百安居市场营销策略分析

百安居市场营销策略分析百安居市场营销策略分析 家居建材业面临挑战与机遇家居建材业面临挑战与机遇 目前 我国装修建材零售行业仍以传统的摊位制为主要经营业态 占据了全国 80 以上的市场份额 而仓储式超市业态处于萌芽和成长阶段 以翠丰集团为代表的国际建材零售业巨头已经纷纷进入中国市场 其中 翠丰 集团旗下的百安居已经成为中国最大的装修建材零售商 面对国际同业巨头咄 咄逼人的攻势 处于转型期的我国装修建材零售行业正在面临巨大的发展机遇 和挑战 1 1 建材行业的概况建材行业的概况 1 11 1 建材行业的传统销售渠道的现状建材行业的传统销售渠道的现状 目前 我国装修建材市场并存多种业态 以建材大卖场 综合建材批发市场 独立店铺等摊位制业态为主 建材超市只占到 10 的市场分额 而在欧美国家 装修建材连锁超市占据了 90 的市场份额 摊位式建材零售业态只支付店面租金等费用 营运成本较低 可以较低的价格 吸引客户 目前 摊位式建材零售业态占据我国装修建材零售市场 80 的份额 建材零售摊位制业态可以再细分为建材大卖场 建材批发市场和独立店铺等三 种业态 建材大卖场的规模较大 以出租摊位 自营或混合经营等方式经营 实行商场 化管理 建材批发市场一般占地面积较大 设施简陋 没有统一的经营管理 位于城乡结合部 交通要道旁 产品质量参差不齐 以批发为主 独立店铺的 规模小 设施简陋 一般设在住宅区附近 满足家庭少量需求 这类门店经营 不规范 假冒伪劣商品多 由于建材批发市场和独立店铺经营不规范 产品质量得不到保证 这两种业态 必将逐步退出装修建材零售市场 建材大卖场可以看作一种过渡性业态 虽然 采用摊位制 但是统一经营管理 而且正逐步实现连锁化经营 具有了建材超 市的某些雏形特征 作为一种先进业态 建材超市的货品齐全 统一管理 商 品质量有保障 价格明码标价 便利消费者购物 建材零售的成本主要由人工 成本 物业成本以及采购成本等三部分构成 由于建材超市统一采购 统一物 流 从而大大降低了采购和物流成本 同时 采用仓储式和超市经营降低了物 业成本和人力成本 可以预见 建材超市将逐步替代摊位制 成为未来我国装 修建材零售市场的主流 1 21 2 百安居入驻中国百安居入驻中国 1 百安居简介 百安居建材超市隶属于世界 500 强企业之一的英国翠丰集团 Kingfisher Group 是世界第三 欧洲第一的大型国际装饰建材零售集团 翠丰集团是 英国伦敦交易所上市公司 金融时报 百强指数股 为欧洲最大的非食品专 业零售投资集团 1999 年 6 月 18 日 百安居建材超市第一家大陆连锁店 上 海沪太店开业 正式以 百安居 作为品牌 标志着百安居建材超市成功登陆上 海 也由此开始了在中国大陆地区的发展之路 2001 年 8 月 全球首家二层楼 模式的旗舰店 上海杨浦店开业 这是百安居建材超市全球首家二层楼模式的 连锁店 同时也成为百安居建材超市全球的新概念店 2 研究百安居营销策略的意义 百安居在短短的几年内能成为建材零售行业的老大 这与它的经营管理理念有 着很大的联系 对于提高建材市场的销售模式有着很大的帮助 开创了建材行 业仓储式大型连锁销售超市的先河 只有将百安居的营销策略研究透彻 掌握 他们的销售模式 才能让处于转型期建材市场更平稳的和有效的进行改革 这 也就是研究百安居营销策略的目的 2 2 百安居的营销特点剖析百安居的营销特点剖析 1 百安居的经营特点 百安居仓储式超市是将超市和仓储合而为一的零售业态 它省掉了传统零售企 业独立的仓库和配送中心 经营中实现了快速补货 保证了超市低成本高效率 的运作 仓储式超市与普通超市整体策划设计方面有明显不同 2 营运选址 百安居建材超市通常设在大城市轨道交通出口处和交通比较密集区域 周边有 大型的超市 为了方便自驾车购物的顾客 商场一般都备有大型的停车场地 它商圈的辐射半径通常为 20 公里 3 超市建筑设计 百安居仓储式建材超市从外观看就象一个现代化的大仓库 其营业面积一般为 15 000 20 