中国母婴产品连锁市场情况调查报告

1 中国母婴产品连锁市场情况调查报告中国母婴产品连锁市场情况调查报告 2011 年 6 月 16 日 第一章 中国母婴童行业概要分析 1 1 中国母婴童行业的概念界定 1 2 中国母婴童行业的市场容量 1 3 中国母婴童行业发展概况 1 4 中国母婴童市场消费特点及动向 1 4 1 中国母婴童市场消费特点 1 4 2 中国母婴童市场消费动向 第二章 中国母婴童零售终端分析 2 1 中国母婴童终端基本情况分析 2 1 1 中国母婴童终端发展历程 2 1 2 中国母婴童终端类别及竞争格局 2 1 3 中国内外情况对比 2 2 主要终端类型分析 2 3 区域分布情况分析 2 4 零售终端发展趋势 第三章 中国母婴用品零售市场现状及主要企业 3 1 中国母婴用品零售市场现状 3 2 中国母婴用品主要连锁零售企业 3 2 1 乐友 从网上到网下 3 2 2 不 安分 的红孩子 3 2 3 丽家宝贝 3 2 4 其他企业 第四章 既是蓝海又是红海 附参考资料 2 第一章中国母婴童行业概要分析第一章中国母婴童行业概要分析 1 11 1 中国母婴用品行业的概念界定中国母婴用品行业的概念界定 中国母婴用品行业 是包括孕产妇 0 3 岁儿童衣 食 住 行 用 育 乐的庞大产业群 一般来说 母婴行业的产品范围分 为 大类 食品 穿戴用品 养护用品 寝居用品 出行用品 玩 教用品等 几十个系列数百个种类 服务包括月子护理 早教等专 营 本文所探讨的 母婴用品行业 仅限城镇孕产妇以及 0 3 岁年龄段的婴童用品消费市场 1 21 2 中国母婴用品行业的市场容量中国母婴用品行业的市场容量 孕婴童行业是 21 世纪的朝阳行业 是目前乃至以后发展潜力 最大 收益最为丰厚的行业之一 从中国近三年的新生婴儿数量看 在 2008 年 2009 年 中国 0 3 岁婴儿将达到 6066 万 同时孕妇数 量也将达到 2000 多万 母婴消费从 2008 2009 年开始将迎来黄金时 代 中国的最高出生率大约出现在 2016 年 人口峰值为 2028 年 到时我们将迎来第五轮 婴儿潮 未来 20 年持续增长的消费群 新的消费意识 育儿理念带来的消费提升 并且在现有生育政策下 1 个婴儿与 6 位家长 父母 爷爷奶奶 外公外婆 的养育模式 形成了一种 畸形 的消费特征 多管齐下 多角消费 多头反复 购买的消费模式 据估算 中国城镇婴童 0 3 岁 用品市场年消费总额是 1050 3 亿 加上高速发展的孕产妇用品市场 现阶段中国 0 3 岁婴童产业 和孕产期妇女消费市场零售总额高达 1400 亿左右 随着人均收入的 增长 经济的发展 潜在的市场在扩大 中国母婴用品行业发展非 常乐观 中国母婴用品产业尚有 20 多年的牛市 市场容量将逐步增 至 5500 7000 亿元的庞大规模 1 31 3 中国母婴用品行业发展概况中国母婴用品行业发展概况 进入者和潜在进入者越来越多 加入的竞争对手实力越来越强 起点越来越高 进行品牌运作的企业越来越多 15 年前 终端市场 仅几个品牌在竞争 5 年来 骤然增加到上千个 设计 品类等单一要素的成功 已变成必备因素 不再是决定 要素 竞胜的关键是在确保原有成功要素根基的前提下 将单一优 势转化为系统资源竞争优势 形成复合模式的市场攻掠力 许多企 业过去赖以成功的单一优势 将逐渐丧失 这昭示着中国母婴用品 市场将全面进入系统资源竞争阶段 随着人们生活水平的提高 人们对母婴用品及服务的需求也越 来越高 不仅要求产品种类齐全 