中原咖啡中国市场营销策划方案

中原咖啡中国市场营销策划方案中原咖啡中国市场营销策划方案 导读 中原咖啡中国市场营销策划方案学 学 姓 教院 号 名 师经济管理学院 2012014931 陈云红 王艳花 2015 2020 适用时间 2015 年 7 月 4 日可编辑修改 0 摘要 越南是世界 第二大咖啡出口国 中原咖啡作 中原咖啡中国市场营销策划方案粉 docx 中原咖啡中国市场营销策划方案学 学 姓 教院 号 名 师经 济管理学院 2012014931 陈云红 王艳花 2015 2020 适用时间 2015 年 7 月 4 日可编辑修改 0 摘要 越南是世界第二大咖啡出口国 中原咖啡作为越南咖 啡第一品牌 正逐步 扩大深加工产品的投资 其产品在国内市 场销售同时也大量出口到世界各国 中 国是越南的邻国 出口运输成本较低 且其具有庞大的市 场与购买力 成为中原 咖啡的重要目标市场 然而 如何进入中国市场 如何在中国市场长远发展 需 要 中原制定和实施最适合中国市场的营销战略 营销理论 营销组合策略理论 国际营销理论等理论为研究 基 STP 鉴于此 以 对企业在中国市场的营销策略提 出建议 探讨中原咖啡在中 国市场的营销现状 础 首先对以往的研究及相关理 论进行回 顾和归纳 主要内容包括 本文共由五章组成其次对中原公司 进行简单 的介绍 进而通过二手资料 数据收集和梳理分析了 其在中国市场的经营现状 在此基础上系统地分析了中原咖啡 在中国市场的优势 劣势营销组合策略提出了 中原咖啡进入中 4P 最后运用了经典 及企业面临的机会和威胁国市场应采取的 营 销对策 本论文在对中原咖啡在中国市场的详细分析基础上 进行了 消费者市场 细分 营销组合提出了相关结论 此外 本文对中 4Ps 市场目标选择 市场定位 分析并对原 咖啡在中国的营销策略实施也做出相关分析和总结 本文提出的中原 公司在中国市场的营销策略建议以期助益于 企业成功进入中国市场 提高公司的 竞争力 本文的研究成果为越南政府的宏观战略及为越南企业走出国 门的战略制 定和实施具有一定的启示和借鉴意义 然而 由于存在中越文化差异 本文对中 原咖啡中国市场营 销策略研究成果的实用性与有效性 还有待通过较长时间的实 践才能得以验证 关键词 中原咖啡 中国市场 营销策略 进入策略可编辑 修改 1 目录1 前言 32 中原咖啡概况 33 营销环境分析 74 营销战略 195 营销组合策略 246 中市场营销策略的实施与保障 317 结语 33 参考文献 35 可编辑修改 2 1 前言经济全球化的发展趋势让世界各国跨国公司的发展进 入一个新的阶段 跨国 公司成为了影响世界经济 社会生活 政治不可忽视的 强大力量 本土化的战略 已经成为了众多跨国公司实施全球化战略的必 备战略 是跨国公司为了提高其异 地的适应性而提出的系统化 战略实施策略 国际市场营销是国内营销在国际市场 上的延伸 是企业跨越 国境的市场营销 是指企业为满足世界多国消费者的需要 以获 取利润为目的而进行的计划 定价 分销和促销的管理活动 越南是世界第二 大咖啡出口国 仅次于巴西 2013 年 越南咖啡的产量超过了 1 5 万吨 其中约 95 的 咖啡用于出口 然而中国是世界上仅次于美国的第二大经济体 人口超过 13 亿的大市场 年轻人占主导地位的人口结构 庞大的人口随着中国青年和其他 社会阶层越来越喜欢喝咖啡 的趋势 咖啡也成为跟茶般重要 中国对越南咖啡企 业来说是 一个重要目标的出口对象 越南越来越深地融入到世界经济 全球化的驻波带来许多有 利条件的同时也 对各企业带来风险 中原咖啡在中国如何扩大 市场 出口得更多 得到更高收入和 