大茶杯饮品营销策划.doc

大茶杯饮品营销策划 “大茶杯”营销策划方案学院商务学院专业市场营销班级营销1102B学号xx030370424姓名王秋月xx年7月11日北京联合大学市场营销模拟训练1【引言】随着社会的飞速发展和国民经济的提高，人们的消费水平也逐渐升高，从而更加看重生活的品质，对饮料的要求也就越来越苛刻。 现在，越来越多的人开始关注自己的健康，对饮料的选择也渐渐偏向了茶饮料，而作为茶饮料的衍生产品“奶茶”成为了当今的潮流。 因此，为了满足消费者的需要，各种奶茶店如雨后春笋般的遍布了大街小巷，“大茶杯”也不例外。 【大茶杯简介】xx年9月，第一家“大茶杯”开张了，以实现“开发现调饮料，深耕连锁营销，惠泽合作伙伴，满足万众渴望”为经营宗旨，本着“实事求是”的企业文化确定了“大杯、便宜、好喝、健康”的市场定位。 在“同品牌、同模式、同技术、同价格”的管理模式下，努力成为全国专业现调茶饮行业的领军品牌。 截至今日，“大茶杯”从最初只有20平米的街头茶饮店已经发展成拥有超过500家的加盟店，遍布全国的17省4市。 一直本着“大杯、便宜、好喝、健康”的原则，“大茶杯”潜心研究，创新出一批又一批拥有独特味道的茶饮品。 现在的“大茶杯”不仅拥有较好的企业形象，还拥有较多的饮料品种，最重要的是有着独特的口感和让人记忆深刻的味道，吸引了不少的年轻人，也获得了中老年人的青睐。 【策划目的】随着“大茶杯”的不断壮大，茶饮店也数目众多，使得竞争变得十分激烈。 我们此次的策划主要是为了解决“大茶杯”品牌定位的问题。 本次策划主要从环境分析、机会分析、战略及行动方案、营销成本、行动方案控制五个方面来进行研究，从而了解“大茶杯”的现状与困境，确定未来的发展战略，最终为“大茶杯”打响品牌，创建品牌效应。 此次报告主要是通过对奶茶市场和消费者行为的分析，进一步了解到“大茶杯”的机会与威胁、优势及劣势和存在的主要问题，从而为“大茶杯”量身定制出一套推广品牌的方案。 方案主要分为两个方面促销活动和广告投放。 促销活动是为了能够发展周边的潜在顾客，使得“大茶杯”成为家喻户晓的品牌；广告投放是发展新客户，扩大消费市场，从而打响品牌，使得更多的人愿意尝试新产品。 2环境分析2.1市场分析2环境分析2.1市场分析2.1.1奶茶市场在饮料行业中的发展最近几年，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。 xx年1月到六月，中国全部饮料制造企业累计工业总产值达到1亿8千万，比xx年同期增长25.39%；累计资产总计达到3亿7千万，比上年同期增长10.69%；累计产品销售收入达到1亿9千万，比上年同期增长25.57%。 从以上数据中不难看出，在未来很长的一段时间，国内饮料市场的发展前景是很可观的。 而作为茶饮料的衍生产品“奶茶”，是将牛奶与茶融合产生迷人香气，这可是在很短的时间内就掀起了一大股热潮。 不过奶茶是一个新兴的行业，但它的市场发展潜力确是巨大的，同时也会获得巨大的利润。 2.1.2奶茶的消费趋势奶茶的主要消费人群还是青少年，而且更加注重的还是奶茶的味道。 由于生活水平的提高和多种品牌的选择，人们已经学会货比三家、多种尝试，从而降低了消费者对品牌的忠诚度。 但是只要能够保证奶茶的味道，给顾客好的服务态度，会慢慢培养出忠实顾客，从而树立起自己的品牌，形成品牌效应。 2.2消费者行为分析2.2.1奶茶的消费者群体主要消费者群体是追求时尚、健康等新概念饮品的中少年。 北京联合大学市场营销模拟训练42.2.2消费者行为 （1）消费群体中女性消费者较多，主要选择奶茶或纯茶等。 （2）在快节奏的生活中，消费者更喜欢方便、快捷的方式，所以可以为消费者提供送货上门的服务。 （3）对于饮品的容量，消费者当然希望越多越好，不过把饮品容量定在700mm是适中的，可以满足大部分人群的需要。 （4）好的服务态度能给顾客留下深刻印象，所以服务态度会影响消费者的购买力。 （5）方便携带也是消费者考虑的因素之一。 3机会分析3.1机会与威胁3.1.1机会在研究消费者对竞争对手的看法中，发现“大茶杯”的众多直接对手，如Coco、郁可茶饮等由于没有进行品牌推广，仅仅是低价打入市场，并未占据“大杯、便宜、好喝、健康”的奶茶定位。 而可乐、果汁等饮料明显不具备即买即饮的功能，仅仅是间接的竞争者。 3.1.2威胁奶茶主要的盛行地是在港台地区，而在大陆地区，人们刚渐渐接受奶茶的存在。 