产品策略产品整体概念.ppt

产品整体概念 教学目的 通过学习 使同学们掌握产品整体概念 理解传统产品概念与整体产品概念的内涵及差别 整体产品概念对企业营销管理的意义 了解产品的分类 教材分析 重点 产品整体概念 难点 产品整体概念的内涵及意义 导入新课 前面所介绍的知识为实务部分打下了理论基础 企业通过 STP 选定了目标市场并有了市场定位 后续的市场营销组合策略 4PS 是在目标市场上进行的 而4PS策略的基石是产品策略 本章重点介绍产品整体概念 产品生命周期策略及品牌 包装策略 主要教学内容 第六章产品策略6 1产品整体概念1 产品整体概念及对企业营销管理的意义2 产品分类6 2产品组合策略1 有关概念2 对产品组合的分析3 产品组合策略 第一节产品整体概念 一 产品整体概念狭义的产品概念 人们通常把产品理解为具有某种物质形状 能提供某种用途的物质实体 如服装 食品 汽车等 事实上 顾客购买某种产品 并不只是为了得到该产品的物质实体 而是要通过购买该产品来获得某方面利益的满足 从市场营销的观点来看 产品概念的内涵被大大扩展了 广义的产品概念 一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品 简言之 产品 有形物品 无形服务 有形物品包括产品实体及其品质 特色 款式 品牌和包装 无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售中及售后服务 保证 产品形象 销售者声誉等 这就是 产品整体概念 即现代营销意义上的产品 产品整体概念由三个基本层次组成 一 核心产品这是产品整体概念中最基本和最实质的层次 它指产品给顾客提供的基本效用和利益 是顾客需求的中心内容 顾客之所以愿意支付一定的货币来购买产品 首先就在于产品的基本效用 拥有它能够从中获得某种利益或欲望的满足 二 形式产品这是指核心产品所展示的全部外部特征 即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式 主要包括产品的款式 质量 特色 品牌 包装等 具有相同效用的产品 其表现形态可能有较大的差别 因此 企业进行产品设计时 除了要重视用户所追求的核心利益外 也要重视如何以独特形式将这种利益呈现给目标顾客 三 延伸产品 附加产品 指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益 包括保证 咨询 送货 安装 维修等 这是产品的延伸或附加 它能够给顾客带来更多的利益和更大的满足 随着科学技术的日新月异以及企业生产和管理水平的提高 不同企业提供的同类产品在实质和形式产品层次上越来越接近 而延伸产品在企业市场营销中的重要性日益突出 逐步成为决定企业竞争能力高低的关键因素 大众汽车有限公司服务部高级经理奥伯尔先生曾说过 一家成功的公司除了生产优质的产品外 还必须提供良好的售后服务 这一理念是企业成功的根本 美国市场营销学家里维特教授断言 未来竞争的关键 不在于工厂能生产什么产品 而在于其产品所提供的附加价值 包装 服务 广告 用户咨询 消费信贷 及时交货和人们以价值来衡量的一切东西 因此 企业要赢得竞争优势 就应向顾客提供比竞争对手更多的附加利益 二 产品整体概念对企业营销管理的意义 一 它向企业昭示 明确顾客所追求的核心利益十分重要 二 企业必须特别重视产品的无形方面 包括产品形象 服务等 顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面 随着社会经济的发展和人民收入水平的提高 顾客对产品非功能性利益越来越重视 在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注 三 产品的整体概念的提出 给企业带来了新的竞争思路 那就是可以通过在款式 包装 品牌 售后服务等各个方面创造差异来确立地位和赢得竞争优势 三 产品分类 一 根据产品是否耐用和有形 可分为耐用品 非耐用品和劳务 1 耐用品2 非耐用品3 劳务 二 根据产品之间销售的相互影响和作用 可分为独立品 互补品 替代品和条件品 1 独立品2 互补品3 替代品4 条件品 三 根据消费者的购买习惯 可分为便利品 选购品 特殊品和非渴求品 1 便利品2 选购品3 特殊品4 非渴求品 第二节产品组合 一 产品组合的有关概念 一 产品组合是指一个企业生产销售的各种产品线及其产品品种 规格的组合或相互搭配 它反映了一个企业提供给市场的全部产品项目和产品线系列构成 也是企业的生产经营范围和产品结构 二 产品线 产品线是产品组合中的一大类 是指能够满足同类需要 在功能 使用和销售等方面具有类似性的一组产品 产品线内一般有许多不同的产品项目 三 产品项目 产品项目是指产品大类或产品线中各种不同的品种 规格 质量的特定产品 在企业名录中列出的每一种产品就是一个产品项目 四 产品组合的宽度 长度 深度和相关性 1 产品组合的宽度 是指一个企业生产经营的产品大类有多少 也就是说拥有多少条产品线 2 