利润的同时保持和发展已 获取的市场份额 这需要中原制定和执行最适合中国市 场的可 行战略 因此这篇 中原咖啡中国市场营销方案 希望对中原咖啡 有限公 司有一定的决策参考意义 2 中原咖啡概况 2 1 基本情况成立于 1996 年的中原咖啡在 越南市场还是较年轻的品牌 营销活动最 初是生产 经营咖 啡和茶 1998 年 中原咖啡在胡志明市上市 口号 带来新的创作 灵感 采用西原 式建筑风格的中原咖啡馆 推出了各种美味 的咖啡 2000 年 中原咖啡在首都河内发展连锁店 中原咖啡在 越南显著发展的同时 在新加坡也开设了第一家中原咖啡加盟 连锁店 中原咖啡是越南市场上第一家 在国内和国际都申请特许经 营模式的咖啡品牌 五年后 凭借已经建立起的良可编辑修改 3 好声誉 中原咖啡一举成为在国内外消费者熟悉的咖啡品牌 2001 年 拥有 数千家咖啡连锁加盟店的中原咖啡 已经站 在国内咖啡企业的前例 此外 中 原咖啡也在日本 泰国 柬埔寨依次地开设了各家 连锁加盟店 2002 年 中原公司正式收购了宝禄林同省进达茶叶公司并 推出新产品仙中原 茶中原茶 2003 年年底 中原推出了 G7 速溶咖啡 2003 年 11 月 23 日在 独立大厦举办五万人参加的 G7 速溶咖啡节 通过 投票系统 随机受访者总 数为一万三千人 89 的人青睐 G7 咖啡 11 的人选择雀巢咖啡 这是 G7 首 次超过雀巢咖啡 并使 G7 成为最普通及最喜爱的的速溶咖啡品牌之一 2004 年中原在越南继续扩大销售规模 600 家咖啡连锁店 121 家咖啡分 店 7000 家更利店和连 锁加盟店系统 59000 零售店 同时扩大出口 以前中 原咖啡大部分通过边境出口到中国 但到 2004 年 10 月在南宁市举办的第一 届中国 东盟博览会 CAEXPO 为中原咖啡进积极探索 寻找合作发展新出 路提供一次良好的 机遇 并为中原咖啡成功进入中国 东盟自由贸易区铺垫了 桥梁 38 2005 年中原咖啡投资千万美元 在邦美蜀中原成立了烘焙 咖啡工厂及在平阳 省成立速溶咖啡厂 凭借优良的工艺及卓 越的咖啡产品 中原公司成为越南唯 一一家荣获欧盟认证并颁 发国际证书的咖啡品牌 中原咖啡在林同旅游文化 区看办了 仙风茶厅 同时在国内已有 1000 多家特许加盟店和在国外包 括美国 日本 新加坡 泰国 中国 柬埔寨 波兰 乌克兰 等国家都有加盟店 2006 年 中原投资和发展 G7Mart 连锁加盟店 成为越 南最大的零售店系统 投资价值高达 4 亿美元 建设及标准 化国内特许加盟店系统 促进国际特许 经营发中原咖啡的中国 市场营销策略研究展 2006 年 2 月在南宁开设了中国 1 号 店 成 立 并 投 入 运 营 的 新 公 司 包 括 南 越 通 讯 公 司 与 Vietnam Global Gateway VGG 合资企业的办事处 开在新加坡 中原咖啡产品已出口到 40 多 个国家和地区 2006 年 12 月底在邦美蜀中原促进预案 全球咖啡天堂 或 全 球咖 啡首府 这是咖啡生态文化旅游区 供应高级和世界最独特的 服务 2008 年 在国内和国外中原继续展开新的特许加盟店系统 年底 在邦美蜀 中原开建中原咖啡村 2009 年 5 月 在河内创刊 中原创造馆会 此外 2009 年 6 月 在多乐可编辑修改 4 中原兴建咖啡工广 它拥有世界上最先进的生产工艺 这是中原在实现愿望过 程中的努力 有助于在国际咖啡市 场上确认中原咖啡品牌和邦美蜀咖啡的商标 价值 中原 G7 速溶咖啡于 2011 年 10 月已正式在美国 Costc o 和韩国 E mart 集团的联销零售超市出售 G7 有美味的质量 