购物环境舒适 更要求服务的周 到 细致 无论是准妈妈还是新生儿的母亲 都更愿意选择那种可 以一次性购全所有母婴用品的 一站式 经营店 母婴用品超市 一站式 的购物模式或将成为未来市场的主流销售模式 1 41 4 中国母婴用品市场消费特点及动向中国母婴用品市场消费特点及动向 4 1 4 1 目前国内母婴用品市场消费特点是 A 消费能力极强 B 信息需求旺盛 C 交流分享需求强 D 消费者重视品牌 E 购买习惯限制进入门槛 1 4 2 母婴用品市场的消费动向包括 A 80 年代出生的女孩 将成为母婴用品市场的消费主体 80 后的成长环境相对较富裕 是对时尚较敏感的 少男少女团 因此 不但注重产品的品质 而且更加重视以品牌 可爱 帅气为标准装 扮自己的宝贝孩子 品牌化趋势将成为主流 B 拥有丰裕存款的祖父母们和外祖父母们 为了自己可爱的孙 辈也就容易不惜花费金钱 双亲的品牌意向在祖父母钱包的支持下 使得婴儿用品的品牌化得以发展 对品牌内涵的体验消费将代替空 洞的品牌符号消费 C 母婴用品市场将成就新的礼品市场 许多企业开始把礼品当 作常规的竞争点 用价值战应对价格战 如日本的婴儿服饰市场 婴儿出生 节日的时候被作为礼品而卖出的销售额的占比 高达 80 以上 继感性消费 理性消费之后 母婴用品市场开始出现第 三种消费形态 知性消费 知性消费的基本特征是一个 快 字 快速传播 快速覆盖 快速销售 5 第二章中国母婴用品零售终端分析第二章中国母婴用品零售终端分析 2 12 1 中国母婴终端基本情况分析中国母婴终端基本情况分析 2 1 1 母婴终端发展历程 母婴终端随着行业市场规模的扩大 零售业态的发展而变化 2000 年以前 母婴用品的销售终端 主要是在批发市场 商场 超市等常规性渠道 大部分的商家规模都较小 基本以单店为主 所谓的连锁经营更多是采用加盟形式 实际上依然是批发业务 自 2000 年 母婴产业进入快速成长期 同期中国年均 GDP 增长 为 9 而业界普遍认为产业增长率达 30 终端商家开始进入了扩 张期 连锁开始成为备受关注的经营模式 同时 目录营销 网络 营销等模式大规模出现 并展示了良好的盈利能力 自 2007 2008 年 产业处于结构性变革的起始阶段 未来 10 年 母婴行业将进入 战国 时代 新的投资 市场重组 产业并购 渠道裂变 市场细分 创新商业模式 为业内的企业和投资人带来 丰沛的机遇 2 1 2 母婴终端类别及竞争格局 根据国际零售业的经验 当人均 GDP 达到 800 2000 美元 年时 是百货商场 连锁店大量产生的时期 当人均 GDP 达 2000 4000 美 元 年时 是便利店 时尚专卖店 专营店大量产生的时期 中国经 济发展迅速 自 2002 年人均 GDP 已达到 1000 美元 2006 年开始人 6 均 GDP 突破 2000 美元 但是中国的区域经济发展极不均衡 东西部 差异 城镇差异 甚至同一地区的城市间经济差异也很大 对中国 的现实情况而言 现阶段 中国零售市场处于各种零售业态并存的 格局 目前国内的零售业态大致分为 9 种 百货店 超级市场 便利 店 专营店 专卖店 购物中心 大型综合性超市 仓储式商场以 及网上商城 随着零售渠道的发展 我们认为母婴专营店不仅产品越来越呈 现综合性和多样性特点 还聚集了更多的母婴用品消费者 调查显 示 在有孩子的家庭中 超过 80 的会选择这一零售渠道消费 同时由于超市 大卖场近年来对人们影响越来越大 也有相当一 部分的人会去这些购物场所购买婴儿用品 