产品组合的深度 产品组合的深度是指一条产品线中平均具有的产品项目数 3 产品组合的长度 是指一个企业所有产品线中产品项目的总和 4 产品组合的相关性 是指各个产品线在最终用途 生产技术 分销渠道和其他方面的关联程度 二 对产品组合分析 一 产品线组合的评估分析方法对产品组合可利用经营组合矩阵法和波士顿矩阵法等方法进行分析后作出相应的调整 如问题类和狗类产品线较多 而明星类和金牛类较少 则应当对不合理的组合进行调整 那些很有发展前途的问题类产品线应予以发展 努力提高其市场占有率 增强其竞争能力 使其尽快成为明星类 金牛类产品线要尽量维持其市场份额 以继续提供大量的资金收入 处境不佳 竞争力小的金牛类产品线和一些问题类 狗类产品线应实行收缩 尽量减小投资 争取短期较多的收益 没有发展前途又不能盈利的那些狗类和问题类产品线应放弃 进行清理 淘汰 以便把资金转移到更有利的产品线上 二 产品线中各品种的分析评价1 产品品种贡献大小分析 产品线上的每一个产品品种对总销售额和利润所作的贡献是不同的 2 产品线品种定位图 产品线品种定位图是一种有效的分析工具 有助于企业了解自己的产品线与竞争者产品线的对比情况 明确竞争形势 H造纸公司有一纸板产品线 纸板的两大属性是纸张重量和成品质量 纸重一般分为90 120 150 180四个级别 质量则有高 中 低三个水准 图6 6为纸板产品线的品种定位图 表明H公司与A B C D四个竞争者纸板产品线中各产品品种的定位情况 如A公司的两个产品品种都为超重级 质量一个中等偏上 个低等 H公司在轻 中 重三个级别各有一品种 质量在低等和中等间变动 H公司的产品定位较适合于一般印刷业的需要 但其他两种只定位在办公品供应业的边界上 可见对售点陈列业 办公品供应业的满足程度较差 如果H公司有能力的话 应考虑生产更多品种以满足这些需要 见教材P89图6 6纸板产品线的品种定位图 三 产品组合策略 一 扩大产品组合策略一是增加产品线 扩大经营范围 二是增加现有产品线的深度 即在现有产品线内增加新产品项目 二 产品线扩展策略1 向上扩展 2 向下扩展 3 双向扩展 三 产品线填充策略产品线填充策略是在现有产品线的经营范围内增加新的产品品种 从而延长产品线 所以同产品线扩展是有区别的 采取这一策略的动机主要有 增加盈利 充分利用过剩的生产能力 满足经销商增加产品品种以增加销售额的要求 阻止竞争者利用市场空隙而进入 企图成为领先的完全产品线的企业 产品线的填充要避免导致新旧产品的自相残杀和在消费者中造成混乱 为此 企业要使新增品种具有显著的差异 使顾客能够区分清楚 企业还应该调查新增品种是否适合市场需要 而不可仅仅为了满足企业自身填补空隙或形成完全产品线的需要 四 缩减产品组合策略当经济不景气 或者原材料 能源供应紧张时 或者产品线中有使利润减少的卖不掉的存货时 企业可以考虑缩减产品线 把更多的资源投入到利润率较高的产品线上 以增加产品的获利能力 五 产品线现代化有时 企业产品组合的长度 宽度和深度都较为合适 但产品式样可能过时了 如某公司的汽车还是20世纪五 六十年代的老面孔 这不利于同产品线现代化的竞争对手进行竞争 这样就必须采用新的技术和制造工艺 改变产品面貌 使产品线现代化 产品线现代应根据市场状况和企业自身条件 采用一步到位的方式或者逐渐现代化的方式 课后小结 本次课的学习 要求重点掌握产品整体概念 产品组合策略 理解整体概念对企业营销管理的意义 产品组合分析方法 课后思考 1 如何理解产品整体概念 它对企业营销管理意义何在 2 如何理解 未来竞争的关键 不在于工厂能生产什么产品 而在于其产品所提供的附加价值 包装 服务 广告 用户咨询 消费信贷 及时交货和人们以价值来衡量的一切东西 3 产品组合策略有哪些 课后实训 阅读 市场营销实训指导 P51案例 海尔 品牌 优质的象征 分析海尔是如何理解产品的 实训课 整体产品策划 教学目的 通过本次实训 加深对整体产品概念的理解 掌握整体产品策划的程序和方法 熟悉撰写策划书的能力和技巧 锻炼整体产品策划所具备的市场调研能力 创造性思维能力 系统分析能力 方案设计能力 方案评估能力等 教材分析 重点 市场调研 策划的程序 难点 形成整体产品策划书 整体产品策划实训目的 通过本次实训 重点理解产品整体概念 熟悉整体产品策划的程序 形成策划书 实训过程 一 前期布置任务 分组实地调研 二 分组讨论后 以小组为单位形成策划书 三 交流 四 讲评 产品整体策划 实训目的 通过本次实训 组织学生了解参观市内相关企业某产品生产情况 调查市场上同类产品的生产 销售情况 收集有关资料 开展小组讨论 提出策划方案 每组集体形成约5000字的实训作业 为某企业撰写一份整体产品策划书 实训过程 一 任务的布置整体产品概念讲授完毕后 要求学生分组 以小组为单位与市内相关企业联系 确定研究对象 实地考察调研 分组讨论 形成产品策划书 二 资料的收集整体产品策划的目的是要使产品能够满足消费者需要 要求策划者进行大量的市场调研 提取素材 引发创意 三 资料的整理与分析通过收集的资料 对市场环境 