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服务营销学导论2课件 服务营销学 ServicesMarketing授课教师 官翠玲 服务营销学导论2课件 布赖恩 罗瑞斯 服务营销学导论2课件 第一章服务营销学导论 教学目的1 了解服务营销学的兴起背景和发展历程 2 理解服务市场营销学与市场营销学的关系 3 理解服务营销与市场营销的区别 4 了解服务营销学的基本内容 5 掌握服务营销学的教学方法 6 了解服务营销学的教学目的 服务营销学导论2课件 一 服务营销学的兴起和发展 服务营销学是一门以市场营销活动中的服务作为研究对象的学科 这里的服务不仅指服务业提供的服务 还包括生产有形产品的制造业提供的服务 即大服务 服务营销学导论2课件 服务营销学20世纪60年代兴起于西方 1974年 美国教授拉斯摩 JohnRathmall 的第一本论述服务市场营销的专著面世 标志着服务营销学的产生 我国20世纪90年代开始关注服务营销学 并开设此门课程 服务营销学导论2课件 一 服务营销学的兴起背景 1 随着知识经济的到来 服务业得到了迅猛发展 1 知识经济改造了传统服务业 使传统服务业脱胎换骨成新时代的服务业 2 知识经济催生了许多新的服务业 如信息产业 咨询服务业 调研策划业 旅游服务业 科技教育保健业 环保服务业 服务营销学导论2课件 随着服务业的发展 服务业由制造业的穷亲戚变为国民经济的主导产业 开始进入服务经济时代 服务经济的来临 突出地反映在以下3个经济指标上 1 在国民生产总值的构成中 第三产业所占份额越来越大 2 从事服务活动的从业人员 其人数占劳动力就业人数的比例越来越高 3 在顾客购买的产品中 服务的成分越来越多 服务营销学导论2课件 一 服务营销学的兴起背景 2 在有形产品营销中服务日益成为焦点 服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉 服务营销学导论2课件 1 进入服务经济时代后 服务已经不是服务企业的专利 越来越多的制造业也开始利用服务来获取竞争优势 2 企业的竞争战略观也在发生变化 将服务视为与顾客保持长期关系的战略性要素 服务战略观 服务营销学导论2课件 服务营销学导论2课件 一 服务营销学的兴起背景 3 经济全球化推动了服务营销在更大范围 更多领域的发展 服务营销学导论2课件 一 服务营销学的兴起和发展 二 服务营销学的发展历程以泽斯曼尔 ValarireA Zeithaml 和比特纳 MaryJoBitner 的研究为依据将服务营销学的发展历程分为三个阶段 美国学者帕拉索拉姆 ParasuramanS 与上述两位学者一起被称为PZB 对服务营销学的研究发展作出了重要贡献 北欧学者格罗鲁斯 ChristianGr nroos 赫斯克特 JamesHeskett 对推动服务营销学的发展也作出了重要贡献 服务营销学导论2课件 二 服务营销学的发展历程 1 脱胎阶段 20世纪60 70年代 主要阐述了服务与有形产品的异同 服务的特征 服务营销学与市场营销学研究角度的差异 并且展开了 服务 service 与有形产品 goods 在营销管理上是否有区别 的论战 最终认为服务营销有其独特性 应将其作为市场营销中的一个分支和领域予以重视 服务营销学导论2课件 二 服务营销学的发展历程 2 理论探索阶段 20世纪80年代初期 中期 主要研究服务的特征如何影响消费者购买行为 1984年 洛夫洛克 ChristopherLovelock 出版了第一部服务营销教材 服务营销 服务营销的专业期刊开始出现 1980年 服务行业月刊 ServicesInderstriesJournal 1985年 专业服务营销月刊 JournalofProfessionalServicesMarketing AMA开始关注服务营销 于1981 1983 1985先后3次举行服务营销会议 1985年 FICSM 第一跨州际服务营销学研究中心 成立 标志着对服务营销理论探索的深入 服务营销学导论2课件 二 服务营销学的发展历程 3 理论突破及实践阶段 20世纪80年代后期至今 这一阶段的显著特征是与服务营销相关的出版物数量急剧增加 对服务营销的实证与理论研究的严密性不断提高 研究的主题包括 服务营销组合 如何利用服务经验提高服务质量 