酒店管理期末复习

酒店的概念 1 酒店是以大厦或其他建筑设施为凭借 为旅游者提供住宿 饮食 娱乐 购 物或其他服务的企业 是为满足社会需要 并获得自身盈利而进行独立经营 独立核算 具有法人资格的基本经济组织 2 以接待型设施为依托 为公众提供食宿等服务的企业 作为酒店必须满足四个条件作为酒店必须满足四个条件 1 硬件 特定的设施 2 对象 公众 国内外 外地 本地 特殊 旅游涉外酒店 经批准可以 接待境外客人的酒店 现基本淡化 3 产品 服务 软件 食宿 娱乐 会议等 4 性质 盈利 企业 世界酒店业的发展历史世界酒店业的发展历史 一一 古代客栈时期古代客栈时期 1 时间 12 18 世纪之间 2 社会背景 1 服务对象 传教士 信徒 外交官吏 信使 商人 2 交通方式 步行 骑马 驿车 3 地点 古道边 车马道路边 驿站附近 3 特点 设备简陋 仅提供基本食宿 服务项目少 质量差 声誉差 被认为是低级行业 不安全 常有抢劫发生 二二 大酒店时期或豪华酒店时期大酒店时期或豪华酒店时期 1 时间 18 世纪末 19 世纪初 2 社会背景 1 服务对象 贵族 上层阶级 公务旅行者 2 交通方式 火车 轮船 3 位置 铁路沿线 海港附近 3 特点 规模大 设施豪华 服务正规 具有一定的接待仪式 一定规模的礼 貌礼节 4 代表 德国 巴典国别墅 Der Badische Hof 法国 巴黎大酒店 Crand Hotel 英国 萨沃伊酒店 Savoy 5 人物 里兹 三 商业酒店时期 三 商业酒店时期 1 时间 20 世纪初期 20 世纪 50 年代 2 社会背景 1 服务对象 公务旅行者 2 交通方式 汽车 飞机 火 车 3 位置 城市中心公路边 3 特点 设施方便 舒适 清洁 安全 服务健全 但较简单 经营方向开始 以顾客为中心 价格合理 4 意义 是世界各国酒店业最为活跃的时代 是世界酒店发展历史中最为重要 的阶段 从各个方面奠定了现代酒店业的基础 人物 斯塔特勒 美国 斯塔特勒 酒店 四 现代酒店时期 四 现代酒店时期 1 时间 20 世纪 50 年代至今 2 社会背景 1 服务对象 大众旅游市场 2 交通方式 汽车 飞机 火车 轮船 3 位置 城市中心 旅游胜地 公路边 机场附近 3 特点 规模扩大 酒店集团占据着越来越大的市场 类型多样化 开发了各 种类型的住宿设施 酒店提供各种食 住 旅游 通讯 商务 康乐 购物等 服务 中国酒店业的发展历史中国酒店业的发展历史 一 中国古代酒店设施 一 中国古代酒店设施 1 古代官办住宿设施 住宿设施主要有驿站和迎宾馆 1 驿站始于商代中期 止于清光绪年间 大清邮政 的兴办 沿袭了 3000 多年 驿站堪称中国历史上最古老的酒店设施 2 迎宾馆 最早见于清末 是古代馆般涌来安排外国使者 外民族代表及商 客食宿的馆舍 2 古代民间旅店 在 3000 年前的周朝就出现了 它的产生与发展与商贸活动的 兴衰和交通运输条件密切相关 二 中国近代酒店业 二 中国近代酒店业 1 西式酒店 19 世纪初由外国资本建造和经营的酒店的统称 1 特点 规模 宏大 装饰华丽 设备先进 管理人员多来自英 法 德等国 接待对象主要 依来华外国人为主 也包括上层社会人物及达官贵人 2 意义 是帝国主义列强侵入中国的产物 为帝国主义的经济 政治 文化 服务但一方面 它的出现对中国近代酒店业的发展起了一定的促进作用 它把 西式酒店的建筑风格 设备配置 服务方式 经营管理的理论和方法带到了中 国 2 中西式酒店 由中国的民族资本投资兴建的得半中半西风格的新式酒店 实 行酒店与银行 交通等行业联营 3 招商酒店 沿袭了民间客店的传统方法 各地的客房通常都有上 中 下等 之分 房费单列 除了房费外 还要支付被褥费 茶费 水费 饭费 菜费 灯火费 取暖费等费用 代表有 