奇瑞市场营销开题

美加涂料营销策略研究 开题报告 1 美加涂料营销策略研究美加涂料营销策略研究 商务管理 545907100388 贺长青 摘要 本文根据美加涂料公司在中国市场近几年的发展 结合涂料市场的现状和发展 趋势 对美加涂料所处的宏观环境运用 PEST 方法做了简要的分析 采用 SWOT 方法对 美加涂料与竞争对手相比存在的优势 劣势以及面临的机遇和威胁进行较深入地分析 研究 在此基础上通过市场细分 找到适合美加涂料的目标市场 运用战略管理 营 销管理的基本理论和方法 以经典的涂料市场营销组合 4P 理论为基本框架 系统的论 述了美加涂料产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 并对营销策略的实施提出 了自己的一些建议 以期对公司的发展起到一定的作用 从而提高市场竞争力 把自 己的产品做大 做强 关键词 美加涂料 环境分析 目标市场 营销策略 1 研究背景 1 1 研究背景 纵观全球涂料市场 发达国家和地区的市场已进入成熟阶段 而发展中国家和地 区由于巨大的市场潜力日益成为大公司竞争的焦点 根据英国信息服务公司 Datamonitor 发布的统计数据显示 2008 年全球涂料总产量达到 3660 万吨 市场销售 额达到 1015 亿美元 其中 建筑涂料占 47 3 的市场销售份额 市场需求的年均增长 率为 3 7 从地区来看 尽管拉美和东欧地区年均增长率超过此平均值 但亚太市场 增长更快 占全球涂料市场的 44 1 是全球最大的市场 在亚太地区 虽然印度 韩 国和中国台湾也有较快增长 但中国大陆每年将以 6 6 的速度增长 这就意味着中国 涂料的发展空间很大 有资料显示 到 2010 年 世界涂料需求量将增长 5 7 而中国 的增长率几乎是它的一倍 目前 我国涂料年生产及消费量均已超过 200 万吨 市场 容量超过了 200 亿元 每年仍以 20 30 左右的速度递增 已成为世界第二大涂料 生产及消费国 如今全国 8000 多家涂料企业主要集中在经济发展迅速的长江三角洲和 珠江三角洲地区 其中 华东地区涂料产量最大 占全国总产量的 45 左右 中南地 区占 30 左右 华北地区占 15 东北 西南 西北地区所占比例在 10 左右 就建 筑涂料而言 华东七省市占全国总产能的 38 以上 其次中南地区占 33 左右 华北 地区占 24 以上 但是 20 世纪 90 年代后期至今 特别是中国加入 WTO 后 随着中国经济和世界 经济的全面接轨 以及中国涂料市场的国际化和国际市场的国内化 立邦 ICI 阿克 苏 诺贝尔 PPG 关西 巴斯夫 威士伯等许多具有国际一流水平的涂料跨国公司 大举进入中国市场 他们用整合传播的手段提升品牌影响力 直接影响终端消费者 迅速占领并不断扩大中国涂料市场份额 据了解 国际涂料企业在中国的市场占有率 已经达到 45 左右 且主要占据高中档市场 目前 世界 10 强涂料企业的产品更是占 据了中国涂料市场份额的近 3 4 对国内涂料企业形成铁壁合围之势 1 2 研究意义 美加涂料营销策略研究 开题报告 2 面对日益严峻的竞争环境和巨大的市场需求 我国涂料企业必须摒弃落后的经营 管模式 面向市场 实施有效的市场营销策略 运用切实可行的营销管理方法和手段 以目标市场的客户需求为导向 增强服务意识 提高客户满意度 如何将营销管理 战略管理的基本理论应用于国内涂料企业市场营销之中 增强我国涂料企业抗风险能 力 提高市场竞争力 不断壮大自己并获得更大的发展 对这一问题的研究不仅具有 现实意义 而且是我国民族涂料企业亟待解决的问题 2 文献综述 2 1 建筑涂料的现状和发展趋势 1 建筑涂料的现状 目前全国有近 8000 多家涂料企业 从我国涂料产业的发展态势来看 长三角和珠 三角的地位进一步加固 而西北 西南和东北地区的涂料产业进一步削弱 另外 我 国涂料工业企业规模存在着极不经济的问题 数量多 分布面广 但规模小 缺乏竞 争力 我国现有建筑涂料生产厂家 400 多个 从数量上看 能够满足市场需求 但高 档建筑涂料占总量的比例很小 尤其是水性建筑涂料仍以低中档为主 呈现出高质量 产品供应不足 低质量产品供应过剩的状况 洋品牌 和国内较大规模的生产厂家 市场定位在中高档产品 在市场中处于领导者地位 引导涂料消费趋势 其他国内众 多中小涂料企业 则以生产中低档涂料产品为主 处于市场追随者的地位 全国性的 强势品牌仅限立邦 多乐士 华润三家 尤其是早期进入中国的立邦 