企业状况进行分析 对整体产品的三个层次的有关资料进行归纳 四 组织实地考察组织学生到企业进行实地考察 了解产品生产原料的选择 制造工艺 质量保证体系 服务措施等 了解企业发展目标 经营理念 企业文化与价值观念 了解产品品牌建设情况 了解企业管理制度 现有资源情况 了解企业员工上岗要求 培训情况等 考察的目的就是让课堂上讲授的产品整体概念与实际结合起来 加深产品整体概念的认识 理解核心产品指什么 有形产品包括什么内容 附加产品应如何设计 为学生实训作业的完成提供参考依据 五 集体讨论 形成创意是整体产品方案设计的准备阶段 各小组组织讨论 可以随意发挥自己的想象 开拓思路在创意讨论中 仍然以整体产品的三个层次进行 1 提出拟策划产品提供给消费者的基本效用是什么 如何确定明确的概念 产品基本效用的定位应从消费者角度进行创意和描述 2 对有形产品的设计创意 在集体讨论的基础上形成共识 主要是寻找产品核心利益得以实现的有效形式 对产品品质 特色 式样 品牌和包装提出具体的设计创意 3 对于附加产品 在了解企业可能提供的服务种类基础上 设计每一种类型服务应达到的水平 同时要设计一个能够反馈消费者意见的通道 设计上要充分发挥学生想象 创意出独特的服务方案 六 整体产品方案的设计通过反复讨论 提出整体产品的策划目标及其具体方案 依然要围绕整体产品概念的三个层次进行 方案设计应具有可操作性 越具体越好 七 方案沟通 评议和整改整体产品方案提出后 还要进行反复的交流和沟通 找出方案中不合理的地方 进行修改和调整 最后形成一份较合理的方案 确定具体执笔人 完成整体产品策划书 整体产品策划的主要内容 1 任务概述 主要说明策划的对象 交代策划背景 要求客观 具体 简明扼要 2 市场环境分析 从三个方面着手 市场需求分析 竞争对手分析 企业营销机会分析 3 企业状况分析 旨在说明整体产品策划必建立在企业资源条件的基础上 4 整体产品设计方案 包括 核心产品的正确定位 不断提高产品质量 新产品系列开发 品牌知名度的扩大 产品包装设计 搞好今后服务 整体产品策划书的格式 1 封面 基本内容为项目名称 策划日期 策划者姓名 策划人单位名称 要求封面清晰 整洁 大方 规范 2 目录 为策划报告各章节的内容 3 正文 为报告的核心内容 一般包括任务概述 市场环境分析 企业状况分析 整体产品设计方案及实施安排等 4 附录 可以使用略图 统计曲线 附表和其他可视的必要辅助手段来使之便于理解 八 整体产品策划书的交流各小组将形成的策划书在班级进行交流 九 讲评与总结授课教师对各组完成的整体产品策划书进行讲评 在学生中达成共识 然后对整体产品概念的教学及实训进行总结 十 方案实施有可能的话 将各组形成的最后方案提供给企业 如能得到企业认可和实施 将实施效果反馈给学生 让学生有更深的认识 同时也增强学生的成就感 课后小结 在大家共同努力下 经过认真调研与讨论 形成了各小组的策划书 经过了交流 提高和加强了对整体产品的理解 锻炼了整体产品策划的能力 课后习题 1 通过实训 对整体产品概念的认识是否有新的感受 简要谈一谈 2 对研究企业的产品品牌进行思考 下次实训时进行专题研究 产品生命周期 教学目的 通过学习 使同学们理解产品生命周期概念 重点掌握产品生命周期各阶段的特点及企业应采取的营销策略 教材分析 重点 产品生命周期概念 难点 产品生命周期各阶段的特点及营销策略 导入新课 回顾前两节内容 导入新课 产品生命周期是市场营销中的重要概念 市场营销组合的每一个部分都与它有紧密联系 由于在生命周期中各阶段特点不同 企业采取的整体营销组合及分类策略也不尽相同 主要教学内容 6 3产品生命周期1 产品生命周期概念2 产品生命周期各阶段及曲线图3 产品生命周期各阶段特点及营销策略 第三节产品生命周期 一 产品生命周期概念产品生命周期是指一种产品在市场上出现 发展到最后被淘汰的过程 它是产品的一种更新换代的经济现象 产品生命周期实际上是产品的市场寿命 经济寿命 而不是指产品的使用寿命 自然寿命 不可将产品的市场寿命与使用寿命混淆起来 产品生命周期泛指 产品 而实际上在产品的种类 品种和具体品牌之间分析起来不大相同 产品种类的生命周期最长 甚至在相当长的时间内显示不出其阶段的变化 其次为产品品种 周期最短的是具体品牌的产品 二 产品生命周期的阶段 销售量 金额 0 引入 成长 成熟 衰退 时间 为便于分析与研究 可采用一个理论图形来表现产品的生命周期 三 产品生命周期各阶段的特点及营销策略在产品生命周期的不同阶段 企业产品的销售额 成本水平 利润水平及价格都呈现为不同的变化趋向 如图6 9 具有不同的特点 这些变化特点正是企业制定营销策略的基石 一 导入期的特点与营销对策导入期系指新产品首次正式上市后的最初销售时期 这一阶段特点 消费者对产品不了解 产品销售量小 单位产品成本高 尚未建立最理想的营销渠道以及高效率的分配模式 价格决策难以确立 可能限制了购买 也可能难以收回成本 广告费用和其他营销费用开支较大 产品技术 性能还不够完善 利润较小 甚至为负利润 企业承担的市场风险最大 