中小型贸易公司顾客忠诚度的提升探讨.doc

毕业设计 论文 中文摘要 目次 1 1 引言引言 随着顾客满意理论的应用与发展 西方中小型贸易公司界投入了大量的资 源来追踪和度量顾客满意 然而许多理论和实践研究表明 顾客满意并不完全 等于顾客忠诚 很多中小型贸易公司在实践中发现 许多行业都存在严重的 顾客满意悖论 现象 即称满意或者很满意的一些顾客出现了大量的流失 在对顾客忠诚的研究方面 已有文献研究探讨了包括顾客满意在内一些因素对 顾客忠诚度的影响作用 在分析各种因素对顾客忠诚的影响过程中 顾客忠诚 的内部结构以及其他情景因素对顾客忠诚度的调节作用目前还没有得到系统的 理论分析和实证研究 后来许多学者的研究发现 顾客决定重复购买某商品的 过程中 顾客满意是其中的主要决定因素之一 如果中小型贸易公司在制定和 实施市场营销策略的同事仅仅拥有顾客满意的管理思想 将无法有效地维持顾 客重复购买的行为 因此 将顾客满意发展到顾客忠诚已经成为中小型贸易公 司市场营销工作的重点 所以对于中小型贸易公司的客户不稳定的情况 制定 与实施顾客忠诚管理策略 为顾客提供稳定性 综合性的服务 履行高度的顾 客承诺 是目前中小型贸易中小型贸易公司保持与顾客长期 双向互动关系的 重要保障 2 2 相关理论基础相关理论基础 2 12 1 中小型贸易企业的界定中小型贸易企业的界定 在 2002 年的下半年 国家对现行的 1992 年版 大中小型工业中小型贸易 公司划分标准 进行了修改 主要的考察指标为资产总额和销售收入 划分依 据是 1998 年的统计数据 该 大中小型工业中小型贸易公司划分标准 将于 2003 年 1 月 1 日起正式实行 参照相关国家标准以及各类中小型贸易公司所占 总数的比重 结合我国的实际情况 我国的大型中小型贸易公司标准为 年销 售收入和资产总额均在 5 亿元以上 中型中小型贸易公司的标准 年销售收入 和资产总额在 5000 万元以上 其余为小型中小型贸易公司 按照上述的标准 中小型中小型贸易公司范围是销售收入和资产均在 5 亿元以下的中小型贸易公 司 需要特别说明的是 贸易中小型贸易公司的资产主要表现为流动资金 固 定资产的规模与一些工业中小型贸易公司相比 比重偏低 而且从实际情况分 析 固定资产在贸易公司中的作用也低于工业中小型贸易公司 在确定研究对 象同事 除考察其人员的规模 资产的规模以及销售收入等因素以外 还必须 考虑研究对象所处的政治 经济 文化环境要素 在我国 政策要素是重要的 影响因素 根据国家政策所涵盖的范围不同 对中型中小型贸易公司应区别对 待 最明显的例子应属 抓大放小 其中的 大 包含着 中 而 小 也 包含着 中 因此 对于中型中小型贸易公司 应区分属于强势群体还是属于 弱势群体 显然后者与小型中小型贸易公司一样 都是着重研究的对象 鉴于 上述情况 研究中小型贸易公司时 确定的标准是销售收入在 5 亿元以下的专 业贸易公司 按照这一标准 属于本文研究范围的中小型贸易公司将是大部分 省级以下专业贸易公司 其主体是市 县中长期从事资源供应的各类贸易公司 中小型贸易公司的主要特点是 多为地方性的贸易中小型贸易公司 部分为行业 贸易中小型贸易公司 与地方政府联系比较密切 经营方式为传统的国际贸易 方式 且比较重视出口 经营以一般的贸易为主 中小型贸易公司的历史不是 很长 成立时间一般在 20 世纪 70 年代以后 2 22 2 中小型贸易企业的特点中小型贸易企业的特点 中小型贸易公司是在中国经济改革不断深化的环境中新兴的外贸中小型贸 易公司 是在改革开放过程中产生的一种全新概念 