涂料产品的国内市场分析和营销策略.doc

论文题目 涂料产品的国内市场分析与营销策略 见 习 生 签名 前言 这次为期6个月的涂料分厂实习 是商务一部为了提高新入厂营销人员对产品生产及性能的了解程度而在其入职前进行的一次基础技能与技术的培训 这么长时间的技能基础培训在商务一部的营销队伍里也是一个新纪元 在很大方面减小了以往营销人员对产品了解不足的情况下盲目开辟市场造成的不能有效推销产品 市场开发困难等问题 在涂料分厂的实习过程中 我对涂料分厂的主要产品聚氨酯漆有了初步的认识与了解 同时也了解到整个涂料分厂的一些兴衰史 在我们日常生活中 我们会很容易发现 我们周围充满了涂料产品 它是一种很常用的辅助性材料 不管在日常生活还是大型的机械加工厂 汽车 飞机 电子元件等等 都能看见涂料的踪影 所以 在我厂83年引进德国拜耳公司的聚氨酯漆制造工艺时 整个涂料分厂在十几年内都给惠安公司带来了丰厚的效益 可是随着科学技术的飞速发展 信息全球化的一步步实现 越来越多企业和个人都进入了油漆行业 如今仅西安的大小油漆厂就有400多家 巨大的竞争与新型产品的研发 使涂料分厂陷入了前所未有的困难 面对这样一种严峻的事实 作为一个涂料营销队伍的新生力量 应该从什么样的角度 运用什么样的方法才能使涂料分厂逐渐摆脱这种局面 是我一直都在思考的问题 在我这次的论文中 我主要从下文中的几个方面调查和分析了现今聚氨酯漆的国内市场以及我所学到的一些可以运用在涂料销售的营销知识与策略 希望我可以对涂料分厂的发展以及我自己的营销道路有所帮助 1 我国涂料产品的国内市场分析 1 1涂料产品前景预测 据相关文献报道 市场专家分析认为 虽然当前面临国际原油飙升 国内宏观经济调控灯现状 但总体看涂料行业仍是利好因素居多 其大背景是 国际制造业加快向中国转型 国内涂料业处于发展中 国际资本进入 行业重装继续在带来冲击的同时 更多的提供机遇 以创新型 资源型为主题的新发展观 有利于提升企业核心竞争力 当前国内外宏观环境总体上有利于涂料行业的发展 2008年虽然涂料行业将继续面临贸易壁垒 人民币升值等压力 但是由于世界和中国经济仍然保持较快增长 国内外对涂料的需求继续扩大 而2006年1月1日几经取消了相关产品的出口关税 因此国内涂料行业将保持较快增长速度 国内外的宏观环境总体上由利于2008年涂料行业的发展 但是同时也存在一些不利于它发展的因素 从国际经济环境来看 世界经济增速会有所减缓 但国内经济的平稳运行将有利于涂料行业的调整和发展 2008年是我国进一步巩固和发展宏观调控 保持经济社会发展良好势头的一年 落实科学的发展观和全面建设小康社会是中国经济建设的中心 也是我们的中药工作和任务 按目前国民经济发展的速度和近年来我国涂料产销量递增的平均速度计算 2008年我国全年涂料需要量将达400万吨以上 专家表示 建筑涂料 汽车涂料将继续成为涂料行业的两大支柱 汽车的发展将推动汽车涂料在质量 产量和品种上迈上新台阶 2008年和各类汽车涂料需求量将突破20多万吨 包括汽车修补漆 农用车 需求量达30多万吨 随着国产轿车的迅速增长 轿车进口量也急剧增加 国内汽车保有量与日俱增 中国汽车修补漆市场发展诱人 城乡住宅建设仍将成为我国经济的增长点和消费热点 随着国家全面建设小康社会目标的落实 城镇人均住房面积将从2002年的人均22平米提高到2020年的人均30平米 这一项对建筑涂料需求量将十分可观 2008年我国土料行业的发展将呈现4大特点 一是行业成本上升 一盈利水平下降 自2005年以来 能源 运输 原材料价格上涨的势头没有减弱 使涂料生产成本进一步增加 运输和电力的使用成本加大 涂料利润空间变小 