导入期市场营销策略的重点是要突出一个 快 字 即尽量以最短的时间 最快的速度使产品进入成长期 1 快速一掠取策略 2 缓慢一掠取策略 3 快速一渗透策略 4 缓慢一渗透策略 二 成长期的特点与营销对策这一阶段的特点是 顾客对产品已较为熟悉 分销渠道顺畅 产品销售量迅速增长 几乎呈直线上升 产品已经定型 生产工艺基本成熟 大批量生产能力形成 因而生产成本降低 利润大幅增加 由此吸引了大批竞争者加入 市场竞争加剧 市场营销的目的主要是扩大市场占有率 掌握市场竞争的主动权 重点应该突出一个 好 字 即在继续扩大生产能力的同时 进一步改进和提高产品质量 防止因产品粗制滥造而失信于顾客 设法使产品的销售和利润进一步增长 获取最大的经济效益 具体策略包括 1 产品策略 2 价格策略 3 渠道策略 4 促销策略 企业采用上述部分或全部市场扩张策略 将大大加强产品的竞争能力 但相应地也会加大营销成本 因此 企业面临着 高市场占有率 或 高利润率 的选择 一般来说 实施市场扩张策略会减少眼前利润 但加强了企业的市场地位和竞争能力 从长期利润观点看 有利于企业的发展 三 成熟期的特点与营销对策其特点是 销售量达到顶峰 虽可能仍有增长 但增长速度缓慢 随着市场需求逐渐饱和 销售增长率甚至呈现下降趋势 同时生产量大 生产成本低 利润总额高但增长率降低 由于产品普及率高 市场需求减少 行业内生产能力出现过剩 市场竞争激烈 企业在产品成熟期营销的主要目的是千方百计维持甚至扩大原有的市场份额 尽量延长产品的市场寿命 因此市场策略的重点是要突出一个 改 字 即对原有的产品市场和营销组合进行改进 1 市场改良策略 也称市场多元化策略 即开发新市场 寻求新用户 市场改良可以通过下述几种方式实现 一是开发产品的新用途 寻求新的细分市场 例如 美国杜邦公司生产的尼龙产品 二是刺激现有顾客 增加使用频率 三是重新为产品定位 寻求新的买主 2 产品改良策略 也称为 产品再推出 一是品质改进策略 二是特性改进策略 三是式样改进策略 四是服务改进策略 3 营销组合改良 是指通过改变定价 销售渠道及促销方式来延长产品的成熟期 四 衰退期的特点与营销对策主要特征是产品老化 陷于被市场淘汰的境地 产品销售量和利润急剧下降 企业生产能力过剩日益突出 市场上以价格竞争作为主要手段 努力降低售价 回收资金 一些企业纷纷退出市场 转入研制开发新产品 一些企业的新产品已上市 在这一阶段 大多数企业应当机立断 及时实现产品的更新换代 因此这一阶段策略重点应抓好一个 转 字 即转向研制开发新产品或转入新市场 1 产品策略 2 价格策略 3 渠道策略 4 促销策略 课后小结 本次课的学习 要求重点掌握产品生命周期各阶段的特点及营销策略 理解产品生命周期的概念 课后思考 1 产品生命周期的概念及阶段 2 产品生命周期各阶段的特点及营销策略是什么 课后实训 分析案例 回答问题 J牌小麦啤酒生命周期延长策略 国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益趋于柔和 淡爽的特点 积极利用公司的人才 市场 技术 品牌优势 进行小麦啤酒研究 2000年利用其专利科技成果开发出具有国内领先水平的J牌小麦啤 这种产品泡沫更加洁白细腻 口味更加淡爽柔和 更加迎合啤酒消费者的口味需求 一经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦啤消费的概念消费热潮 一 J牌小麦啤的基本状况J牌啤酒公司当初认为 J牌小麦啤作为一个概念产品和高新产品 要想很快获得大份额的市场 迅速取得市场优势 就必须对产品进行一个准确的定位 J牌集团把小麦啤定位于零售价2元 瓶的中档产品 包装为销往城市市场的500ML专利异型瓶装和销往农村 乡镇市场的630ML普通瓶装两种 合理的价位 精美的包装 全新的口味 高密度的宣传使J牌小麦啤酒2000年5月上市后 迅速风靡本省及周边市场 并且远销到江苏 吉林 河北等外省市场 当年销量超过10万吨 成为J牌集团一个新的经济增长点 由于上市初期准确的市场定位使J牌小麦啤迅速从诞生期过渡到高速成长期 高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争者也随之发现了这座金矿 本省的一些中小啤酒企业不顾自身的生产能力 纷纷上马生产小麦啤酒 一时间市场上出现了五六个品牌的小麦啤酒 而且基本上都是外包装抄袭J牌小麦啤 酒体仍然是普通啤酒 口感较差 但凭借1元左右的超低价格 在农村及乡镇市场迅速铺开 这很快造成小麦啤酒市场竞争秩序严重混乱 J牌小麦啤的形象遭到严重损害 市场份额也严重下滑 形势非常严峻 J牌小麦啤出因此而从高速成长期 一部分市场迅速进入了成熟期 销量止步不前 而一部分市场由于杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响 消费者对小麦啤不再信任 J牌小麦啤销量也急剧下滑 产品提前进入了衰退期 二 J牌小麦啤的战略抉择面对严峻的市场形势 是依据波士顿理论选择维持策略 