在奶茶行业中，Coco、郁可茶饮等奶茶店都是把奶茶作为主要销售饮料，它们都是“大茶杯”的直接威胁；在整个饮料行业中，可口可乐、百事可乐等的碳酸饮料，康师傅、统一等的茶饮料都和“大茶杯”拥有着同样的竞争地位，也成为了“大茶杯”的间接威胁。 3.2优势与劣势3.2.1优势在众多奶茶店中，“大茶杯”的品牌人人皆知，是众多消费者认可的品牌。 “大茶杯”传承了台湾制茶世家30多年的现调茶饮技术，主要原料台湾和越南，目前已经开了超过500家的加盟店，已经拥有了部分表示即使涨价也愿意继续购买的忠实顾客，还在进一步发展有可能的潜在顾客，可以通过加强员工培训。 3.2.2劣势“大茶杯”与其他奶茶店相比，由于产品的供应成本较高，所以无法在价位上占据优势；购买环境也和其他奶茶店相似，无法给消费者留下深刻印象。 市场占有率低，并没有占据每一个可发展的商圈。 北京联合大学市场营销模拟训练53.3企业存在的问题 （1）品种较为单一，还需继续创新，从而迎合大众口味 （2）产品质量下降，每个店的产品口味不太一致 （3）服务人员对待顾客的态度不够友好，还需加强培训 （4）卫生环境有待提高4战略及行动方案4.1品牌战略“大茶杯”的品牌定位为“大杯、便宜、好喝、健康的奶茶”，它独特的价值在于“大茶杯”的主要原材料都是从台湾和越南空运过来的，还引用台湾知名制茶世家的现调茶饮技术。 “创新新品种”永远是品牌定位的第一位。 一个品牌如果品牌定位独特，就能从众多品牌中脱颖而出，给消费者留下深刻印象。 “大茶杯”作为第一批奶茶推向市场，人们是通过它才知道奶茶的存在并逐渐喜爱上奶茶的，最终使得“大茶杯”成为奶茶行业的领军品牌。 4.2市场战略 （1）走进办公楼。 由于“大茶杯”的“大杯、便宜、好喝、健康”的理念刚好可以迎合在办公楼里白领的需要，快节奏的生活使得白领更加喜欢方便的饮料，而“大茶杯”中的奶茶都是即买即饮的现调饮料，不仅能保证制作过程中的卫生问题，同时能方便携带，为白领节省更多的时间。 （2）走进小区。 居民楼中不免有很多的老年人和小孩，“大茶杯”中“大杯、便宜”的理念正符合老年人的需要，对于老年人来说，“便宜”永远是购买的首位，所以既方便又便宜的饮料正合老年人的口味；而小孩更看重的饮料的口感，“大茶杯”制作的“好喝”奶茶就能吸引他们，只要尝试购买过一次，他们就会记住那个独特的味道，从而发展成为忠实顾客。 （3）走进学校。 奶茶的主要消费群体还是年轻人，尤其是学生，不论是小学生、中学生还是大学生，饮料都是他们每天必不可少的东西，而饮料的容量也会变成他们购买时考虑的因素之一，恰巧“大茶杯”的大杯会迎合他们的需要。 4.3行动方案4.3.1举办促销活动 （1）举办刮刮卡活动。 消费者每购买一杯饮品，即可获得一张刮刮卡。 只要刮中“大杯”、“便宜”、“好喝”、“健康”等任意一个字样，都可获得“怀柔两日游”，并包吃包住。 这样的促销，北京联合大学市场营销模拟训练6不仅达到了促销的目的，还巩固了“大茶杯”的“大杯、便宜、好喝、健康”的品牌定位，使得品牌定位深入人心。 执行日期xx.8.1xx.8.31 （2）买10送1凡是来购买者都会分发一张卡片，只要购买一杯饮品，就可以在卡片中盖一个章。 最终只要盖满10个章，即将卡片盖满，就可以获赠一杯饮品。 这样的促销，不仅可以增加销售量，还可以获得一批忠实顾客。 执行日期xx.8.1-xx.8.14.3.2运用广告传播电视广告可以选用消费者最愿意购买的场景学校、小区、办公楼和商圈，画面中人们在忙碌的同时，不忘买一杯“大茶杯”来犒赏自己。 5营销成本策划费用预计效果“刮刮卡”活动50万xx年“大茶杯”年销量达15亿元“买10送1”活动100万xx年“大茶杯”年销售量达18.9亿元广告投放1个亿xx年“大茶杯”年销售量达23亿元6行动方案控制 （1）“刮刮卡”活动。 先设计好刮刮卡样式，把“大杯、便宜、好喝、健康”的宗旨在上面着重显示，同时也提醒人们这些需要刮中的字样；确定好样式即可印刷，然后逐店分发，执行此次活动。 确定游玩路线，安排好住宿等一切活动。 （2）买10送1活动。 设计卡片样式，突出“大茶杯”的理念，然后印刷分发即可。 （3）广告投放活动。 先录推广的广告，再确定电视台，谈好价位和时段。 7结束语“大茶杯”的主要消费群体还是年轻人，当然我们也不例外。 由于我们对它的喜爱，才会想到尽我们的一份微薄之力，帮助“大茶杯”一步一步的实现它的目标，最终变成饮料行业的领军品牌。 此次的营销策划方案，旨在打响“大茶杯”的“大杯、便宜、