据近年来国家统计局数据分析 涂料行业在产量 销售收入连年增长的情况下 而行业平均利润却呈现逐年下降的趋势 这表明我国涂料行业在2008年的生存状况不容乐观 已经陷入了产的越多赚得越少的怪圈 其根本原因是原材料成本 运输成本和能源成本的持续上涨 使得我国涂料行业本来就比较薄弱的利润再次受到挤压 尤其是世界原油价格持续走高 也对我国涂料市场产生较大影响 资源对涂料经济发展的约束矛盾日益突出 对国际资源的依存度越来越高 涂料经济运行受到国际市场价格波动的影响也会加大 如近几年我国对合成树脂的需求保持快速增长势态 需要大量进口 石油对我国涂料行业的冲击不可低估 行业将要进入高成本时代 2008年涂料生产商面临的一大突出问题就是原材料成本过高 能源供应紧张 费用增加等因素导致溶剂 环氧树脂和丙烯酸树脂等成本上涨 直接影响到涂料行业经济效益 2008年涂料原材料等仍将供应紧张 需求量将超过新增产能 年增长率约在3 5 企业利润的增幅将回落 亏损额将上升 标志着企业将进入微利时代 同时存在的第二个问题是涂料产品的供应略有富余 市场竞争加剧 2008年市场销售环境并不宽松 全国涂料市场供应略大于需求量 在中国经济的快速发展和涂料工业需求快速增长的大背景下 2008年涂料生产增速将保持在8 左右 可逐步消化前两年发展过快的新增生产能力 目前我国涂料市场产销基本平衡 国家加大了对房地产的调控力度 在宏观调控作用下 国内建筑业和住宅产业已经出现紧缩势头 这将会对建筑涂料市场产生巨大冲击 从短期看来由于房地产业的急剧降温和建筑行业受到冲击 涂料市场不可避免的受到影响 可以看到涂料的现实需要受到了不同程度的抑制 但应辩证的看到 北京 上海以及东北和西北地区仍有许多大工程在建设 2008年的交通运输投资将出现新热点 港口投资依然巨大 如上海国际航运中心洋山深水港口和沿海重要港口等 国家加大了内河航运的投资力度 同时我国政府加大了全国城乡各级各类疾病防控中心和农村医保医院的建设和投入 其涂料消费市场之大可想而知 展望今后我国涂料市场走势 2008年有推动价格上升的压力 也存在平稳价格促使价格下降的条件 虽然涂料市场整体上供大于求 但局部地区也可能出现中有旺 蓄势向好 价格总水平呈现稳重微升的势头 三是结构调整加快 并购继续推进 2008年我国涂料产品结构进一步进行战略性调整 逐步淘汰落后生产工艺 污染严重的产品和旧装置 采用先进适用的新工艺 新技术来改造传统老产品 通过战略调整 是合成树脂涂料比例从70 左右调整倒80 在建筑涂料中 近年来 为适应建筑向高层化发展和提高建筑涂料耐候性的需要 以有机硅 氟碳树脂为基料的涂料逐渐发展起来 有机硅 氟碳树脂涂料有 优良的耐候性和耐腐蚀性 对建筑物的外部装饰是最好的建筑涂料 预计今后将占据建筑涂料很大的市场 在工业涂料中 将逐步扩大水性涂料 高固体分涂料 粉末涂料 无溶剂涂料和辐射固化涂料所占的比例 今后几年内我国涂料产业格局可能发生巨变 在资本 技术 质量 性能等方面占有绝对优势的外资企业将抢占大中城市领域内的高档市场 而规模较小 集中度低的中小企业只能占领广大农村等欠发达地区的细分市场 而当前中国市场呈现高质量产品不足 低质量产品过剩的现状将对国内企业的发展极为不利 国内涂料企业有可能成为外商产品的加工企业 而并购将成为涂料市场的主旋律 业内人士认为 现在是国有企业求重组 民营企业求发展的最佳时期 国内涂料企业应通过资本运作 实现跨地区 跨行业重组 注重产品质量和品牌建设 提高核心竞争力 把企业规模做大做强 预计今后几年内 中国涂料行业格局可能会发生巨变 而兼并 重组 收购将成为中国涂料市场的又一股热潮 四是产品结构优化 