尽量延长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰 还是选择放弃小麦啤酒市场策略 开发新产品投放其它的目标市场 决策者经过冷静的思考和深入的市场调查后认为 小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高 新产品 竞争对手在短期内很难掌握此项技术 也就无法缩短与J牌小麦啤之间的质量差异 小麦啤酒的口味迎合了当今啤酒消费者的流行口味 整个市场有较强的成长性 市场前景是非常广阔的 所以选择维持与放弃策略都是一种退缩和逃避 失去的将是自己投入巨大的心血打下的市场实在可惜 而且研发新产品开发其它的目标市场 研发和市场投入成本很高 市场风险性很大 如果积极采取有效措施 调整营销策略 提升J牌小麦啤的品牌形象和活力 使其获得新生 重新退回到成长期或直接过渡到新一轮的生命周期 自己将重新成为小麦啤酒的市场引领者 事实上 通过该公司准确的市场判断和快速有效的资源整合 使得J牌小麦啤化险为夷 重新夺回了失去的市场 J牌小麦啤重新焕发出强大的生命活力 重新进入高速成长期 开始了新一轮的生命周期循环 改引自 闫志民 中国营销传播网问题 1 分析J牌小麦啤的优势与劣势 2 如果你是公司的决策人 你会采取哪些具体措施来延长J牌小麦啤的生命周期 新产品开发 教学目的 通过学习 使同学们明确新产品的概念 理解科技领域新产品与市场营销新产品的区别 了解新产品开发的要求 掌握新产品开发的程序 教材分析 重点 新产品概念 难点 新产品开发的程序 导入新课 产品生命周期理论的启示 在当代科学技术水平迅速发展 消费需求变化加快 市场竞争激烈的情况下 企业得以生存和成长的关键就在于不断地创造新产品和改进旧产品 创新可以说是使企业永葆青春的惟一途径 为了使企业的总销售量和总利润始终保持上升的势头 或者至少保持平稳 避免大起大落 每一个企业都必须把开发新产品作为关系企业生死存亡的战略重点 主要教学内容6 4新产品开发1 新产品的概念2 新产品开发的要求3 新产品开发的程序 第四节新产品开发 一 新产品的概念新产品可划分为以下几类 一 全新型新产品 是指应用新原理 新技术 新结构 新材料研制成功的前所未有的新产品 二 换代型新产品 是指在原有产品的基础上 部分采用新技术 新材料 新元件等 使结构性能有显著提高的产品 三 改进型新产品 是指对老产品在质量 结构 功能 材料 花色品种等方面作出改进的产品 主要谋求性能更加良好 结构更加合理 精度更加提高 功能更加齐全 式样更加新颖 材料更加易于获得 成本能有较大降低 耗费减少 节约能源等 四 仿制型新产品 是指市场上已经存在 本企业初次仿制并投入市场的产品 二 开发新产品的要求与方式 一 开发新产品的要求1 新产品要有新意 有特色 2 新产品要有充足的市场 3 新产品要有相应的生产能力和销售能力 二 开发新产品的方式1 企业独立研制 2 实行技术引进 3 独立研制与引进技术相结合 三 新产品开发管理程序开发新产品是一个从寻求新产品构思开始 一直到把某个构思转变为商业上取得成功的新产品为止的前后连续的过程 见教材P100图6 11新产品开发程序 一 新产品构思开发新产品首先需要有充沛的创造性构思 也称创意 设想 俗称点子 搜集的新产品构思越多 则从中选出最合适 最有发展希望的构思的可能性也越大 新产品构思的来源是多方面的 主要包括 顾客 竞争者 企业营销人员 企业高级管理人员 经销商等 二 构思的筛选目的是剔除那些与企业目标或资源不协调的新产品构思 分为两个阶段 第一阶段判别新产品构思是否适合企业的发展规划 技术专长和财务能力 以剔除那些明显不合适的建议 第二阶段要求进行更细致的审查 常用的方法是对通过第一阶段筛选后剩下来的产品构思 利用评分表评出等级 三 新产品概念的形成与测试新产品构思经过筛选后 需进一步发展形成更具体 明确的产品概念 这是开发新产品过程中最关键的阶段 产品概念是指已经成型的产品构思 即用文字 图像 模型等予以清晰阐述 具有确定特性的产品形象 企业每一个新产品概念都要进行市场定位 以便具体分析该产品与市场上哪些现有产品发生竞争 并据此制定产品或品牌定位策略 企业要从众多新产品概念中选择出最具竞争力的最佳产品概念 这就需要了解顾客的意见 进行产品概念测试 在此基础上决定是否进一步发展这一产品概念 四 制订营销计划对经过测试入选的产品概念 企业要制订一个初步的营销计划 这个营销计划将在以后阶段中被不断完善发展 营销计划一般包括以下三部分内容 描述目标市场的规模 结构和行为 该产品的定位 销售量和市场占有率 开始几年的利润目标 描述该产品的最初的价格策略 分销策略和第一年的营销预算 描述预期的长期销售量和利润目标 以及在不同时期的营销组合策略 五 商业分析在管理层对某一产品概念制订了营销计划之后 就可以进一步分析评价该产品概念的商业吸引力 管理层先要估计销售量的大小能否使企业获得满意的利润 要审查类似产品的销售历史 调查市场意见 还应通过对最低和最高销售量的预计来了解风险的程度 在销售预测之后 