网络的普及和网上购物的兴起 直接影响了消费者的购物消费 尤其对于高端消费者的消费行为的影响 从调研过程中发现消费者 通过网络购买母婴用品的越来越多 在婴儿用品消费者中名列第三 2 1 3 国内外情况对比 概览全球母婴市场 中国母婴企业会惊诧地发现两者差距以及 未来巨大发展空间 法国 Prental 是该国最大的母婴专卖店 在欧洲有 500 多家连 锁店 最大的面积达 3000 平方米 意大利 chicco 品牌行销全球 7 140 余国家 年营业额 160 亿人民币 英国最大的母婴专门店 Mothercare 在全球有 400 多家 日本的西松屋拥有门店近 600 家 2006 年营业额折合人民币 66 亿元 日本 Akachanhonpo 有 60 多家 中大型卖场 年营收也达 60 多亿人民币 全球最大的母婴用品零售 企业 toy srus 玩具反斗城 旗下拥有 toys rus kids rus babies rus imaginarium 四个连锁店品牌 年 销售额 200 多亿美元 反观中国的母婴市场 全球人口最多 潜力最大的母婴用品 市场 全国性母婴专营连锁店尚未有一家 且没有一家的营业额达 到 20 亿人民币 诸般数据比照显示 中国母婴市场仍然处于 婴儿 期 前景广阔 众多投资者瞄准了母婴市场 北京 上海等地的几 家领先零售企业备受风险投资者的青睐 在风投的推力之下正跨市 出省开展连锁经营 冲刺 20 亿元零售业绩 更加显著的变化体现在 各城市零售网点的急剧增加 2 22 2 终端运营模式分析终端运营模式分析 目前 中国的母婴产业仍处于发展的初级阶段 各种渠道并存 各家厂商基于自身的资源 能力以及市场机会 往往综合运用以上 四类渠道进行立体营销 从组合的角度讲 可能的运营模式至少有 15 种 从市场表现看 主要有以下四种运营模式 目前 中国的母 婴企业主要有以下四种运营模式 其一 以电子商务 目录销售育儿产品的红孩子 爱婴网 8 其二 以网站 目录 连锁门店销售的乐友 丽家宝贝 酷菲儿 好孩子 其三 就是宝宝树 摇篮网 丫丫网 9ye 育儿园 中国妈妈 网等以提供资讯 交流 博客 社区的网站 其四 是众多散点分部的单体店 2 32 3 区域分布情况分析区域分布情况分析 零售终端分布呈现明显的区域性特点 全国性母婴终端还未崛 起 区域性强势企业开始出现 虽然在某些地级市 当地母婴专营店做得相当不错 但都是小 范围的 还未有全国性领袖品牌出现 大多数国内专营店还在二三 线苦苦争夺本地市场 并且在服务 供货体系等方面还处于学习与 建设阶段 但在一线城市 母婴连锁零售店品牌已经呈现出区域强 势品牌 如以北京为中心华北地区甚至北方地区以丽家宝贝和乐友 最强 二者无论在店面数量上 还是在影响力上都可圈可点 而在 以上海为中心的华东地区 爱婴室 妈妈好孩子是最强的 2 42 4 零售终端发展趋势零售终端发展趋势 由于市场规模的迅速扩大 业内商家竞争的日趋激烈 行业将 呈现以下变化趋势 资本重组行业格局 职业经理人重塑竞争格局 竞争重心开始下移 产品体系发生变化 行业服务机构出现 9 第三章中国母婴用品零售市场现状及主要企业第三章中国母婴用品零售市场现状及主要企业 3 13 1 中国母婴用品零售市场现状中国母婴用品零售市场现状 母婴用品店 仅次于大卖场 超市 已经成为消费者第二受欢迎 的婴儿用品购买渠道 消费者被母婴店的店员服务态度和母婴用品 品类齐全吸引而最常光顾母婴店 而母婴店的优惠推广活动少 去 母婴店购物不如大卖场和超市便利 