智能手机消费者购买行为分析

I 智能手机消费者购买行为分析 以常熟地区为例 摘 要 现如今 人们的生活节奏越发加快 由此人们对移动设备的需求不断加大 在众多移 动设备中 手机是人们日常生活中使用最为频繁的通讯工具 促进着人与人之间的交流 沟通 然而随着时代的发展 人们对手机的功能提出了更高要求 大家不仅仅满足于手 机打电话 发短信的功能 而是希望其具有高速上网 视频通话 3D 影音等类似于电脑 的功能 于是 智能手机应运而生 本文以常熟地区为例 分析该地区消费者购买智能手机的行为特点 通过街头拦截 访问 完成 100 份有效问卷 同时辅之以人员面访 询问智能手机销售人员以及智能手 机的使用者 以此了解消费者的需求及购买情况 对收集的资料进行分析的过程中 从 消费者的个人情况以及对手机的需求入手 通过其对语义差别语句的回答揭示出内心更 深层次的购买行为特点 同时 辅之以聚类分析 因子分析等方法 分析影响消费者购 买行为的消费者资源 动机 知觉 学习 态度 个性等个体与心理因素 文化 社会 阶层 社会群体等环境因素 在此基础上进行市场细分 将常熟地区智能手机的消费者 细分为 3 个集群 并根据不同的细分市场的不同购买行为特点制定相应的策略 作为各 智能手机厂商产品研发与销售工作的先导 关键词 智能手机 购买行为 市场细分 II Analysis of consumer behavior about smartphone in Changshu Abstract Nowadays the pace of our life is speeding up People are increasing the demand for mobile devices Among the many mobile devices mobile phones are the most frequently used communication tools to facilitate the communication between people in daily life However with the development of the times people set higher requirements of the function of the phone We not only need the cell phone has the function of calling and sending short messages but want to have high speed Internet access video calling 3D video and other features similar to computers So smart phones come into being In this paper we take Changshu for example analyse the features of consumer behavior of purchasing smart phone By the way of street intercept and CAPI we complete 100 valid questionnaires and enquire the salesmen and the users of smart phones to know the consumer demand and purchases In the process of analyzing the data collected we begin with the consumers personal information and the demand of smart phones then through their answers of semantic differences statements we can know about their inner reasons of purchasing or not At the same time supported by cluster analysis factor analysis we can analyze the individual and psychological factors such as resources motivation perception learning attitude personality and the environmental factors such as culture social class social groups On the basis of analysis talked above the consumers of smart phones in Changshu can be sorted into three groups According to different