北京的六国酒店 北京酒店 天津的利顺德酒店和上海的理查德酒店 等 三 中国现代的酒店业 三 中国现代的酒店业 第一阶段 1978 1983 年 由事业单位招待型管理走向 企业单位经营型管理 第二阶段 1984 1987 年 由经验型管理走向科学管理 1984 年全国饭店学建国 内部体制改革 第三阶段 1988 1994 年 吸取国际上通行做法 推行 星级评定制度 使我国酒店业进 入到国际现代化管理新阶段 1988 8 中华人民共和国旅游涉外饭店星级制度 第四阶段 1994 年至今 我国酒店业逐步向专业化 集团化 集约化经营管理迈进 特点 实行多种形式联合 投资形式多样化 设施和 服务日趋现代化 经营管理日趋先进 一 酒店的类型一 酒店的类型 1 根据酒店市场和宾客的特点分类根据酒店市场和宾客的特点分类 商务型酒店 Commercial Hotels 度假型酒店 Resort Hotels 长住型酒店 Resident Hotels 会议型酒店 Convention Hotels 汽车酒店 Motor Hotels Motels B B 家庭旅馆 Bed and Breakfast 2 根据酒店规模大小分类 根据酒店规模大小分类 主要的依据示酒店用由客房数量的多少 小型酒店 small hotels 300 间以下 中型酒店 medium hotels 300 500 间 大型酒店 large hotels 500 间以上 3 根据酒店计价方式分类 根据酒店计价方式分类 1 欧式计价酒店 酒店客房价格仅包括房租 不含食品 饮料等其他费用 2 美式计价酒店 客房价格包括房租 以及一日三餐的费用 3 修正美式计价酒店 客房价格包括房租和早餐以及午餐或晚餐的费用 4 欧陆式计价酒店 房价包括房租及一份简单的欧陆式早餐 多种餐包配 果酱和牛油 新鲜牛奶 酸奶及果汁 咖啡或 5 百慕大计价酒店 房价包括房租及美式早餐的费用 除了欧陆式早餐中 所含的食品外 还提供鸡蛋 火腿 香肠 培根等肉蛋类食品 酒店分级的方法 酒店分级的方法 1 星级制 比较流行的是五星级别 星级标准星级标准 2 字母制 即 A B C D E 五级 A 为最高级 E 为最低级 3 数字制 用数字表示酒店的等级一般采用最高级豪华表示 继它之后由高 到低依次为 1 2 3 4 中国白酒五星酒店 中国白酒五星酒店 北京中国大饭店 上海波特曼丽嘉酒店 广州花园酒店 我国第一家中外合作酒店我国第一家中外合作酒店 广州白天鹅广州白天鹅 白天鹅宾馆是中国第一家中外合作的五星级宾馆 也是我国第一家由中国人 自行设计 施工 管理的大型现代化酒店 英女王伊丽莎白二世 美国总统布 什 尼克松 德国总理科尔及卡斯特罗 基辛格 西哈努克 李光耀等国际名 人都曾在此驻足 我国改革开放的总设计师邓小平更是三次莅临 白天鹅 并 亲笔题字 这在国内中外合作的高星级宾馆中是绝无仅有的 我国第一家中外合资酒店我国第一家中外合资酒店 北京建国北京建国 1979 年国务院批准了第一批合资项目 北京建国酒店作为全国第一家合资酒店 是北京市旅游局与美籍华人陈宣远合资建造的 1980 年 6 月动工 1982 年 4 月 建成开业 酒店集团概念 酒店集团概念 是以酒店企业为主体 以经营酒店资产为主要内容 通过产权交易 包括有形资 产和无形资产 资产融合 管理合同 人员派遣以及技术和市场网络等形式而 相互关联的企业集团 酒店集团经营是集团一般至少拥有 经营两个以上的酒店 使用统一的名称 标志 并实行统一的经营管理规范与服务标准 联合经营 酒店集团经营的形式酒店集团经营的形式 名名名名 称称称称经经经经 营营营营 形形形形 式式式式特特特特 点点点点 1 1 直接经营 直接经营 2 2 合同经营 合同经营 3 3 租赁经营 租赁经营 4 4 特许经营 特许经营 