研究开发部门 生产部门 营销部门和财务部门等进一步估算该项产品的预期成本和盈利状况 如果销量 成本和利润预计能满足企业目标 那么产品概念就能进入产品开发阶段 六 产品开发产品开发的任务是把通过商业分析的产品概念交由企业的研究开发部或工艺设计部等部门研制开发成实际的产品实体 1 开发部门将开发关于该产品概念的一种或几种实体形式 然后从中选择能满足消费者要求 功能要求 预算要求的一种产品原型 2 将对准备好的原型进行一系列严格的功能测试和消费者测试 七 市场试销开发成功 测试满意的产品进入市场试销阶段 企业将新产品投放到具有代表性的小范围市场进行试销 以检验新产品的市场效率 作为是否大批量生产的依据 八 商业化投放依据市场试销提供的信息 企业基本上能作出决策是否推出新产品 在推出新产品时 企业必须对推出新产品的时机 地域 目际市场和进入战略作出决策 课后小结 本次课的学习 要求重点掌握新产品的概念 理解其与全新新产品的区别 了解新产品开发的要求和方式 熟悉新产品开发的程序 课后思考 1 如何理解新产品概念 2 新产品开发的程序有哪些 品牌 包装策略 教学目的 通过学习 使同学们明确品牌 包装的概念 理解品牌和包装的重要作用 掌握企业经常使用的品牌策略和包装策略 教材分析 重点 品牌 包装的概念 难点 品牌策略 包装策略 导入新课 作为产品整体概念中形式产品的品牌和包装 是企业市场营销常用的策略 它们在市场营销中作用是比较明显的 主要教学内容6 5品牌策略1 品牌的概念2 品牌的作用3 品牌策略6 6包装策略1 包装的概念和功能2 包装设计3 产品组合策略 一 有关品牌概念 一 品牌的含义品牌则是商品的商业名称 是由企业独创的 具有显著特点的 用以识别卖主的产品的某一名词 术语 标记 符号 设计或它们的组合 其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来 使竞争者之间的产品不致发生混淆 完整的品牌包括品牌名称和品牌标志两部分 品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分 例如 可口可乐 奥迪 凤凰 等等 品牌标志是指品牌可以被识别 认识 但不能用语言称谓表达的部分 如独特的符号 图案 色彩或字体造型等 二 商标商品的品牌经过政府有关部门的审核 获准登记注册则成为商标 商标实行法律管理 企业因此拥有该品牌的专用权 该名称标志均受法律保护 其他任何企业不得仿效使用 因此 商标是一种法律术语 也就是享有法律保护的某个品牌 企业的商标可在多个国家注册并受到各国法律的保护 二 品牌的作用 一 品牌对生产者的作用 有助于销售产品和占领市场 有助于稳定产品的价格 减少经营风险 有助于市场细分和市场定位 有助于新产品开发 节约新产品投入市场成本 有助于应对竞争者的进攻 保持竞争优势 有助于塑造和宣传企业文化 二 对经销商的作用 能为经销商经营销售产品提供方便 经销商可以借助品牌识别供应商 有助于经销商把握一定的生产质量标准 能增强购买者的偏好 对经销商的销售起到促进作用 有利于树立经销商的信誉 三 对消费者的作用 能帮助消费者识别各种商品 更有效地选择和购买商品 借助品牌 消费者可以得到相应的服务便利 品牌能有效地维护消费者利益 好的品牌 名牌 对消费者具有强的吸引力 三 品牌策略 一 品牌有无策略企业决定是否给产品起名字 设计标志的活动就是企业的品牌有无决策 许多产品不用品牌 尽管品牌化是商品市场发展的趋势 但对于单个企业而言 是否要使用品牌还必须考虑产品的实际情况 因为在获得品牌带来好处的同时 建立 维持 保护品牌也要付出巨大成本 如包装费 广告费 标签费和法律保护费等 所以企业要认真的分析利弊 二 品牌归属策略一旦决定对产品使用品牌 制造商对品牌归属就面临三种选择 1 使用制造商品牌 或称生产者品牌 从传统上看 绝大多数制造商都使用自己的品牌 制造商所拥有的注册商标是一种工业产权 享有盛誉的著名商标可以租借给他人使用 但要收取一定的特许权使用费 2 使用经销商品牌 或称中间商品牌 近来 大型零售商 批发商都在发展自己的品牌 这种做法当然要付出代价 如要增加投资用于大批量订货和储备存货 要为宣传品牌增加广告费用 还需承担品牌被顾客否定的风险等 但是 由于中间商常能找到生产能力过剩的企业为其生产中间商品牌的产品 降低了生产成本和流通费用 从而能以较低售价取得较高的销售额和利润 并且 中间商有了自己的品牌 可加强对价格和制造商的控制 还能利用有限的陈列空间充分展示自己品牌的产品 因此 中间商喜欢使用自己的品牌 以增加获利 对于制造商来说 应根据品牌在市场上的声誉来决定采用制造商品牌还是中间商品牌 3 制造商品牌与经销商品牌混合使用 这可能有三种情形 1 制造商品牌与经销商品牌同时使用 兼收两种品牌单独使用的优点 2 制造商在部分产品上使用自己的品牌 另一部分则以批量卖给经销商 使用经销商品牌 以求既扩大销路又能建立品牌形象 3 为进入新的市场 先采用经销商品牌 待产品在市场上受到欢迎后改用制造商品牌 三 