中国加入 WTO 以来 对外 贸易发展极其迅速 其中中小型中小型贸易公司功不可没 中小型外贸中小型 贸易公司是我国对外贸易发展过程中的一支生力军 也是推动我国对外贸易发 展的一个亮点 与大型中小型贸易公司相比 中小型贸易公司有优势也有弱点 其特点如下 2 2 1 生产规模小 中小型贸易公司由于资本存量水平较低 资信程度不是很高 筹措资金的 能力也相对较弱 因此生产规模的扩张相对缓慢 技术创新能力也相对较弱 在标准文化程度 技术含量 质量 品种 花色等方面都难以与大型贸易公司 相媲美 生产规模和大型贸易公司相比也是非常小 近几年以来 中小型贸易 公司在技术方面的变化令人瞩目 一些高新技术中小型贸易公司办出了自己的 特色 技术含量也相对提高了很多 2 2 2 数量大 分布范围广 从相关资料可以看出 无论是发达的国家还是发展中的国家 中小型贸易 公司在数量上都占据绝对的优势 1999 年的美国有中小型贸易公司 1000 多万 家 占全国中小型贸易公司总数的 30 以上 2000 年中国有中小型贸易公司 1800 多万家 占全国中小型贸易公司总数的 33 发展中国家的中小型贸易公 司和美国的情况也差不多 中小型贸易公司经营范围广泛 几乎涉及各个方面 如制造业 运输业 建筑业 农业 批发零售业 服务业等竞争性领域 2 2 3 经营方式多样话 中小型贸易公司的特点是见效快而且投资比较少 它的经营项目比较丰富 经营范围比较宽 经营的体制相对灵活 当社会经济出现波动时 船小好掉头 的优势使其不会遭受太大影响 能够跟上时代的步伐 转向很快 能适应市场 的快速变化 相比那些比管理层次较多多 组织结构相对复杂的大型中小型贸 易公司更具有快速反映的优势 2 2 4 竞争力弱 寿命短 停业破产率较高 船小好掉头 是中小贸易公司的一个优势 但是中小型贸易公司要在经 营中占据有利的地位 还需要有大型贸易公司 船大好冲浪 优势 美国每年 有 30 多万家中小型贸易公司注册 但其中有一半只能经营一年半 能维持经营 10 年的不到一成 2 32 3 顾客忠诚的分类顾客忠诚的分类 目前在学术界的顾客忠诚分类中 相对较有权威的是 Griffin 1995 Kathleen Sindell 2000 Grember Brown 1996 Cartwright 2001 他们的相关理论思想 2 42 4 顾客忠诚的不同定义顾客忠诚的不同定义 忠诚 一词有着悠久历史 指人们对于人 团体和事业尽心尽力的表现 还指人的忠实可靠 强调一些特定行为的持续性 随着时间的推移 忠诚 被 营销方面的一些专家和学者引入营销领域当作一门学科来研究探讨 并赋予 忠诚 更深刻的含义 在商业领域 忠诚 的概念可以追溯到 Copeland 1923 和 Churchill 1942 的研究 从那个时候起 一些学者对顾客忠诚进行 了大量深入的探讨 而且从不同角度对忠诚进行了不同的阐述 1994 年 Dick 和 Basu 将顾客忠诚度定义为 顾客忠诚度是有顾客的态度和 重复后买间的强度来判断的 并且认为顾客忠诚受到行为和态度两个因素的影 响 除此之外 社会环境和规范同样会扰乱其间的关系 1997 年 Oliver 将顾客忠诚度定义为 即使受到了环境的影响 还可能是 因为竞争对手的相关营销手段从而而引发的内在的转变行为 但顾客对满意喜 欢的产品和服务将来再次购买和再次光顾的诺言不会发生改变 1999 年 Neal 的顾客忠诚度是 顾客在购买某些特定产品的时候 选择相 Griffin 1995 Kathleen Sindell 2000 Gremler