market segments we develop appropriate strategies which are useful to the smartphone manufacturers Key Words smartphone consumer behavior market segmentation III 目 录 1 绪论 1 1 1 研究背景 1 1 2 国内外研究现状 2 1 2 1 国外研究现状 2 1 2 2 国内研究现状 2 1 3 研究目的与意义 3 1 4 研究方法与内容 3 1 4 1 研究方法 3 1 4 2 研究内容 5 2 研究的理论基础 6 2 1 消费者行为理论 6 2 1 1 消费者行为学的定义 6 2 1 2 消费者决策过程 6 2 1 3 影响消费者行为的因素 7 2 2 市场细分理论 8 2 2 1 市场细分的定义 8 2 2 2 市场细分的步骤 8 3 调查问卷的分析 10 3 1 智能手机的认知情况 10 3 2 影响消费者行为的个体与心理因素 13 3 2 1 消费者的资源 13 3 2 2 消费者的购买动机 14 3 2 3 消费者的知觉 14 3 2 4 消费者的学习 14 3 2 5 消费者的态度 15 IV 3 2 6 消费者的个性 16 3 3 影响消费者行为的环境因素 16 3 3 1 文化与消费者购买行为 16 3 3 2 社会阶层与消费者购买行为 17 3 3 3 社会群体与消费者购买行为 17 4 研究结论与建议 20 4 1 结论 20 4 2 建议 21 4 3 局限性与研究展望 21 参考文献 21 附 录 22 致 谢 25 2 1 绪论 1 11 1 研究背景研究背景 在当今这个科技日新月异 高速发展的时代 手机在信息通讯方面扮演着不可替代 的角色 它轻便可携带 可以提供即时通讯 给人们带来了很大的便利 但是 随着时 代的发展进步 人们已经不仅仅满足于手机带来的打电话 发短信的功能 而是希望它 具有诸如上网 办公 3D 游戏等功能 在这样的需求下 智能手机应运而生 智能手机 Smartphone 是指 像个人电脑一样 具有独立的操作系统 可以由用 户自行安装软件 游戏等第三方服务商提供的程序 通过此类程序来不断对手机的功能 进行扩充 并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称 1 经过数年的发展 随着手机硬件的不断升级 智能手机的功能越来越强大 手机只 能打电话 发短信的时代随着智能手机的发展而接近尾声 智能手机的功能主要体现在 如下几个方面 多程序运行 视频通话 手机上网 数字钱包 文本和社交网络编辑等 同时 伴随着第三代移动通信技术 3G 网络 的不断完善 它能够为我们提供高速数 据传输 例如更为快速的网络接入 可视电话 手机定位等 2 同时 3G 网络具有更强的 抗干扰能力 降低通话掉线频率 带来更高质量的通话 此外 3G 网络也使通信运营商 提供的手机支付服务有了更好的网络基础 3G 网络具有如此多的优点 但其本身不能带 来这些变化 还需要有基于 3G 网络的终端通信设备 智能手机恰恰扮演着这样一个重要 角色 2010 年 是智能手机飞速成长的一年 美国市场研究公司 Gartner 发布报告称 2010 年全球移动终端设备销量达到 16 亿部 较 2009 年增长 31 8 智能手机终端用户 较 2009 年增长 72 1 在全部移动通讯设备总销量中的比例达到 19 同样是在这一年 智能手机销量超过了电脑 随着科学技术的不断进步和人们生活水平的不断提高 智能 手机的发展将会继续 为人们的生活增添精彩 智能手机的发展方兴未艾 智能手机市 场占有率超越并最终取代传统功能手机的时刻 指日可待 在我国各大城市 各企业在智能手机市场的竞争不断升级 愈演愈烈 此时 已将 1百度百科 智能手机 OL 2010 12 2王彦恩 2011 年中国 IT 网民智能手机购买倾向调查报告 OL 206 html 3 战火燃烧到具有较强购买力的县级城市 常熟 作为全国百强县前三甲 必然成为各智 能手机厂商的必争之地 然而在县级市的竞争毕竟才刚刚开始 针对一个新进入的市场 面对的消费者具有什么样的特点 需要采取什么样相应的战略战术 成为摆在各企业面 前的一个首先需要解决的问题 1 21 2 国内外研究现状国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 随着商品经济的发展 竞争不断加剧 人们越来越重视分析消费者的购买行为 试 图找到其背后隐藏的深层次购买原因 在发达的资本主义国家 尤其是美国 消费者行 为首先得到重视 随着研究的不断深入 至今已取得丰硕的成果 德尔 I 霍金斯学者 戴维 L 马瑟斯博学者 罗杰 J 贝斯特学者认为 消费者行 为学是研究个体 群体和组织为满足其需要而如何选择 获取 使用 处置产品 服务 体验和想法 以及由此对消费者和社会产生的影响 传统上 消费者行为研究侧重于购 买前和购买后的有关活动 