品牌名称策略企业决定其所有产品是使用一个品牌 还是不同产品分别使用不同品牌的过程 就是品牌名称决策 品牌名称策略大致有以下四种选择 1 统一品牌 即企业的所有产品都使用同一种品牌 对于那些享有较高声誉的著名企业 所有产品采用统一品牌名称可以充分利用其名牌效应 使企业所有产品都能获得一定的市场优势 这有利于降低企业宣传介绍新产品的费用开支 有利于新产品进入市场 有利于显示企业整体实力 塑造企业形象 2 个别品牌 即企业决定每个产品使用不同的品牌 采用个别品牌名称 为每种产品寻求不同的市场定位 有利于增加销售额和对抗竞争对手 还可以分散风险 使企业的整个声誉不会因某种产品表现不佳而受到影响 如宝洁公司的洗衣粉使用了 汰渍 碧浪 肥皂使用了 舒肤佳 牙膏使用了 佳洁士 3 分类品牌 企业使用这种策略 一般是为了区分不同大类的产品 一个产品大类下的产品使用共同的品牌 以便在不同大类产品领域中树立各自的品牌形象 有时即使在同一类产品中 由于品质等级的差异 不同的等级也要使用不同的品牌 如娃哈哈集团 其纯净水用娃哈哈品牌 碳酸饮料用非常可乐品牌 4 个别品牌名称与企业名称并用 即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称 且在品牌名称之前都加上企业的名称 企业多把此种策略用于新产品的开发 在新产品的品牌名称上加上企业名称 可以使新产品享受企业的声誉 而采用不同的品牌名称 又可使各种新产品显示出不同的特色 例如海尔集团就推出了海尔 探路者 彩电 大力神 冷柜 大王子 小王子 冰箱和 小小神童 洗衣机 四 品牌延伸策略品牌延伸是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上 品牌延伸策略是将现有成功的品牌 用于新产品或修正过的产品上的一种策略 例如海尔品牌在冰箱上获得成功之后 又利用这个品牌成功的推出了海尔牌的洗衣机 电视机 热水器 电脑等新产品 品牌延伸的优势 可以加快新产品的定位 保证新产品投资决策的快捷准确 有助于减少新产品的市场风险 品牌延伸有助于强化品牌效应 增加品牌这一无形资产的经济价值 品牌延伸能够增强核心品牌的形象 能够提高整体品牌组合的投资效益 品牌延伸策略的缺点 如果某一产品出现问题就会损害原有品牌形象 一损俱损 有悖消费心理 实行延伸策略会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位 容易形成此消彼长的 跷跷板 现象 五 多品牌策略指企业为同一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌 例如 宝洁公司为洗发水设计了三个品牌 飘柔 潘婷 海飞丝 这种策略有助于壮大企业声势 适应消费者不同的需求 挤压竞争者产品 有利于提高市场占有率 分散企业风险 企业实施多品牌策略必须考虑企业的盈利水平 因为品牌建立需要一定的资源投入 若不能获得相应的市场份额 就会影响企业的经济效益 同时 还要注意协调好多品牌之间的矛盾 第六节包装策略 一 包装的含义和功能包装最初是指赋予产品实体一种外在保护层 使产品在运输 储存及销售过程中避免遭受损毁或减少 在现代经济生活中 包装 一词被人们越来越广泛地运用 从而也就具有了多种含义 它既可用来指盛装商品的容器 也指把产品装入包装物中的行为 还可指对产品的包装物进行设计的管理活动 企业营销研究涉及的主要是其第三层含义 作为整体产品的组成部分 包装的意义已经远远超越了作为容器保护商品的作用 而逐步成为树立企业形象 促进扩大商品销售的重要因素之一 其功能主要体现在以下几个方面 保护产品 提供便利 促进销售 增加利润 商品能否引起消费者的兴趣 诱发其购买动机 在很大程度上取决于商品的包装 因为包装是 商品的脸 它在零售环节取代了售货员而成为 无声的推销员 二 包装设计商品包装多分为外包装和内包装 外包装也叫运输包装 包装物不随商品进入消费领域 其设计主要是为了在流通过程中保护商品和方便运输 内包装也叫销售包装 其设计着重考虑的是美化商品 促进销售和便于携带 使用 从营销的角度来研究商品的包装 主要是指销售包装 其设计应符合下列要求 一 包装的大小和形状 应适宜于商品运输 储存和陈列以及消费者的购买习惯 二 包装的结构造型不仅要符合新颖 美观等艺术性要求 而且要便于消费者携带 使用和储存 三 包装应与商品价值或质量水平相匹配 尽量体现商品的特点或独特风格 四 包装装潢上所采用的图案 色彩等既要符合目标市场消费者的心理要求 又不能与其民族习惯 宗教信仰发生抵触 五 包装上的文字说明必须完全与商品的性质相一致 能增强消费者的信任感并能指导消费 六 包装材料的使用上要注意减少污染 避免资源浪费 保护生态环境 三 包装策略 一 类似包装策略 企业所生产的各种产品 在包装上都采用相同的图案 色彩 体现出共同的特色 使顾客很容易就能判别是来自同一厂商的产品 类似包装具有和采用统一品牌策略相同的好处 即节省包装设计费用 树立企业形象 易推出新产品 但类似包装策略只适用于相同或相近质量水平的不同产品 