多乐士在年全 国影响较大 位居涂料行业前列 在技术 营销管理 资源上对国内厂商构成较大的 威胁 嘉宝莉 大宝 美涂士 紫荆花等十多个品牌也小有影响 而地域品牌却相当 普遍 许多本土生产商与实力雄厚的本土厂商或国际厂商合作或者被并购 2 建筑涂料的发展趋势 我国的建筑涂料逐步从聚乙烯醇缩甲醛类 聚乙烯醇类等类型的产品向树脂类型 涂料 水性涂料 粉末涂料 功能性涂料等高档涂料发展 内墙涂料将主要朝着健康 型 精细型发展 其中包括纳米涂料 称为 三合一 或 四合一 的高档 多功能 内墙涂料 水性涂料 绿色环保型和抗菌型内墙乳胶漆等 外墙建筑涂料主要向高耐 侯性 高耐沾污性 高弹性 高保色性和低毒性方向发展 涂层的厚度由薄型向厚型 发展 从单层向厚层发展 在高层和公共建筑上将推广使用高耐侯性氟碳树脂涂料 硅丙烯酸系列 水性丙烯酸系列产品 防水涂料也将向水性 弹性 耐酸 耐碱等方 向发展 2 2 市场营销环境相关理论 2 2 1 市场营销环境的内涵 市场营销环境是指影响企业生存与发展的各种外部条件 即影响企业与目标顾客 建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量 它既可以给企业带来市场机 会 也可以形成某种环境威胁 市场营销环境可分为宏观市场营销环境和微观市场营 销环境 现代营销学认为 能否适应不断变化着的营销环境 是企业经营成败的关键 市场营销环境具有以下特点 美加涂料营销策略研究 开题报告 3 1 客观性 市场营销环境作为一种客观存在 是不以企业的意志为转移的 它有着自己的发 展规律和趋势 对营销环境变化的主观臆断必然会导致营销决策的盲目与失误 2 关联性 构成营销环境的各种因素和力量是相互联系 相互依赖的 如经济因素不能脱离 政治因素而单独存在 同样 政治因素也要通过经济因素来体现 3 层次性 从空间上看 营销环境因素是个多层次的集合 第一个层次是企业所在的地区环 境 第二个层次是整个国家的政策法规 社会经济因素 包括国情特点 全国性市场 条件等 第三个层次是国际环境因素 这几个层次的外界环境因素与企业发生联系的 紧密程度是不相同的 4 差异性 营销环境的差异主要因为企业所处的地理环境 生产经营的性质 政府管理制度 等方面存在差异 不仅表现在不同企业受不同环境的影响 而且同样一种环境对不同 企业的影响也不尽相同 5 动态性 市场营销环境并不是一成不变的 而是会随着时间的推移经常处于变化之中 6 不可控性 市场营销环境的多变性决定了其不可控性的特征 不可控性表现为外部环境的变 化对于企业来说是不可控制的 要求企业必须不断适应变化着的市场营销环境 但是 企业对于环境并不是无能为力或束手无策的 它可以在变化的市场营销环境中不断寻 找新机会 主动调整市场经营战略 充分发挥其主观能动性 从而避免来自营销环境 的威胁 为企业创造出一个良好的外部环境 2 2 2 宏观环境理论 宏观环境主要包括经济环境 政治法律环境 科学技术环境以及社会文化环境要 素 这些因素对企业的市场营销活动产生限制和促进作用 1 社会文化环境 S 社会文化主要指一个国家 地区的民族特征 价值观念 生活方式 风俗习惯 宗教信仰 伦理道德 教育水平 语言文字等的总和 社会环境的构成要素包括人口 规模 年龄结构 种族结构 收入分布 消费结构和水平 人口流动性等 其中人口 环境对社会环境的影响最大 人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量 2 经济环境 E 经济环境是指企业进行市场营销时所面临的外部社会经济条件 如消费者收入和 支出模式的变化 经济发展状况等 是影响企业活动的重要环境因素 它决定和影响 企业自身战略的制定 构成经济环境的关键要素包括 GDP 的变化发展趋势 利率水平 通货膨胀程度 失业率 居民可支配收入水平 汇率水平 市场需求状况 经济发展 水平等 3 政治法律环境 P 政治法律环境是指对企业的经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的 法律 法规等 2 在维护社会的稳定及和谐方面发挥着不可替代的作用 当政治制 度发生变化时 企业的经营战略必须随之做出 相应的调整 4 科学技术环境 T 科学技术不仅包括那些引起革命性变化的发明 而且还包括与企业生产有关的新 美加涂料营销策略研究 开题报告 4 技术 新工艺 新材料的出现和发展趋势以及应用前景 2 科学技术是第一生产力 科 技的发展对经济的发展有着巨大的影响 