如何优化服务设计及其控制 服务消费行为与服务决策过程 服务的顾客感知与顾客满意等 服务营销理论得到了广泛的传播和应用 服务营销学导论2课件 一 服务营销学的兴起和发展 三 服务营销学在中国的发展1 在中国发展的必要性和紧迫性 1 中国的服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间 2 中国劳力的富裕急切需要开辟更多的就业渠道 3 发展服务营销学是新旧服务业发展的共同需要 2 在中国推广服务营销学的条件 1 有一支强大的理论队伍 2 中国政府重视服务业的管理和推进 3 服务业对理论的渴求 服务营销学导论2课件 三 服务营销学在中国的发展 3 在中国的发展状况 1 理论研究刚刚起步教材体系不够成熟 科学研究不足 1995 2004年5种中国的管理学顶级杂志 中国管理科学管理科学学报管理世界南开管理评论中国软科学仅发表56篇服务营销研究文章 2 实践应用不够 服务营销学导论2课件 二 服务营销学与市场营销学的关系 服务营销学脱胎于市场营销学 服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看 完全出于市场营销学 但就其研究的内容而言 则是对市场营销学的发展 充实 延伸和丰富 服务营销学导论2课件 二 服务营销学与市场营销学的关系 一 衍生 相通市场营销学是服务营销学的母体和基础 在理论基础 结构框架 学科性质 研究方法和学习方法上都是相通的 二 发展 差异性1 研究对象不同市场营销学 有形产品生产企业的整体营销行为 服务营销学 服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节 服务营销学导论2课件 2 服务营销学加强了对顾客参与的研究 3 服务营销学认为人是服务产品的构成因素 因此强调内部营销 4 服务营销学更加突出有形展示问题 5 服务营销学更加关注质量的过程控制 6 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因素 二 发展 差异性 服务营销学导论2课件 三 服务营销的特点及其演变 一 服务营销的含义市场营销服务营销是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程 主体 面向市场提供服务的个人和组织 客体 服务产品组合和价值 核心 交换和关系 中心 顾客需求 实质 社会管理过程 服务营销学导论2课件 三 服务营销的特点及其演变 二 服务营销的特点1 营销主体的双重性 2 营销对象的参与性 3 营销组合的多样性 4 营销渠道的单一性 5 消费需求弹性大 6 服务人员的技术 技能 技艺要求高 服务营销学导论2课件 三 服务营销的特点及其演变 三 服务营销的演变过程发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段 销售阶段广告与传播阶段产品开发阶段差异化阶段顾客服务阶段服务质量阶段整合和关系营销阶段 服务营销学导论2课件 四 服务营销学的主要内容 共十八章 分为四个部分 基本原理 服务营销学导论2课件 第一部分 第1章 为基本原理部分 着重阐明服务营销学的学科性质 研究对象 服务营销学产生的背景 与市场营销学的联系及区别 服务营销的含义及其特点 服务营销学导论2课件 第二部分 第2章至第6章 为分析规划部分 分析服务市场 服务消费行为 服务理念 服务营销规划 服务市场定位 服务营销学导论2课件 第三部分 第7章至第14章 为营销策略部分 着重阐明服务营销组合的7P策略 即4P 人员策略 people 过程策略 process 有形展示策略 physicalevidence 服务营销学导论2课件 第四部分 第15章至第18章 为管理控制和拓展部分 着重阐明服务营销文化 服务绩效评估 网上服务 服务业的发展前景 服务营销学导论2课件 五 服务营销学的教学方法 一 教的方法1 详讲与略讲相结合2 理论与实际相结合3 普遍性与特殊性相结合 即市场营销普遍理论与服务营销活动的特殊规律相结合4 老师讲与学生讲相结合5 比较法 服务营销学导论2课件 二 学的方法1 认真听课2 广泛阅读3 勤于思考4 敢于动笔5 树立团队意识 服务营销学导论2课件 六 服务营销学的教学目的 系统了解服务营销学的理论体系