5 5 酒店组织 酒店组织 总部所有 直接经营 签订合同 接受业主委托 根据 酒店集团的经营管理规范和标准 经营管理酒店 获取管理酬金 签订租约 交纳固定租金 租赁 酒店 然后由酒店集团作为法人 对其进行经营管理 拥有特许经营权人向受特许权人提供 特许经营权力 以及在组织 经营和 管理方面提供支持 并从受特许权人 获得相应回报 独立的酒店业主之间通过契约的形 式组织起来的酒店联合体 既是经营者 又是拥有者 所有权与经营权分离 收取管理 费 不承担或部分承担酒店经营 亏损的风险 所有权与经营权分离 收取租 金 对员工负责 承担经营亏 损的风险 在特许经营中 双方的关系是 合同关系 转让经营模式 商 品 标志等 各成员所有权与经营权独立 酒店集团经营的优势酒店集团经营的优势 1 品牌优势 2 资本优势 3 市场营销优势 4 物资采购优势 5 管理方面优势 6 风险扩散优势 7 人力资源优势 五个数据五个数据 投资投资 第一 建筑面积 第二 客房数 第三 总投资额 第四 平均出租率 第五 平均房价 酒店投资的酒店投资的 三定三定 原则原则 原则一 定址 原则二 定位 原则三 定型 酒店投资类型酒店投资类型 1 以产品线为依托的投资类型 2 以资金链为纽带的投资类型 3 以时间轴为序列的投资类型 4 以收益率为前提的投资类型 5 以情感源为基点的投资类型 酒店融资方式酒店融资方式 1 经营增长 2 物业增值 3 品牌创新 4 集团建设 酒店组织结构就是为实现酒店经营管理目标 酒店组织结构就是为实现酒店经营管理目标 由许多相互联系 彼此合作的部门和人员 共由许多相互联系 彼此合作的部门和人员 共 同形成的一个有机的整体 它是一个集体力量 同形成的一个有机的整体 它是一个集体力量 是在人员分工 职能分化的基础上的一种组织是在人员分工 职能分化的基础上的一种组织 形式 形式 一 酒店组织结构的含义一 酒店组织结构的含义 组织是实现组织目标的工具组织是实现组织目标的工具 目标管理目标管理 MBO Management by Objective 目标管理是以目标为导向 以人为中心 以成果为标准 而使组织和个 人取得最佳业绩的现代管理方法 目标管理亦称 成果管理 俗称责任制 是指在企业个体职工的积极参 与下 自上而下地确定工作目标 并在工作中实行 自我控制 自下而 上地保证目标实现的一种管理办法 质量指标质量指标 1 客房出租率 可出租房间的利用率 即报告期内实际出租间天数除以报告期内可出租 间天数的百分数 其计算公式为 报告期内每天实际出租客房数之和报告期内每天实际出租客房数之和 客房出租率客房出租率 100 报告期内可出租房间数报告期内可出租房间数 报告期日历天数报告期日历天数 2 客房双开率 亦称双倍客房出租率 指两位客人同住一个房间数与已 出租客房总数之比 客人总数客人总数 出租房间数出租房间数 双开率双开率 100 出租房间数出租房间数 3 设备完好率 报告期饭店完好的设备之和除以报告期饭店拥有的全部设备之和 4 劳动生产率 通常用人均营业额 人均创汇额 人均创利额表示 一 饭店服务质量的涵义一 饭店服务质量的涵义 广义上的饭店服务质量 即设施设备 服务产品 实物产品 环境氛围和安全卫生 的质量 是一个完整的服务质量的概念 整体来说 包括 有形产品质量和无形产品质量两个方面 我们这里说的服务质量指广义的服务质量 即饭店以其所拥有的 设施设备为依托为宾客所提供的优质服务的实用价值的大小 饭店全面质量管理的涵义饭店全面质量管理的涵义 我国饭店业自 1978 年开始引进并推行全面质量管理 它运用科学的质量管 理思想 改变了传统的事后检查的方法 把质量管理的重点放在预防为主预防为主上 将质量管理由传统的检查服务质量的结果转变为控制服务质量问题产生的因素 通过对质量的检查和管理 