上述关于消费者行为学的界定较之传统观点更广泛 它将有 助于引导我们从更宽广的视角审视消费者决策的间接影响 以及对买卖双方的各种后果 1 迈克尔 R 所罗门学者认为 消费者行为学涵盖了很多方面 它研究个体或群体为 满足需要与欲望而挑选 购买 使用或处置产品 服务 观念或经验所涉及的过程 消 费者可以有多种形式 从请求购买宠物的小孩 到购买数百万美元操作系统的公司经理 2 罗格 D 布莱克韦尔学者 保罗 W 米尼德学者 詹姆斯 F 恩格尔学者认为 消 费者行为是指人们在获取 消费及处置产品和服务时所采取的行动 简单说 传统上将 消费者行为学看成 人们为什么购买产品 的学问 其前提是一旦营销人员了解了人们 为什么购买某些产品或品牌 他们就可以更容易地找到对消费者产生影响的策略 3 1 2 2 国内研究现状 从 20 世纪 80 年代中期从西方引入消费者行为学以来 我国在该领域不断探索发展 获得了巨大进步 符国群学者认为 消费者行为是指消费者为获取 使用 处置消费物品或服务所采 4 取的各种行动 包括先于且决定这些行动的决策过程 消费者行为是与产品或服务的交 换密切联系在一起的 消费者行为既富有多样性 有很复杂 并且具有可引导的特点 4 江林学者认为 消费者行为是消费者在消费心理的支配下 对商品 服务等消费对 象加以选择 评价 购买和使用的一系列行为活动 消费者行为学以消费者在消费活动 中的心里和行为现象作为研究对象 实际生活中 这些心理和行为现象表现形式多样 涉及消费者个人心理特性 行为方式 社会文化等诸多方面和领域 5 对于消费者行为的研究 在我国尚属起步阶段 还有很多方面有待提高和完善 相 信随着我国社会主义市场经济的不断发展 对消费者行为研究的深入开展 必将取得骄 人的成绩 1 31 3 研究目的与意义研究目的与意义 近年来 智能手机市场的发展非常迅速 据摩托罗拉全球副总裁李艳所说 现在全球 智能手机的发展速度非常快 预计 2011 年智能手机能占到国内手机市场销量的 25 30 3 对于各智能手机厂商来说 了解消费者关于智能手机的购买行为特点 是其进行接下来 一系列诸如研发 采购 销售等活动的重要前提和基础 本文的研究目的就在于揭示常 熟地区消费者关于智能手机的购买行为特点 具体来说 主要有以下几个方面的目的与 意义 1 结合智能手机的发展趋势 主要针对常熟地区的各类消费者 对其购买行为进 行分析 从而能够有效地进行市场细分 使各厂商根据其所要服务的细分市场制定相应 的产品研发以及营销组合策略等 2 根据问卷调查以及文案调查分析影响消费者行为的个体与心理因素以及环境因 素 具体如属于个体与心理因素的消费者资源 购买动机 个性 自我概念和生活方式 属于环境因素的文化 社会阶层 社会群体 家庭等等 3 进行消费者购买行为分析的主要目的是为各厂商进行后续经营活动指明方向 并提出合理化建议 从而把握智能手机市场的主动权 3陆首群 智能手机的格局与走势 OL 5 1 41 4 研究方法研究方法与内容与内容 1 4 1 研究方法 在 3G 年 智能手机有着飞速的发展 许多智能手机厂商抓住机遇 获得了较好的发 展 本文把智能手机作为研究的载体 正是出于智能手机发展方兴未艾 未来有很大的 发展空间 前景美好 在研究过程中 本文采用的研究方法主要是访问调查法和文案调查 法 1 访问调查法是收集资料最基本的方法 是指调研人员根据事先设计好的调查项 目以某种方法向被访者提出问题 要求其给予回答 由此获取信息资料 针对常熟地区 关于智能手机的消费者购买行为进行调查的过程中 采用了问卷调查和人员面访两种方 式 在人员面访中 选择的对象主要为智能手机销售点的销售人员 他们活跃在智能手 机销售的第一线 能够获取大量关于消费者需求的信息 对他们进行面访能够获得准确 而快捷的信息 此外还有使用或将要使用智能手机的消费者 他们提供的意见也十分宝贵 在进行问卷调查时 根据常熟地区的特点 按照一定调查要求进行 具体涉及调查样本 和调查问卷的设计 以及调查问卷的编码 调查样本设计 本文的调查范围为常熟地区 调查总体为常熟市居民 抽样总体为 100 名常熟地区 居民 其中 男女比例为 1 1 即各 50 名 由于在常熟 智能手机的卖场主要集中在市 区 虞山镇 其它镇上的手机卖场中出售的手机以传统功能型手机为主 智能手机的数 量较少 因此 在此次问卷调查过程中 主要在常熟市区人流量较大处以街头拦截访问 的形式进行 考虑到不同年龄层次的消费者的购买行为差别较大 以及智能手机产品自 身的特点 将抽样方法定为随机抽样中的分层抽样 以年龄为分层依据 设置配额如下 15 24 周岁 25 34 周岁 35 44 周岁 45 54 周岁 55 到 64 周岁的比例分别为 30 25 25 15 5 调查问卷设计 在调查问卷类型设计方面 本文所选用的问卷设计为访问式问卷 即由调查者按照 事先设计好的问卷或问卷提纲向被调查者提问 然后根据被调查者的回答进行问卷的填 写 在问卷的发放形式上 采用对应的人员面访式 在调查问卷问题设计方面 问卷问题选用封闭式问题 即设计调查问卷的同时设计 