重点品种突出 新的发展重点是防腐涂料的亮点 工业涂料 将大有作为 在防腐涂料领域中 最为引人关注的是海洋船舶涂料 集装箱涂料和工业防腐涂料 20世纪90年代作为劳动密集型产业 集装箱产业由日本转移到韩国 再由韩国转移到中国 目前中国已占有90 以上的市场份额 继深圳海虹以后 以中远关西 中涂化工 KCC为主体的集装箱涂料生产基地 满足了200万箱 a以上的需求 与此同时 世界造船和修船业完成了向东亚的转移 相应的船舶涂料生产开始向东亚尤其是中国转移 2004年仅日本 韩国和中国就占全球造船市场份额84 据预测 以船舶涂料为主的中国海洋涂料市场 其需求量以每年30 的速度增长 2008年全球将迎来继1998年以后海运和造船的高峰年 世界船用涂料市场将迎来春天 涂料用量在造船中的费用仅次于钢板 我国作为全球第三大造船国 随着造船高峰来临 船舶漆用量将会在新一年中有新的突破 随着机构调整军用民选范围扩大 国外公司的通用型产品开始渗透到船舶涂料市场 军用船舶涂料市场的总容量为4500吨左右 今年我国的近海渔船的数量剧增 其中 300吨以下的渔船就达35万条 按每条渔船用漆量60公斤计 总用量为2 1 万吨 再加上小木船用量3万吨 总共将大6万吨 208年中国船舶漆量将达到15万吨左右 我国工业涂料广泛应用在石油 化工 汽车 火车 船舶 冶金 五金交电 电力 建设等各个领域 年需求量很大 特别是水性工业防腐涂料市场前景广阔 目前海洋石油开发用涂料主要是平台及附属设施的保护 用漆量为3500吨 年 船舶用涂料主要是修船用高性能和特种涂料 当前建筑用涂料与汽车用涂料和工业用涂料等其他涂料的比例正在发生变化 我国粉末涂料行业是随着家电行业的发展而迅速发展起来的 20世纪80年代我国粉末涂料以70 以上的年增长率上升 进入90年代均增长率虽然下降但仍保持2位数的增长 据专家介绍 在粉末涂料领域 环氧 聚酯型粉末涂料占65 聚酯 Primicl占3 环氧粉末占12 聚氯酯粉末占1 环氧树脂成为主要基材 在严格的环保法规推动下 粉末涂料特别是环保和功能双佳的环氧树脂粉末涂料像其他绿色涂料一样 在全球得到迅速发展 防腐涂料 汽车 船舶涂料和工业涂料将大有所为 1 3国内聚氨酯涂料主要供应商及市场需求分析 国内的涂料企业有3000多家 主要集中在长江三角洲和珠江三角洲地区 由于技术和资金的原因 外商独资 合资企业和国内较大规模的生产厂家 市场地位在中高档产品 个体乡镇小企业则一般以生产低档产品为主 目前 主要聚氨酯涂料厂家有 广东华润涂料有限公司 上海华生化工有限公司 江苏三木集团 上海三银制漆有限公司 南京天祥涂料有限公司 广东嘉宝莉化工有限公司 上海造漆厂 上海元邦化工 武汉双虎涂料公司 杭州油漆厂 广州制漆厂 中华制漆 深圳 有限公司 上海阿帝兰实业 常州光辉化工 上海欧宝化工有限公司 东莞秉顺制漆有限公司 东莞大宝 维新制漆 深圳 广东美涂士化工 广东鸿昌化工 深圳大中化工等公司 2006年我国的汽车行业保持这稳定的发展状况 产销量达到650万辆的高峰 其中轿车300多万辆 各类客车约100万辆 各种载重汽车220万辆 而2007年我国生产机动车700多万辆 每辆车用漆约35 40千克 国内汽车保有量2005年是 3563万辆而2010年将达5669万辆 共需汽车涂料30万吨 新车用漆25万吨 修补漆5万吨 我国汽车用漆的特点是 1 以整体喷涂为主 人工涂刷为辅 高档轿车全部整体喷涂 中低档客车和载重汽车和特种车辆以人工涂刷为主 1 2涂料产品国内厂家排名 现今国内涂料行业有非常多的生产厂家 除了一些大型的生产厂家外 中小型厂家更是名目繁多 