找出改进服务的方法和途径 从而提高饭店质量 二 二 PDCA 循环的特点循环的特点 1 循环不停地转动 每转动一周提高一步 每次循环都有新的目 标和内容 质量问题才能不断得到解决 饭店水平才能不断提高 2 大环套小环 小环保大环 相互联系 彼此促进 整个饭店循 环是一个大环 各部门则是大环中的小环 小环以大环为整体 是大环的分解和保证 3 强调管理的完整性 PDCA 循环是一个整体 每一个阶段都 同等重要 每一个阶段的工作都是下一个阶段的开始 不可忽视 或缺少 处理客人投诉的原则处理客人投诉的原则 不争论的原则 隐蔽性原则 及时性原则 补偿性原则 处理服务质量投诉的程序和方法处理服务质量投诉的程序和方法 1 真诚道歉 认真倾听并作相关记录 2 安慰客人并重点性地复述客人投诉内容 3 调查投诉事件 4 征询客人意见 针对性地采取相应补救措施 5 回访 6 总结改进 前厅部的工作任务前厅部的工作任务 销售客房 首要任务 前厅部销售客房的数量和达成的平均房价 是衡量其工作绩效的一项重要 的客观标准 提供信息 为宾客 为其他部门 协调对客服务 大堂副理 及时准确显示客房状况 建立控制客帐 提供各类前厅服务 建立宾客档案 前厅部的组织机构及岗位职责前厅部的组织机构及岗位职责 饭店按客房数量和接待规模可分成 饭店按客房数量和接待规模可分成 大型 500 间客房以上 饭店 中型 300 500 间 饭店 小型 300 间以下 饭店 客房部的地位和作用客房部的地位和作用 管家部 客房部 是酒店及物业的核心 基础 是酒店营收的主要来源 酒店有效运作的保障 维护业主投资 客房部主要任务客房部主要任务 1 保证客房的产品质量 卫生 舒适 安全 方便 美观 2 保证饭店的清洁保养水平 3 增收节支 配合提高客房销售业绩 开拓部门创收途径 洗衣房 客房酒吧 设施设备的维护保养 客房消耗品控制 能源控制 人员成本控制 客房的种类和设备用品客房的种类和设备用品 客房的种类 单人间 single room 大床间 double room 双床间 two bed room 三人间 triple room 套间 suite room 客房类型的表示客房类型的表示 单人房 无盆浴 Single Without Bath Shower 单人房 只有淋浴 Single Room With Shower 单人房 有盆浴 Single Room With Bath 双人房 无盆浴 Double Room Without Bath Shower 双人房 只有淋浴 Double Room With Shower 双人房 有盆浴 Double Room With Bath 房态 房态 1 住客房 Occupied OCC 又称实房 指住店客人正在使用的客 房 2 走客房 Check out 简写 C O 又称走房 指客人已经结账离店 房间正处于清扫之中的客房 3 空房 Vacant 简写 V 又称 OK 房房 有的地方又叫吉房 指以 完成清洁整理工作 可随时出租的客房 4 维修房 Out of order 简写 OOO 又称坏房 是指该客房的设施 设备发生故障 或正处于更新改造之中 客房暂时不能出租 5 保留房 booked room 这是一种内部掌握的客房 对一些大型 团体 国际性会议等 饭店需要提前为他们预留所需要的客房还有一些 客人 尤其是常客在订房时 常常会指明要某个房间 或处于某个位置 具有某种景观的客房 6 预退房 Expected departure room 简写 ED 住房种当天将退的那 一部分客房叫预退房 餐饮部经营的特点 餐饮部经营的特点 有形产品 无形服务 环境 餐饮生产的特点 餐饮生产的特点 一 餐饮生产产品规格多 批量小 餐厅销售的菜肴是客人进入餐厅后 由客人个别订菜 然后将其制成产 品 它与工业产品大批量 