产品价格和促销活动也不如大 卖场 超市吸引人 两者之间具体的对比见表 1 表表 1 大卖场与专业母婴店对比分析 大卖场与专业母婴店对比分析 总体总体大超市 大卖场大超市 大卖场专业母婴店专业母婴店 店内机 会 12 21 12 21 购买动 机 店外因素 88 选了一直买的产品 品 牌 80 选了孩子喜欢的产品 15 朋友 家人推荐的产品 6 店内因素 36 仔细的比较了价格 17 店外因素 89 选了一直买的产品 品 牌 81 选了孩子喜欢的产品 13 朋友 家人推荐的产品 8 店内因素 40 仔细看了包装上的成分 18 10 选了在促销的产品 14 仔细看了包装上的成分 9 选了在促销的产品 14 仔细的比较了价格 13 有吸引 力的促 销形式 价格相关 92 买赠相关 80 会员相关 24 价格相关 92 买赠相关 75 会员相关 40 促销员 推荐成 功率 推荐成功 23 推荐失败 69 未推荐 9 推荐成功 19 推荐失败 62 未推荐 19 3 23 2 中国母婴用品主要连锁零售企业中国母婴用品主要连锁零售企业 3 2 1 乐友 从网上到网下 乐友的第一家和第二家实体店分别在 2001 年和 2004 年开出 在创业不到两年就遭遇互联网寒流的乐友 度过了一段艰难的时期 当时高盛 中经合投资的第一轮 340 万美金很快就烧得差不多了 当时国人并不熟悉和认可 B2C 的电子商务模式 但这个电子商务的 冬天在 2004 年底终于结束了 非典 期间不得已而为之的网上购 物最终演变成了 普及教育 2008 年 7 月 2 日 乐友宣布从德意志银行 永威投资等国际金 融机构融资 3700 万美金 至此 乐友成为国内母婴用品连锁行业融 11 资总额最高的公司 此时 偏偏生于电子商务的乐友却在资本的推力下开始转向了 实体店 在 2006 年一年中 乐友在北京开出了三家门店 2007 年 获得第二轮永威投资的 1100 万美元资金后 乐友开店速度陡然加快 在北京和天津共开出了 14 家店 至今 乐友在北京 天津 沈阳 陕西共开出了 40 家连锁店 而 7 8 月份即将开业的就有五家 与其他几家同行不同 乐友没有自己的品牌 这样乐友不会 向顾客主推乐友的产品 今天中国有很多家宝宝店 从原产家到最 终的顾客 很难寻找到彼此 中间有许多环节 隔着一层又一层的 渠道 因此行业的流通成本是很高的 乐友很重要的目的就是希望 帮助品牌产家更高效地向中国消费者销售商品 龚定宇表示 7 月 中旬 在收购了陕西鹏立工贸有限公司后 乐友一年内 十城百店 的版图又新画上了四家门店 原为西安市民所熟知的 阳阳孕婴 童生活馆 将正式更名为 乐友 预计到 2013 年 乐友将在全 国 100 个城市 开设 1000 家直营店 实现 百城千店 而创业之 初就拥有的庞大的 ERP 系统已为日后快速拓展店面做好了准备 3 2 2 不 安分 的红孩子 如今乐友 丽家宝贝和红孩子已经占到市场份额的半壁江山 2004 年进入母婴产品零售行业的红孩子面对已经在业内站稳脚 跟的前辈 采用的方式是低价和自己独有的 目录销售 电子商务 在红孩子创立之前 业内利润率在 25 以上 红孩子直接将利润率 12 限定在 15 2005 年 11 月 红孩子获得美国 NEA 和北极光 250 万美元的第 一轮投资 继而在 2006 年 11 月获得 NEA 和北极光第二轮 300 万美 元的投资 接着就是今年 7 月 KPCB 的第三轮投资 自办物流是红孩 子的杀手锏 据了解 红孩子在全国已有 17 个分公司 