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沟通策略课件 第十四章促销策略 沟通策略课件 学习目标 理解促销的含义 认识促销对企业营销的重要作用 正确制定企业的促销组合决策 领会人员推销的特点 明确推销人员的主体作用 学会人员推销的策略 了解对推销队伍的组织管理 明确广告的含义 正确选择广告媒体 做好广告设计 了解广告效果的测定 理解公共关系的本质含义与特征 了解公共关系的实施进程 掌握销售促进的特点 了解销售促进工作的实际运作 沟通策略课件 导入 评价 酒好不怕巷子深 的企业经营理念 沟通策略课件 第一节促销与促销组合 一 促销的含义与作用二 促销组合及促销策略 沟通策略课件 一 促销的含义与作用 一 促销的含义促销 Promotion 是企业通过人员和非人员的方式 沟通企业与消费者之间的信息 提升品牌形象 引发 刺激消费者的购买欲望 使其产生购买行为的活动 促销有以下几层含义 1 促销的核心是沟通信息 2 促销的目的是引发 刺激消费者产生购买行为 3 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类 沟通策略课件 二 促销的作用 1 传递信息 强化认知 2 突出特点 诱导需求 3 指导消费 扩大销售 4 培育偏爱 稳定销售 沟通策略课件 二 促销组合及促销策略 促销组合 就是企业根据产品的特点和营销目标 在综合分析各种影响因素的基础上 对各种促销方式的选择 编配和运用 促销策略包含推动策略 Pushstrategy 与拉引策略 Pullstrategy 沟通策略课件 促销组合 Promotionmix 沟通策略课件 促销策略组合 人员推销 对中间商的销售促进 广告 对消费者的销售促进 沟通策略课件 影响促销组合的因素 1 促销目标2 产品因素1 产品的性质 2 产品寿命周期 3 市场条件1 市场地位 2 营销对象的分布 4 促销预算 沟通策略课件 四 促销策略组合 人员推销 对中间商的销售促进 广告 对消费者的销售促进 沟通策略课件 第二节人员推销策略 一 人员推销的优缺点二 推销人员的素质三 推销人员的甄选与培训四 人员推销的形式 对象 策略 沟通策略课件 一 人员推销的优缺点 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动 推销人员 推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素 推销人员是推销活动的主体 沟通策略课件 人员推销的优点 信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点 支出较大 成本较高对推销人员的要求较高 沟通策略课件 二 推销人员的素质 态度热忱 勇于进取 求知欲强 知识广博 企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌 善于表达 富于应变 技巧娴熟 沟通策略课件 三 推销人员的甄选与培训 推销人员的甄选 推销人员的培训 培训方法 讲授培训模拟培训实践培训 沟通策略课件 四 人员推销的形式 对象与策略 一 基本形式上门推销柜台推销会议推销 二 推销对象1 向消费者推销2 向生产者推销3 向中间商推销 三 人员推销的基本策略试探性策略针对性策略诱导性策略 沟通策略课件 1886年5月8日 药剂师潘伯顿博士在自己家后院用铜鼎调制出一种新口味的糖浆 他和朋友们考虑两个大写字母C会使广告更醒目 便为他起名Coca Cola 不久又在 亚特兰大纪事报 上刊登了有史以来的第一则可口可乐广告 向全体市民推荐 一种全新的大众化的苏打水饮料 如今 可口可乐已经和自由女神像一起成了美国的象征 作为软饮料市场的巨无霸 享誉全球的世界超级名牌 可口可乐是世界上销量最大的饮料 每天被50多个国家的5 43亿人饮用 广告使可口可乐成为头号全球产品 沟通策略课件 第三节广告策略 一 广告的基本概念二 广告媒体三 广告的设计原则四 广告效果的测定 沟通策略课件 一 广告的基本概念 一 广告的含义广告是广告主以促进销售为目的 付出一定的费用 通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动 刺激需求 占用媒介 广告主 付费 发布信息 沟通策略课件 二 广告目标 沟通策略课件 三 广告种类根据广告的内容和目的划分 沟通策略课件 20世纪30年代以前可口可乐采用了进攻性战略 30年代以后面临强有力竞争对手的挑战 采用了防御性和进攻性相结合的战略 在全球营销战略上采用全球一致的广告主题策略 每一时期的广告 都有一个基本的主题思想 以微笑作为广告的诉求点 从1886年至今 持续不断的广告战略中使用过的广告口号已达94条 要想提精神请留步 喝新鲜饮料 干新鲜事儿 喝可口可乐只需花五美分 Coca Cola 一个全球性的符号 真正清凉的饮料 可口可乐使你一帆风顺 挡不住的诱惑 等等不同时期的广告主题 都针对了当时青年消费者爱美 爱虚荣 好奇心强 追求欢乐等心理趋势 通过文字 构图 曲调和媒介运用上的不断创新和着力渲染 赢得消费者的信赖与肯定 沟通策略课件 根据广告传播的区域来划分 国际性广告全国性广告地区性广告根据广告的表现形式划分为图片广告文字广告声像广告 沟通策略课件 根据广告媒体的形式划分 沟通策略课件 二 广告媒体广告媒体也称广告媒介 是广告主与广告接受者之间的连接物质 一 广告媒体的种类及其特性 沟通策略课件 主要媒体评述 沟通策略课件 二 广告媒体的选择 影响广告媒体选择的因素 产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用 沟通策略课件 三 广告的设计原则 真实性 社会性 针对性 感召性 简明性 艺术性 沟通策略课件 四 广告效果的测定 广告效果 促销效果 促销效果测定 本身效果 本身效果测定 沟通策略课件 广告促销效果的测定 广告促销效果 也称广告的直接经济效果 它反映广告费用与商品销售量 额 之间的比例关系 广告促销效果的测定 是以商品销售量 额 增减幅度作为衡量标准的 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面 沟通策略课件 广告本身效果的测定 广告本身效果 主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小 包括对商品信息的注意 兴趣 情绪 记忆 理解 动机等 广告本身效果测定的指标 知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机 沟通策略课件 第四节公共关系策略 一 公共关系的概念公共关系 是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系 以便树立企业的良好形象 从而促进产品销售的一种活动 公关的主体 组织 公关的对象 公众 职员 公关的工具 媒介 沟通策略课件 二 公共关系的特征 1 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系 2 公共关系的目标是为企业广结良缘 创造良好的企业形象和社会声誉 3 公共关系活动以真诚合作 平等互利 共同发展为基本原则 4 公共关系是一种信息沟通 是创造 人和 的艺术 5 公共关系是一种长期活动 沟通策略课件 三 公共关系的活动方式 公共关系的活动方式 是指以一定的公关目标和任务为核心 将若干种公关媒介与方法有机地结合起来 形成一套具有特定公关职能的工作方法系统 宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关 沟通策略课件 四 公共关系的程序 公共关系调查 公共关系计划 公共关系实施 公共关系检测 沟通策略课件 第五节销售促进策略 一 销售促进及其特点二 销售促进的方式三 销售促进的控制 沟通策略课件 一 销售促进及其特点 销售促进 SalesPromotion 是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买 经销或代理企业产品或服务的促销活动 销售促进的特点 促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值 沟通策略课件 二 销售促进的方式 向消费者推广的方式 赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售 向中间商推广的方式 折扣资助经销奖励 沟通策略课件 三 销售促进的控