企业内部的生产和经营更多的依赖科技的进 步 科技降低了产品和服务的成本 并提高了质量 科技为消费者和企业提供了更 多的创新产品与服务 科技改变了分销渠道 科技为企业提供了一种全新的与消费 者进行沟通的渠道 2 2 3 SWOT 分析理论 SWOT 分析法又称为态势分析法 SWOT 分析最早由 Learned 等人于 1965 年提出 是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法 在战略管理领域中 被广泛运用 用来确定企业本身的竞争优势 strength 竞争劣势 weakness 机 会 opportunities 和威胁 threats 1 所谓竞争优势 S 是指一个企业超越其竞争对手的能力 或者指公司所特 有的能提高公司竞争力的东西 2 竞争劣势 W 是指公司缺少或做的不好的东西 或指某种会使公司处于劣势 的条件 3 外部机会 O 是影响公司战略的重大因素 公司管理者应当确认每一个机会 评价每一个机会的成长和利润前景 选取那些可与公司财务和组织资源匹配 使公司 获得竞争优势的最佳机会 并加以利用 进而提高产品的市场占有率 4 外部威胁 T 是指环境中对企业不利的因素 比如竞争对手的出现 技术老 化等 2 3 市场细分和目标市场理论 1 市场细分概念是由美国市场学家温德尔 史密斯 Wendell R Smith 于 20 世 纪 50 年代中期提出来的 市场细分并不是从产品出发 而是从消费者的角度出发 所 谓市场细分是指企业按照消费者在市场需求 购买动机 购买行为和购买能力方面的 差异 把消费者总体市场划分为若干个类似性购买群体的子市场的过程 其实质是需 求细分 其目的是使企业选择和确定目标市场 实施有效的市场营销组合 以最少的 营销成本取得最好的经济收益 2 市场细分的作用 1 通过市场细分 有利于企业目标市场的选择和营销组合策略的制定 2 通过市场细分 有利于企业发现新的市场机会 开拓新市场 3 通过市场细分 有利于企业资金的高效运作 同时节省人力和物力 4 通过市场细分 有利于企业提高经济效益 3 企业进行市场细分 必须讲究细分的实用性和有效性 为了使细分市场具有真 正的实用价值 保证细分市场能为企业制定有效的营销策略 企业在市场细分时 应 遵循以下原则 1 差异性 市场细分的依据就是在该产品的整体市场中确实存在着购买与消费上的差异性 2 可衡量性 可衡量性是指细分的市场必须是可以识别和可以衡量的 即细分出来的市场不仅 有明显的范围 而且也能估量该市场的规模及其购买力的大小 3 可进入性 可进入性是指对该细分出来的市场 企业能有效地进入和为之服务的程度 可进 美加涂料营销策略研究 开题报告 5 入性具体表现在信息进入 产品进入和竞争进入三个方面 4 可盈利性 可盈利性是指细分市场的容量能否保证企业获得足够的经济效益或者预期的利润 4 目标市场也叫目标消费者群 是指在实施细分之后 选择一个或者若干个细分 市场 并为其设计和实施营销组合策略 来满足这个或这些细分市场上消费群体的需 求 最终实现彼此满意的交换 2 4 营销策略组合理论 4P 营销组合策略包括产品 Product 价格 Price 销售渠道 Place 和促销 Promotion 四大策略 1 产品策略 菲利普 科特勒 Philip Kotler 认为产品就是为满足某种欲望和需要而提供给 市场的一切东西 它包括了各种有形产品和无形产品 产品策略是企业市场营销组合 的基本要素 它决定着价格策略 分销策略和促销策略的制定 2 价格策略 价格策略在企业市场营销策略中处于十分重要的地位 根据市场供求的变化需要 做出灵活反应 正确的价格策略能使企业具有较强的市场竞争力 并获得丰厚的利润 产品定价策略主要有以下三种 1 撇脂定价策略 指在新产品上市初期 企业为了在较短时间内获得较大利润 产品价格定得比其成本高出许多 即高价格策略 2 渗透定价策略 渗透定价与撇脂定价截然相反 是一种低价格策略 为了吸引 消费者 企业以较低的价格迅速打开市场 扩大市场份额 采用这一策略 企业在快 速占领市场的同时 还能有效的阻止其它企业进入该领域 3 满意定价策略 满意定价策略也称为 温和价格 采取比撇脂价格低 比渗 透价格高的策略 使产品的价格处于上述两种定价策略所确定的价格之间的适中价格 3 渠道策略 销售渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一套相互依存的组织 