Brown 1996 Cartwright 2001 潜在忠诚 理想忠诚 不忠诚 伪忠诚 垄断忠诚 价格忠诚 方便忠诚 惰性忠诚 潜在忠诚 激励忠诚 情感忠诚 行为忠诚 意向忠诚 超级忠诚 忠诚 伪忠诚 非忠诚 反忠诚 逆忠诚 同服务和品牌的次数 占他购买该产品的比例 顾客忠诚度是顾客的行为 2003 年马清学的观点是 顾客在购买过程中对某品牌的服务和产品具有依 赖性 感情上存在偏爱 会重复购买此品牌的服务或者产品 并且在使用过程 中为公司宣传 不易受外界或者竞争产品的诱惑 2005 年焦伟侠和顾巍认为 顾客忠诚有广义的忠诚度和狭义的忠诚度之分 广义的顾客忠诚度指在情感因素和行为取向之间 对其中任何一个所流露出来 的忠诚 都可一称做顾客忠诚 狭义的顾客忠诚则是指行为忠诚和情感忠诚的 有机结合 3 3 影响中小型贸易公司顾客忠诚度的因素影响中小型贸易公司顾客忠诚度的因素 苏州德里贸易有限公司是我顶岗实习的一家贸易公司 该贸易公司主要产 品经营的产品有超市标价牌 包材 自动灭火球 文具 礼品 模具 压克力 负离子等 产品主销的地方为台湾 中国 马来西亚 新加坡 印尼 日本等 各个国家 在买方占主导地位的市场条件下 现代中小型贸易公司最宝贵 最可靠和 最稳定的资产则是顾客的忠诚 高度忠诚的顾客不仅是中小型贸易公司竞争获 胜的关键 也是中小型贸易公司最可靠的长期利润来源 还是中小型贸易公司 长治久安的最根本保证 主要表现为 1 为中小型贸易公司带来直接或者间接的利润 2 忠诚的顾客可以利用口碑宣传中小型贸易公司 3 降低中小型贸易公司的经营风险 4 提高中小型贸易公司的竞争壁垒 5 降低中小型贸易公司的运营成本 6 对公司的潜在顾客起到示范的作用 7 向一些潜在的客户反馈公司的市场信息 以上顾客忠诚度的表现 让我感到顾客忠诚度对该中小型贸易公司的意义 在这几个月的实习中 我通过对曼德里贸易公司的了解与分析 得出了一下几 点影响客户忠诚的的因素 3 13 1 满意因素满意因素 3 1 1 顾客信任感 顾客首次购买产品以及持续购买行为的主要影响因素即是信任感 信任感 还被认为是顾客对中小型贸易公司履行购买交易诺言的一种信心和感觉 如果 顾客对某中小型贸易公司没有任何的信任 那么顾客就不会长期的购买此中小 型贸易公司的产品和服务 在对曼德里贸易有限公司的了解中 我发现由于凯必富部品有限公司对曼 德里贸易有限公司的信任 他把曼德里贸易有限公司推荐给了其他客户 富 士通 这也是一家生产电子产品的工厂 开始凯必富向他们推荐曼德里的时候 他们觉得曼德里的价格相比其他供应商的价格价高 但是他们同样觉得便宜买 来的产品质量合格率达不到他们的要求 而且还要耗费不必要的人力在验货上 面 基于试试看的态度 他们和曼德里合作 之后的合作让他们觉得较高的价 格不仅省去了他们验货的麻烦 还提高了流水线的工作效率 于是他们决定长 期和曼德里合作 因此 当顾客信任某个中小型贸易公司或者某个产品时 顾客的情感忠诚就 会发挥的淋漓尽致 3 1 2 顾客满意度 在实习过程中了解并发现顾客的满意直接导致顾客的忠诚 在当今不同的 竞争环境下 顾客的满意对于顾客的忠诚作用也大不相同 市竞争的越激烈 顾客的满意对顾客的忠诚就越重要 一般情况下 相同的产品 相似的价格 顾客选择的不一定是价格相对较低的产品 顾客在选择产品的时候 同时也选 择了满意的服务 顾客满意被一些学者认为是顾客重复购买的次数 产品口碑 效应和顾客忠诚的决定性因素 影响顾客的满意因素即为顾客忠诚的驱动因素 这些因素主要有 产品价格 产品功能与产品品质 产品技术特点 产品销售 