了各种可能答案 让被调查者从中选定自己认为合适的答案 采用封闭式问题 有利于 6 被调查者回答并可以避免无关答案的出现 同时可以收集到标准化程度较高的答案 为 资料的分析整理提供了便利 在调查问卷内容设计方面 分为如下 4 个部分 第一部分是甄别部分 过滤得到合 适样本 第二部分围绕智能手机本身设置问题 了解消费者对智能手机的了解及喜爱程 度 第三部分是基于影响消费者的个人与心理因素 以及环境因素设置问题 了解影响 消费者购买智能手机的各项因素 第四部分是消费者个人信息填写 了解消费者的年龄 收入 教育程度等 调查问卷的编码 在对问卷进行编码时 为了节省调查时间 在一定程度上降低拒访率 提高所收集 信息的实用价值 此次问卷对设置的问题采用事前编码的方式 遵循唯一性 排他性 完备性的原则 数据录入方面 采用 Epidata 统计输入软件 并用 SPSS 软件对所录入的 数据进行数据清理和分析 2 文案调查 即二手资料的收集 二手资料指的是在研究该调研课题之前在某处 已经存在 并已经为某种目的而编辑起来的资料 6 在本文二手资料的收集过程中 其 主要来源为政府公开的统计数据 知名调研机构的调查研究 主要智能手机厂商自行的 调查以及各专业网站的评述 1 4 2 研究内容 第一部分 绪论 该部分介绍了本文的研究目的 研究任务 研究方式方法等内容 搭起本文的一个结构框架 第二部分 研究的理论基础 该部分介绍了本文基于的理论基础 主要包括消费者 行为分析以及市场营销等相关理论 第三部分 调查问卷的分析 这是本文的核心部分 该部分介绍了对收集到的一手 二手资料进行分析研究 揭示智能手机消费者购买行为特点 第四部分 总结 通过上述分析 得出结论 提出建议 以及在研究过程中暴露出 来的问题缺陷和研究展望 对全文进行总结 7 2 研究的理论基础 2 12 1 消费者行为理论消费者行为理论 2 1 1 消费者行为学的定义 消费者行为学是研究个体 群体和组织为满足其需要而如何选择 获取 使用 处 置产品 服务 体检和想法 以及由此对消费者和社会产生的影响 4 传统上 消费者行 为研究侧重于购买前和购买后的有关活动 上述关于消费者行为学的界定较之传统观点 更广泛 它将有助于引导我们从更宽广的视角审视消费者决策的间接影响 以及对买卖 双方的各种后果 2 1 2 消费者决策过程 1 问题认知 这是消费者决策过程的第一步 从市场营销的角度看 消费者问题 分为主动型和被动型两种类型 主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题 被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才意识到的问题 具体的认知 过程如图 2 1 所示 4 符国群 消费者行为学 M 北京 高等教育出版社 2007 8 满意 无行动 问题被认知 消费者追求的生活方式 理想状态 消费者现时所处的情景 理想状态与实际状态的差距的性质 大小 理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态无差距 感知的实际状态 图 2 1 问题认识过程 2 信息收集 问题被认知之后 消费者就会采取行动 收集相关的信息 消费者 获取信息的来源是多种多样的 但一般来说主要有五个方面 即记忆来源 个人来源 大众来源 商业来源和经验来源 3 评价与选择 这一过程需要经过如下几个环节 确定评价标准 确定备选产品 在每一评价标准上的绩效值 选择规则 消费者通常运用的选择规则有 5 种 连接式规 则 即所有属性均达到了规定的最低要求 重点选择规则 即最重要的属性达到最低要求 按序排除规则 即各个属性按重要程度递减排序 依次检验最低要求 编纂式规则 即 各个属性按重要程度递减排序 依次检验最高绩效 补偿性选择规则 即对每一属性赋 予相应的权数之后进行加权求和 4 购买 从形成购买意向到采取购买行动的过程中 消费者会受到来自三个方面 因素的影响 分别是他人态度 购买风险和意外情况 5 购后行为 消费者在获取和使用产品后 会发展起一种对产品或品牌满意或不 满意的情感 它是对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较 若消费者对 产品满意 会产生重复购买和形成品牌忠诚 若不满意 则会产生不满和抱怨 2 1 3 影响消费者行为的因素 1 个体与心理因素 它们是消费者资源 需要与动机 知觉 学习和记忆 态度 个性 自我概念和生活方式 消费者资源反映了消费者满足其需要的能力 它主要包括经济资源 时间资源和消 费者的知识 动机是行为的直接原因 它本身受需要的驱动 动机作为一种内部影响力 9 量 它不仅为行为提供能量 而且引导着行动的方向 知觉是影响消费者购买行为的又 一重要内部因素 它是外部信息或外部刺激与个体经验 知识综合作用的结果 消费者 学习什么 如何学习 对于了解消费者行为具有特别重要的意义 态度是对人 事 活 动等态度客体或对象的好恶倾向 个性是个体在面临相似环境时做出的有独特倾向性的 