占领了涂料行业的大部分中低档市场 根据2007年国内各大厂家的月平均生产量可得出国内当前前50名涂料企业的排名如下 2007年国内涂料行业排名 排名 企业名称 月平均产量 产量同比增长 1 中涂化工 上海 有限公司 6383 6 01 2 山东昌裕集团有限公司 5307 1 65 3 上海国际有限公司 5141 71 77 4 广东嘉宝莉化工有限公司 5024 58 19 5 阿克苏诺贝尔 东莞 有限公司 4916 38 25 6 中涂化工 广东 有限公司 4692 66 74 7 山东乐化集团有限公司 4500 18 18 8 广东华润有限公司 4065 5 97 9 PPG 天津 有限公司 4032 178 65 10 湖南湘江集团有限公司 4026 16 87 11 河北晨虹集团有限公司 3792 121 75 12 上海关西化工有限公司 3571 22 47 13 立邦 中国 有限公司 3483 148 79 14 东莞大宝化工制品有限公司 3420 136 84 15 海虹老人牌 昆山 有限公司 3420 223 25 16 广州珠江化工集团有限公司 3400 36 60 17 上海有限公司 3151 4 06 18 海虹老人牌 烟台 有限公司 2677 66 17 19 常州光辉化工有限公司 2583 22 77 20 重庆三峡股份有限公司 2561 6 31 21 佛山市顺德区容桂华隆有限公司 2446 345 54 22 金刚化工 昆山 有限公司 2357 26 58 23 杭州有限公司 2280 51 50 24 石家庄市厂 2269 5 44 25 深圳市天健科技开发有限公司 2200 1 79 26 浙江天女集团制漆有限公司 2199 28 82 27 泉州市信和有限公司 2169 339 96 28 天津中远关西化工有限公司 2165 16 51 29 红太阳集团有限公司 2159 42 41 30 江苏长江有限公司 2159 42 41 31 浙江环球制漆集团股份有限公司 2119 28 74 32 黄山永佳集团 2029 25 02 33 汉高股份有限公司 2028 12 85 34 南京辉远交通安全科技开发有限公司 2025 780 43 35 阿克苏诺贝尔 嘉兴 有限公司 1909 46 17 36 海虹老人牌 深圳 有限公司 1888 38 90 37 上海东方罗门哈斯有限公司 1818 39 34 38 广州佐敦远洋制漆有限公司 1812 12 38 39 陕西宝塔山股份有限公司 1801 24 81 40 武汉力诺化学集团有限公司 1754 7 59 41 宁波市飞轿造漆有限公司 1722 78 82 42 宜兴市洪流集团 1719 1046 00 43 东莞丽利有限公司 1679 4 61 44 杜邦高性能 长春 有限公司 1664 104 67 45 无锡市虎皇漆业有限公司 1572 5 36 46 山东奔腾漆业有限公司 1564 26 95 47 东莞市同兴有限公司 1537 99 87 48 潍坊云飞化工有限公司 1530 74 26 49 巴斯夫上海有限公司 1530 53 61 50 石家庄市鱼鹰集团有限公司 1498 111 58 1 3惠安鹿牌油漆市场地位及竞争力分析 从上面的表格我们可以看出 国内目前很多大型涂料成产企业的月生产量约为我厂鹿牌油漆年生产总量的3 10倍甚至更多 他们主要供应国内一些大型汽车制造厂 电子器械制造厂和乳胶漆等领域 在一定程度上可以单方面满足大型用户的漆量需求 相比之下 鹿牌的油漆的企业规模有限 年常量不高 很难在单方面满足大型用漆量的客户 这样我们就要把目光投向中小型用量的客户身上 