一旦质量水平相差悬殊则优质产品将蒙受不利影响 二 配套包装策略 指企业根据消费者的购买和消费习惯 将多种使用上相互关联的产品纳入同一包装容器内 这种包装不仅可以方便消费者的购买和使用 而且有利于带动多种产品销售 特别有利于新产品的推销 三 再使用包装策略这种策略又称为双重用途包装策略 是指所使用的包装物在被包装的产品消费完毕之后并未作废 还能改作其他用途 这种策略可刺激消费者的购买欲望 扩大产品销售 同时使带有企业标记的包装物在被使用过程中起到延期广告宣传的作用 四 等级包装策略 指企业为不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装 显然这种策略的实施成本较高 但它可以适应不同的购买力水平或不同顾客的购买心理 从而扩大产品销售 五 附赠品包装策略 指在包装容器内除目标产品外另附有赠品 以吸引消费者的购买 该策略对儿童和青少年及低收入者较为有效 六 更新包装策略 指企业要采用新的包装技术 包装材料 包装设计等 对原有产品包装加以改进 以改变产品的原有形象 更新落后的包装材料 技术和形式 使之更加便于顾客使用 对提高产品形象 扩大销售 提高经济效益有一定的促进作用 课后小结 本次课的学习 要求重点掌握品牌 包装的概念和作用 以及企业常用的品牌和包装策略 课后思考 1 如何理解品牌的概念 它与商标的区别在哪里 2 企业常用的品牌决策是哪些 3 包装的作用有哪些 4 企业常用的包装策略有哪些 课后实训 分析案例 回答问题 罗林洛克啤酒的独特包装策略 随着竞争的加剧和消费的下降 美国啤酒的竞争变得越来越残酷 像安毫斯 布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额 从而把一些小的地区性啤酒商排挤出了市场 出产于宾夕尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒在80年代后期勇敢地进行了反击 营销专家约翰 夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境 走向了飞速发展之路 而在夏佩尔的营销策略中 包装策略发挥了关键作用 包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时 扮演了重要角色 夏佩尔为了克服广告预算的不足 决定让包装发挥更大的作用 他解释道 我们不得不把包装变成牌子的广告 该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶 并漆上显眼的艺术装饰 使包装在众多的啤酒中很引人注目 夏佩尔说 有些人以为瓶子是手绘的 它跟别的瓶子都不一样 独特而有趣 人们愿意把它摆在桌子上 事实上 许多消费者坚持装在这种瓶子里的啤酒更好喝 公司也重新设计了啤酒的包装箱 我们想 突出它的绿色长颈瓶 与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实 夏佩尔解释道 包装上印有放在山泉里的这些瓶子 照片的质量很高 色彩鲜艳 图像清晰 消费者很容易从30英尺外认出罗林洛克啤酒 夏佩尔喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象 魅力 这意味着什么呢 我们认为 瓶子和包装造就了这种讨人喜欢的这种感觉 看上去它不像大众化的产品 而是一种高贵的品质感 而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身 罗林洛克啤酒出口于宾州西部的小镇 它只有一个酿造厂 一个水源 这和安豪斯 布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同 我们知道 并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷中酿造的 包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢 夏佩尔说 极为重要 那个绿瓶子是确立我们竞争优势的关键 问题 1 罗林洛克啤酒的包装发挥了什么作用 2 罗林洛克啤酒的包装策略符合哪一条设计原则 有哪些好处 美的集团的新产品品牌策略 美的集团是广东美的集团有限公司的简称 1980年时 它还只是广东省顺德县一个小镇的小作坊 美的 创业之初 其条件并不是很好 在全国几千家电风扇厂中 论设备和技术 美的是小弟弟 论生产风扇的历史 美的是较短的 但是 美的人并不因此而裹足不前 相反他们敢于开拓 敢为人先 该公司在全国电风扇大战中 率先采用塑料外壳代替金属外壳 大大降低成本 使其在激烈的竞争中杀出一条生路 此时 美的人在市场风浪的搏击中逐渐意识到市场需求不断发生变化 电扇产品不应是公司的唯一产品 随着人们生活水平的提高 空调必将是其替代品 应该及早开发和生产自己的空调产品 空调是高科技产品 是高层次享受的象征 自己原来的形象显然过于落后 应当树立一个