统一规格生产的成品是不 同的 这给餐饮产品质量管理和统一标准带来了许多问题 二 餐饮生产过程时间短 餐饮生产是现点 现做 现消费 就餐者从点菜到消费的时间相当短暂 一家生意兴隆的餐厅 只有依靠经验丰富的厨师 才能满足客人的需求 三 餐饮生产量难以预测 餐饮消费是就地消费 只有就餐者上门 餐厅才有生意做 而就餐者来 的时间 人数 消费要求及消费数量很难准确预计 产量的随机性很强 且难以预测 四 餐饮原料 产品容易变质 餐饮原料 餐饮产品均属于食品类 门类众多 大多数的原料又是鲜活 类原料 具有很强的时间性和季节性 处理不当极易 腐烂变质 而餐饮产品也具有同样的特点 餐饮原料及成品的质量与时 间成反比关系 五 餐饮生产过程的管理难度大 餐饮产品的生产从食品原料的采购到验收 贮存保管 领用 加工 烹 调 销售 服务和收款 整个过程中业务环节很多 任何一个环节出错 都会影响产品质量 所以也就带来了管理方面的困难 餐饮销售特点餐饮销售特点 一 餐饮销售量受餐饮经营空间大小的限制 餐饮部接待客人的人数受餐饮经营面积的大小 餐位数多少的限制 因此 必 须在已确定的硬件条件下 改善就餐环境 提高服务质量 增加餐饮的销售量 二 餐饮销售量受餐饮就餐时间的限制 一般人的就餐时间大致相同 进餐时间一到 餐厅宾客盈门 高朋满座 而时 间一过 宾客席终人散 餐厅则门可罗雀 餐饮就餐时间 经营状况呈现明显 的间歇性 餐饮部应在正常就餐时间之外做文章 如延长各营业点的营业时间 以提高餐饮销售量 三 餐饮经营毛利率较高 资金周转较快 饭店餐饮部的综合毛利率一般都较高 以三星级饭店为例 其毛利率一般在 左右 四五星级饭店的餐饮毛利率更在 左右 另外 餐饮的销售收入中 相当一部分是以收取现金为主 而餐饮原料中的半 数以上是当天采购 当天生产并销售的 因此 资金周转也较快 四 餐饮经营中固定成本占有一定比重 变动费用的比例也较大 各种餐厨设备 贮存设备的投资 使得餐饮经营活动中 固定成 本占有一定比重 另外 餐饮变动费用 员工的报酬 水 电 煤等燃料消耗 餐 饮原料的支出等均占有相当幅度 因此 餐饮工作人员必须尽量减少原材料消耗 降低各项费用指标 以节支 的方法 达到增收的目的 餐饮服务特点餐饮服务特点 餐饮服务是餐饮部员工为就餐宾客提供菜肴 饮品等的全过程 餐饮服务可分为直接对客的前台服务和间接对客的后台服务 前台服务是指餐厅 宴会厅 酒吧等营业场所面对面为宾客提供 的服务 后台服务则是在客人视线不能及的地方 如厨房 管事 部为生产 服务进行的工作 前台服务与后台服务相辅相成 后 台服务是前台服务的基础 前台服务是后台服务的继续和完善 因此 美味佳肴只有配以恰到好处的服务 才会受到宾客的欢迎 餐饮服务的特点餐饮服务的特点 一 无形性 同其他任何一种服务一样 餐饮服务不能够量化 无形的餐饮服务只能 在就餐宾客购买并享用了餐饮产品后 凭生理和心理满足程度来评估其 质量的优劣 餐饮服务的无形性给餐饮部经营带来诸多困难 况且餐饮 服务质量的提高是无止境的 二 一次性 餐饮服务的一次性是指餐饮服务只能当次使用 当场享受 因此 餐饮 部应接待好每位宾客 在接待中注意自己的每一个言行举止 给客人留 下美好的印象 从而使宾客再次光临 使头回客成为回头客 最终使回 头客成为常客 三 同步性 餐饮部的绝大多数产品其生产 销售 消费几乎是同步的 餐饮产品的 生产过程 也就是就餐者的消费过程 同步性决定了餐饮部应搞好餐饮 销售环境 使每位餐饮服务员上岗之后全身心地投入到推销与服务中去 四 差异性 餐饮服务的差异性主要从两个方面反映出来 一方面餐饮服务员由于受到年龄 性别 性格 受教育程度 培 训程度及工作经历不同等条件限制 因而他们为就餐者提供的服 务肯定不尽相同 另一方面 同一名服务员在不同的场合 不同的时间和不同的情 