000 平方米 外部设有与营业面积几乎相等的停车场 内部结 构比较简单 通常采用高 4 5 米的工业用大型货架 货架下半部分用于商品的 陈列展示 与普通超市无异 而其上半部分则用于相应商品的存放 起到了仓 库的作用 从而使销售和仓储合为一体 货架间距较大 便于存取货物的叉车 通过 完成迅速补货的工作 4 商品定位 商品内容丰富 品种齐全 通常在 50 000 种以上 可满足客户 一站式购物 的需求 百安居对供货商的要求十分严格 所采购的商品一定是绿色环保的 对人体无伤害的 百安居把自己的商品定位与中高端市场 因为百安居了解商 品的价格决定产品的质量 只要产品好不怕没有顾客来消费的道理 百安居的营销手段百安居的营销手段 百安居之所以能在短短几年内成为建材行业销量的龙头与其营销模式有着密切 的关系 百安居打破传统营销模式 切入消费者的需求点展开了一系列的营销 策略 其营销模式也获得了竞争者的追从 使传统的营销模式受到了一次冲击 1 有限的目标客户 百安居的店内客户购买目的性非常强 消费者在装修期间内的分次购买率高 但每次的购买种类是必须根据装修的工程进度来选购商品 所以提供优质的服 务 会使得客户对百安居产生好感 而吸引顾客下次前来购物的欲望 所以提 供优质的服务已经成为百安居生命的源泉 2 家庭装潢中心的 vip 服务 百安居针对市场的需求 在提供建材商品的基础上 还为消费者提供了延伸的 服务 家庭装潢中心就是其中一项 很多客户都没有装修经验 找马路游击队 自己又不放心 找现成的设计公司 选材方面还是要自己劳心劳力 百安居切 入需求点 推出了设计 选材 施工一条龙的 vip 服务 为客户省了很多时间和精 力 同时也大大提高了商场内的销售额 有效的目标客户也许只是购买一部分 材料 而家庭装潢中心的客户 每一个施工环节所需要的材料 都一定会在百 安居购买 3 重点住宅小区的品牌推广销售 百安居并不局限于通过店内等待自然客流来达成销售额 还通过与新楼盘物业 沟通 在楼盘内设点宣传百安居 那些不了解百安居的顾客 通过在小区内的 品牌推广 以及样板房的参观 到最后很多都选择了百安居 4 团购客户 百安居还通过 DS DIRECT SALES 直销部 联系各个企事业单位 组织团 购或是通过网络组织消费者进行集体采购 联系供货商展开一系列针对性的降 价活动吸引消费者 并在组团的前提下给予一定价格上的优惠 营销亮点注重顾客需求管理营销亮点注重顾客需求管理 百安居建材超市在顾客需求管理上主要体现在以下两个方面 1 强调以顾客为中心的经营理念 把企业的社会责任和企业的价值观 道德观连成一体 是百安居之所以能成功 的一个重要因素 它推行了 低价承诺 一站式服务 的经营方式 百安居把为 顾客提供超一流的服务摆在和 低价承诺 同等重要的战略高度 为顾客提供商 品咨询 导购义务 提供免费停车 送货上门及上门安装等 其中心思想就是 以满足顾客利益 百安居认为顾客永远第一 企业需要不断地了解顾客的需要 设身处地为顾客着想 最大限度的为顾客提供方便 才能为自身带来经济效益 2 努力超越顾客满意的服务工作 百安居的员工深受公司企业文化和经营理念的熏陶 在实际工作中 都能尽职 尽责 努力为顾客提供最好的服务 甚至超越顾客的满意程度 百安居一再坚 持 主动接近客户 的做法 能站在顾客的角度去思考 主动为客户作产品介绍 陪同顾客购物开立订购清单 为客户推来购物车方便顾客购物等甚至更完善的 服务 百安居还每月组织一次问卷调查 让来往的顾客以不记名的方式来提供 需求倾向 给出意见及建议 百安居在配送模式上有三种 即直接配送 订购配送及供货商送货 它根据不 同用户的要求 相应采用不同的配送服务方式 公司要求作为最终直接与客户 接触的司机成为配送中心的形象大使 要求他们提高配送服务水平 并且与客 户沟通 了解消费者意见 3 3 百安居营销模式与传统的区别百安居营销模式与传统的区别 百安居营销模式的优势百安居营销模式的优势 百安居与传统营销模式相比有着非常多的优势 不光是销售方面的革命在很多 