息 利用网络销售成 本低等特点 为企业创造利润 品牌推广目标主要是在网上树立起自己的品牌 形象 利用各种互联网上的资源 宣传 HTC 的各种有 利形象 加强消费者对自己的印象 建立顾客的品牌 知名度 为企业的后续发展打下扎实的基础 配合企 业现行的销售目标 提高销售收入 网络营销战略 我们将以市场营销的手段 以强有力的广告宣 传攻势顺利拓展市场 为产品准确定位 突出产品特 色 采取差异化营销策略 以产品主要消费群体为产 品的营销重点 建立起点广面宽的销售渠道 不断 拓宽销售区域等 我们将以新兴市场为主要突破点 并不断巩固 老的市场 创造新的成绩 我们将 HTC 定位成一家具有创新精神的互联网 企业 而不仅仅是一家手机制造企业 他的产品以青 年学生以及年轻的白领为主 我们希望将 HTC 的产品 打造成时尚和个性的代名词 网络营销实施策略 从营销手法上 我们采用传统的 4P 营销手法 即产品 价格 渠道和促销 因为现在 HTC 还处于一 第 12 页 共 18 页 个企业发展的上升阶段 应该以满足市场需求为主要 目标 拓宽市场 提高销售 1 产品和价格策略 我们要想卖出产品 首先就应该了解顾客需要 怎么样的产品 卖东西 就必须以市场为导向 不能 闭门造车 这就要求企业要有一个不停创新的过程 这也是 HTC 做产品的基本原则 只有走在潮流的前头 才不会被时代所淘汰 我们把 HTC 定位为时尚的 具有个性的手机 他的手机产品外形时尚 具有鲜明的个性 工业设计 优良 同其他手机具有鲜明的区别 具有其他手机无 法替代的优点 独具匠心 只有这样的独一无二性 才能受到市场的青睐 不会产生审美疲劳 HTC 目前主要定位于中高端市场 应用一些高 端的硬件配置 以使手机的性能达到同类产品的前列 因此手机的价格也就相对较高 但是随着工艺的提高 以及技术的发展 价格也就随之慢慢降低 HTC 也出 些低端的产品 在保持质量和工艺不变的情况下降低 手机的硬件配置 以拉低价格区间 满足低端消费者 让人们获得满足 2 渠道与促销策略 我们把网络营销主要分为网站建设和产品推广 第 13 页 共 18 页 两部分 网站建设 HTC 公司的网站虽然简洁 但是网站却仍很好 的满足用户的信息需求 通过网站 能吸引些潜在的 客户 增强网络营销的有效性 所以这是一个成功的 网站 产品推广方案 提供免费服务 人们都喜欢免费的东西 并且会被免费的信息 所吸引 通过免费的信息吸引人们访问你的网站 比 被动的等别人来访问你的网站更有效 HTC 可以提供 免费的手机应用软件给消费者 这样既能巩固现有的 用户 也能吸引其他用户成为你的潜在客户 提供免 费服务的同时 网站可以提供其他的互动方式 同用 户保持互动 了解用户的需求 提供一些免费的产品 比如一台手机等 以吸引更多的用户 E mail 策略 a 你可以通过给一些注册用户发送 E mail 把最近的一些动态信息通过邮件让用户了解 并通过 一些实际利益让用户把邮件转发给好友 只要满足某 些条件 该用户就能获得 HTC 公司提供的奖品或一些 其他东西 第 14 页 共 18 页 b 建立完善的客户系统 每隔一段时间向用户 发送新闻邮件 随时保持和用户的联系 用户可以向 公司反映一些问题 公司帮助他们解决问题 这可以 与客户保持联系 建立信任 这是发展品牌和建立长 期关系的最好方法之一 广告策略 网络广告是常用的网络营销方法之一 主要价 值表现在品牌形象 产品促销等方面 a 标志广告 标志广告之网络广告的最主要也是最基本的形 式之一 HTC 公司可以在一些导航网站 门户网站上 发布标志广告 通过发布一些促销信息 最近产品信 息等吸引用户点击 增加产品的知名度 吸引潜在用 户 b 关键词广告 关键词广告的载体是搜索引擎 目前主要有百 度的竞价排名和谷歌的关键词广告 我们可以在百度 和谷歌上购买关键词 例如手机 HTC WM android 等等 通过关键词广告 可以自由控制广告的预算 降低制作成本 提高投放效率 可以吸引潜在用户直 达任何一个期望的目的网页 广告的效果便于统计 合作策略 第 15 页 共 18 页 由于网络的自由 开放性 网络时代的市场竞 争是透明的 谁都能比较容易地掌握同业的竞争对手 的产品信息与营销行为 因此网络营销争取顾客的关 键在于如何适时获取 分析 运用来自网上的信息 如何运用网络组成一个关系可靠 互惠互利的合作联 盟 并以网络合作为基础 实现资源共享 创造竞争 优势 建立网络联盟或网上伙伴关系 就是将企业自 己的网站与他人的网站关联起来 以吸引更多的网络 顾客 HTC 可以和网易 新浪等门户式网站结成合作 伙伴联盟 相互提供网站链接地址 也可以采用站内 搜索的方式 相互提供搜索内容 3 客户关系管理策略 建立消费者个人信息数据库 为用户建立起完善的个人信息数据库系统 以 便随时了解用户的动态信息 用户的诉求 一个完整 的有效地个人数据库对企业来数至关重要 你可以把 公司的最新产品信息传递给用户 以吸引用户的好奇 心 并去消费这个产品 定期与顾客保持联系 你可以通过电话或邮件随时和客户保持联系 增加互动 询问他们对现有产品的使用感受 优缺点 等 以及心目中理想产品的要求 让自己更加了解消 第 16 页 共 18 页 费者 为你的网站访问者提供免费的在