收益管理在高速客运市场中的应用-专题讨论

收益管理在高速客运市场中的应用收益管理在高速客运市场中的应用 交运交运 刘刘 xxxx 收益管理于上世纪七十年代末起源于美国航空业 仅仅三十几年的历史 收 益管理已经被包括航空 铁路 酒店管理 租车 广播电视 网络服务等众多 行业应用 随着旅客运输市场的不断发展 铁路 航空 公路之间的竞争日益激 烈 航空运输的快速 公路运输的便捷 都吸引了不少以前一直选择铁路出行的 旅客 特别是在长途客运方面 航空的折扣机票政策已经给铁路客运部门带来了 很大的压力 铁路部门为了保证市场份额和运输效益 开始对管理体制与销售观 念进行相应的改革 一 概念一 概念 收益管理是在合适的时间将合适的产品以合适的价格销售给合适的顾客 同时也是收益管理的特点和核心 它要求在不增加成本的情况下 通过科学的 市场需求预测和顶级噶使企业现有资源配置最优化 从而最大限度地增加收益 是目前国际上新型的科学管理方法 二 民航 应用收益管理发展低成本航空二 民航 应用收益管理发展低成本航空 2013 年 11 月 7 日 中国民航局 国家发改委联合下发通知 不再限制国 内航空票价降价幅度 允许航空公司以基准价为基础 在最高上浮 25 下浮 无限制的范围内自主定价 机票下浮限制取消后 航空公司将根据淡旺季及时 段自主确定票价水平 春秋航空 1 元票价受处罚的历史一去不复返 灵活的价 格竞争将会出现 推动我国低成本航空的发展 相对于欧美低成本航空市场蓬勃发展的现状 我国低成本航空有很大提升 空间 据统计 全球低成本航空公司共有 176 家 其中 欧洲 78 家 亚洲 43 家 美洲 36 家 非洲 10 家 大洋洲 9 家 2001 年到 2012 年 低成本航空公 司每年的增长速度都在 30 左右 美国低成本航空公司的市场份额为 35 欧洲 为 24 而亚洲仅为 10 据亚太航空公司协会预测到 2014 年低成本航空公司 在亚太区的市场份额会增长到 20 中国低成本航空的市场份额现在不到 5 未来发展空间巨大 大力发展低成本航空 有望提升我国民航整体的运输效率 根据民航局运 输生产统计报表 2012 年全行业在册运输飞机平均日利用率为 9 15 小时 比 上年降低 0 11 小时 正班载运率平均为 70 6 比上年降低 1 4 个百分点 正 班客座率平均为 79 6 比上年降低 2 2 个百分点 国航 南航 东航三大航 空公司的正班客座率分别为 80 9 73 7 80 3 而以低成本航空为主的春 秋航空正班客座率达到 94 3 名列行业第一 中国民航大约有 15 20 的平均 空闲客座浪费 进行收益管理挖潜的空间很大 1 1 低成本航空公司成功的基础和实质 低成本航空是在降低运营成本的基础上实现相对低票价 高客座率的运营 模式 通过差异化服务创新性降低运营成本是低成本航空公司成功的基础 通 过低票价策略实现高客座率 而针对较低票价和较高客座率的营销策略实质就 是收益管理 1 精细化航空服务 压缩运营成本 低成本航空公司航空营运成本控制得比一般公司低 成本降低主要依靠两 种手段 通过提高飞机利用率来降低单位成本 通过降低维护成本来提高边际 效益 以西南航空 瑞安航空和亚航等低成本航空公司为例 主要经营客流量大 的短程航线 机型单一化 机队规模化 减少使用大型机场 多在二级机场起 降 减少租用机场内较昂贵的设施 如登机桥 改为步行登机或安排接送车辆 小型登机梯 不提供免费行李托运 简化机内服务 不提供空中杂志及报纸 积极贩售机内商品 以增加运费以外的收入 春秋航空将其低成本控制归纳为四点 第一 两高 高客座率 比全行业 平均高 15 20 高日利用率 比全行业平均高 3 4 小时 第二 低营销费用 低管理费用 第三 单一机型 较少舱位 第四 两控 控制可控成本 控制 日常费用 如上所述的低成本航空公司压缩运营成本的方法对于所有航空公司都有一 定程度的借鉴意义 而不仅仅限于低成本航空公司 2 客户细分 利用价格弹性实现收益管理 