服务 产品广告宣传 时间投资 产品和公司口碑 产品的品牌形象 尊重 承诺 环境 产品信息 顾客的心理等因素 不同的因素对顾客忠诚的动力也 是完全不同的 苏州曼德里公司向凯必富数码部品有限公司提供包装数码用品的塑胶袋 就价格而言 曼德里的单价相比其他供应商要高很多 可是凯必富仍然选择曼 德里 那是因为在开始的合作过程中 曼德里的一系列服务让凯必富觉得满意 而且曼德里的产品质量能够达到凯必富的百分之百无不良品的要求 相比其他 供应商的价格低廉 但是质量不能达到要求 有备品 的供应商而言 凯必富 选择了让自己满意的供应商 因此 这就提醒商家除了向顾客提供具有争力的优惠价格和核心商品之外 还应该与顾客建立一种基于任基础之上的品质保障 3 23 2 约束因素约束因素 3 2 1 风险要素 顾客在购买产品的过程中 所购买的产品风险越大 顾客再次购买该类产 品时就会越依赖于原先的购买经验和消费经验 所以以前的购买产品的满意经 历就容易转换成为顾客忠诚 即使顾客之前的满意程度偏低 甚至顾客对产品 或者服务并不是满意 只要这种顾客不满意小于顾客现在购买产品时所认知的 风险 顾客在可以接收的范围内 也不会随意改变顾客现有的忠诚行为 在台湾 超市隔板有很多厂商在做 而台湾的全家超市用的全部是曼德里 的隔板 他们之所以一直选择曼德里 其主要原因是因为曼德里的质量有保障 在质量得到满意的同时 还避免的更换供应商所造成的风险 因为他们和曼德 里合作过很多次 而且每次都很满意 为避免更换时产生的风险 他们决定一 直在曼德里采购 因此 对于顾客忠诚度的考量 有时候可以从风险因素方面着手 顾客忠 诚与某个中小型贸易公司 有时候也许只是为了避免风险 3 2 2 转换成本 转换成本是顾客选择新的供应商时所需要付出的相关代价 其中包括货币 成本 时间成本和心理成本 转换成本加大有利于顾客忠诚度的建立和维护 虽然顾客有时会发现 有比现在更适合自己的产品 但是因为更换此产品供应 商的转换成本相对太高 不足以弥补给顾客带来的一些新增价值 这样顾客就 可能会放弃购买其他公司的产品和服务 曼德里贸易公司在采购的时候有几家供应商是固定的 他和供应商之间已 经形成了一种默契 虽然在合作过程中也有很多新的供应商来洽谈过合作的事 情 但是结果好像都不太理想 因为更换供应商可能需要一定的时间来考核 所以曼德里基于重新选择新产品要付出一定的代价 而这种代价却不能给自己 带来现实的意义 基于自身原因 所以选择一直忠诚于现有的供应商 因此 转换成本不是在任何时候否可以实行的 所以对于顾客忠诚来说 这是一个约束因素 3 2 3 经济能力 顾客忠诚与否还要看顾客的经济能力 一个忠诚的顾客由于经济收入减少 在某些特定情况之下 不得不放弃原来相对忠诚的某些产品 或者在初次购买 了某一昂贵的产品后 尽管对于产品和服务非常满意并且在使用过程中产生了 情感忠诚 但是因经济的约束而无法继续购买此产品 因而也无法形成现实的 行为忠诚 由于今年物价上涨 好多产品的价格都有相对的浮动 曼德里的一个客户 在进行商品采购的时候暂时不同意调价 但是基于这个客户是老客户 还有一 些内部原因 所以只能维持原价 但是从自身方面考虑 只能想办法让自己的 亏损达到最小 所以选择和供应商谈判降价 采购部门在谈判的同时寻找新的 满足要求的供应商 因为万一谈不下来还有新的出路 最终谈判失败 但是采 购部门也找到了相对之前价格比较优惠的供应商 相比之下曼德里公司选择了 新的供应商 有时候经济因素也是影响顾客忠诚的约束因素 3 2 4 便捷性 由于地理位置等相关因素的制约而造成购买者不能方便的获得产品的时候 