反应 是在遗传与环境作用下逐渐发展起来的心理特征 自我概念是个体对自身的看法 和情感的总和 生活方式则是个体如何生活 2 环境因素 影响消费者行为的环境因素有很多 主要有文化 社会阶层 社会 群体 家庭 情感 消费者保护 文化是一个复合体 包括为某一社会或某一群体所共同拥有的知识 信念 价值观 道德 规范 习俗等 社会阶层或社会分层是指社会成员由于在社会生活中获取社会资 源的机会和能力的不同而形成高低有序的层次 社会群体是通过一定的社会关系结合起 来进行共同生活的群体 家庭是一个重要的社会群体 情景或购买情景是在特定时空条 件下影响消费者活动的短暂的环境因素 对消费者保护的关注 部分是因为现实生活中 确有一些企业不正当地操作会影响消费者 部分则是由于人们对日新月异的营销技术到 底会给人们带来何种后果存在不同看法 综上所述 消费者行为研究的基本框架主要由三部分组成 消费者购买决策过程 影响和决定消费者行为的个人与心理因素 影响消费者行为的环境因素 图 2 2 消费者行为研究的基本框架 10 2 22 2 市场细分理论市场细分理论 2 2 1 市场细分的定义 市场细分是指确定并描绘需要被提供相对独立的产品或者营销组合的购买者群体 7 这是目标营销的第一步 第二步是选择一个或多个准备进入的市场 即选定目标市 场 第三步是在市场上建立和传播产品与众不同的关键利益 即市场定位 2 2 2 市场细分的步骤 1 基于需要的细分 依据顾客在解决特定消费问题时所寻找的相似的要求或利益 把顾客划分成不同的细分市场 2 细分市场识别 对每一个基于需要的细分市场 确定有哪些人口特征 生活方 式和使用行为使其与众不同和可以识别 3 细分市场吸引力 利用预先确定的细分市场吸引力标准来判断每个细分市场的 总体吸引力 4 细分市场获利性 5 细分市场定位 针对每一个细分市场 根据其独特的顾客需求和特征创建价值 主张和产品 价格定位战略 6 细分市场测试 测试每个细分市场的定位战略的吸引力 7 营销组合策略 扩展细分市场定位战略 把营销组合的所有方面 产品 价格 渠道 促销 囊括进去 8 11 3 调查问卷的分析 在对关于智能手机的消费者购买行为进行分析时 通过人员面访 从消费者对智能 手机的了解及使用情况入手 考察其内在的个体与心理因素以及外在的环境因素 辅之 以聚类分析 因子分析等分析方法 力求找到消费者购买行为特点 以下按照调查问卷 的设计顺序 加以分析 3 13 1 智能手机的认知情况智能手机的认知情况 从问卷反映的信息来看 常熟地区消费者对智能手机有相当高的认知 当 113 位消 费者被问及 您是否听说过智能手机时 有 100 位消费者回答 是 占到了总人数 的 88 50 即 13 位受访者不符合甄别条件 加以排除 得到 100 份有效问卷 这为智 能手机的销售奠定了基础 在调查消费者对手机的发展趋势时 采用 5 级语义差别量表 测试消费者的态度 其结果如表 3 1 3 2 所示 表3 1 智能手机代表了目前手机的发展方向 您是否同意 FrequencyPercent Valid Percent Cumulative Percent Valid 不同意 33 03 03 0 不一定 1919 019 022 0 同意 6161 061 083 0 非常同意 1717 017 0100 0 TotalTotal100100100 0100 0100 0100 0 有 78 的受访者同意或非常同意智能手机代表了目前智能手机的发展方向 19 的受 访者对此表示不一定 而只有 3 的受访者不同意这一语句 无人表示 非常不同意 由此可以看出 消费者对于智能手机将取代传统功能手机持肯定态度 对于智能手机对人们生活的改变 有 69 的受访者表示智能手机会大幅度改变人们的 生活 26 的受访者表示不确定 同样 表示不同意或非常不同意的受访者只占到了极少 数 为 5 这一点与其它城市智能手机的消费者反应相同 具体数据如表 3 2 所示 12 表3 2 智能手机会大幅度改变人们的生活 您是否同意 FrequencyPercent Valid Percent Cumulative Percent 非常不同意 Valid 不同意 1 4 1 0 4 0 1 0 4 0 1 0 5 0 不一定 2626 026 031 0 同意 5656 056 087 0 非常同意 1313 013 0100 0 TotalTotal100100100 0100 0100 0100 0 在被问及 智能手机的哪一个功能最吸引您 时 消费者主要对如下几个功能感 兴趣 多程序运行 视频通话 手机高速上网 分别占到了受访总人数的 26 28 30 其中 选择多程序运行的受访者年龄大都在 20 30 岁之间 他们更关注 智能手机的硬件性能 选择视频通话的受访者年龄大都在 30 50 岁之间 他们更希望智 能手机能够在通话方面有更出色的表现 随着移动运营商 3G 业务的发展 这一功能将会 得到普及 选择手机高速上网的受访者年龄大都在 20 40 岁之间 他们更注重智能手机 