尤其是丰富的天然咖啡香气 值得一提的是 G7 咖啡是越南市场上唯一采用欧洲先进技术 精制而成的品牌 中原 G7 速溶咖啡将带您享受越南邦美署香浓醇厚的美味咖 啡 中国咖啡消费 者也很喜欢喝中原咖啡 所以在中国 G7 经 过三次盲试验 成为冠军 G7 速溶咖啡正式进入中国 市场的近两年后 2011 年的销 售比 2010 年的高一倍 达到 5000 万美元 2012 年 3 月 28 日在北江市第二家 G7 速溶咖啡工厂正式 揭幕 为近 14 亿中国人 民的市场提供快速和及时的服务 这是中原在亚洲最现代的工广系统中的第五 家厂房 投资 了 11 亿美元 并且这家工厂也是中原发展战略路线的一部分 以满足国内 和国际市场的需求 为越南商标融入到世界市场创造了有利条 件 许多学者和专家到中原交流和学习 中原核心价值观是是 促进成员一起工作的 关键动力 连结整个企业 企业和客户 合作伙伴和社会 中原的使命反映了企业的远景 企业正在积极寻找最佳的途 径 力求 提 共一个更清晰的视野能够实现公司的目标 为了达到目标 中原集团实施短期 和长期相结合的战略 最 具体的战略是在邦美蜀建立 首府咖啡全球 公司 发展战略包括五个步骤 第一步是打造品牌 完整分销 渠道 第二步骤是在把 文化统一到产品 三步 第四步目前未对外 公布 最后步骤是中原全球 经过 十六年的建立和发展 中原咖啡在不断的努力发展过 程中也获得了很多重要成 果 对国内经济发展事业做出了一定 的贡献 尤其是在西原战略地区 此外 中原面临着许多困难和挑战 如技术 市场 竞争对 手 资金等 但中原咖啡 品牌的良好声誉是国际市场公认的 获得世界较 高的评价 为越南企业进一步 深入国际市场提供了坚实的基础 2 2 产品概况中原集团经营领域包括咖啡和茶的生产和贸易 如出口 销售 加工 生 产和种植 特许经营与分布服务 现 代及传统的零售等 但中原集团的基本生可编辑修改5 产营业是咖啡 目前 中原产品分两组产品 分别是烘焙咖啡和速溶咖啡 中 原速溶咖啡股份公司供了三个主要的产品线就是 G7 速溶 咖啡 G7 Cappuccino 速溶咖啡 女性 Passiona 速溶咖啡 此外 为满足不同客户群体的咖啡需求 中原造了一系列多 样烘焙咖啡 分别被体现在三个不同的产品线是普通 中级 和高级产品 2 2 1 普通产品 渴望咖啡 征服咖啡 活力咖啡 滴漏咖 啡 烘焙咖啡 豆 2 2 2 中级产品 创新咖啡 Gourmet 咖啡 House 咖啡 Premium 咖啡 2 2 3 高级产品 鼬鼠咖啡 Diamond 咖啡 Legendee 咖 啡 经典咖啡 基于越南文化的本土特色的基础上 为了让客户享受多样的 咖啡特色 中 原已经研发了 30 种独特口味的咖啡 创造出 9 种系列产品 并推出上好咖啡 产品如 野鼬咖啡作为世界上最 贵最稀有的咖啡 或者 G7 速溶咖啡 2 3 市场分布在接触西贡市场的起始阶段 中原咖啡面临挑 战的同时不断创新与尝试 获得了一系列的进展 1998 年 8 月 20 日 公司推出了 10 天免费喝的活动 通过这样的活动中原向顾客介绍它的咖啡产品 同时指导咖 啡爱好者以 中原 风格 欣赏咖啡 中原咖啡的中国市场营销策略研究在这个充满活力和竞争力 的西贡城市 消费者对产品的迅速接受和热情形成了独特的 中原现象 中 原保持发展通过 三角战略 每开好一间咖 啡厅就在附近再加开两间 以方 便管理者保持控制 设计 服 务和咖啡厅的质量 五年之内 从邦美蜀的一家 规模较小的生产工厂 中原已经 覆盖了全国所有地区 中原咖啡在全国已展开 了 1000 多家便利店以及 G7mart 的 连锁加盟店系统 凭借着质量和独特风格 