另一方面 自我厂83年从德国拜耳公司引进整套生产工艺以来 所生产的聚氨酯系列产品质量一直受到很多新老用户的好评 在过去辉煌的十几年间 在顾客当中也留下了很好的口碑 总体上说 我厂的涂料产品在质量 性能等方面都是一个优秀的产品 另一方面由于其许多生产原材料是直接从国外进口的 加重了我厂油漆产品的生产成本 在价格上可能要比同种类的产品高一个档次 所以在用户的选择上就可以排除那些低档漆需求的用户 总而言之 我们应该根据自身生产条件 产品的特性以及其现在 过去所拥有的种种良好的产品形象 抓住最适合我们的用户 不能盲目没有目的开展行销活动 充分利用所掌握的信息和不断挖掘信息实现我厂涂料产品的产量飞跃 2聚氨酯漆简介 聚氨酯 PU 的原料是二元或多元醇和多异氰酸酯等 由于主要原料的多样性 辅助原料及加工方法不同 可制得多种类型的产品 例如各种浇注 热塑和混炼型橡胶 泡沫塑料 油漆 粘合剂 合成革 氨纶纤维 鞋用PU 医用PU 食品工业用PU 水系P喷涂料 RIM 反应注射成型 制品 IPN 互穿聚合物网络 材料 声纳橡胶及记忆功能材料等 聚氨酯涂料是目前较常见的一类涂料 可以分为双组分聚氨酯涂料和单组分聚氨酯涂料 双组分聚氨酯涂料一般是由异氰酸酯预聚物 也叫低分子氨基甲酸酯聚合物 和含羟基树脂两部分组成 通常称为固化剂组分和主剂组分 这一类涂料的品种很多 应用范围也很广 根据含羟基组分的不同可分为丙烯酸聚氨酯 醇酸聚氨酯 聚酯聚氨酯 聚醚聚氨酯 环氧聚氨酯等品种 我厂主要生产的十丙烯酸聚氨酯涂料 一般都具有良好的机械性能 较高的固体含量 各方面的性能都比较好 是目前很有发展前途的一类涂料品种 主要应用方向有木器涂料 汽车修补涂料 防腐涂料 地坪涂料 电子涂料 特种涂料等 缺点是施工工序复杂 对施工环境要求很高 漆膜容易产生弊病 单组分聚氨酯涂料主要有氨酯油涂料 潮气固化聚氨酯涂料 封闭型聚氨酯涂料等品种 应用面不如双组分涂料广 主要用于地板涂料 防腐涂料 预卷材涂料等 其总体性能不如双组分涂料全面 聚氨脂漆的清漆品种称为聚氨脂清漆 3 惠安集团涂料产品的现状评估 惠安纤维素公司涂料制造分厂可生产鹿牌聚氨酯漆 丙烯酸内外墙乳胶漆 环氧聚氨酯漆 地坪漆等涂料产品 年生产能力约为2000吨 2006年累计生产销售涂料363吨 比2005年同期增加56吨 增幅18 从当前的销售数据来看 惠安集团的涂料产品在销售上略微取得了一些进步 扭转了04年以来销售量下滑的局面 惠安公司涂料质量尚能为客户认可 尤其是惠安涂料优良的耐候性 持久性和三防性能 但在涂料的光泽和流变性方面质量上还不稳定 2000年到2006年我公司的销售情况基本如下 2000年的销量为373 3吨 在中国汽车涂料市场占有率为0 5 2001年销量下滑为309 04吨 02 03年销量有所提高 分别为436 33和431 21吨 市场占有率为0 25 和0 21 04年度销量大幅下滑为314吨 市场占有率降到0 14 05年的销量为307吨 市场占有率降到0 11 06年的销量累计达36 吨 超过05年全年的307吨 涨幅达18 我公司的涂料产品价格生产成本于国内别的涂料企业相似 产品出厂价要高20 左右 从2006年的分区销售情况来看 我公司涂料产品在华东和西北地区的销量较多 尤其是西北地区 同比 去年有较大增长 西南和中原地区也有一部分市场 但销量停滞并有萎缩的迹象 我公司涂料产品仅在聚氨酯涂料 汽车涂料 包括修补漆市场 和飞机涂料上有一些销售 而在涂料的其他细分市场的销售几乎为零 这说明我公司的产品品种单一 缺乏市场竞争力 2006年涂料产品市场推广活动 针对涂料市场现状 