也会影响到顾客忠诚 这里将其分为两种情况 一种是当消费者没办法找到替 代产品或者在没有竞争者的情况下 就很可能会形成潜在的顾客忠诚 另一种 情况则是 当市场的上替代品种类较多或者竞争相对激烈的情况下 消费者尽 管对以前的产品非常满意 并且在是用过程中已经形成了一种情感依恋 但是 急于得到需要的产品或者怕在购买过程中遇到麻烦 消费者也会转向购买竞争 者的相同产品或者替代品 尤其对于产品同质化程度较高 顾客购买的随意性 很强的产品 更是如此 3 2 5 个人原因 对于同一地区的人来说 不同的生活格调 不同的教育程度 不同的个人 喜好等 这些因素也影响着顾客的忠诚行为 比如一些喜新厌旧的顾客和一些 求新求异特色强的顾客 可能对某产品的忠诚度较低 而生活比较谨慎保守的 顾客 在相同的情况下 越容易产生忠诚 一般的超市设备如海报夹 展示区都大同小异 曼德里有一个追求创新的 台湾客户 因为曼德里有一些超市设备是设计人员自己设计并申请专利的产品 不同于其他的保守设计 刚生产出来的时候 业务人员还担心会不会有超市愿 意采纳和其他超市不同的设备 在推广的时候遇到了这个客户 他看到曼德里 的产品后 觉得创意独特 很有想象力 当时就决定把他们原先用的设备换成 现在曼德里新的设备 所以有时候不是没人认同你的产品 也不是找不到忠诚的顾客 而是看你 能不能从不同角度发现不同客户的需求 突破个人的因素 同样可以发现客户 的忠诚 以上因素皆能影响中小型贸易公司的顾客忠诚度 除此之外还有一些其他 的因素 所以对这些因素进行分析提出合适的方案以提升顾客忠诚度 4 4 维护和提升中小型贸易公司顾客忠诚度的策略维护和提升中小型贸易公司顾客忠诚度的策略 由于顾客忠诚度对于中小型贸易公司的发展有着非常重要的作用 所以中 小型贸易公司应该充分重视提高顾客忠诚度的措施 国内外学者提出的提高顾 客忠诚度的措施不尽相同 在此 经过整理与总结 得到下列几条措施 4 14 1 满足顾客需求 增强顾客的信任感满足顾客需求 增强顾客的信任感 为了赢得顾客的忠诚度 可以让公司的一切活动都围绕着顾客的需求展开 以便满足顾客的需求 赢得顾客的信任 4 24 2 制定合理的产品和服务价格制定合理的产品和服务价格 一看质量 二看价格 是当今顾客普遍存在的一种消费心理 因此中小 型贸易公司对销售的产品或者服务制定一套合理的价格也是提高顾客忠诚的一 个重要的策略 Oliver 提出的顾客满意度模型的一个主线就是比较顾客在购买产品前后的 期望值之间的比较 其中里面隐含的意思就是顾客在消费了产品之后感觉到的 价值与顾客付出的成本之间的比较 如果价格相对同类产品太高 顾客感知价 值与顾客付出成本之间的差值很小 甚至是负值 这样顾客肯定不会满意对这 次购买行为满意 更谈不上对产品的忠诚 4 34 3 不断提升产品的品质 服务的质量 以便提升顾客满意度不断提升产品的品质 服务的质量 以便提升顾客满意度 在我国贫富差距相对还是很大 所以顾客在购买某一产品和服务时候 存 在着不同的观点 中小型贸易公司应该准确定位好自己的产品和服务 培养出一批忠实的顾 客 如果公司定位不是很明确 就很难保证顾的客忠诚 产品的品质和服务的质量是顾客忠诚与你的的基础 顾客的忠诚度很大程 度取决于服务的质量和产品的质量 只有产品品质和服务质量优越于其他同类 产品 才能吸引到更多的顾客 顾客满意度的提升是一个渐进的过程 在获得满意的阶段 中小型贸易公 司需要通过鲜明独特的品牌形象 吸引潜在顾客的关注 在顾客与公司的实际 接触过程中 给顾客留下一个值得信赖的第一印象 在顾客满意的强化阶段 