销售渠 道包括零售商 代理商 经销商以及公司聘用的销售人员等处于生产厂商和用户之间 的所有中间商 4 促销策略 促销是指企业为了扩大产品的销售 通过各种方式向顾客传递企业及其产品的有 关信息 使他们了解 信赖企业并产生兴趣 从而激发顾客的购买欲望和购买行为的 信息沟通活动 促销的方式主要有四类 广告 人员推销 营业推广 公共关系 1 广告 广告就是企业以付费的方式 将企业或产品信息通过特定的媒介传递给公众的方 式 它是企业促销活动的重要工具 2 人员推销 人员推销是通过人与人之间直接接触进行推销的方式 在复杂的销售形式中 人 员推销更为有效 销售人员与客户面对面的交流 不仅便于了解消费者的需求和喜好 根据客户的需求介绍推荐相应的产品 详细说明产品的性能 消除顾客对产品本身的 顾虑 还可以及时了解客户的反应和竞争对手的情况 起到市场调查员的作用 也有 美加涂料营销策略研究 开题报告 6 利于与客户之间感情的培养 友谊的建立 为企业分析市场 打开市场创造良好的条 件 3 营业推广 营业推广是在短期内刺激消费者和经销商的一种促销方法 是广告宣传和人员推 销的一种补充手段 4 公共关系 营销公关的对象是社会公众 包括新闻媒介 政府 社区 竞争对手 金融机构 企业内部员工等 企业通过与公众的沟通和交流 赢得社会各界的理解和信任 在社 会公众中树立良好的社会形象 2 5 文献小结 随着经济的快速发展和市场的日趋成熟 消费者对产品的需求越来越多样化 个 性化 所以 为了企业的生存和发展 必须充分分析和研究市场的需求 了解客户的 需要 探讨在目标市场上的市场营销组合策略 满足客户的不同需求 使客户满意 从而得到客户的信任和忠诚 3 技术路线 3 1 课题主要内容 本文以美加涂料的营销策略为切入点 对涂料行业的现状 发展趋势以及所面临 的内外部环境的变化进行综合分析 然后 对涂料市场进行细分 确定其目标市场 并针对目标市场 研究美加涂料的市场营销组合策略 最后 提出实施绿色营销的建 议和营销策略实施的保障 3 1 1 绪论 1 研究的背景和意义 2 研究方法和思路 3 美嘉公司概况 3 1 2 美加涂料面临的营销环境分析 1 市场营销环境的内涵 2 建筑涂料的市场现状及发展趋势 3 宏观环境分析 4 美加涂料的 SWOT 分析 3 1 3 目标市场的确定 1 市场细分 2 目标市场的确定 3 1 4 美加涂料营销组合策略 1 产品策略 2 价格策略 美加涂料营销策略研究 开题报告 7 3 渠道策略 4 促销策略 3 1 5 美加涂料营销策略实施建议 1 实施绿色营销 2 营销策略实施的保障 3 2 研究重点和难点 3 2 1 重点 本文的研究重点是 美加涂料如何应对当前面临的市场挑战 随着涂料市场的逐 步开放 市场竞争越来越激烈 采取何种营销策略 避免价格战 通过何种方式满足 客户需求 扩大销售量 在原有的市场地位的基础上 进一步扩大市场份额 3 2 2 难点 本文的研究难点为 利用现代市场营销理论 通过 FEST 和 SWOT 分析 针对美加 涂料的目标市场 找出目前市场营销策略的不妥之处 提出有效的营销组合策略以及 实施建议 3 3 研究方法和思路 研究方法 本文主要是运用现代市场营销管理的基本理论 并采用理论联系实际 和比较分析的方法 找出目前在营销过程中存在的问题 提出有效的营销策略 提高 市场竞争力和品牌认知度 从而抓住机遇 发挥优势 降低风险 在日益激烈的竞争 中取得更好的生存和发展 研究思路 论文共分为五部分 先从行业背景描述引出要研究的问题 以及对公 司概况进行简要的说明 再对美加涂料面临的营销环境进行分析 包括宏观环境分析 和 SWOT 分析 然后在市场细分的基础上 确定企业的目标市场 接下来针对目标市场 以 4P 理论为依据 设计了美加涂料的营销策略组合 从产品策略 价格策略 渠道策 略 促销策略四个方面进行论述 最后提出营销策略实施建议 包括实施绿色营销和 营销策略实施的有效保障 4 进度安排 4 1 第 1 周 第 4 周 1 查阅文献 2 确定论文题目 列出提纲 4 2 第 5 周 第 8 周 1 撰写开题报告初稿 2 外文文献翻译 3 进一步搜集与课题研究有关的数据和资料 美加涂料营销策略研究 开题报告 8 4 3 第 9 周 第 16 周 1 修改开题报告 2 撰写论文初稿 3 论文预审 4 4 第 17 周 第 20 周 1 修改论文 2 定稿 3 打印论文 4 提交正式论文 4 5 第 21 周 22 周 1 准备论文答辩 2 答辩 5 参