每个分公 司都有自己的物流团队 并设有自己的中心仓库和配送站点 到目 前为止 全国配送人员达到 580 名 全国日处理订单能力达到 1 5 万单 徐沛欣认为 每一个产品都有 8 元 10 元的送货成本 但红 孩子能做到 4 52 元 也就是说在一个产品配送中我们省了 5 元钱 在销售的每一个环节我们都可以省一些钱 这样会给我们提供更多 的盈利机会 3 2 3 踏向王者之路的婴贝儿 2007 年 8 月 当一家名为婴贝儿的母婴广场落户济南时 谁也 没有想到这个不起眼的店面 竟成为日后与洋奶粉血拼到底的市场 游戏 破坏者 2009 年 12 月 3 日 婴贝儿果断大幅调低婴幼儿奶 粉零售价格 这一举动立即带来了大批顾客 但也引发了卖场 奶 粉厂商 供货商的强烈反对 在要求婴贝儿提高零售价格未果后 洋奶粉巨头次日就切断了对婴贝儿的供货 在供应链条面临断裂的 情况下 倔强的婴贝儿不惜全国进货力保降价大旗 担当起对消费 者的承诺 办起母婴行业第一家商学院 13 婴贝儿 这个仅三岁多的企业已在 2009 年便成立了全国首家母 婴商学院 用行动贯彻人才先行的战略 并且为婴贝儿员工提供了 相当完善的职业生涯规划 为每个员工建立顺畅的发展道路 不吝重金挖脚 高管为上市布局 谈到对于今后的发展规划时 刘长燕信心满怀 2011 年婴贝儿 门店数量达到 60 家 五年内全国店面数量达到 200 家 营业额超过 15 亿元 在刘长燕看来 这些还远远不够 我们要成为一个上市 的母婴品牌 刚刚走过的三年的婴贝儿如今又将眼光锁定在上市上 为了使公司各项机制达到上市公司的规范水平 她不吝重金从国美 乐购等零售巨头挖来多名高管 充实到市场 财务等众多关键部门 3 2 3 丽家宝贝 丽家宝贝于 2003 年成立于北京 经过不懈努力 建立起了中国 目前最大 最先进的专业化育婴产品零售通路 集产品目录销售 连锁专卖店 网上购物 综合育儿服务为一体的新型服务模式的建 立 使丽家宝贝成为中国育婴行业中发展最快的领先企业 截至 2009 年 2 月 丽家宝贝在北京 天津 上海 深圳等城市已拥有 40 余家直营连锁专卖店 门店数量全国领先 标准门店面积不少于 1000 平米 总营业面积已超过 6 万平米 位居育婴行业全国第一 丽家宝贝已建立起目前中国育婴行业最大 最专业的零售通路 在 丽家宝贝的专卖店中汇聚了国内外三百多个优秀育婴用品品牌 三 14 万多种优质育婴产品 3 2 4 其他企业详见参考资料 电子商务母婴十大企业 第四章既是蓝海又是红海第四章既是蓝海又是红海 婴童产业是一个生产专业快速消费品的行业 婴童产品的消费 需求比较稳定 而随着中国百姓消费水平的不断提高 为人父母者 也都愿意在孩子身上花钱消费 目前 中国平均每年约有 1800 多万的新生儿出生 这就意味着 中国婴童用品每年约有一万亿元的需求规模 而且这种规模正在以 不低于 25 的速度增长着 根据业界人士预测 到 2015 年 对婴 童用品的需求规模每年将达到两万亿元以上 到了 2012 年 中国将 成为全球最大的婴童消费市场 如此广阔的市场前景 让投资机构 对婴童产业的未来发展颇为看好 IDG 技术创业投资基金合伙人章 苏阳认为 从投资者的角度来看 往往会选择那些市场空间和规模 较大 增长速度较快 有很好的发展前景的行业 毫无疑问 目前 的婴童产业就恰好符合这些条件 又为投资者找到了新的开拓点 尽管拥有很大的市场空间 要想成为婴童行业中的佼佼者 还 必须有清晰的产品定位和市场定位 知道消费者真正的需求是什么 i baby