绪中 其服务方式 服务态度等也会出现一定的差异 餐饮部应制订出餐饮服务质量标准 操作程序标准 尽可能规范化 标 准化 同时在管理上要做到制度化 餐饮六大服务技能餐饮六大服务技能 1 托盘 2 斟酒 3 摆台 4 餐巾折花 5 上菜 6 分菜 一 酒店经营战略的涵义一 酒店经营战略的涵义 是指酒店为有效组织和利用自己的各种资源 求得长期生存和发展 在 充分研究外部环境和内部环境的基础上所作的长远 总体的谋划 四 经营战略的模式与选择四 经营战略的模式与选择 一 酒店经营战略的基本模式 一 酒店经营战略的基本模式 1 发展型战略 对企业经营范围从广度和深度上进行全面渗透和扩大 的一种战略模式 包括三种类型 1 市场渗透战略 2 产品发展战略 3 市场开拓战略 2 稳定型战略 指企业在现有经营条件下 采取以守为攻 以安全 经营为宗旨 不冒大风险的一种战略 可分为 1 稳定防御战略 2 先稳定后发展型战略 3 紧缩型战略 指酒店企业采取缩小经营规模 减少企业投入 以谋 求摆脱困境的一种战略 4 多角化战略 指酒店企业利用现有资源和优势 向不同行业的其他 业务发展的经营战略 二 酒店经营战略的选择方法 二 酒店经营战略的选择方法 1 SWOT 分析也称经营环境分析 酒店经营者通过对经营环境进行系 统的 有目的的诊断分析 在明确本酒店的优势 Strengths 劣势 Weaknesses 经营机会 Opportunities 和威胁 Threats 的基础上 确定 酒店的经营战略 2 PEST 分析方法 酒店通过综合分析其所处的政治环境 经济环境 社会文化环境和技术环境来确定自己的经营战略 三 企业常用的三大竞争战略 三 企业常用的三大竞争战略 1 成本领先战略 条件 规模经济 较高的市场占有率和销售增长率 具有较高的管理水 平和成本控制能力 2 差异化战略 差异化战略是将产品标新立异 形成一些在行业范围内具有独特性的东西 3 专一化战略 是指酒店致力于为某一个或几个特定的细分市场服务 主攻某个特定的 顾客群 而不是将力量均匀地投入到整个市场 成本领先战略成本领先战略 成本领先战略的竞争优势与风险成本领先战略的竞争优势与风险 优势 1 企业的低成本地位有利于在强大的买方威胁中保护自己 抵抗竞争对手的价格压力 并使销量居于其次的竞争对手逐渐退出市场 使企业处于市场垄断地位 2 较低的成本与价格水平也可以形成有效的市场进入壁垒 使新进入 者举步维艰 3 在不断致力于降成本降至竞争对手之下的过程中 企业的管理效率 也得到了提高 风险 1 低成本战略竞争对手易于模仿 竞争对手有时能够很成功地 学会实施这种战略 2 竞争对手很可能凭借技术革新 获得更低的经营成本 3 由于企业集中精力研究如何降低成本 很有可能忽视消费者需求发 生的变化 差异化战略差异化战略 差异化战略是指在一定的行业范围内 企业向顾客提供的产品或服务与 其他竞争者相比独具特色 别具一格 使企业建立起独特的竞争优势 差异化战略应该是顾客感受到的 对其实际价值的产品或服务的独特性 而不是企业自我标榜的独特性 1 思维差异 企业不随流俗 进行逆向思维 找准市场的 空白点 并及时去填补 赢得消费者的青睐 2 功能差异 功能效用是满足消费者潜在需求或显在需求的载体 企业应以产品的功 能差异去满足消费者的需求差异 在两者的结合中形成 发展自己的目 标顾客群 3 质量差异 质量是产品的生命 零缺陷 的产品质量无疑是消费者所追求的 产品质 量又是具体而实在的 许多情况下 需要以质量的差异来满足顾客群的 需求差异 4 品牌差异 品牌的基本功能是辨识卖者的产品或劳务 以便同竞争者及其产品相区 别 品牌是一种知识产权 更是企业宝贵的无形资产 差异化战略的竞争优势与风险差异化战略的竞争优势与风险 优势 产品的独特性能够带来较高的效益 