国际市场营销课件.ppt

国际市场营销课件 1 中小型企业的国际市场营销策略的研究 国际市场营销课件 2 本讲知识点 一 引言二 4P营销策略三 格兰仕微波炉的营销案例四 案例简析五 总结 国际市场营销课件 3 一 引言 为了发展 为了盈利 在满足内需的条件下 我们必须要贯彻对外开放 坚持走出去发展战略 自主经营产权 全球化经营发展战略 生产的产品符合国际标准 在不同的区域 不同的经营环境下 我们采取不同的营销策略 升华我们的产品与服务 国际市场营销课件 4 二 4P营销策略 产品策略价格策略促销策略渠道策略 国际市场营销课件 5 产品策略 选择适销对路 结合自身条件与特点 避开竞争对手的锋芒 根据市场需求开发适销对路的产品 调整企业产品项目的宽度 长度 深度 注意产品差异化策略 利用其小 快 灵的特点 生产满足顾客特定需求的产品 突破制约 实施永恒的差异化战略 低成本战略和差异化战略 从技术 价格 成本 人员等综合入手 创造市场 填补市场空白 高度关注以下几点 1 产品是一个整体概念 包括核心产品 形式产品 延伸 有形无形的产品 物质非物质的 核心与附加的多方面内容2 产品品牌策略 一流企业卖品牌 二流企业卖资本 三流企业卖产品 消费得品牌化将成为全球市场上一种主要的消费方式 3 包装策略 重视目标市场的包装文化 包装规定 绿色环保包装 适度包装 国际包装禁忌局域政治性 民族性 区域性 传统性 约定性 可变性4 产品本土化 产品本土化的宗旨是当地市场需要什么样的产品 企业就开发什么样的产品 用市场主导型的研发策略来适应和引导所在国市场 国际市场营销课件 6 价格策略 我国相对廉价的劳动力成本及强大的加工能力 价格低是我国产品参与国际竞争的一大利器 低价竞销是一种低级的竞争方式 是一种短期行为 竞争对手即可效仿 消费者可能质疑产品 不利于整个产品的发展 总之不能一味的降价而忽略了产品价值的所在 国际市场营销课件 7 渠道策略 渠道的长度过长 国内中小企业对渠道的控制能力有限 无法获得来自目标市场与目标终端消费者的反馈信息 在国外大客户市场上缺乏竞争力 而太窄的渠道宽度导致国外中间商缺乏竞争 反过来挟渠道以令国内出口企业 成员要求 忠诚度 素质 信用 账款等问题 国际市场营销课件 8 促销策略 国际促销的方法有 国际广告 国际人员推销 国际营业推广 国际公共关系等等 鉴于实力有限 主要是企业促销人员或借助中间商 零售商利用推销策略做好软 硬终端的促销工作 中小型企业可以充分利用商务部外贸局下设的中小企业贸易促进网 中小企业国际市场开拓资金网及企业自己的网站进行网上促销 利用国际 国内会展平台 开拓国际市场 在目标市场树立企业和品牌的良好形象 国际市场营销课件 9 五 格莱仕微波炉的营销案例 案例格兰仕微波炉的营销策略介绍格兰仕起家于微波炉 在这一产品上 主要采用了独具特色的立体营销模式 大约包括以下四个方面 国际市场营销课件 10 首先 产品质量与服务质量 4P中的产品 格兰仕在引进生产线时 就非常注重生产线的技术水平 引进了当时最先进的东芝全自动生产线及东芝的磁控管 严格控制产品质量 并在企业内部建立了严格的质量管理制度 从而确保产品质量严格达到国际水平 并顺利通过多家国家认证 国际市场营销课件 11 4P中的渠道 在注重产品质量的同时 他们也注重分销渠道的质量 在短短的两年时间内 格兰仕建立了全国范围内的销售与服务网络 产品销往全国5000多家商店 格兰仕主要与有信誉的商家打交道 一般采取经销方式 并对分销商进行筛选 提高渠道的质量 从而一方面使消费者认识到了微波炉的好处 扩大了消费者基础 消除了各种潜在的消费障碍 如微波泄漏 扩大了微波炉的使用范围 如消毒 等 另一方面也与各大新闻媒体建立了良好的关系 使各大媒体体会到该行业受到外国大公司的威胁 使他们意识到支持民族工业和民族品牌的重要性 国际市场营销课件 12 第三 成本控制与降价 4P中的价格 格兰仕发展了 五定五包 的成本管理模式 逐步制定了 采购成本考核方案 年度材料价格月份变动表 格兰仕常用物资报价清单 等规范性文件 同时通过严格控制劳动成本 精减管理人员 提高劳动效率等措施确保自己成本在规模相同的情况下比同行要低5 左右 格兰仕降低成本的最有效的手段是扩大规模 由于微波炉属于家电产业 其重要的原材料和元器件采购成本都会随生产规模的扩大而迅速下降 加工成本和平均固定成本也会降低 从生产这个角度来看 年产1万台 10万台之间规模经济最为明显 单台成本可以降低20 以上 从10万台到50万台单台生产成本可以降低15 左右 从50 100万台 单台生产成本可以降低10 左右 规模达到100万台之后 规模经济就不太明显了 从销售这个角度来看 年产100万台以上规模效益则更显著 正是依靠微波炉生产本身所产生的规模经济效应和严格的成本控制措施 格兰仕在1996年8月和1997年10月分别进行了两次大规模的降价活动 每次降价幅度都达40 使微波炉行业产生两次大的地震 国际市场营销课件 13 第四 开发新产品和促销活动 格兰仕在进行大规模促销之时 非常清醒地认识到新产品开发的重要性 每一次大的促销活动都经过充分的准备 尤其是供货方面的准备 格兰仕每掀起一次新的销售浪潮 总是悄悄地将新产品推向市场 人们看到的往往是表面上的降价引起的热闹竞争和各种促销活动所激发的消费冲动 却很少注意到格兰仕一次次大规模的新产品导入 1993年 当格兰仕刚刚开始生产微波炉时 只能生产两种型号的产品 而且没有自己的专利 现在 格兰仕能够生产的产品仅微波炉一项就有九大系列八十多个品种 在经历了1993 1994两年全国市场迅速膨胀这样良好的市场机遇的同时 格兰仕已经建立了微波炉生产和销售方面的稳固基础 1995年准备大规模地开拓市场 当时 最为时髦的开拓市场方式便是在电视上大做广告 但电视广告影响大 资金投入也大 格兰仕当时苦于缺乏足够的资金 同时也是基于对消费者的深刻认识 格兰仕选择了一条当时不太为人瞩目的促销方式 利用各种新闻媒体 主要是报纸 进行大规模的微波炉知识普及活动 他们在全国150多家报刊上 特约刊登了 微波炉使用指南 专家谈微波炉 微波