实施措施 当公司出现一些失误时 要尽全力去弥补 挽回失误 造成的不良影响 使顾客能 深刻体会到 顾客就是上帝 建立完善的售 后服务系统 提高中小型贸易公司 的创新能力 满足不同顾 客的不同需求 公司可以利用顾客对公司的已有印象 通过一些服务营销 情感营销等表达公 司对顾客的关注和感谢 尽量能满足顾客的不同需求 从而更加坚定顾客重复 购买的信心 在顾客满意的巩固阶段 中小型贸易公司要在顾客情感同化的基 础上 不断提高产品品质和服务质量 从顾客的理念上进一步强化顾客对中小 型贸易公司的满意度 最后当顾客在购买或者是用产品过程中出现投诉和不满 时 公司要及时发现问题并且及时的进行补救和补偿 以此来重新赢得顾客的 满意和信赖 4 44 4 塑造企业的良好形象塑造企业的良好形象 公司的形象 就是顾客对公司的整体印象与评价 它是公司素质的综合表 现 良好的公司形象可以使公司赢得广大顾客的信赖 提高公司在社会上的地 位 优化公司的外部生存环境 赢得政府及主管部门 新闻媒体 社会大众的 理解和支持 从而促进中小型贸易公司的生产经营活动的顺利进行 进而提高 顾客的忠诚度 曾有人做过实验 把可口可乐和百事可乐的商标都去掉 让顾 客去品尝两种的口味 大多数人都很难辨别出来 而在现实生活中人们则更看 重于可口可乐 这就是公司形象带来的效果 4 54 5 开展公司的内部营销 培育公司员工的忠诚度开展公司的内部营销 培育公司员工的忠诚度 内部营销是指成功地雇用 训练 激励中小型贸易公司内部人员和各个部 门更好地为顾客服务而工作 内部营销优先于外部营销 每天与顾客接触的是 公司的员工 而非老板 所以要想提升顾客的忠诚度 首先是从内部营销开始 留住员工就是留住顾客 4 64 6 提升转换成本 留住有价值的顾客提升转换成本 留住有价值的顾客 留住顾客的方法还有就是提高顾客转换成本 这种方法是提升顾客忠诚的 有效途径 中小型贸易公司构建的转换壁垒 使顾客在更换供应商时感到转换 成本太高 或顾客原来所获得的相关利益会因为此次转换供应商而损失 这样 可以提升顾客的忠诚 此外 目标顾客在某一时期内忠诚于某一品牌 并不是 方法 用情感管理 影响员工 通过业绩考核 激发员工的积极性 不断提高员工 的综合素质 意味着他将会永远忠诚与此品牌 尤其是当顾客忠诚的某种品牌的商品或服务 在价格 品质 特性等与其他品牌商品处于相同竞争平台时 目标顾客的品牌 信念是否动摇是检验品牌忠诚度的一个关键因素 4 74 7 加强有效沟通 提高服务水准加强有效沟通 提高服务水准 对日趋激烈的竞争市场来说 产品优异质量是顾客忠诚的一大保证 但是 没有十全十美的产品 任何产品都不可避免有瑕疵 当出现这个问题时 沟通 与服务绝对是个不可忽视的环节 中小型贸易公司通过与顾客的有效沟通来维 持和提高顾客忠诚度 可以建立顾客的资料库 选择一些合适的顾客 将顾客 进行不同的分类 选择有价值的顾客 制定忠诚客户的维护计划 了解顾客的 不同需求并能有效满足顾客不同所需 与顾客建立长期而稳定的关系 结论结论 随着市场环境的日趋变化 顾客忠诚度对于中小型贸易公司生存和发展的 重要性日益凸显 由顾客满意发展到顾客忠诚便成为中小型贸易公司市场营销 工作的重点 然而 顾客并不是无缘无故的忠诚于某一个中小型贸易公司的 而是受诸多因素影响 不同类型的中小型贸易公司有其自身的特点 只有根据 自身的实际情况 把各种相关因素综合考虑 才能对症下药 更好的提出适合 其保持和提升顾客忠诚度的策略 中小型贸易公司数量大 分布范围广 经营 方式灵活多样 但其竞争力弱 寿命短 停业破产率较高 在分析