2006年上半年研发中心市场部重点围绕涂料产品 选择了具有较大规模和影响力的国际性展览 组织纤维素公司相关单位参加 战士了集团整体技术和制造实力 树立了品牌形象 积极开拓了涂料市场 并且取得了显著的成效 06年的累积销量达363吨 超过05年的307吨 涨幅达18 2006年上班年针对涂料市场主要作了以下工作 1 建立了纤维素公司网站 www cellulose 针对国内 国际两个市场对纤维素公司的主导民品进行全方位的宣传 重点介绍了纤维素公司的树脂和涂料产品 树立惠安鹿牌油漆形象 积极开拓国内外市场 2 积极参与兵器集团公司组织的各项展览 考察活动 2005年11月已参加了集团公司 兵器车辆及零部件行业市场营销协会 并成为协会理事单位 与上级部门以及上下游行业单位建立广泛联系 为我公司涂料产品在集团公司内部推广打下了良好的基础 3 组织了惠安纤维素公司涂料分厂参加了国内大型博览会 开展对外宣传和市场调研工作 已参加的国内展览会如下 1 重庆第七界高交会暨第三届军转名博览会 2 参加了集团公司组织的与厦门金龙旅行车公司开展的商务洽谈活动 3 组织在集团公司内部企业之间进行的上午交流洽谈活动 其中交流的企业有 内蒙古第一机械集团公司 山西晋西车轴股份有限公司 山西利民机电有限责任公司 江南机器有限公司 山东机器有限公司等 3惠安集团涂料分厂生产现状及产品质量分析 存在的问题及建议 1 应加强涂料研发的技术力量 投巨资引进技术和人才 加快聚氨酯漆新产品开发力度 推广市场有需求 质量有保证 价位合理地产品 尽快做到规模批量生产 如保护模 氟碳漆 玻璃漆 军用迷彩漆等 2 应扩大涂料规模 增加销量 增加市场份额 应考虑增加聚氨酯漆的品种类型 应建立从低档到高档汽车涂料的全面生产和小手模式 以适应市场的全方位需求 另外要考虑扩建民用乳胶漆生产线 3 市场开发资金扬中不足 造成个别目标用户不能及时洽谈和服务不到位 使市场开发工作不能正常进行 例如对于兵器系统内部且如一机的市场开拓工作尚未完全开展 不能进入到实质性开发阶段 4 加大对军工生产行业 电子信息产业研究机构 机械设备行业 大型工程机械行业的市场开发推销力度 力争使其在2006年内见效 如 内蒙古第一机械集团公司 三一重工 徐州重工等 5 增加开发新用户资金的投入 办理铁路 石油 船舶等行业涂料产品的入网证 3 1惠安集团涂料分厂的主要产品是丙烯酸聚氨酯漆 其主要种类有 3 2生产现状及改良方法提议 4 鹿牌油漆面临市场挑战与营销策略 惠安集团的鹿牌油漆具有自供高档原料树脂的能力 而且生产线设备一流 惠安集团拥有年产2000吨树脂生产线 全套引进德国技术 产能完全能满足本厂需求 而且还可以外销 涂料产品在一定程度上可以依托集团公司的雄厚实力 具有规模经济 市场扩张能力强 可持续稳定发展 在军工行业内具有很高的知名度 拥有一定的客户群 有素质较高 技术过硬 积极肯改的员工 有联合国内大专院校研发新产品的能力 聚氨酯涂料属高档涂料系列 我公司从80年代就开始研制生产 在汽车涂料和修补漆方面有一些市场 同时惠安集团拥有对外自营进出口权 具备将产品销往国外的基础条件 而且我厂的涂料产品具有优良的耐候性 持久性和三防性能 但这么多年来我厂的涂料产品在研发方面并没有很大的发展 产品的品种比较单一 种类较少 市场机制不够灵活 这样就使我们所能面对的客户面比较窄 推销难度增加 另外 涂料 树脂的技术水平较低 研发力量不足 5 营销人员的信心与责任 我认为作为一个营销人员最应该具备的品质是自信 责任心和成就感 在当今这样一个竞争如此激烈的社会 自信对于每一个人来说 都是成功的第一要素 如何成功的推销所经营的产品