的中原咖啡迅速征服了国内市场之后 它开始进入国际市场 而通过特许经营 战略 2000 年进入新加坡市场 新加坡是金融中心 在亚洲地区是最重要的 商业中心 如今 中原品牌已经在日本 泰国 新加坡 中国 捷克等 上市 中原烘焙咖啡粉也在美国 德国 东欧 法国 俄国等的商 店上架 目前中原 正打算与展 15 个国家进行战略型合作意向 如德 国 澳大利亚 加拿大 台 湾 马来西亚等寻找中原咖啡的市 场份额 中原所采用的特许经营模式是越南可编辑修改6 咖啡行业的先锋 目前在国内已有 1 5 万多家中原咖啡店 在国外有上百所中 原咖啡店如美国 日本 新加坡 泰国 中 国 柬埔寨 波兰 乌克兰等的中 原咖啡加盟店 中原咖啡产品已出口到 60 个国家和地区 重点市场是中国 和 美国 3 营销环境分析 3 1 SWOT 分析 3 1 1 优势 3 1 1 1 市场与产 地接近形成的物流成本与服务优势 越南与中国接 壤 且两国之间已有较为便利的交通渠道 中 国从越南进口咖啡 相对于从巴西 等产地进口 产生的运输成 本大大降低 因此 中原咖啡出口中国 因市场与产 地距离较近 形成了 明显的物流运输成本优势 同时 由于运输距离相对较短 运输时间也大幅减少 随着 服务速度的加快 服务质量的提升也更为容易 由此 也能产生 明显的服务优势 3 1 1 2 品牌效应良好 引起了中国消费者的关注 中原咖啡在短短五 年之内 从一个小厂家 迅速扩张为遍布 越南 并蔓延世界 60 多个国家与地区的 大型咖啡企业 她的 快速成长与成功 成为咖啡行业的神话 中原咖啡的快速成 功 得益于其 浪漫开业和带来狂野的痴 狂 豪华和时尚的西原咖啡空间 新咖 啡灵府和全球咖啡圣地 一个品牌从世界上第一 第二大咖啡出口国 等公关战 略 可以说 正确的公关战略引起了 中原热 现象 同时带来 了良好的品牌效 应 这使得可以中原在很短的时间赢得中国消 费者的关注 3 1 1 3 中原产品质量达到国际标准 品种多样化 2005 年 11 月 2 日 瑞士 EUREPGAP 向中原咖啡公司颁 发高品质咖啡的荣誉证书 成为越南唯一获得 EUREPGAP 证 书的咖啡公司 中原要花两年跟农民合作展开建立 EUREPGAP 的 14 个严格 标准 达到这些标准 生产和加工企业给消费者质量产品 保证食 品安全 同时提升种植咖啡的农民生活与保护环境的贡献 2011 年 10 月初 达到国际检 测机构的严格标准 中原 G7 速溶咖啡正式进入 Costco 美国第三 和 E Mart 韩 国第一 世界上两个顶格集团的联销零售超市系统 为进入该超市 G7 速溶咖可编辑修改 7 啡要达到国际质量鉴定公司和 Bureau Veritas 集团的标准 并必保持 20 项指标达 标包括工厂的政策 基础设施设备 加 工技术 研究 实验 材料 产生质量控 制和测试规程 储存 运输 环境卫生 劳动安全 以及供应商合作的规定政策 等 G7 是越南第一个在 Costco 联销超市系统的品牌 对中原来说直接出口到美 国和韩国为契机 以促进 G7 品 牌到全球市场 中原进入美国超市是保证扩大市场 份额 以此开拓欧洲 美洲 亚洲的其他市场 越南中原咖啡产品在世界上不仅 通过各类国际标准认证 而 因其的多样化和差异化优势而著名 中原公司向市场 提供了接近三十种口味的咖啡 分为 9 个 咖啡品牌系列 中原咖非的区别带来给 贵客户不仅是普通饮料 但复杂 考 究 惊讶及更微妙比人们想到 包括最时尚 及美食的人 客户 享受每杯中原咖啡里不仅有咖啡 比方世界咖啡行业的长期时 间被统治欧美咖啡品牌的公式 好原料 高技术和一些文化观点 如今中原变了 因为他创造