能够为他们带来高速的网络服务 当然 这亦需要移动运营商数据业务的支持 此外 数字钱包 文本和社交网络编辑也是部分受访者的选择 具体数据如表 3 3 所示 表3 3 智能手机的哪一个功能最吸引您 FrequencyPercent Valid Percent Cumulative Percent Valid 多程序运行 2626 026 026 0 视频通话 2828 028 054 0 手机高速上网 3030 030 084 0 数字钱包 文本和社交网络编辑 8 6 8 0 6 0 8 0 6 0 92 0 98 0 其他 22 02 0100 0 TotalTotal100100100 0100 0100 0100 0 在智能手机的款式方面 61 的受访者选择直板式 18 的受访者选择翻盖式 21 的 受访者选择滑盖式 由于智能手机大多采用大屏幕触屏设计 因此直板手机能够很好地 13 实现这一点 而翻盖式和滑盖式在传统功能手机的设计中较多采用 而在智能手机上采 用较少 具体数据如表 3 4 所示 表3 4 哪种款式的智能手机您会最先选用 FrequencyPercent Valid Percent Cumulative Percent 直板式 6161 061 061 0 翻盖式 1818 018 079 0 滑盖式 2121 021 0100 0 Valid TotalTotal100100100 0100 0100 0100 0 在智能手机搭载的操作系统的选择上 19 的受访者选择 Symbian 系统 他们大多是 NOKIA 手机的使用者 27 的受访者选择 Android 系统 他们购买智能手机时大多选择 HTC 多普达等搭载 Android 系统的手机品牌 22 的受访者选择 Windows Mobile 系统 5 的受访者选择 Ios 系统 5 此外 还有 26 的受访者不知道选择何种操作系统 这类受 访者不了解操作系统之间的区别或对智能手机操作系统所知甚少 具体数据如表 3 5 所 示 表3 5 您会优先选用带有以下哪种操作系统的智能手机 FrequencyPercent Valid Percent Cumulative Percent ValidSymbian1919 019 019 0 Android2727 027 046 0 WM2222 022 068 0 其他 66 06 074 0 不知道 2626 026 0100 0 TotalTotal100100100 0100 0100 0100 0 5即选择购买 Iphone 14 3 23 2 影响消费者行为的个体与心理因素影响消费者行为的个体与心理因素 3 2 1 消费者的资源 表3 6 为购买好产品 您经常到处收集有关信息 FrequencyPercent Valid Percent Cumulative Percent 非常不同意 33 03 03 0 不同意 1515 015 018 0 同意 6565 065 083 0 非常同意 1212 012 095 0 不清楚 55 05 0100 0 Valid TotalTotal100100100 0100 0100 0100 0 表3 7 以下哪项最能确切描述您的月收入 消费者的资源包括经济 时间和知识 这三者之间是相互联系的 由表 3 6 3 7 知 77 的受访者会为购买好产品而到处收集有关信息 这类受访者月收入集中在 3000 元以 下 购买产品需要考虑到自身的收入情况 再加上对所购买的产品缺少了解且有大量的 时间用于选购产品 因此会产生上述行为 此外 有 18 的受访者不同意或非常不同意上 述观点 这类受访者或是收入较高 时间相对来说对他们更为重要 或是对所购买产品 有充分的了解 或是两者兼而有之 因此会产生所述行为 FrequencyPercent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1000元以下 1919 019 019 0 1000 200099 09 028 0 2001 30003131 031 059 0 3001 50002424 024 083 0 5001 80001414 014 097 0 8000元以上 33 03 0100 0 TotalTotal100100100 0100 0100 0100 0 15 3 2 2 消费者的购买动机 从收集到的数据来看 消费者购买智能手机出于如下几个目的 传统功能手机的功 能已经不能满足消费者的学习与工作的需要 智能手机成为他们更好的选择 随着 3G 业 务的发展 需要智能手机的配合 智能手机是未来发展的趋势 部分消费者视拥有一部 智能手机为时尚的表现 上述目的左右着消费者的购买行为 3 2 3 消费者的知觉 消费者在购买智能手机时 会产生知觉风险 如功能风险 所购买的智能手机没有 期望的性能 例如电池续航时间较短等 或是心理风险 消费者在购买智能手机时担心 其是否适合自己 是否符合自己的形象 东西买得不称心 您会感觉不舒服好久 5 35 