由于经营成本大幅降低 低成本航空公司的票价一般低于主流航空公司 随着现代航空业的激烈竞争 低成本航空公司自助成份较强的航空服务和简便 快捷的服务流程 使航空运输实现了大众化和公交化 为了扩大市场份额 低 成本航空公司经常会推出各种折扣套餐 最低甚至可以 1 元起购 然而 低价策略更多地表现为营销策略和宣传手段 并非所有票价都是低 价 低成本航空公司只是以部分低价作为价格竞争手段 目的是为了高客座率 和机舱高利用效率 其实质是针对客户细分的价格歧视 即通过客户细分 利 用价格弹性实现收益管理 收益管理是低成本航空公司经营能力的实质表现 也是低成本航空公司盈利的保障 例如 春秋航空运用收益管理 推出 99 元 199 元 299 元 399 至 599 元不等的特价票 不过这些低价机票的购买仅限于一定的比例 并且要求网上 提前预定和网上支付 这就是考虑到了会采取网上提前订票和购买折扣票的旅 客往往是休闲旅客 他们有着比高收益旅客更早订座的趋势 因此 就要对折 扣票的购买限制一定的比例和条件 为高票价旅客保留一些座位 2 1 应用收益管理提升低成本航空的经营能力 低成本航空公司不仅要压缩成本 更重要的是做好收益管理 1 航空公司收益管理的三个历史阶段 收益管理从 20 世纪 70 年代发展至今 已经成为航空公司生存和赢利的重 要武器 从本质上讲 收益管理的基本原理没有发生变化 只是随着航空业的 不断发展 复杂程度变得越来越高 回顾收益管理的发展进程 大致经历了三 个阶段 利用 剩余座位 增加航班收益阶段 所谓 剩余座位 是指在正常票价 下无法出售的座位 也就是空座位 第一 利用超订技术增加航班收益 使用 计算机订座系统 根据旅客的订座 登机 取消订座等情况预测 剩余座位 座位数 第二 利用折扣票增加航班收益 只要折扣价的价格高于多运载一个 旅客所增加的成本 航空公司就能获得收益 利用多级票价结构增加航班收益阶段 由于旅客行为和需求特性的不同 航空运输市场划分也变得越来越细 对于不同旅客收取不同的费用 多级票价 结构对航空公司和旅客都是有益的 利用流量控制使航线网络收益优化阶段 航空业放松管制后 随着中心辐 射式航空运输网络的成熟 研究的内容扩展为网络收益管理 收益管理的最高 目标就是要使航线网络全程收益最大化 2 低价策略提升客座率的实质是收益管理 收益管理的思想就是利用价格来调整需求 使资产得到充分利用 以提高 收益水平 Kimes 1989 提出的 4R 理论很好概括了收益管理的思想 即在正 确的时间和地点 Right time and place 以正确的价格 Right price 向 正确的顾客 Right customer 提供正确的产品或服务 Right product or service 实现资源约束下企业收益最大化目标 低成本航空公司主要是在降低运营成本的基础上 通过收益管理应用较低 票价策略来实现较高客座率的收益管理 利用客户细分对于飞机客舱等级进行 细分优化 针对不同客户 不同舱位开展收益管理 主要表现为针对性低价策 略 提升航线及机舱客座率 从而提升飞机运营效率 增加运营收入 低价策略不是噱头 而是较高的收益管理水平和运营效率 无论美国的西 南航空还是我国的春秋航空 都用长期较好的运营业绩做出旁证 3 开展收益管理的手段和方法 现代民航收益管理的主要方法包括超售控制 舱位控制 团队管理和需求 柔性管理 第一 超售控制 超售是指航空公司出售的客票超过了该航班本身所具有的实际能力 为了 满足更多旅客的出行需要和避免航空公司座位的浪费 航空公司会在部分容易 出现座位虚耗的航班上进行适当超售 对于超售的航班 持有定妥座位的有效 客票的旅客 在绝大多数情况下都能成行 在特殊情况下 对未成行的旅客 航空公司将酌情采取弥补措施 第二 舱位控制 舱位控制是根据各产品 等级舱位 的需求确定供应数量 使产品的属性 和价格与各细分市场需求特征相一致 主要依据是市场细分 并不是盲目打折 基本做法是对各细分市场的需求做出精确预测 