顾客的忠诚度使企业避开了竞争 产品特性及顾客忠诚构成了进入壁垒 风险 企业提供的产品特性并不符合顾客期望的价值 顾客不认可产品性能与价格之差 竞争者的模仿使差异减少 集中战略集中战略 与成本领先战略和差异化战略所不同的是 集中战略不是欲在整个行业范围内 取得竞争优势 而是围绕某个特定的目标市场开展其战略经营活动 专一化战略的竞争优势与风险 优势 专一化产品的经营成本低 在目标市场处于领先地位 产品的独特性使替代聘的威胁降到最低程度 风险 市场范围比较狭窄 有吸引力的细分市场不易确定 目标市场的需求特性不明显 品牌的定义品牌的定义 品牌是体现商品年货服务个性和消费者认同感 象征生产经营者的信誉 被用 来与其它商品或服务区别开来的名称 标志 包装符号等的组合 适用于区别 不同商品或服务的标记 酒店品牌酒店品牌 是以酒店作为品牌整体形象而为消费者认可的 酒店产品及服务品牌是酒店品 牌的基础 但酒店品牌高于产品和服务品牌 它是靠酒店的总体信誉而形成的 品牌定位品牌定位 就是为企业的品牌在市场上树立一个明确的 有别于竞争对手的 符合消费者 需求的形象 其目的是在消费者心中占领一个有利的地位 酒店品牌定位的内容体系酒店品牌定位的内容体系 1 功能定位 2 质量定位 3 服务定位 4 情感诉求定位 酒店品牌设计酒店品牌设计 一一 酒店品牌设计的主要内容酒店品牌设计的主要内容 1 酒店品牌创意 创意 主题 并无一定范围 但通常可以表现为 经营者的主张 经营者的兴趣 历史 2 酒店品牌命名 新颖独特 名称动听 发音响亮 语言健康 不随时 间推移而落伍 3 酒店商标设计 酒店品牌推广酒店品牌推广 一一 酒店品牌推广的过程酒店品牌推广的过程 1 品牌识别阶段 常用的宣传推广方式有广告宣传 媒体新闻传播 直接宣传等 2 品牌认知阶段 公关活动是一种交接沟通公众的综合艺术和软体广告 是建立良好公共 关系的良方 其主要作用是产生或维护品牌认知 3 品牌忠诚阶段 1 正确对待顾客 2 接近顾客 3 提供附加服务 酒店品牌竞争战略酒店品牌竞争战略 一 酒店品牌的竞争优势一 酒店品牌的竞争优势 一 酒店品牌无生命周期 二 品牌竞争能保证酒店的长期获利 三 品牌竞争超越了一般的产品层次 品牌扩张方面品牌扩张方面 管理合同管理合同 管理合同又称委托管理 是一种非股权式的运营方式 指业主委托管理公司 代理管理酒店 特许经营特许经营 是指企业附属于某一已经营成功的连锁集团并同时保持一定水平的所有权 在特许经营中 双方的关系是合同契约关系 不是上下级关系 收购收购 指一家企业用现金或者有价证券购买另一家企业的股票或者资产 以获得对 该企业的全部资产或者某项资产的所有权 或对该企业的控制权 兼并兼并 又称吸收合并 两种不同事物 因故合并成一体 指两家或者更多的独立企 业 公司合并组成一家企业 通常由一家占优势的公司吸收一家或者多家公 司 品牌扩张时酒店集团品牌发展的必然结果 是酒店集团实力增长的必然要 求 是酒店集团合理利用品牌资源的重要方式 是酒店集团增强竞争力的重 要途径 低成本扩张方式 管理合同 特许经营 资本扩张方式 新建 收购 兼并 控股 品牌扩张的高级形式 国外酒店集团主要形成两个层面的扩张 单一品牌和品牌系列的扩张 纵观中国酒店市场能够大规模采用资本扩张方式的酒店集团还很少 一方面 没有足够的资金作为支持 大多是处于 自给自足 单打 独斗 的状态 规模化发展比较缓慢 另一方面 我国酒店集团自身 的盈利能力不被投资者看好 一 酒店营销的概念 一 酒店营销的概念 酒店营销就是在适当的时间 地点 以适当的价格 通过适当的销售渠道 采取适当的促销策略 向目标客人销售一定的产品和服务的有计划 有组织 活动 酒店营销组合策略酒店营销组合策略 一 酒店传统营销组合策略酒店传统营销组合策略 4Ps 营销组合营销组合 一 产品策略