46 14 非常不同意 不同意 同意 非常同意 图 3 1 东西买得不称心 您会感觉不舒服好久 如图 3 1 所示 60 的受访者当东西买得不称心时 会感觉不舒服好久 这即为其购 买产品时所承受的心理风险 当这类消费者购买智能手机时 为了减少知觉风险 便会 主动收集关于智能手机的信息 保持品牌忠诚 如一直购买某一品牌手机等 同时 还 会寻求商家对所购买产品的保证 如包修 包换等 另外 40 的受访者不同意或非常不同意这一论述 这类消费者相对来说不会有很高的 知觉风险 但是 若所购买产品的技术复杂程度较高 如智能手机时 其知觉风险也会 相应提高 3 2 4 消费者的学习 在购买智能手机的过程中 若对智能手机不甚了解 便会开始信息收集 这就是消 16 费者学习的过程 若为重复购买 则上一次购买某品牌手机的体验将会对此次购买产生 很大影响 如果对上一次或几次所购买的手机表示满意 则会形成品牌忠诚 优先选购 同品牌的手机 若对以前购买的手机表示不满 则会产生相反的行为 3 2 5 消费者的态度 您对流行的事物感兴趣 3 30 57 9 1 非常不同意 不同意 同意 非常同意 不清楚 图 3 2 您对流行的事物感兴趣 如图 3 2 所示 66 的受访者表示对流行的事物感兴趣 33 的受访者表示对流行的 事物不感兴趣 1 的受访者表示不清楚 智能手机作为未来手机的发展趋势 正在迅速发展 可以看作是 流行的事物 上 述对流行事物感兴趣的受访者也都同意智能手机是未来手机的发展趋势 会大幅度改变 人们的生活 这类受访者的年龄在 20 40 岁之间 喜欢流行时尚的事物 拥有这一态度 的消费者倾向于选购智能手机 而非传统功能手机 而对流行事物不感兴趣的消费者 除了必须使用智能手机外 更倾向于选购传统功能手机 17 3 2 6 消费者的个性 您一向对自己有信心 25 61 13 1 不同意 同意 非常同意 不清楚 图 3 3 您一向对自己有信心 由图 3 3 知 74 的受访者表示一向对自己有信心 13 的受访者表示不是一向对自 己有信心 1 的受访者表示不清楚 个性是影响消费者购买行为的重要因素 运用个性可以预测消费者的行为 如对自 己有信心的消费者 在购买产品时 自主性较强 不易受别人意见的左右 购买产品后 也不易产生知觉风险 反之 对自己没有信心的消费者 在购买产品时较多地听取朋友 或店员的意见 在购买决策过程中受他人影响较大 在 13 的表示不是一向对自己有信心的受访者中 多数为女性 收入在 3000 元以下 其购买行为与日常生活中的其他行为有相似性 表现为较依附于他人 不敢或不愿意自 主决策 3 33 3 影响消费者行为的环境因素影响消费者行为的环境因素 3 3 1 文化与消费者购买行为 文化是一个民族最本质的东西 是一切物质财富与精神财富的总和 不同的地区有 着不同的风土人情 它影响着消费者的购买行为 常熟有着深厚的文化底蕴 并逐渐形成强烈的时代气息和优秀的人文传统相结合的 文化特色 常熟独有的文化影响着常熟人的购买行为 如常熟人温文尔雅 含蓄内敛 在购买过程中不追求奢华 注重实用性 18 3 3 2 社会阶层与消费者购买行为 在划分社会阶层时 这里采用教育这一单项指标 教育是提高社会地位的主要途径 自然也是评价社会地位的一项重要指标 4 18 22 53 3 0 10 20 30 40 50 60 小学及以下初中高中 中专大学 大专研究生及以上 图 3 4 受访者的教育程度 如图 3 4 所示 受访者中拥有小学或以下学历的有 4 人 他们的年龄在 55 岁左右 其中不乏年收入在 8000 以上的高收入者 他们对手机没有什么特殊的要求 能够打电话 即可 即使购买智能手机也是 无意为之 受访者中拥有初中学历的有 18 人 他们中除了 15 16 岁的学生外 年龄大多集中 在 45 岁左右 职业以服务业和制造业为主 月收入在 3000 元左右 这一部分消费者购 买智能手机主要看中其视频通话的功能 受访者中拥有高中 中专学历的有 22 人 年龄在 35 岁左右 处于事业发展的关键时 期 收入较高 其购买智能手机主要是出于智能手机有高速上网和商务办公的特点 受访者中拥有大学 大专及以上学历的有 56 人 其中有六成是在校学生或刚毕业走 上工作岗位 他们或没有收入或收入较低 然而他们却是最了解智能手机的群体 是购 买智能手机的生力军 其他拥有大学 大专及以上学历的受访者对智能手机的了解也高于 平均水平 调查显示 他们中的 75 拥有智能手机 与前者不同的是 他们用于购买智能 手机的钱大多来源于自身工作所得而非自己的家人 3 3 3 社会群体与消费者购买行为 社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体 为了更深入地理解具体的社会群体对消费者产生的影响 以下从与消费者密切相关的 3 19 种基本社会群体出发 分析其如何影响消费者购买行为 1 家庭 13 61 26 0 10 20 30 40 50 60 70 不同意同意非常同意 图 3 5 您喜欢和家人一起休闲 度假 享受亲情 