根据市场细分设计对应的产品 并作相应的定价 根据产品属性 包括提前购票 改签限制 往返票限制 退 票限制 目的地滞留时间等 区分细分市场的特征 定价应考虑与产品属性相 匹配以及各细分市场 对应于等级舱位 的需求 例如 旅行社出身的春秋航空公司对于参加春秋国旅的闲暇旅客提供较大 折扣 开发只提供往返机票的自助旅游产品 在周末旅行中 通过限制持打折 往返机票的旅客周六晚必须在外地居住等 通过这些方法 春秋航空辨别出对 时间敏感的商务旅客和对票价敏感的闲暇旅客 以高价 优质 灵活的产品满 足商务旅客的需求 以有限制条件的 足够低的价格刺激闲暇市场的需求 第三 团队管理 团队可以给航空公司带来丰富客源 但团队旅客成行率较低 讨价还价能 力强 团队管理要跟踪各重要团队客户的成团率 根据成团率预测团队客户的 最终旅客数量 根据已销售座位数 预测未来各等级舱位散客的需求 以此计 算未来散客的期望座位收益 与团队旅客的收益比较 以决定团队的取舍 春秋航空与春秋旅游的关联关系使得春秋的团队管理表现尤其突出 春秋 航空的投资方春秋国旅 1981 年成立 自 1994 年至今每年在国内旅游行业排名 第一 早在 1997 年就成立了春秋包机公司 执行三万余航次的包机 旅客上座 率接近满额 在国内 春秋国旅在三十多个大中城市都设有全资公司 每个全 资公司又设有下属的数个连锁店 在国外 春秋航空在泰国 美国等七个国家 设有全资公司 春秋航空实现盈利 除了低票价外 春秋国旅的游客资源也为 春秋航空提供了稳定客源 使得春秋航空在与其他航空公司竞争中占有先机 第四 需求柔性管理 对较高等级舱位的预测需求与实际需求存在误差 如果预测需求过高 则 为高等级舱位保护了过多的座位 将有空座位出现 如果预测需求过低 则给 高舱位旅客预留座位过少 有高舱位旅客买不到机票 这些都将给航空公司带 来收益损失 解决这问题的对策是需求的柔性管理方法 可召回票制度 在低等级舱位或可用座位数以外设置一定数量的可召回票 有高舱位旅客需求不能得到满足时 以一定的召回成本召回已售出的可召回票 满足高舱位旅客的需求 同时增加航空公司的收益 旅客因机票被召回而获得 适当的补偿 不定期票制度 该问题的产生是因为航班在起飞时总有一些空座位 同时 有一部分旅客愿意以等待换取低票价 航空公司以较低的票价销售不订座的机 票 旅客何时可以成行 须等航空公司的通知 航空公司在保证的时间内不能 通知旅客成行 则应当给予一定的补偿 这种产品可以满足一些时间很不敏感 但很在乎票价的旅客的需求 他们不在乎何时成行 但希望获得低价票 等待表制度 国外机票开放提前时间较长 例如提前一年 提前开放时间 长 取消机票的概率也大 如果公司在接到订票请求时 已经没有票可订 但 又担心后面有客人取消机票 可以建立等待表 如果旅客愿意等待 则放在等 待表中排队 公司应答应提前一定时间通知旅客最终是否可获得机票 超售控制 舱位控制 团队管理和需求柔性管理等收益管理手段也要与时 俱进 根据市场的变化进行调整 应用价格手段管理需求 实现最大化的收益 三 高速铁路 航空收益管理在中国高铁中的应用探讨三 高速铁路 航空收益管理在中国高铁中的应用探讨 2 1 我国高铁收益管理现状 我国高铁目前还处于全面建设的初期 高铁运输业的核心竞争力尚显不足 运输市场管理方法落后 随着运输市场的发展 公路 铁路 航空在 价 格和 服务上展开了新的竞争 使铁路客运业竞争的压力与日俱增 尽管目前我国铁路部门已建立起较完善的信息系统 但在票价和席位控制 运 能调度计划的智能化 自动化方面 几乎还是空白 我国高铁客运系统上还缺 乏灵活的价格策略和应变机制 还缺乏必要的计算机决策支持系统 更缺乏用 以反映和分析市场需求的准确 及时的信息数据 以及具备全面收益管理知识 和应用经验的运营人员 无法做到 随行就市 无论是在客流旺季还是在客流 淡季 车票的价格都保持不变 不能充分利用运价浮动机制调节客流 增加收 益 铁路运输具有运量大 全天