方面已经走在传统营销模式很前面 最主体现在品牌的优势 连锁模式的优势装 修选材一条龙服务的优势 IT 的优势 1 品牌的优势 百安居在建立自己的品牌方面不惜血本 B Q 的 LOGO 已经是家喻户晓的了 对于传统建材行业来说这是耗资巨大的形象工程 而百安居有着自己连锁的优 势降低了品牌宣传的成本 百安居的理念就是让每一位潜在客户知道百安居 一旦顾客需要消费 脑海里就一定要有百安居 这样商机才会比传统营销模式 来的多 2 连锁模式的优势 百安居仓储式连锁超市集销售和仓储合为一体 节约了仓库成本 仓储式超市 一般都采用统一采购 统一经营 统一定价 统一销售 统一结算的超大规模 连锁经营管理模式 仓储式超市商品内容丰富 品种齐全 可满足客户 一站式 购物 的需求 它不仅使顾客一次出行就能以最低廉的价格实现购物需求 而且 使顾客的每一块钱都能买到质高价廉的商品 3 装修选材一条龙服务的优势 百安居提供装修选材一条龙的服务 使顾客有走百家不如走一家的感受 从专 业的设计师队伍 提供装潢设计方案 到陪同选购材料 百安居安排的施工 给消费者省心和省力 这一切都是传统营销模式所不能给予的 4IT 管理的优势 百安居在 IT 上的投入已经上千万 目前百安居一个单店就有一万平方米的卖场 平均每个单店五万种商品 全公司一共二十万种商品 这些东西靠手工管理是 根本不可能的 这全是因为百安居依靠着强有力的 IT 系统管理 IT 对百安居来 说无处不在的 从 IT 热线响应中心与现场桌面支持 IT 资产管理 多厂商基础 架构管理 包括对服务器及网络设备的 24 7 的监控 商业应用客户端支持 包括 SAP 资料仓库 POS 机应用系统及其它零售业应用 应用系统日常运营管 理及机房设备日常检查 IT 设备维护以及包括新店开业的用户培训和日常 IT 培 训等 这是传统营销模式所不可能想象的 百安居营销模式所需要解决的问题百安居营销模式所需要解决的问题 百安居的确带给传统营销模式很多的启迪 但也并不是说百安居就尽善尽美了 它也有自己很多的不足之处 有些错误如果不加以解决 也许对它未来的道路 来说是致命的问题 1 施工队伍管理外包使的管理无所适从 百安居主要着眼与建材方面的销售 所以在提供装修施工服务的环节 采用了 外包的形式 即将消费者委托的装修施工工程 承包给施工队长由他负责分派 给手下的每个施工队完成整个工程 完成工程后再根据工作量结算人工费 由 于施工队不拿百安居工资 只是按件计提工资对他缺乏有效的管理手段 这一 块是目前让人感觉百安居服务质量下降的最大问题 如不加以控制会导致恶性 循环 从而影响了百安居品牌的声誉 2IT 模式管理 使得简单的工作复杂化 IT 的管理规范了每个工作岗位元的操作流程 但是在某些程序还没得到完善的 情况下推出 使得很多简单的工作复杂化了 本来顾客退一样货按照正常流程 来做 30 分钟就可以完成 结果由于系统不完善但又必须规范操作使得退货的 时间增加到 1 小时 30 分钟 顾客在漫长的等待中满意度也随之降低了 3 产品和市场定位不够灵活 难以面对风险 随着近年来建材市场的日趋成熟 同行之间的竞争越演越烈 促销活动也屡见 不鲜 而百安居却还以刚进入中国市场的姿态来面对消费者 始终以服务和产 品质量做为自己的卖点 让人觉得越来越乏味 而同行之间层出不穷的营销手 段 带来了巨大的竞争挑战 4 4 市场营销模式缺陷的解决方法市场营销模式缺陷的解决方法 1 施工队伍管理的改革 施工队由于处于外包性质难于管理 解决方法可以是将施工队长纳入百安居编 制 通过对施工队长的控制 来获得对施工队伍的管理权 同时要增加对施工 队伍文化素养培训和沟通技巧的培训 所谓一句话能把人说笑 也可以把人说 跳 施工队伍文化水平相对比较低 有时候与客户沟通存在一定的问题 提高 他们的职业技能是非常必要的 2 建立快速信道 使解决问题变得更为快捷 系统流程操作方面可以建立快速处理信道 要先解决顾客的问题 然后通过事 后处理把问题给解决掉 让顾客等待的时间减少到最小 3 充分利用连锁优势 让百安居