如图 3 5 所示 当受访者被问及是否喜欢和家人一起休闲 度假 享受亲情时 87 的受访者同意或非常同意这一论述 这表明这类消费者注重同家人的感情 因而他们的 行为容易受到家人的影响 不仅如此 有时家庭还会形成一个购买决策单位 此时家庭 对消费者的影响尤为突出 另外 13 的受访者不同意这一论述 这类消费者受家庭的影 响则相对较少 自主决策更多一些 2 朋友 6 59 32 3 0 10 20 30 40 50 60 非常不同意不同意同意非常同意 图 3 6 您的社交活动比您的大多数朋友都多 除了家庭之外 朋友对消费者的购买行为影响最深 如图 3 6 所示 35 的受访者的 社交活动比他们的大多数朋友都多 朋友的意见和建议 对他们评价 购买产品具有重 要影响 这种影响随着他们与朋友的相似程度的增加而增强 65 的受访者的社交活动较 少 他们受朋友的影响一般来说较少 倾向于自我决策或受家人的影响较大 3 工作 学习 群体 20 5 44 45 6 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 非常不同意不同意同意非常同意 图 3 7 您经常参加学校或公司举办的活动 如图 3 7 所示 51 的受访者经常参加学校或公司举办的活动 他们受工作群体的影 响较大 为了 和群 会形成与工作群体相同或相似的购买行为 另外 49 的受访者不 经常参加学校或公司举办的活动 这类受访者所受到的工作群体的影响较小 21 4 研究结论与建议 4 14 1 结论结论 在对调查问卷以及拦截访谈获得的数据进行分析的基础上 现用聚类分析的方法对 常熟地区智能手机消费者进行市场细分 聚类分析的过程包括确定研究问题 选择聚类 尺度 选择聚类方法 确定聚类个数 解释聚类群体等 9 现分别说明如下 1 确定研究问题 此次聚类分析的目的是根据常熟地区购买智能手机的消费者对 智能手机的了解程度 购买行为特点 背景信息等进行市场细分 找出不同细分市场的 特征 从而制定相应的营销策略 2 选择聚类尺度 聚类尺度是关于样本数据间的亲疏性的度量 通常样本数据间 的亲疏程度是用样本间的距离或样本间相关系数来度量的 此次聚类分析采用欧氏距离 Euclidean distance K 值定为 3 3 选择聚类方法 在聚类统计方面 SPSS 提供了两种聚类方法 层次聚类和快速 聚类 由于快速聚类分析的结果简洁易懂 对计算机的性能要求较低 因此此次聚类分 析采用快速聚类 4 确定聚类个数 聚类个数根据样本的数量来确定合适的聚类数目与规模 这里 选择使用 3 个细分市场 5 解释聚类群体 关于智能手机的消费者可以分为 3 个集群 分别如下 集群一 这一群体同意智能手机是未来手机发展的方向 会大幅度改变人们的生活 智能手机最吸引他们的功能为多程序运行以及手机高速上网 喜欢直板式 Android 系统 买东西时货比三家 对自己有信心 年龄在 24 岁左右 大学或大专学历 以学生为主 收入较低或无收入 集群二 这一群体对智能手机的发展状况表示不一定 智能手机最吸引他们的功能 是视频通话 喜欢直板式 对操作系统不了解 对自己不是十分有信心 较少参加集体 活动 年龄在 57 岁左右 初中及以下学历 月收入在 2000 3000 元 集群三 这一群体同意智能手机是未来手机发展的方向 会大幅度改变人们的生活 智能手机最吸引他们的功能是手机高速上网和视频通话 愿意支付的智能手机价格为 2500 3500 元 对自己有信心 购买产品时不会花大量时间进行产品信息收集 年龄在 41 岁左右 高中及以上文化 收入在 3000 5000 元 22 4 24 2 建议建议 针对上述聚类分析产生的三个集群 细分市场 提出如下关于智能手机在研发和 销售等过程中的建议 集群一 这类群体多为学生或刚步入工作岗位的年轻人 他们追求流行时尚 对智 能手机十分了解 注重智能手机的性能 在购买智能手机的过程中 会进行频繁的比较 选择性价比较高的产品 因此 针对这一部分消费者 在宣传智能手机时要强调智能手 机的硬件配置和性能 同时 对学生可以给予优惠 吸引购买 集群二 这类群体多为老年人 对手机的硬件配置无苛刻要求 上网速度多快或者 多么时尚对他们没有吸引力 然而一些特殊的设计 如大号字体 方便按键等 对他们 十分重要 在设计与宣传时要注意他们这一特殊需求 集群三 这类群体为中年人 收入较高 以白领居多 他们购买智能手机看重其对 他们生活和工作的帮助以及能够体现其品位 因此 在智能手机的宣传过程中要突出其 个性的外表和优秀的办公功能 价格可以制定得相对高一些 4 34 3 局限性局限性与研究展望与研究展望 常熟地区智能手机消费者购买行为分析一文建立在理论分析与实践调查的基础上 在文章的撰写过程中 本人深深感到自己专业知识的匮乏以及调查过程的艰辛 回顾整 个论文写作过程 主要存在如下几点需要注意和不足之处 1 本人对于专业知识的把握不够深入 在分析问题时无法更进一步阐释 2 由于人力物力以及时间的限制 此次实践调查的范围不够宽广 问卷调查仅在 常熟市区进行 未能